Реклама как социальная коммуникация

Рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. С ам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX в. и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация - это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем.

Рекламная коммуникация является разновидностью, так называемой массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, поучивших название масса. Масса — большая группа распределенных людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Характерными признаками массового сообщества являются анонимность, изолированность его членов, отсутствие сколько-нибудь статистически значимого числа контактов между членами массы, отсутствие организованности. Наглядной моделью массового сообщества является население большого многоквартирного дома, в котором люди живут рядом, но не вместе. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации - каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей).

Формирование массовой коммуникации как полноценного социального института относят к 20-30 годам XX в. Оно неотделимо от таких явлений современности, как массовое производство, массовое потребление, всеобщее образование, массовая культура, урбанизация. Распад или ослабление традиционных, личностных контактов между людьми, появление технических возможностей становления новых форм социальной связи, привели к тому, что в XX в. массовая

впервые системно описал процессы массовизации испанский философ Хосе ОРтега-и-Гассет (1883-1955) в своей работе 1929-1930 гг. «Восстание масс». См.: Ортега и-Гассет X. Избранные труды. - М.: Весь мир, 1997.

коммуникация стала теснить межличностную коммуникацию, в течение тысячелетий бывшую основой человеческого общества. Реклама, будучи безличностной массовой коммуникацией, выполняет по определенному направлению ослабление контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение к социально значимым моделям потребления благ и, более широко - моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе (1896-1979) считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни»1. Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщённости к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во многом, на работах американского политолога середины XX в. Гарольда Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие:

Кто передает сообщение? - Коммуникатор.

Что передается? - Сообщение.

Как передается сообщение? - Канал коммуникации.

Кому передается сообщение? - Аудитория.

С каким эффектом передано сообщение? - Эффективность.

Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО - сообщает ЧТО -по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ.

Источником рекламной коммуникации является производитель или продавец блага - рекламодатель (так он называется в законодательстве). На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель не занимается составлением

1 Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: REFL-book, 1994. - С. 16.

рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории, для этого существуют специальные структуры - рекламные агентства, которые в законодательстве называются рекламопроизводителем. Рекламодатель задает содержание рекламного сообщения, но определенную форму этому содержанию придает рекламопроизводитель. Именно он «переводит» предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш») на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, купающаяся» в аромате весенних ландышей, сама становится похожей на весну»). В теории коммуникации этот этап «перевода» свержения в определенный знаково-символический ряд называется кодирование информации.

Итак, рекламопроизводитель - специальная структура (как правило, рекламное агентство), занимающаяся составлением рекламного сообщения, придающее форму содержанию, заданному рекламодателем. Кодирование информации в рекламе - перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов.

Созданное сообщение отдается на канал рекламной коммуникации - совокупность однотипных средств распространения информации (в случае с роликом «Ландыши» - это телевизионный канал).

Конкретное средство распространения рекламной информации называется рекламораспространитель. Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Фабрика звезд», то Первый канал - рекламораспространителем.

Рекламная аудитория называется в законодательстве рекламополучатель. Попав к рекламополучателю, сообщение должно подогнуться декодированию. Использованные в сообщении образы, символы должны быть расшифрованы аудиторией, т.е. им должно быть придано значение. Важнейшая проблема рекламной коммуникации - возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае, аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Это случается, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но 0 непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема - декодирования связана с общим контекстом коммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией понимания сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламы канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижают имидж рекламируемого товара. Например, в середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где, и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, так как отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на которое рассчитывали рекламодатели. Причина - эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала. Рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек, поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, a на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом, некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс общения то, вслед за восприятием обобщения, следует реакция аудитории (приятие или неприятие отдельными ее представителями той информации, которую хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении состояния или действий аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или несовершении актов покупки.

Если же реклама была непрямой, а направлена на повышение имиджа фирмы, то реакция аудитории заключается в изменении ее отношения к данной фирме. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если отмечена та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если нет - неэффективной.Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю)через контур обратной связи. Это информация, исходящаяот объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемаякоммуникатором и несущая в себе характеристику результатоввоздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются м естами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется д овольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в том числе и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга.

Теория коммуникации Г. Лассуэла получила образное название теории «золотой пули» - будучи правильно направленным, сообщение, подобно пуле, «застревает» в мозгах людей. Но многочисленнее исследования показали, что эта модель уязвима. Ее стали корректировать, и большую популярность получила двухступенчатая модель коммуникации, сформулированная в 1940 г. американскими социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном и детально проработанная ими в 1955 г. при изучении механизма формирования общественного мнения в одном из американских штатов. Согласно этой модели, на первой стадии коммуникатор может лишь привлечь внимание аудитории к определенному событию, факту, явлению, да и то, невсей аудитории, а наиболее активной ее части (лидеров). Если эта информация актуальна для аудитории, она начинает по инициативе лидеров обсуждаться в ближайшем социальном окружении (в семье, на работе, во дворе). Только на этой стадии формируются оценки, мнение аудитории. Если коммуникатор может детерминировать процесс передачи информации по каналам массовой коммуникации, то детерминировать обсуждение в малых группах крайне сложно. Поэтому эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ, в частности.