Современные рекламные стратегии

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная про­грамма, направленная на решение важнейшей рекламной цели — развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.

Стратегическое планирование в рекламе описывает, каким обра­зом рекламодатель достигнет поставленных целей (Что мы хотим достичь рекламой? Какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию?). Оно позволит осуществить формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного рекламного бюджета на рекламную кампанию; провести творчес­кие разработки форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рек­ламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

Первым шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо ус­тановить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.

SWOT-анализ представляет собой тщательный анализ внутрен­ней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде, результатом ситуационного анализа может являться выбор фир­мой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы — анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор на­иболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конку­рентоспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распре­делении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ори­ентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привле­кательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки воз­можностей и рисков и т.д.

2. Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является ре­зультатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара стано­вятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «мар­кетинговые ресурсы — рекламная деятельность — результат».

С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресур­сам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Разработка рекламной стратегии имеет структуру.

 

Продуктом стратегического планирования выступает бриф -. задание творческому отделу и отделу по работе с рекламоносителями.

Классификации рекламных стратегий:

1. По охвату рекламной аудитории:

а) Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте.

Атрибуты товара формируются на основе желаний и выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупа­телей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различа­ющиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их ау­дитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при усло­вии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

б) Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты фор­мируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того, что реклама воздей­ствует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потреби­телей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.

Такая дифференцированная стратегия является резуль­татом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе раз­вития, когда спрос высок и ожидания поддаются диффенциации. Рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспо­соблении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

в) Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привне­сением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атри­буты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.

г) Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, влия­ющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализу­ющие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

2. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии и проведения рекламной кампании:

—монотонные, в которых через определенные интервалы про­ходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

—интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и час­тотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.