Российская реклама в конце XX – начале XXI вв.

Первое рекламное объявление, в котором сообщалось о сбежавшем рабе, дошло до нас на куске папируса из Фив (3000 г. до н. э.). С тех пор реклама и её функции прошли несколько стадий развития. Фабричные и торговые марки появились в средние века, а газетная реклама формально началась в XVII в. в Англии. Отрезок времени с 1875 по 1905 гг. был назван эрой «дикого предпринимательства» в рекламном бизнесе. С появлением трансконтинентальных железных дорог началось развитие национальных рынков и рекламного дела в масштабах страны. 1920-е гг. вызвали быстрый и разительный рост рекламной деятельности. С появлением радио люди получили новый канал информации, и в 1924 году была создана первая общенациональная радиовещательная сеть, транслировавшая оплаченные рекламодателями программы. К концу 1940-х годов телевидение существенно расширило возможности массовой коммуникации, и вместе с его быстрым развитием не менее значительно развивалась и телереклама.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклaма и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией - 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце ХХ в. экономическую функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка».

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие трасты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Хопер-Инвесm и др.

К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям - средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе1990 г. до 20% в ноябре 1995 г.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991-начало 1994 гг.), по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама – это искусство!». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и об учете интересовпотребителей речь не шла».

Впервые было применено сегментирование целевой аудитории в серии роликов АО МММ. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского сериала «просто Мария», и т.д. и т.п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети «пирамиды» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян. В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30%.

Второй этап становления российской peкламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка – телевизионного. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. – десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Paпasoпic, пять остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, дa!»), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Bce у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома – лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

- система государственного и общественного регулирования рекламы;

- социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

- информационное обеспечение рекламного бизнеса;

- система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. Далее последовали такие законы как: Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (введен в действие 23 сентября 1992 г), подписанные Президентом России Указы «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.), президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы (17 февраля 1995 г.).

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов.

В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IAA) и др.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы пoдгoтoвкu специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной учебной специальностью. В ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Сейчас проводится включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские («Кипарис» - рекламный креатив, «Идея!» - малобюджетная реклама, «МЫ/WE» - социальная реклама и др.) и международные («Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан» и др.) фестивали рекламы.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской peкламы. Его основные черты - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств. В то же время, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70%. По данным экспертов РАРА в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78%.

Однако, кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г (по данным РАРА: объем в 1997 г. составлял $1820 млн, в 1998 г. – $1760 млн, 1999 г. – $760 млн.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании (в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gaтble, отечественный Wiтт-Bill-Daпп лишь 11-ю в рейтинге рекламодателей России)

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным РАРА, до 5 тыс. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн.

Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио - 4,3%. Интересным моментом явилось возвращение рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете.

Некоторые положительные тенденции характерны и для распреде­ления крупнейших рекламодателей в России: российский рекламодатель Wiтт-Bill-Daпп переместился уже на восьмое место.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

- развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

- расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК;

- повышение роли использования технологий брендинга;

- большую направленность (таргетированность) рекламы;

- рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др.

Таким образом, мы можем говорить о том, что в новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжёлого кризиса 1998 г. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.