Концепция уникального торгового предложения в рекламе

Исследования в рекламе

Рекламное исследование — это сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообщений, а также рекламных кампаний.

Цель рекламных исследований — выявить как, когда и с помощью каких рекламных средств можно эффективно решить проблемы рекламодателя. К направлениям рекламных исследований относят: изучение потребителей рекламы; анализ товара на рекламопригодность; анализ рекламного рынка и др.

Задачи рекламных исследований:

1. Анализ товарного и рекламного рынков, его конъюнктуры,
сегментации, потребительского спроса. Изучение потребителей
рекламируемого товара, их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам и мотивационного
поведения.

2. SWOT-анализ рекламодателя, т.е. анализ его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Исследования конкурентов, особенностей их стратегии и рекламной политики.

3. Исследование средств массовой информации — систематический сбор и анализ информации об эффективности и популярности отдельных рекламных средств массовой информации для разных целевых аудиторий.

4. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в це­лом. Определяется степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

5. Изучение необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.

6. Исследование эффективности отдельных рекламных кам­паний, в том числе на основе проведения специальных экспери­ментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осущест­вляется рекламная кампания. Сравнительная оценка в этом слу­чае направлена на изучение степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

7. Исследование эффективности воздействия рекламного об­ращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и т.д.

Этапы проведения рекламного исследования.

I этап — определение цели исследования. Рекламные исследования проводятся для получения исчерпывающей информации о реклам­ном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта, т.е. цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (ем­кость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурен­тов, формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами, товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов, предполагаемые покупате­ли, а также мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов, размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

II этап — разработка подходов для решения проблемы реклам­ного исследования. В методологической части предоставляются: информация для оценки проекта исследования, применяемые ме­тоды маркетинговых исследований, утверждения по назначению объема выборки. В этой части отражается выбор проекта иссле­дования: изыскательский, описательный или причинно обуслов­ленный. Приводятся доводы в пользу выбора этого, а не другого проекта. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетингового исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Рекламодатель должен по­нять, как были собраны и обработаны маркетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации был использован. Подробность изложения материала зависит от уста­новленных требований договора на маркетинговые исследования. Следует помнить, что к отчетам, не содержащим методологические исследования, относятся с подозрением.

III этап — план и технология исследований. Этот раздел отражает детали проведения рекламных исследований, необходимую инфор­мацию, технологию сбора данных, определение выборки. В этом разделе обосновывается правильность выбранных методов. В об­щем случае в отчете необходимо дать исчерпывающий ответ на вопросы: что было взято за основу маркетинговых исследований; на каком принципе основывался анализ выборочных единиц; как производилась выборка; какие единицы выборки использовались; какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами; чем определялся объем выборки.

Технические детали включаются в приложение. Необходимо представить как проводилось исследование, какова квалификация исследователей, уровень значимости привлекаемых экспертов.

Структура плана исследований включает следующие параграфы: методы исследований; сбор данных из вторичных ис­точников; сбор данных из первичных источников; методы шка­лирования; разработка анкеты; определение выборки; полевые исследования.

Для получения данных выбирают метод исследования. Различа­ют базовые методы первичного (полевого) исследования — опрос, наблюдение и эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблю­дения лучше всего подходит в конкретном случае зависит от цели исследования, предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюда­емый), носителя признака (люди, вещи и т.д.). В качестве орудия исследований для сбора первичных данных исследователи рекламы могут выбрать анкету и технические средства.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая примерно в 90% эмпирических иссле­дований, пусть даже в комбинированной форме.

Опросы разделяются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количес­тву тем, входящих в опрос (одна или несколько — омнибус); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). Опрос используется в устной или пись­менной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Методология опроса характеризуется четырьмя вопросами: кто? — выбор респондента/интервьюера в соответствии с целевой ауди­торией; кого? — ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории); где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с сезонностью товара, особенно для почтовых опросов; занятостью респондентов; другими вне­шними условиями; как? — выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.

Выбор репрезентативной группы для опроса. Теория выбора репрезентативной группы основана на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.

Разумеется, чем больше группа, тем точнее результаты. Наиболее широко используются две процедуры: произволь­ного вероятного выбора и невероятного выбора.

Вероятный выбор дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет вы­брана для исследования. Если исследователь желает узнать мне­ние некоторой общности, то все члены этой общности образуют целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает определенные трудности. Он требует, чтобы каждая единица была известна и внесена в список, пронумерована, с тем, чтобы все единицы име­ли одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, когда товар распространяется по всей стране.

Процедура невероятного выбора не обеспечивает каждой еди­нице внутри общего целого равные шансы быть включенной в ис­следование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Тем не менее невероятный выбор используется достаточно широко благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто неприемлем. Когда необходимо получить общие данные, невероятный выбор может оказаться весьма полезным, в большинстве рыночных и рекламных исследований применяется именно этот способ.

Анкета — ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Это очень гибкий инструмент в том смысле, что для полу­чения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательнос­тью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица, сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашива­емого, позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Структура вопросов за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объектив­ностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребитель­ского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, про­хладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих воп­росов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнения­ми между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных ис­следовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Однако широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.

3. Опрос по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая
панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте
с включением конверта с обратным адресом и некоторым возна-
граждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Поч-
товая панель представляет собой в значительной степени выборку
домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в
почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах.

4. Электронный опрос (по электронной почте, через Интернет).
Для проведения опроса по электронной почте составляется спи-
сок адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с
просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернете
проводятся с помощью языка гипертекстовых документов HTML
и размещаются на веб-сайте. Респонденты отбираются из баз рес-
пондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респон-
дентам предлагают зайти на определенный веб-сайт и заполнить анкету.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательского поведения потре­бителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспра­шивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он следит. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта. Исследова­тели торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах кон­курентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения возможно натолкнут на полезные идеи, которые фир­ма могла бы оценить и в дальнейшем реализовать.

Ниже приведены наиболее распространенные методы наблю­дения.

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (иссле­довательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом слу­чае результаты исследования фиксируются техническими средства­ми, например, аудиометром, турникетом, регистраторами движе­ния, камерами на рабочих местах, штрих-кодами товаров и т.д.

3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информа­цию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

4.Контент-анализ включает наблюдение и собственно ана­лиз, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиасредствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.

5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах в Интернете и т.д.

IV этап — анализ данных. В разделе описывается план анали­за данных, обосновываются применяемые методы. Необходимо обосновать выбор способа обработки информации, указать на недостатки или слабые стороны исследования, а также указать причину этого явления.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исход­ные модели решения задачи данной рекламной акции. На этом этапе рекламной деятельности необходимо:

—изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упа­ковку и т.д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

—составить социально-экономическую характеристику адре­сатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама;

—выявить потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определить объем предложения товара.

После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем пред­варительно проверяет действенность рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы.

V этап — результаты. Это основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной после­довательности исходя из порядка стоящих задач в задании на ис­следования или исходя из логики обработки маркетинговой ин­формации. Письменный текст отчета должен быть приемлем для разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Описательный процесс должен соответствовать правилам незагромождения отчета ненужной по целям исследования информацией Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться таблич­ными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и на­дежной демонстрации того важного, что обнаружено в результате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна выбирать­ся исходя из требований к исследованиям и убедительности их представления. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.

VI этап — допущения и ограничения. В заключение основной части отчета обычно включается раздел «Ограничения в исследова­ниях» или «Принятые допущения». В данном разделе указываются принятые допущения и их обоснование, а так же определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полученные результаты.

Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно с рекомендациями пользо­вания выводами по назначению.

Основными ограничениями в подготовке и презентации отчета о маркетинговом исследовании выступают:

Временные ограничения, которые накладывают отпечаток оши­бок в анализе и подготовке выводов по исследованиям.

Бюджетные ограничения, оказывающие непосредственное вли­яние на качество и скорость исследований. Общее направление развития экономики связано с бюджетными ограничениями на исследования, т.е. с сокращением персонала рекламных служб фирмы при увеличении объема и качества выполняемых работ. Кроме того, поскольку итоговый отчет готовится в самом конце проводимых мероприятий по маркетинговым исследованиям, на него приходятся остатки бюджета, что приводит к недостаточно зрелым результатам.

 

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

Аргументация — способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном об­ращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воз­действие, необходимо привлечь его внимание. При­влечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. При создании отдельных средств рекламы необходимо поль­зоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

Таблица

Этапы решений о покупке и рекламные мероприятия

 

Этапы решений о покупке товара	Направленность рекламы
Стимулы	Реклама, воздействующая на побудительные мотивы поведения с учетом стимулов
Ощущения	Реклама, воздействующая на ощущения и чувства лю­дей, создающая образ
Запросы и пред­почтения	Реклама, отражающая запросы и чаяния потребителей
Восприятие	Рекламный образ товара
Мотив	Побудительная реклама покупки

В рекламной деятельности аргументация представляет собой доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

—демонстрация рекламируемых качеств товара, его известнос­ти, товарной марки;

—сравнение с конкурентными преимуществами;

—свидетельство референтного лица;

—красочное описание товара с позиции нужд потребителя;

—описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;

—тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

—креативность представления рекламы в ее средствах;

—преимущества для потребителей, заложенные в рекламных

атрибутах, и т.д.

Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убеди­тельность и понимание потребителем. Отсюда требование — аргу­ментация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1.Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит це­левая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важ­но для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.

2.Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вов­лечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3.Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть яс­ным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение Должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенци­альному потребителю, не следует прибегать к повелительному на­клонению, так как большинство людей не любят, когда им прика­зывают; использование ассоциаций способствует представлению Рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать,
Подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.

5.Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; рек­лама направляет на конкретное действие, например, «Твое пиво!», «Разве я этого не достойна?!».

6.Запугивание в рекламе направлено на внимание: «Количество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается...», «Предложение действительно до...» и т.д.

Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное вли­яние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикато­рами внимания. Аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.

Рекламные аргументы печатной рекламы

Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий за­головок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная на­грузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5—6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить боль­ше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удо­вольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.

Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в ка­вычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной око­ло 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

Рекламный текст в среднем читают 5—7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен со­держать максимальное количество фактов, изложенное минималь­ным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рек­ламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных прода­ющих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы поме­щают внизу.

К элементам рекламной аргументации относят:

Шрифты — использование эффектной гарнитуры для акцен­тирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ши­рина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лекси­ческих единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые — массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт пред­почтителен для доказательства качества товара длительного поль­зования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потре­бителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в Рекламном послании.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство при­влечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушев­ленные предметы.

Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распро­страненным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской ста­тьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают кри­терии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.

Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рек­ламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружес­твенность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предло­жение; сулить выгоду, вознаграждение.

Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, раз­меры текста.

Использование в качестве субъекта рекламы знаменитых поли­тиков, актеров, спортсменов, музыкантов. Фотография знамени­тости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использо­вания рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выде­ление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных из­даний и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат из­дания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в таблице.

Таблица

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от формата объявления

 

Формат рекламы	Коэффициент запоминаемости
2 страницы	1,22
1 страница	1,0
1/2 страницы	0,75
1/4 страницы	0,6

Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл.).

Таблица

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от цвета объявления

 

Количество цветов	Коэффициент запоминаемости
4 цвета 2 цвета Черно-белое (стандарт)	2,0 1,4 1,0

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение (рис.) на развороте газетного листа и его размер (рис.).

 

	Левая полоса	Правая полоса
Верх	28%	33%
Низ	16%	23%

Рис. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рек­ламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% боль­ше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота — 50% (на левой 33%) площади.

Аргументы журнальной рекламы

Правила читаемости журнальной рекламы:

• многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

• объявления на 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

• косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

• высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

• одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;

• фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;

• иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

• выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.

• объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рек­ламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек­ламы, рассмотрен в табл.

Таблица

Влияние журнальных рекламных факторов на запоминаемость рекламного объявления

 

Корректирующий фактор	Коэффициент запоминаемости
Размер объявления:
Вкладыш в несколько страниц	1,6
Реклама в несколько страниц	1,3
Двухстраничный разворот	1,3
Одна страница	1,0
1/2 страницы	0,7
Цвет объявления:
4 цвета	1,0
2 цвета	0,8
Черно-белый	0,7
Расположение в журнале:
Вторая страница обложки	1,2
Первая треть журнала	1,0
Вторая треть журнала	1,0
Последняя треть журнала	1,0
Третья страница обложки	1,2
Четвертая страница обложки	1,3
Расположение в журнале:
Первая четверть	1,4
Вторая четверть	1,5
Третья четверть	1,0
Четвертая четверть	1,7

Аргументы телевизионной рекламы

Наиболее распространенным рекламным материалом на те­левидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психо­логи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5—10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15—20 с. В нем, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — реклама фирмы или ее товара.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополни­тельные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким об­разом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность при­влечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20—30 с. Соответственно, эффективность каждо­го контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы — дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и харак­теристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть поло­жительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы, функция развернутого ролика — подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. представлены варианты зависимости влияния про­должительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опыт­ными исследованиями.

Таблица

Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью

 

Продолжительность рекламы, с	Коэффициент запоминаемости рекламы
	2,0
	2,0
	1,2
30 (стандарт)	1,0
	0,8
	0,7

Аргументы радиорекламы

Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушате­ля, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с — 20—25; 20 с — 40—45-30 с — 60—70; 60 с — 125—140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.