Ситуация 1. Организация рекламной кампании.

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

· лыжи прогулочные;

· мармелад в мелкой расфасовке;

· наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы — сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

Ситуация 2. Подготовка информации для проведения рекламной кампании.

Фирма — изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) — обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

Чтобы получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы, используя следующий опросный лист.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

· полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

· в контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

· коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

· кампания паблик рилейшнз для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

· иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой фирмы;

4. Область применения продукции:

· оптимальное применение;

· уникальное применение;

· потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические показатели рекламируемой продукции:

· • физический принцип действия;

· • производительность, мощность, скорость и другие технические параметры;

· • масса, габариты, форма;

· • особенности эксплуатации;

· • энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

· • надежность, срок службы;

· • экологические особенности технологии;

· • безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

· авторские свидетельства на изобретения;

· патентование за рубежом;

· свидетельства на промышленный образец;

· защита элементов фирменного стиля.

14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы — производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).

22. Экспорт рекламируемой продукции:

· реальный объем и направление;

· потенциальный объем и направление.

23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет,

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы — производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Задания

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1) выбрать товар и рынок;

2) выбрать из опросного листа те позиции, которые, по ее мнению, соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству;

3) используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание;

4) дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Тесты по теме 4

1. Кто из участников рекламной деятельности инициирует рекламный процесс:

A) потребитель;

Б) средства распространения рекламы;

B) рекламное агентство; Г) рекламодатель.

2. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от:

A) размера фирмы и наличии ресурсов;

Б) специфических особенностей целевого рынка;

B) наличия дипломированных специалистов в фирме; Г) размера сбытового отдела фирмы.

3. По какой из указанных причин наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года:

A) только полученные деньги — это реальные деньги;

Б) это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета;

B) этот метод позволяет уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности;

Г) тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы,

4. Рекламный слоган — это:

A) стихотворная форма рекламного обращения, позволяющая легко запомнить его содержание и возбудить интерес потребителя;

Б) сочетание стихотворной формы рекламного обращения и музыкального сопровождения, позволяющее идентифицировать товар или фирму;

B) краткая фраза, несколько раз повторяющаяся в ходе рекламного сообщения, что в значительной степени способствует запоминанию рекламы;

Г) краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, вызывающая интерес и позволяющая идентифицировать товар или фирму.

5. Потребители рекламы — это юридические или физические лица:

A) путем того или иного воздействия воспринявшие рекламное сообщение, следствием чего была определенная реакция на это восприятие;

Б) до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них;

B) воспринявшие или имевшие возможность воспринять то или иное рекламное сообщение путем информационного и (или) психологического воздействия рекламы;

Г) по отношению к которым было осуществлено рекламное воздействие, в результате чего могла наступить соответствующая реакция на это воздействие.

6. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся:

A) финансирующей стороной производства рекламы;

Б) источником рекламной информации для производства и размещения рекламы;

B) источником рекламной информации и финансирующей стороной для производства и распространения рекламы;

Г) источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

7. Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее:

A) полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

Б) производство рекламной продукции по заказу рекламодателя;

B) полное приведение рекламной продукции к использованию в средствах распространения рекламы;

Г) финансирование, производство и размещение рекламной информации.

8. Рекламораспространитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или распространение) рекламной информации:

A) путем оплаты (финансирования) услуг соответствующих средств распространения рекламной информации;

Б) теми способами и в тех средствах распространения рекламы, которые определил рекламодатель;

B) путем предоставления и (или) использования имущества (технических средств радио-, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и др.);

г) путем продажи и (или) сдачи во временное использование имущества (технических средств радио-, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и др.).

9. Рекламный процесс представляет собой:

A) процесс создания рекламной продукции;

Б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент рынка;

B) совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;

Г) определение контингента товаров и услуг, нуждающихся в рекламе.

10. Группа целевого воздействия (целевая аудитория) — это:

A) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной кампании;

Б) фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;

B) категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;

Г) фактические и потенциальные покупатели рекламируемого товара.

11. Ограничено ли число участников рекламной кампании:

А) да; Б) нет.

12. Задание на рекламу не играет важной роли, когда обращаются в рекламное агентство. Ваше мнение:

А) да; Б) нет.

13. Художники, редакторы, текстовики включаются в состав:

A) отдела рекламных исследований; Б) средств массовой информации;

B) творческого отдела;

Г) отдела размещения рекламы.'

14. Укажите, какие решения принимаются при работе над рекламным обращением:

A) формирование идеи обращения; Б) составление слогана;

B) исполнение обращения;

Г) составление сметы расходов;

Д) оценка и выбор вариантов обращения.

15. Производственная секция рекламной службы несет ответственность за следующее:

A) планирование рекламы;

Б) подготовку рекламных текстов;

B) издание рекламных текстов;

Г) распространение рекламных текстов.

12 Основы рекламной деятельности

16. Рекламный слоган — это:

A) главный аргумент рекламного послания;

Б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;

B) адресная информация рекламного характера; Г) рекламный девиз.

17. Укажите, из каких форм (помимо рекламы) состоят маркетинговые коммуникации:

A) продвижение продаж; Б) медиабайинг;

B) прямой маркетинг;

Г) общественные коммуникации.

18. Стимулирование сбыта ограничено только увеличением продаж. Ваше мнение:

А) да; Б) нет.

19. Организация рекламной службы:

A) зависит от размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности;

Б) формируется на основе анализа уровня развития рыночной экономики;

B) учитывает особенности рынка рекламируемых продуктов, его сегментации;

Г) имеет четкую типовую структуру, независимо от традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии.

20. В состав службы коммуникаций и размещения рекламы входит:

A) отдел информационно-рекламных материалов; Б) отдел по работе со СМИ;

B) типография;

Г) отдел планирования;

Д) отдел размещения рекламы.

21. Какие из перечисленных ниже рекомендаций по подготовке рекламного обращения на радио верны:

A) объектом обращения должна быть массовая аудитория, а не конкретный радиослушатель;

Б) в рекламном обращении необходимо несколько раз повторять название предмета рекламы;

B) обращение должно быть адресовано конкретному радиослушателю, а не массовой аудитории;

Г) музыкальное сопровождение важнее дикторского текста.

22. Какие приведенные ниже высказывания характеризуют цели рекламной кампании:

А) создание и поддержание предпочтения определенному продукту (товарной марке);

Б) рост продажи;

В) увеличение числа торговых точек;

Г) увеличение доли рынка.

23. Фирменный блок (логотип) представляет собой:

A) оригинальное графическое изображение, символ, обозначающий организацию (компанию, фирму);

Б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации (предприятия, компании);

B) единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и материальных объектов организации заказчика.

24. Практика размещения рекламы в прессе показывает, что:

A) лучше читаются рекламные сообщения квадратной формы или вытянутые в строчку;

Б) лучше воспринимаются сообщения, вытянутые в столбец;

B) красочные (цветные) рекламные объявления заметнее черно-белых;

Г) для большинства читателей предпочтительнее косое расположение текста.

25. Использование в газетном рекламном сообщении такого элемента теории массовой коммуникации, как «повторяемость», предполагает:

A) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью;

Б) соблюдение принципа последовательного выделения все более крупных, заметных заголовков;

B) применение изображений, создающих иллюзию движения, создающих элементы необычного ракурса, «смазанности»,

26. Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют этапы:

A) выбора телеканала;

Б) выбора момента передачи рекламного сообщения;

B) выбора телепередачи;

Г) решения вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

27. Рекламная кампания называется целевой, если:

A) преследует цель постоянного увеличения интенсивносги рекламного воздействия;

Б) направлена на определенную группу целевого воздействия;

B) рекламодатель использует лишь один конкретный вид рекламной деятельности.

Ответы к тестам по теме 4

ТЕМА 5. Планирование рекламной деятельности

План занятия

· Медиапланирование и рекламная стратегия

· Планирование выбора средств распространения рекламы

· Критерии выбора средств распространения рекламы

· Расчет рекламного бюджета

· Разработка графика размещения рекламы

· Исследование рекламы

Вопросы по теме 5

1. Для каких целей разрабатываются рекламные программы?

2. Какие виды рекламных программ разрабатывают фирмы?

3. Какова структура типовой рекламной программы по продукту или услуге?

4. Что понимается под стратегией в рекламе? Какие виды рекламных стратегий используют агентства?

5. Сформулируйте рекламную стратегию для конкретного товара. Какие факторы влияют на рекламную стратегию в каждой конкретной рыночной ситуации? Докажите ответ примерами.

6. В чем заключаются количественные цели планирования рекламы?

7. Перечислите по рейтингу все известные виды рекламных каналов.

8. Почему использование одного медиаканала является неэффективным?

9. Какие виды рекламных каналов вы можете использовать для рекламы конкретного товара или услуги?

10. Какие новые медианосители можно использовать для рекламы вашего товара или услуги?

11. Какие достоинства и недостатки каналов продвижения рекламы?

12. Какие виды рекламы недооцениваются в настоящее время?

13. Какими критериями оцениваются рекламоносители?

14. Почему при выборе рекламоносителей необходимо знать охват, частоту, ЗНТ, а не объем закупленных рекламоносителей?

15. Какова технология выбора целевых групп?

16. В чем заключается тактика увеличения и уменьшения рекламы?

17. На какие рынки легче выходить: с высокой эластичностью спроса или с низкой эластичностью?

18. Что такое рекламный цикл?

19. Как воздействует реклама до покупки и при покупке товара?

20. Как исчисляется нормативный расход на рекламу?

21. Что относят в состав расходов на рекламу?

22. Каким образом планируется выбор средств рекламы?

23. Какие критерии лежат в основе выбора видов рекламы?

24. Какие методы расчета рекламного бюджета существуют? В чем их отличие?

25. Каким образом осуществляется планирование рекламного времени и платежей?

26. Дайте оценку моделям зависимости между частотой и охватом.

Задания

1. Дополните по вертикали и горизонтали набор видов и носителей рекламы (табл 5.1.)

Таблица 5.1 Генерация носителей рекламы

Примечание. Выбор носителя рекламы происходит:

1) на основании анализа рекламы конкурентов, прайс-листов, каталогов и информационных листков (можно вычислить объем по основным видам рекламы в месяц, а также объем рекламы в СМИ и месячные затраты на рекламу);

2) исходя из затрат на рекламу лидеров по отрасли в специализированных рекламных изданиях, центральных газетах, информационных и корпоративных изданиях, по ТВ, радио Интернету и т.д.;

3) путем анализа характеристик перспективности и эффективности рекламы с учетом тенденций по тиражу, охвату территорий, среднего времени трансляции ролика, наличию электронной версии и др.; путем опросов респондентов (где вы находите информацию для своих покупок, какие рекламные материалы вы просматриваете для своих покупок, какие каналы ТВ и радио вы смотрите и слушаете, пользуетесь ли вы Интернетом, какое влияние оказывает на вас наружная реклама);

4) анализируя традиции носителей рекламы и величину сложившейся аудитории по отраслям;

5) изучая стратегию маркетинга.

3. Заполните табл. 5.3, в которой определите критерии выбора канала продвижения рекламы,

Таблица 5.3 Критерии выбора канала продвижения рекламы

5. Приведите примеры известных рекламных стратегий для товаров, которые вы недавно покупали.

6. Заполните табл. 5.5 по исследованию рекламы на конкретном примере товара или услуги вашего города.

Таблица 5,5 Исследование рекламы

7. Рекламное агентство печатает в две краски листовки на копировальном аппарате Rezo. Листовки могут быть с односторонней и двухсторонней печатью. Сформируйте план выпуска листовок методом линейного программирования, дающего максимальную выручку от реализации при следующих данных, помещенных в табл. 5.6.

Таблица 5,6 Расчетные данные

8. Продукция фирмы WEE в 2002 г. была продана в количестве 5 млн шт. Всего в этой товарной категории в том же году было продано 2,5 млн шт. Какова была доля фирмы WEE в 2002 г.?

В 2003 г. WEE поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15%; рост общего объема сбыта оценивается в 12%. Если эти ожидания оправдаются, какую долю рынка WEE займет в конце 2003 г.?

9. Выберите товар (услугу) по своему усмотрению и разработайте целевую аудиторию, рекламную стратегию, а также варианты видов рекламы. На основании критериев оценки видов рекламы проведите анализ.

10. Приведите примеры расчетов 10 вариантов рекламного бюджета для известной вам или виртуальной фирмы по производству товара (услуга). Разработайте интервалы рекламной кампании для продвижения вашего товара (услуги) по данным о динамике и структуре затрат на рекламную кампанию (табл. 5.7).

Таблица 5.7 Динамика и структура затрат на рекламную кампанию, млн долл. США

12. В 2001 г. по сравнению с 2000 г. прирост затрат фирмы на рекламу составил 25%. В целом затраты на рекламу с 2000 по 2002 гг. повысились в 2,1 раза. Как изменились затраты фирмы на рекламу в 2002 г. по сравнению с 2001 г.?

13. Оцените взаимосвязь между средней стоимостью одного рекламного мероприятия (РМ) и их количеством. Данные представлены в табл. 5.9. Объясните полученный результат.

Таблица 5.9 Расчетные данные

15. По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 тыс. руб. Эти затраты, по их расчетам, должны были обеспечить прирост прибыли в размере 800 тыс. руб. После проведения дополнительных рекламных мероприятий прирост прибыли составил 900 млн руб. Сделайте выводы и оцените насколько была реализована целевая альтернатива.

16. На основе данных о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах (табл. 5.11) определите абсолютные и относительные изменения затрат, связанные с изменением структуры проводимых рекламных мероприятий.

17. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) производственной или торговой фирмы (по вашему выбору):

· обоснуйте основные направления маркетинговой деятельности фирмы и предмет рекламы (по вашему выбору);

· сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;

· обоснуйте выбор использованных форм рекламы;

· разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

· составьте план РК (шесть—восемь мероприятий)

· охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.

Таблица 5.11 Количество и стоимость рекламных мероприятий

18. Портативное устройство для стирки, работа которого основана на ультразвуке, имеет ряд преимуществ перед стационарными стиральными машинами и успешно с ними конкурирует. Однако оно не выполняет некоторые функции стиральной машины.

Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите средства распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.

19. Фирма-дистрибьютор продвигает на рынок импортные утепленные комбинезоны для детей трех — пяти лет. Тестирование показало высокое качество изделий (имеется государственный сертификат качества). Цена на 15—20% выше средней рыночной на изделия отечественного производства.

Выделите группы целевого воздействия, обоснуйте выбор форм и видов рекламы. Составьте план рекламной кампании.

20. Фирма представляет на оптовой ярмарке новую модель стиральной машины высшего качества. Подготовьте информационное письмо вероятным дистрибьюторам. Решите вопрос о рекламных сувенирах для презентации. Составьте план предварительной рекламной кампании.

21. Составьте перечень функций и разработайте структуру коммерческой рекламной компании, выполняющей заказы промышленных и торговых предприятий.

22. Предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 ден. ед., или 30% от цены продаж. Определите требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного бюджета в 15 000 ден. ед.

Сколько составит дополнительная требуемая выручка?

23. Рассчитайте GRP (точку суммарного рейтинга) для кампании с использованием четырех каналов, характеристики которых даны в табл. 5.12.

Таблица 5.12 Характеристики каналов рекламы

Рассчитайте средние затраты на единичный контакт исходя из того, что планируемые на кампанию расходы составляют 580 тыс. ден. од.

24. Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров представляет дирекции свои предложения по увеличению рекламного бюджета на 100 тыс. ден. ед., что должно привести к увеличению роста продаж на 500 тыс. ден. ед. Генеральный директор просит вас высказать свое мнение. Вы должны продумать:

· какой процедуре будете следовать при оценке этого предложения;

· какие дополнительные сведения будете искать.

25. Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4%.

Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 тыс. ден. ед., при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается равной 150 тыс. ден. ед., предельная выручка на одну ден.ед., израсходованная на рекламу, равна 11 ден. ед. Отмечено, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20%. Ответьте на следующие вопросы:

· • Какой рекламный бюджет требуется для сохранения существующих темпов роста?

· • Каков бы был темп роста, если бы размер бюджета повысился на 20 тыс. ден. ед.?

26. Затраты на маркетинг на одно изделие в базовом году были 200 руб., а в текущем году с учетом затрат на рекламу — 250 руб. Число проданных изделий составило соответственно 200 и 280 тыс. штук.

Примечания:

· • затраты — это качественный показатель (3), а объем проданных изделий — количественный (К);

· • в теории индексного анализа изменение качественного показателя (ДЗ) рассматривается при сохранении количественного показателя на уровне отчетного года (КО, а изменение количественного показателя (ДК) рассматривается при сохранении качественного показателя на уровне базового периода (Зо).

С учетом условий задания и примечаний определите:

Ситуационные задачи