Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы и др.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

· рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

· рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

· рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Рекламные агентства. Структура и их функции.

Структура рекламного агентства выглядит следующим образом:

Отдел по работе с клиентами - группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования - отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел - это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел - дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования - планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

Отдел медиабаинга - размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла - структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован -- специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Основные источниками дохода рекламного агентства являются:

Комиссионные - это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости)

Гонорары - клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе.

Регулярные предварительные выплаты - предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты.

Кроме того, еще один путь получения дохода - агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента. В Азербайджане при размещении рекламы на ТВ основным источником дохода является именно этот.

Функции рекламного агентства

Поскольку основной объем деловых операций сконцентрирован в руках крупных агентств, так называемых агентств с полным циклом услуг, мы сосредоточим основное внимание на их работе.
Главная функция таких агентств заключается в создании рекламы. Это их специализация, так сказать, предпосылка их существования. Однако рекламные объявления являются конечными продуктами сложного процесса решения проблем, процесса, требующего учета всех элементов применяемого клиентом комплекса маркетинга. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителя рекламы, в составлении сметы расходов. В функции подготовки входит написание текста, художественное оформление объявлений и их производство. Функции размещения включают в себя подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных объявлений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

54. Содержание договора между рекламодателем и рекламным агентством.

Разделы Договора:

Предмет Договора

2. Стоимость услуг и порядок расчётов

3. Права и обязанности сторон

Порядок оказания и сдачи-приёмки услуг

Конфеденциальность

Срок действия, основания изменения и расторжения Договора

Ответственность сторон

Порядок разрешения споров

Прочие условия

Адреса и реквизиты сторон

Можно:

Приложение №1

55. Содержание брифа (технического задания) на осуществление рекламной кампании.

Структура брифа рекламной кампании

Сложившейся единой структуры брифа нет, и потому рекламное агентство может предложить тебе заполнение собственной формы, но тем не менее совершено очевидно, что в структуре любого брифа должны быть следующие разделы, на заполнении которых я и остановлюсь ниже.

Марка товара или бренд

В это разделе приводиться название товара и дается описание того, какую конкретную потребность потребителя он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда как такового, то здесь надо вкратце изложить основные положения характеристики бренда и концепции его продвижения.

Целевая группа воздействия (ЦГВ) она же целевая аудитория (ЦА)

Устоявшиеся мнения потребителей о товаре или о бренде

Этот раздел один из самых важных в брифе и при его заполнении надо избежать лукавств. Следует всегда помнить, что завышенные ожидания от рекламы и их недостаточное выполнение, когда решение потребителя основываются на эмоциях и опыте общения, могут очень негативно сказаться в будущем. Следовательно, необходимо максимально полно представить информацию о восприятии целевой группой потребителей рекламируемого товара и главное привести ранжирование мотивов его поведения относительно покупки твоего товара или его аналогов. Если ты располагаешь информацией о мотивации потребителей при выборе товаров-заменителей или конкурентов, то эту информацию тоже надо привести.

Предложение, которое мы хотим сделать. И доказательства подтверждающие его

В данном разделе надо четко сформулировать основной мотив твоего предложения или УТП товара, если оно есть. Если же рекламируемый товар отличия в характеристиках и/или потребительских свойствах от аналогов конкурентов, то необходимо привести не просто их описание, но разъяснения с точки зрения того, что эти отличия дают конкретному потребителю (например, какие конкретные потребности удовлетворяет).