Миф в рекламе как социально-психологический феномен

 

Очевидно, что людям свойственно заблуждаться и убеждаться в своих заблуждениях на практике. Многие ученые считают одной из форм заблуждения - возникновение мифа. Некоторые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. При этом взгляды ученых на сущность и задачи мифов, а так же на причины их возникновения принципиально расходятся.

Первые защищают точку зрения, что человек не может постоянно находиться в окружении одних и тех же мифов, это противоречит объективным законам его существования. Со временем даже очень устойчивый миф, сталкиваясь с объективными условиями жизни, либо «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, противоречие с ней, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории. Постепенно человечество осознает его неадекватность реальности и находит некое объективное научное объяснение тем или иным сложным трудно объяснимым явлениям. Так, с точки зрения этой «материалистической» модели реклама, например, не может постоянно эксплуатировать мифологическое мышление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкрепляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни товарами и услугами. Окружая себя купленными вещами, человек формирует индивидуальную предметную среду и проверяет на практике полезность приобретенного.

Однако существует и другая точка зрения, которой, например, придерживаются известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих ученых, изучающих мифотворчество как историческое явление и современное мифотворчество в рекламе, часто возникают споры по поводу того, есть ли у людей специфическая потребность в мифах. Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф - это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще одного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации».

Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекламе не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологической сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заблуждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой положительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступными для этого средствами.

Анализируя проблему мифа, философ А. Ф. Лосев пишет, что миф - это «caмая реальная реальность». Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей человека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначально мифологично. По мнению многих историков и этнографов, в древности миф вообще составлял основу мышления человека. Профессор И. В. Кондаков считает, что миф, будучи, как и язык, идеальным и абстрактным продуктом человеческого развивающегося общества и общественного сознания, является специфической семиотической системой и служит средством коммуникации внутри первобытного коллектива (рода, племени), а вместе с тем - средством передачи внутриплеменной информации, то есть в конечном счете исторически ограниченных норм сознания от поколения к поколению.

В свою очередь, исследователи О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успенский и некоторые другие обращают внимание на то, что мифологическому миру присуще специфическое понимание пространства. Оно представляется в виде непрерывной совокупности отдельных объектов, носящих собственные имена. Следствием этого является «лоскутный» характер мифологического пространства и то, что перемещение из одного места в другое может протекать вне времени, произвольно сжиматься или растягиваться по отношению к течению времени.

Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания пространство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолютному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует ложное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее принимается в качестве молчаливого допущения.

Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей необходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средствами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуждения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое внимание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (именно поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми.

А. М. Лобок считает, что мир мифов – это, прежде всего, мир имен, которые человек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимости тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, - это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» - это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире. Поименование есть акт изначально социальный, коммуникативный, ориентированный на другого человека.

Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предметы: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «анимизм». Следует обратить внимание на то, что духи - это живые души, пусть не человеческие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произвольному выбору.

Именно поэтому, неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чувствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завидуют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм - это очеловечивание окружающей среды, проявление социальной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оценок, переживаний.

Анимизм - это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены законы природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охоты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индивидуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязательны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чувствах и отношениях.

Миф - это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот - результат недоразвитости его социального самосознания, продукт коллективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.

Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Однако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим сознанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет - крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним людям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения явлений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Остается лишь одно разумное объяснение - миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возникает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою устойчивость, почему со временем разрушается и пр.

Миф - это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как минимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям.

Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, считает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше становится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Однако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентификации являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.

Таким образом, на основе сказанного выше, можно сформулировать несколько выводов:

1) у мифа всегда есть автор;

2) миф всегда ориентирован на другого человека, обращен к другому и создан для общения;

3) автор мифа честолюбив и желает поразить собеседника собственным творением;

4) миф, передаваясь от человека к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на первоначальный миф;

5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людьми;

6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людьми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость;

7) миф в рекламе возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре.

Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до этого представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдоподобные. Противоречащим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».