Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А. В. Овруцкого.

1. Чем бренд и фирменный стиль отличаются от торговой марки?

2. Как торговая марка может стать брендом?

3. Сравните Coca-Cola и Квас с позиции перспектив создания бренда.

4. Расскажите, как связаны между собой понятия рекламного образа и архетипа.

 

Ромат Е.В.

Реклама

Печатается по: Ромат Е.В.

Реклама. СПб., 2003.

 

Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим много­образием, чем используемая мотивация. Один и тог же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоноси­телей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, на­пример видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и непо­вторимость творческого подхода к ним их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецеп­ты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, лите­ратуре, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои зако­ны, например в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обра­щения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять. полностью реализовать содержание.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуника­тора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрез­вычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту про­блемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врож­денными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть. мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca пли Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусны­ми. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятель­ской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не за­был купить?..»).

Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туа­летной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные роли­ки «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональ­ности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоми­навшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подоб­ные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги».

В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой сло­ган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение об­щепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рек­ламы В рекламном ролике турецкой зубной пасты «Sanimo» «герой» вы­падает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стоп-кадр, и к огромному экра­ну подходит женщина в белом халате Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?». Далее она вручает герою тюбик с рекламируе­мой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламо­дателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных по­требителей выглядит не совсем смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Это не единственный пример грубого «иностранного юмора». За примером далеко ходить не надо. Перескажем краткое содержание серии роликов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы 2001». В первом ролике коренные жители Индии дерутся на дубинах. Действие второго ролика происходит в Хабаровске, то есть на территории России. Два мужика с внешностью уголовных «авто­ритетов» на стилизованном ринге отвешивают друг другу пощечины. В объектив попадает надпись на ограждениях: «Лицевая и пласти­ческая хирургия». Но это еще не все. В следующем споте, действие которого разворачивается в Китае, дерево, подрубленное лесоруба­ми, падает на их коллегу и вбивает беднягу в землю. «Зрители» мол­чаливо наблюдают за происшедшим и расходятся. В четвертом роли­ке (на сей раз сюжет разворачивается в Турции) демонстрируются как бы прыжки в воду. Но в конце ролика оказывается, что не совсем в воду, а скорее, на камни. Вот такое кино. Что можно сказать по этому поводу? Наверное, то, что зрителям должно быть смешно. Экс­плуатируется несколько завышенная национальная самооценка жи­телей наиболее развитых держав и довольно пренебрежительное их отношение к населению других стран (кстати, фестиваль проходил до известных событий 11 сентября 2001 г.) Может быть, это хорошо снято с точки зрения профессиональной работы оператора. Наверное, свою роль сыграл феномен, именуемый тинейджерами «приколом». Добавить что-либо еще трудно... Да, чуть было не забыл, что это была реклама спортивного канала «Fox Sports»: «Спортивные новости из тех мест, которые интересны вам». Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как прави­ло, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обра­щения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [76, с 22-25]

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1 Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган Такие послания используются в основном в презентациионной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В Перепелкина, вышедшая в конце 1980-х годов

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама)

3 «Зарисовка с натуры» Например рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…» (сценарии И.Чимбурова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г в Москве щиты с заявлением: «Солодов! Я хочу тебя!». Только черезнесколько недель москвичи узнали, что речь идем о выводе на рынок одноименной марки пива. Аналогичный xoд бы предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись ввиду 10 серий конфет) Такой тип рекламных обращении называют тизерными (т. е. интригующими, дразнящими) Более подробно — в [61, с. 46-49].

5. Создание фантазийной, экзотической,романтической обстановки Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти»,телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel» печатная реклама косметики Lancome и т. п

6 Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro/ К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен Рональд Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция (Fussy logic), рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок

7. Консультация специалиста, ученого. Например, антивоспали­тельную мазь «Альгофин» в различных роликах украинского ТВ представляют врачи.

Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Совету­ют профессионалы». Так, Тина Эрншо — визажист фильма «Та­лантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся уди­вительно мягкими и шелковистыми».

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Евро­пейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престиж­ных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной за­жигалки «Zippo» и др.

Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квар­тале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий чело­век вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с дымящи­ми трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов рос­кошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще «не изменил» свою жизнь...

9. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иног­да подчеркивается мотив преемственности (компании Москов­ская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо,
как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям исполь­зуется также в рекламе кофе «Jackobs».В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «ви­зитные карточки» рекламодателя (например цикл «Всемирная история. Банк Империал»).

10. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром Настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая рек­лама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шокола­да «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роли­ков «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по нашему!» и др.

11. Мюзикл Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «истори­ческий» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьез­ный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм, товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is...» и др.

13. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Каче­ство, проверенное временем — это Samsung» «Доверьте дело про­фессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения» Довольно часто этот прием использу­ется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на спину модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona» Через какое-то вре­мя «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре — горящая свеча. Текст в тит­рах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут просмотреть…».

16. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеорекла­ма системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом по отношению к реальному человеческому росту оба покупателя действительно соответствуют свифтовскому понятию этих терминов.

17 Занимательная история (попросту — байка). Следование науч­ной и исторической реальности при использовании данной фор­мы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др.

18 Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог поку­пателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»).

19 Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: «"Тамада" грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

20 Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном кли­пе марки вина «Сатрап» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекла­му: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в поряд­ке!».

21 Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat» и мн. др.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использова­ние приводится в систему. Примером такой систематизации может слу­жить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор» [22], которую мож­но рекомендовать для ознакомления и практического использования.

Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению при­знанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частности, писал «Я не требую способности писать или просто узнавать "тек­сты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", "личные обращения" и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удив­ления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обраще­ние наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» [64, с. 28].

После того как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальной структуры.

 

 

Вопросы к тексту

Ромат Е.В. Реклама.

1.Каким образом разрабатывается форма рекламного обращения?

2.Какие возможны стилевые решения в рекламе?

 

 

 

22 Рекламный текст цит. по Халатян А Г Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы Дисс… канд. Филол. Наук. -М, 1996

 

23 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. – СПб., 2002.

24Там же.

25Цит. по: Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., Питер, 2000.

26Там же.

27 См., например, Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М, 1994; Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., 1969; Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2000; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. - СПб., 2002; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика.-СПб., 1999.