Глава 2. Информационное обеспечение рекламы. (Стр. 1-3)

Глава 1. Основные понятия рекламного менеджмента. (Стр. 1)

2 подхода к понятию рекламный менеджмент:

1. Системный подход:

a. Реклама – одна из подсистем маркетинга.

b. Маркетинг – часть общей системы функционирования фирмы в целом.

c. Управление рекламой – управление системой маркетинга коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маккетинговой деятельности.

2. С другой стороны:

a. Рекламный менеджмент – процесс взаимодействия участников рекламной деятельности.

b. Субъекты – РА

c. Объекты – потребители рекламы

d. Воздействие на объекты – рекламные обращения, рекламные компании, рекламная политика коммуникатора (РА).

Функции рекламного менеджмента:

Глава 2. Информационное обеспечение рекламы. (Стр. 1-3)

Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы – подсистема маркетинговой информации фирмы коммуникатора. Для объективной оценки ситуации во внешней маркетинговой среде фирма должна постоянно заниматься сбором маркетинговой информации.

Требования к организации информационного обеспечения рекламы:

· полнота информации;

· объективность информации;

· разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

· информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Виды Маркетинговой информации:

· внутрифирменная текущая информация;

· внешняя текущая маркетинговая информация;

· первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Подсистемы маркетинговой системы информации (нужны для того, чтобы менеджер принимал решения):

· Подсистема внутренней отчетности – сбор вторичной информации; её источник – сама фирма; имеет оперативный характер; служит для принятия тактических решений.

· Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации - комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде, через клиентурные рынки, поставщиков, контактные аудитории и др. Ей занимается или специальный отдел фирмы или специальная организация.

Рекламные исследования

Маркетинговые исследования - систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур, и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Они нужны для: снижения степени риска и повышения эффективности рекламной коммуникации.

Рекламные исследования - разновидность маркетинговых исследований. Их основные задачи:

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Исследования делят на:

1. Количественные - статистически значимые количественные данные. Сферы применения:

a. типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о брэнде, отношения к марке и т. п.);

b. ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

c. анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

d. изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

e. исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

f. анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

2. Качественные – детальное и качественное понимание сути изучаемого. Цели исследования:

a. выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

b. определение функциональных целей и роли принимающих решения;

c. построение модели поведения покупателя;

d. определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о брэнде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение и т. п.) и позиции брэнда;

e. поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные.

Этапы рекламного исследования:

1. Определение проблем и формирование целей.

2. Обзор уже имеющейся вторичной информации (внутреннаяя и внешняя теккущая маркетинговая информация).

3. Сбор первичной информации:

a. Методы получения:

i. Наблюдение – визуально отслеживаются действия людей. Технические средства для наблюдения - Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы.

ii. Эксперимент - это когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других — ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

iii. Опрос. З способа проведения опроса

- по телефону (метод наиболее оперативный. Но очень короткий контакт)

- по почте (дешево, но могут игнорировать письмо и долгая процедура опроса)

- личное интервью – дорого, но можно наблюдать ответную реакцию респондента и задавать доп. вопросы (глубинное интервью и опросник).

4. Редактирование и систематизирование первичной информации.

5. Пред тестирование (для снижения риска рекламной компании). Его методы:

a. Прямой опрос (выявление всей полноты реакции на рекламу):

i. «Что говорит вам эта реклама?»;

ii. «Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обращении?»;

b. Фокус группа - Суть его заключается в следующем. Группой из 8-12 типичных представителей ЦА в течение 1-1,5 обсуждается рекламная идея, беседа направляется модератором группы. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

c. Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, а потом спрашивают что запомнили.

d. Метод использования журналов критики - Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы

e. Технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз и тп.

f. Анкета, опросы по телефону и личное интервью.

6. после проведения рекламной компании для определения её эффективности проводят пост тестирование.

 

Глава 3. Планирование рекламной деятельности. (Стр.3-4)

3.1 Система маркетингового планирования.

Маркетинговые планы - составная часть общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы - элементов системы маркетингового планирования.

Преимущества маркетингового плана:

• осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;
• четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
• концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
• определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
• создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Этапы маркетингового планирования:

1. Определение главных целей и супер цели, т.е. миссии фирмы.

2. Ситуационный анализ (факторы влияющие на достижение основных целей):

a. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

b. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

c. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

3. Определение маркетинговых целей фирмы. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются: 1) позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; 2) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам; 3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 4) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; 5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

4. Как фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии, т.е. широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов)(характеристики потребителей), комплекса маркетинга(оптимальное сочетание в едином комплексе «товар - цена -сбыт - маркетинговые коммуникации»), бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

3.2Разработка рекламной стратегии.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

· целевая аудитория;

· предмет рекламы, концепция товара;

· разработка каналов рекламных коммуникаций;

· рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Так жеНеобходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

Вопросы рекламной концепции:

• Как товар позиционируется на рынке? Прежде всего, отношение его к конкретному целевому рынку и главные отличия от основных конкурентов.
• Каково его место в комплексе маркетинга?
• На какой стадии жизненного цикла находится товар?
• К какой группе товаров он относится?
• Каковы упаковка, качество, марка?

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

 

 

Рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны».
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

1. время создания агентства, опыт работы;
2. наличие компетентных специалистов;
3. перечень предоставляемых рекламных услуг;
4. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
5. порядок и стоимость оплаты услуг.

5 основных функциональных подразделений РА:

• творческий отдел; (идея рекламного обращения)
• отдел исполнения заказов; (связь между заказчиком и РА)
• производственный отдел;(изготовление рекламоносителей
• отдел маркетинга; (маркетинговые исследования)
• финансово-хозяйственный отдел.

 

Рекламная кампания

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная деятельность – совокупность рекламных кампаний.

Классификация рекламных кампаний:

• по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);
• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках роемой рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Нисходящая рекламная кампания – по мере уменьшения количества товара на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Этапы проведения рекламной компании:

1. Определяется цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
2. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании.
5. Определяется рекламная идея.
6. Определяются средства рекламы.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций.
8. Формируется смета расходов на проведение кампании.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании.

Этапы разработки:

1. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
2. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
3. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля входе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Коммуникативная.

Три основных уровня рекламной эффективности:

• эффективность восприятия;
• эффективность на уровне отношения;
• поведенческая эффективность. Специалист-практик рекламных исследований Наталья Гасаненко

Возможная схема уровней эффектов рекламы:

• Потенциальный контакт (Impact).
• Подтвержденный контакт (Recall).
• Осведомленность (Awareness).
• Знание (Knowledge).
• Симпатия (Liking).
• Предпочтение (Preference).
• Убежденность (Conviction).
• Действие (Action).

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление»:

· «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

· Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, затем - число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

 

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Глава 1. Основные понятия рекламного менеджмента. (Стр. 1)

2 подхода к понятию рекламный менеджмент:

1. Системный подход:

a. Реклама – одна из подсистем маркетинга.

b. Маркетинг – часть общей системы функционирования фирмы в целом.

c. Управление рекламой – управление системой маркетинга коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маккетинговой деятельности.

2. С другой стороны:

a. Рекламный менеджмент – процесс взаимодействия участников рекламной деятельности.

b. Субъекты – РА

c. Объекты – потребители рекламы

d. Воздействие на объекты – рекламные обращения, рекламные компании, рекламная политика коммуникатора (РА).

Функции рекламного менеджмента:

Глава 2. Информационное обеспечение рекламы. (Стр. 1-3)