Лекция 13. Психологические воздействия в рекламе

 

1. Реклама как коммуникация.

2. Методы психологического воздействия в рекламе

3. Суггестивный и маркетинговый подходы в рекламе

 

Реклама как коммуникация. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике. С точки зрения изучения рекламы коммуникация рассматривается как передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. Сама рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие её типы:

· общение (диалог равноправных партнёров);

· подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.п. одними членами общества у других);

· управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определённого действия (покупку рекламируемого товара). Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на аудиторию.

Таким образом, реклама может рассматриваться, как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями с целью активного воздействия, которое должно способствовать решению определённых маркетинговых задач рекламодателя.

В упрощённом виде схема социальной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приёмник, и в таком виде поступают к адресату. Адресат декодирует информацию, то есть расшифровывает. Предполагается так же наличие ответной реакции адресата на сообщение.

 

отправитель

→

кодирование

→

обращение

→

Получатель декодирование

 

Отправитель ( коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Кодирование – процесс представления передаваемой информации в виде текстов, символов и образов.

Обращение (послание, сообщение)- носитель информации, психологической установки коммуникатора, оказывающий определённое воздействие на аудиторию.

Получатель (адресат) – конкретные люди, целевая аудитория, для которой изначально была предназначена реклама.

Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т.е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определённой культуре, знанием «кодов, уровнем интеллекта, наличием чувства юмора и т.д.»).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время, процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Методы психологического воздействия в рекламе. Рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а так же рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Основной психологический метод воздействия в рекламной деятельности – внушение. Под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого (или на группу). При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Внушение осуществляется посредством вербальных и невербальных средств.Российские специалисты в области рекламы и маркетинга считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Отмечено, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей степени оказываются подверженными внушению люди утомлённые. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Следующий метод, используемый в рекламной деятельности – метод подражания. Подражание – осознанное или неосознанное следование примеру, образцу действий, манере поведения, общения и т.д. под влиянием подражания формируются как простейшие навыки, так и нравственные и другие качества, духовные ценности. Важно знать, в каких условиях осуществляется подражание, какие идеалы для него формирует общество. Подражание можно подразделять на манерное и рассудочное. Манерное подражание состоит в имитации внешних признаков поведения или определённых действий совершаемых кем-то (в одежде, причёске, еде, поведении в общественных местах и т.д.). Рассудочное подражание – это воспроизведение оценок и суждений других.

Подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. Подростки пытаются «найти» себя во взрослом мире, обратить внимание на свою личность, поэтому подражание происходит на основе процессов идентификации. У взрослых подражание рекламному персонажу определяется совпадением увиденного с собственными, уже сложившимися, ценностными ориентациями, мотивацией, потребностями.

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определённым психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определённого эмоционального состояния. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия используется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодёжи. Участники мероприятия «заражаются» эмоциональным состоянием окружающих, в результате чего возникает желание делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу.

Метод «убеждения» используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объёма информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта с недостатками аналогичных товаров, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения и т.д. Принято считать, что метод «убеждения» основан на критическом восприятии респондента, поэтому реклама должна строиться на аргументах, однако, последнее время метод «убеждения» стал приравниваться к методу «внушения».

Среди методов психологического воздействия в рекламной деятельности выделяют метод, основанный на использовании стереотипов. Стереотип – упрощённое, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Существуют как «положительные», так и «отрицательные» стереотипы. Кроме того, выделяют «вечные стереотипы», по аналогии с понятием «архетипов» К. Г. Юнга. Следует отметить, что в различных культурах «+» и «-» стереотипы могут быть прямопротивоположными. Этот фактор следует учитывать при разработке рекламы одного и того же товара для различных культур. В российской рекламе впервые метод стереотипов был использован в ролике МММ (Ваня Голубков – «простой русский мужик» которому за просто так свалилась большая куча денег).

В последнее время в рекламной деятельности выделят такой метод психологического воздействия, как «механизм ореола». Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне необходимо привлечь к нему внимание за счёт других объектов. В местах продаж для этой цели часто используют ай-стоперы (крутящиеся или движущиеся платформы, мигающие лампочки, манекены в необычной одежде и т.д.). Эффект «ореола» может возникать в результате использования некоего юмористического образа, детского образа, образа животных, исторических памятников, географических ландшафтов, космической фотосъёмки…Сюда же следует отнести использование в рекламе образов известных личностей. Последнее основано не только на создании некоего «ореола», но и психологического механизма идентификации, то есть желания подражать.

На практике применение механизма «ореола» может давать как ощутимый положительный результат, так и – при его неправильном использовании – порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия.