Выводы по отношению к Интернет-рекламе,

1 В русской Сети положительное отношение к рекламе наблюдается у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%.

2. Пользователи Интернета, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят уви-

1 Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер с англ. под ред. Б Л. Еремина - М ЮНИТИ-ДАНА, 2002 - С 462.

денную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих «помнящих» 96% просто видели баннер и лишь 4% щелкнули на него и попали на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает его по иерархической лестнице.

5. После одного показа баннера приверженность потребителя конкретной марке увеличивается на 4%, что является индикатором потенциального увеличения продаж.

Стоимость рекламной кампании. Она зависит от поставленных задач, методов их решения и от того, какой пакет рекламоносителей для нее требуется. Данных о «средней» стоимости рекламной кампании в Интернете на сегодня нет, существует только средняя стоимость решения того или иного типа. Рекламодатели обычно платят за рекламу в Сети, исходя из количества показов баннера пользователям или нажатий на баннер (кликов).

При отсутствии собственного сайта также можно использовать Интернет-рекламу. Для этого надо использовать html-страничку с текстовой информацией о рекламируемом товаре (услуге), с реквизитами вашей компании, контактной информацией. Такая страница обычно размещается на сервере рекламоносителя на период рекламной кампании и стоит существенно дешевле, чем создание web-сайта. Так, например, на серверах Rambler размещение такой страницы стоит 20 долл. при объеме заказа на рекламу до 500 долл. и осуществляется бесплатно при больших объемах.

Ценовые модели размещения рекламы. В Сети существует набор ценовых моделей расчета за рекламу. Некоторые из моделей являются уникальными и не имеют аналогов в традиционных рекламных каналах.

Фиксированная плата {Flat fee advertising) — одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета времени — за неделю, месяц и т.д. Например: посещаемость сервера RBC (www.rbc.ru) — около 80 тыс. человек в день, стоимость размещения баннера 192 х 50 пикселей в день в верхней части экрана — 1200 долл.; посещаемость сервера «Нефтегазовая вертикаль» (www.ngv.ru) — 380 человек в день, стоимость размещения баннера 468 х 60 пикселей в месяц в верхней части экрана — 200 долл.; посещаемость поисковой системы Yandex (www.yandex.ru) — 465 тыс. человек в неделю, стоимость размещения баннера 468 х 60 пикселей в неделю в верхней части экрана — 5000 долл.

СРТ {Cost per thousand) — стоимость за 1 тыс. показов рекламы — является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Реальной мерой количества показов служит AD exposure — реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью. На базе СРТ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, СРТ колеблется от 2 до 50 долл.

Несколько примеров: автомобильный сайт Auto.ru (www.auto.ru) — 6 долл. за 1 тыс. показов; финансовый сервер Interline (www.inline.ra) — 8 долл. за 1 тыс. показов; поисковая система Yandex (www.yandex.m) — 50 долл. за 1 тыс. показов (показ осуществляется под ключевые слова).

СРС (Cost per click) — стоимость за 1 тыс. кликов — это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики, СРС обычно составляет 200—300 долл. за 1 тыс. кликов. Не следует путать СРС со стоимостью за посетителя (CPV), Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители — на стороне рекламодателя.

CPV {Cost per visitor) — стоимость за тысячу посетителей — данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

СРА (Cost per action) — ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип наиболее часто используется в партнерских программах.

CPS (Cost per sale) — ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Модель похожа на СРА и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазин Ozon.ru платит от 3 до 10%, Amazon.com — от 5 до 15% суммы продаж за привлеченных web-издателем покупателей.

Сравнивая все вышеописанные ценовые модели, можно сделать следующее наблюдение.С точки зрения издателя, наиболее «безопасной» является первая модель, менее всего — последняя. В первом случае (Flat fee advertiging) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае (СРТ) он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (CPQ — еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (CPS) — как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в Интернет-магазине рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Но это не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной. Все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него с точки зрения «безопасности» ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

Электронная почта (E-mafl). Это средство пересылки рекламной информации между адресатами по своей сути является функциональным аналогом direct mail, но со своими особенностями.

E-mail — это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями внутри страны и для связи с зарубежьем. Электронное письмо доходит до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией.

В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через E-mail: пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов, в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др.

E-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стра-

не, что означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым. Кроме того, письмо, пришедшее по электронной почте, не лежит на столе, занимая место и мешая работать. Такое письмо раздражает гораздо меньше, его легко оставить в папке на диске и вернуться к нему позже.

Стоимость рассылок по E-mail зависит от тематики, популярности и охвата аудитории.

Реклама on-line. Согласно исследованию аналитической компании Netvalue (http://www.netvalue.com), более 87% европейских пользователей получили хотя бы одно электронное письмо рекламного характера в течение декабря 2001 г.

По определению маркетинговая деятельность, имеющая отношение к средствам электронной почты, подразумевает рассылку компаниями рекламных электронных сообщений с целью привлечения новых клиентов, а также информационных бюллетеней существующим клиентам торговых web-сайтов.

Для многих компаний эта стратегия уже стала неотъемлемой частью бизнеса. В декабре 2001 г. было разослано 75,6 млн сообщений рекламного характера. Первое место среди пользователей данного маркетингового средства занимают провайдеры доступа — на их долю приходится около половины всех отправленных рекламных писем. За ними следуют торговые web-сайты (19,5%) и провайдеры азартных игр (19,2%).

Тенденция рассылки рекламы принимает массовый характер: на каждые 33 сообщения, которые получили в декабре 2001 г. участники панели Netvalue, 12 носили рекламный характер. В 2001 г. «рекламное давление» на пользователей (отношение рекламных сообщений к общему числу писем) составило 36,8% во Франции, 31,9% — в Великобритании и 31,2% — в Германии.

Исследование, проведенное Interactive Advertising Bureau совместно с MSN (http://www.msn.com/), показывает, что реклама on-line эффективна хотя бы для развития популярности марки. В этом исследовании в качестве примера приводится рекламная кампания фирмы Dove Nutrium. Телевидение, будучи единственным средством развития бренда, позволило увеличить узнаваемость марки на 6% (с 34 до 40%). Дополнительные рекламные акции на телевидении и в прессе позволили набрать еще 2%. После начала рекламы в Интернете узнаваемость марки достигла 48%, что говорит об эффективности брендинга on-line.

Если осуществляются продажи on-line, то Интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа, где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ.

Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в Интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя. Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама {Direct mail) — это рекламный канал, использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD (компакт-дисков) и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. В наши дни она является наиболее популярной формой адресной рекламы. В США на этот вид рекламы затрачивается около 14% затрат на рекламу вообще. Таким образом, Direct mail занимает третье место по общим затратам на рекламу после газет (29%) и телевидения (20%).

Это самая личная из всех видов рекламы. Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят ее содержание в течение почти девяти месяцев. По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастает в 2,48 раза по сравнению с теми, кто не получил почтовых посланий.

Реклама по почте позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Рассылая рекламу по почте, и прежде всего первоочередным клиентам, т.е. тем, кто с наибольшей вероятностью приобретет этот товар или услугу, рекламодатель может снизить расходы на продажу и увеличить прибыль. Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов

Реклама по почте обычно имеет более высокий процент случаев реагирования на нее со стороны получателей в пересчете на тысячу человек, чем любое другое рекламное средство. Как правило, адресаты читают 45% всей корреспонденции, это превосходит показатель газетной рекламы (19%) и журнальной (11%) В среднем 6% адресатов, прочитавших рекламу, наводят справки о това-

ре или заказывают его. Достоинства и недостатки почтовой рекламы отражены в табл 2.39

Таблица 2.39 Характеристики прямой почтовой рекламы

Реклама по почте может иметь различные формы каталоги, письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки. Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки страниц. Почти любая форма — от почтовой открытки до каталога на сотни страниц — открывает практически безграничное количество творческих возможностей.

Работа по почтовой рекламе состоит из четырех этапов.

Разработка текста письма

1. Вступление. Составление текста письма (постоянным и новым клиентам). Необходимо заинтересовать адресата первым абзацем. Тон вашего письма должен соединять в себе официальность и интимность, т.е. затрагивать чувства личного характера и быть направлен на утверждение имиджа адресата. Это вызовет к вам симпатию и доверие. Опросы показали, что доверие стоит на первом месте, качество — на втором, выбор — на третьем, обслуживание —- на четвертом, цена ~ на пятом. Только 14% исследуемых назвали цену главным критерием при выборе постоянного места покупок.

2. Предложение. Коммерческое предложение — это основная часть письма. В конце точно сформулируйте, какие действия партнер должен предпринять. Делайте параграфы краткими — в пять или шесть строк. Не залезайте на поля.

3. Убеждение читателя. Здесь возможна уступка в цене, если предложение принять быстро, либо предложение может иметь временные границы.

Подписывайте письмо цветными чернилами, отличными от тех, которыми был написан текст. Включайте в письмо постскриптум (P.S.) и помещайте в этот раздел наиболее ценную информацию: самые заманчивые выгоды, приглашения к действию, все то, что внушает, вдохновляет, т.е. создает чувство необходимости и безотлагательности покупки. Постскриптум — второй по привлекательности и читаемости раздел письма. В некоторых письмах P.S. пишется от руки.

Письмо должно умещаться на одной странице. Установлено, когда рекламных посланий много, побеждает короткое письмо. Но если необходимо, нет ничего страшного, если оно займет и больше.

4. Доработка текста письма. Упор делается на одном-двух преимуществах товара.

5. Заключение. Письмо должно заканчиваться указаниями, как оформить заявку. В него может быть вложен конверт с маркой, или открытка.

6. Грамматическая проверка текста письма. Должна быть проведена обязательно.

7. Графическое оформление письма (бланк, шрифты и т.д.). Адреса на конвертах, конечно же, должны быть написаны либо вручную, либо тем же процессором, либо той же фирмой, которая печатала вам письма.

Конверты играют чрезвычайно важную роль. В большинстве случаев, за исключением ситуации, когда почту вскрывает секретарь, конверт является первым фактором влияния на мнение, которое, вероятно, сложится у потенциального клиента о вас и вашем обращении. Письмо в неряшливом конверте тотчас будет опознано как реклама и наверняка будет прочитано только помощником. Пользуйтесь конвертами самого высокого качества и позаботьтесь о том, чтобы бланки писем не уступали им по классу.

Не менее важно добиться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них какой-то одной мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветного решения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.

6. Реквизиты.

7. Утверждение оригинал-макета письма.

Эти мероприятия должны быть начаты не позднее, чем за 15 дней до планового срока отправки писем (10 дней до сдачи в печать оригинал-макетов) в связи с длительным временем согласования и отработки текстов писем.

Ниже приведен пример почтового обращения одной московской фирмы.

Добрый день!

Вас приветствует московская фирма «QWE»!

Мы хотим предложить Вам не очередную «дешевую» рекламу, а деловую информацию, которая, надеемся, окажется песьма полезной для Вас как для серьезных людей, которые понимают важность сочетания высокого качества со сравнительно невысокой ценой!

Нашей компании 5 лет. Мы являемся одним из ведущих поставщиков расходных материалов к офисной технике. В нашем ассортименте представлены: картриджи, чернила, заправочные станции, тонеры, ЗИП практически ко всем моделям (как старым, так и новым) принтеров, копир о-вальных и факсимильных аппаратов, а также носители информации, компьютерные аксессуары и др.

Потребителями наших товаров и услуг являются ГОСУДАРСТВЕННЫЕ и НАУЧНЫЕ организации, СЕРВИС-ЦЕНТРЫ и ТОРГОВЫЕ организации.

Частное лицо или фирма, однажды обратившись к нам, становится нашим постоянным клиентом.

Мы работаем для Вас и поможем решить любую Вашу проблему!

При нашей фирме есть сервис-центр, в котором мы тестируем всю продукцию, которую предлагаем. С некачественным товаром не работаем!

Мы настроены на долгое взаимовыгодное сотрудничество, основанное на честных и доверительных отношениях, и готовы сделать для этого все возможное и невозможное!

Если Вас заинтересовало наше предложение и Вы уже познакомились с нашим прайс-листом и рекламными буклетами, которые прилагаются к настоящему письму, свяжитесь с нами, и мы вышлем Вам подробный каталог с нашей продукцией и ответим на все Ваши вопросы!

ВСЕГО ВАМ ДОБРОГО!

С НАИЛУЧШИМИ ПОЖЕЛАНИЯМИ

Начальник коммерческого отдела

Контактный телефон/факс.