Распределение мощности рекламы по каждому телевизионному каналу, характерное для последних лет, отражено в табл 2.15

Таблица 2 15 Среднее годовое распределение рекламы ао ТВ-каналам

Телекомпании Количество выходов, Продолжительность

тыс. раз рекламы, тыс. с

НТВ 195,9 3649,7

ТВ 6 173,3 3546,1

РТР (Россия) 165,5 2904,8

ОРТ (Первый канал) 155,3 2685,9

СТС 150,9 5143,8

ТВЦ 92,6 1720,6

RenTV 98,7 3720,1

ТНТ 87,9 3140,6

ДТВ 77,8 6055,0

51-иканал/МУЗТВ 56,8 861,3

Культура 2,8 5,3

Продолжительность рекламы отдельных товаров и услуг и рейтинг рекламного капитала представлены в табл. 2 16

Таблица 2.16 Реклама товаров и услуг на телевидении

Категория товаров или услуг Продолжительность рекламы, тыс. с Рейтинг рекламы по капиталу

Жевательная резинка 1685 1

Прохладительные напитки 1446 2

Шоколадные изделия 1410 3

Массовые зрелища 1208 4

Моющие и чистящие средства 1077 5

Кофе и какао 908 6

Молочные продукты 866 7

Пиво 689 8

Бакалея и полуфабрикаты 639 9

Шампуни и ополаскиватели 533 10

Другие 29 546

Показатели эффективности и стоимости рекламы на ТВ. Основная проблема, которую приходится решать в ходе планирования рекламной кампании, состоит в том, как достичь наибольшей доли целевой аудитории необходимое число раз При этом, как правило, возникают две задачи: как получить максимальный эффект в пределах выделенного бюджета и как получить нужный эффект за минимальные деньги.

Телевидение создает шкалу, по которой идет становление расценок: по горизонтали — когда на ценовую политику центральных телеканалов ориентируются региональные и кабельные каналы, по вертикали — когда расценки на телевизионную рекламу влияют на расценки за рекламу в других СМИ.

Для решения этих задач необходимо использовать показатели, охарактеризованные ниже.

Охват. Это количество человек или процент от целевой аудитории, которые увидят вашу рекламу за время рекламной кампании. Данный показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Общая аудитория телевидения в Санкт-Петербурге составляет примерно 72,2% населения города старше шести лет. Это значит, что 72% горожан за месяц хотя бы одну минуту смотрели хотя бы один телеканал. В будни телевизор смотрят 74,5% населения, в выходные ~ 77,0%. Общая аудитория ОРТ в Санкт-Петербурге, т.е. Reach, составляет 61,4%.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку «Кока-колы». Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории «Макгро-Хил», личное посещение клиента обходится компании в среднем в 220 долл. Если умножить эту сумму на 100 млн зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные — более 22 млрд долл. Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 млн зрителей о «Кока-коле» всего за 650 тыс. долл., что намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов — около 4% той суммы, в которую обошелся бы один визит к потенциальному клиенту.

Наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)», показывающий, какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее я раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) — сколько процентов от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели «Рейтинг», «Охват (1)» и «Охват (1+)» совпадают.

Например, рекламная кампания состоит из трех выходов (раз в день) на канале X в вечернее время. Результаты проведенного исследования, в ходе которого были опрошены десять человек, представлены в табл. 2.17.

Таблица 2 17 Расчетная таблица

Доля аудитории передачи (Share), или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Определяется он следующим образом:

Share = (Телезрители, смотрящие конкретный канал (передачу)/ /Общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный

момент времени) -100% (2.10)

Например, аудитория из шести индивидумов, смотрела телевизор, при этом двое смотрели канал РТР, тогда Share для данной аудитории будет таким: (2/6) • 100% = 33,3%.

Показатель HUT (Home using television). Это доля телезрителей в данный момент. Рассчитывается показатель как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT= (Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных

зрителей) • 100 %. (2.11)

Например, наша аудитория состоит из десяти индивидов, причем у шести из них телевизор оказался включенным в конкретный интервал времени. Тогда HUT= (6/10) х 100% = 60%.

Рейтинг (Rating). Это процент семей, настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных телезрителей. Определяется он так:

Rating = (Число смотрящих конкретную программу/

/Вся совокупность телезрителей) х 100%. (2.12)

Например, из десяти индивидумов один человек смотрел футбол, тогда рейтинг этой передачи таков: (1/10) х 100% = 10%.

Для определения рейтингов электронных СМИ используются следующие методы

· Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу и какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки в результате показывают рейтинги по временным интервалам, передачам, целевым аудиториям и т п Достоинства метода — относительная дешевизна, главный недостаток — трудность контроля за достоверностью заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

· Аудиометрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность, недостаток —- дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.

· Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только то, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Это наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов можно получить рейтинговые данные минута в минуту.

Значение рейтинга ОРТ в прайм-тайм (20.35—20.40), равное 13,1%, означает, что 13,1% всех телезрителей смотрят ОРТ, а остальные либо смотрят другие каналы, либо вообще не смотрят телевизор (для сравнения: в это же время рейтинг НТВ равен 9%, РТР — 5%). Значение рейтинга необходимо рассматривать вместе с долей (Share). Так, низкий рейтинг ОРТ в утренние часы (2,6%) одновременно с высоким показателем доли (47%) означает, что 47% всех смотрящих в это время телевизор смотрят ОРТ, Низкий рейтинг обусловлен только тем, что в утренние часы телеаудитория меньше, чем вечером.

Между показателями Rating, HUTu Share имеется прямая связь:

Rating ~ HUT х Share. (2.13)

GRP (Grass rating points) — это показатель, представляющий сумму всех рейтингов. Например, GRP четырех рекламных выпусков с рейтингом 20% определяется так: 20 • 4 = 80%.

Например, есть аудитория в 500 тыс. вероятных зригелей. В настоящий момент передачу смотрит 100 тыс, тогда смотровой рейтинг составляет 20% зрителей. Если передача повторяется 4 раза, то суммарный рейтинг 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%, Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существуег методика их совмещения.

1) для каждого источника определяют собственный показатель количества контактов;

2) все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов);

3) суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании — подводят общую базу,

4) общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

Например, рекламная кампания, проходящая в городах Туле, Орле, Калуге, состоит из пяти выходов (раз в день) на канале X в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25—55 лет. Результаты и методика расчета параметров оценки телерекламы по данному примеру приведены в табл. 2.18

Таблица 2.18 Пример расчета параметров оценки телерекламы

Примечание. Сумма рейтингов определяется умножением общей потенциальной аудитории на количество выходов, а количество контактов — умножением общей суммы рейтингов на сумму количества контактов

Суммарное количество контактов: 52 200 000 [phone] + + 6 250 000 = 79 450 000. Суммарная потенциальная аудитория: 580 000 + 300 000 + 50 000 = 930 000. Общая сумма рейтингов: 79 450 000/930 000 = 85,4.

Индекс соответствия. Он показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в про-

центах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленной на эту группу будет реклама, размещенная на данном канале. Например, при величине индекса меньше 100, реклама, размещенная на канале, будет достигать скорее случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному ТВ каналу в 2 раза чаще, чем все население в целом.

Средняя частота повторения {Frequency). Это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется она следующим образом:

Средняя частота — Суммарный рейтинг/Охват, (%). (2.14)

Например, в течение кампании один рекламный ролик размещали на четырех телеканалах. Результат анализа рекламной кампании представлен в табл. 2.19.

Таблица 2.19 Данные анализа рекламной кампании

Как следует из табл, 2.19, охват рекламной кампании равен 80%. GRP = 40 + 50 + 40 + 50 = 180. Средняя частота: 180/80 = 2,25. Таким образом, среди охваченных рекламным сообщением средняя частота контактов с роликом составила более 2 раз.

Критерий СРТ (Costper thousand). Он означает затраты на тысячу, т.е. стоимость достижения рекламой 1 тыс. представителей целевой группы:

Цена за рекламу/Размер аудитории х 1000. (2.15)

Значение СРТ используется для оценки эффективности вложений средств в рекламную кампанию, при выборе различных источников

==76==

размещения информации или времени размещения в одном. В вечерний прайм-тайм значение показателя СРТ на «ОРТ-Петербург» равен 1,24 (т.е. затраты на 1 тыс. человек составляет 1,24 долл.), на НТВ — 3,27, РТР — 2,63. К примеру, на ТРК «Петербург», где стоимость за 1 мин рекламы очень низкая, показатель СРТ в это же время составляет 8,24 долл. за 1 тыс. человек. Минимизируя затраты на рекламную кампанию за счет выбора телеканала с низкими расценками, рекламодатель идет по пути увеличения затрат.

Другой стоимостный показатель в рамках этого критерия — «Стоимость за тысячу контактов» (СРТ OTS), т.е. это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели 1000 раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостный показатель — «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории» (СРТ Reach). Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то целесообразно ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (СРР — Cost per point), характеризующий эффективность расхода средств на каналах, который определяется следующим образом:

СРР - Стоимость эфирного времени (30 с) /рейтинг. (2.16)

Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составляет 12,5. Стоимость 30 с рекламного ролика в рекламном блоке равна 52 500 долл. Тогда СРР = 52 500/12,5 = 4200 долл.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Коэффициент запоминаемости рекламы. Он характеризует степень влияния продолжительности показа рекламы на запоминаемость в целом. В среднем 88% телезрителей видят или слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60% из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. В табл. 2.20 представлены варианты зависимости влияния продолжительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опытными исследованиями.

Таблица 2.20 Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью

В США примерно 65% телевизионной рекламы длится 30 с и 31% — 15 с. Оставшиеся 4% приходятся на продолжительную рекламу — более 60 с и более короткую — 20 и 10 с.

В табл. 2.21 приведен пример сегментирования российской телеаудитории.

Таблица 2.21 Объемы аудиторий телеканалов в социально-демографических группах, %

Затраты на создание и размещение аудио- и видеороликов определяются по формуле:

Св/р(а/р) = Тизг-t+Тразм х t (2.17)

где Св/р (а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и аудио-ролика, руб.; Тизг.— стоимость изготовления 1 с рекламы, руб.; t — продолжительность ролика; Тразм — стоимость размещения рекламы.

Реклама в кино

Реклама в кино в наибольшей степени приковывает внимание из-за воздействия увеличенных изображений, которые демонстрируются в темноте на большом экране. Ограничение для этих обращений — зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию,— это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Кроме того, количество киноэкранов увеличивается благодаря открытию мультиплексных кинотеатров.

Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую {чистую) и косвенную {скрытую). Цель чисто рекламных фильмов — убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к свершению покупки. Косвенная реклама в кино получила самое широкое распространение. Скрытая реклама производит на зрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Театральные приемы и соединение их с музыкой и сильным воздействием на воображение эффективны при показе рекламы в кинотеатре.

Реклама в кино — это рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы. Рекламные кинофильмы включают: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, слайд-фильмы, реклама в кинотеатрах.

При создании рекламных фильмов для организации-заказчика можно выделить следующие основные этапы работы:

1) выбор видов фильмов, выдача заказов, заключение договоров на их изготовление;

2) назначение консультанта фильма;

3) рассмотрение и утверждение литературного сценария;

4) рассмотрение и утверждение режиссерского сценария;

5) участие в работах по организации и проведению съемок;

6) рассмотрение и приемка «немого» варианта фильма;

7) рассмотрение и приемка звукового варианта фильма;

8) организация тиражирования, рассылки и использования созданных рекламных фильмов.

Выбор конкретных видов рекламных фильмов, необходимых организации-заказчику для нужд рекламной работы, проводят исходя из назначения, целей и задач рекламных материалов.

Реклама в кино имеет свои преимущества и недостатки, которые отражены в табл. 2.22.

Заказчик кинорекламы оплачивает ознакомление с ней аудитории, определенной по составу и количеству. Еженедельно во время рекламной кампании производятся опросы кинозрителей, и по дос-

тижении контрольных показателей демонстрация рекламы прекращается. Таким образом, в кино происходит то же самое, что и на ТВ, когда рекламу, увиденную достаточным количеством телезрителей, перестают транслировать.

Таблица 2.22 Характеристика рекламы в кино

Общие рекомендации по продолжительности ролика, выбору местностей для проведения кампании, подходящего времени показа и необходимого количества зрителей составляются рекламодателем. По стране в целом рекламу должны увидеть не менее 1 млн зрителей (что соответствует территориальным показателям ITV); сама кампания занимает не менее шести — восьми недель Еженедельные оценки посещаемости кинотеатров предоставляются Gallup по заказу Ассоциации кинорекламы. Выборка составляется по 10 основным сетям и 40 кинотеатрам, принадлежащим независимым владельцам, списки которых уточняются каждый месяц.

Реклама на радио

Радиореклама считается самой массовой и распространенной До аудитории она доносится с помощью радиообъявлений, радиороликов, различных радиожурналов и рекламных радиорепортажей. Самые большие бюджеты на радио выделяют сотовые компании «Мобильные телесистемы» и «Би Лайн», казино «Космос» и Golden Palace, компания «Мастер Дент» и «ДОН Строй». Новичок среди лидеров — сеть кинотеатров «Империя кино» с бюджетом более 600 тыс. долл.

Точечная радиореклама — это когда объявление размещается на отдельной радиостанции. Она составляет около 80% всей радиорекламы. Популярность точечной радиорекламы является результатом

ее гибкости. Местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения

Радиосети — это группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам Государственные радиосети включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи, спектакли Радиосети считаюгея хорошим средством рекламы продуктов питания, автомобилей, лекарств, отдыха и тд.

С увеличением числа продаваемых радио-шоу появляется большая возможность для размещения рекламы фирм, стремящихся завоевать новые рынки Радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ, удовлетворяющих любые потребности в передачах, в которые можно вставлять радиорекламу.

Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов При использовании этого метода важно продумать краткое и броское содержание информации Например: «Впервые в нашем магазине шампунь из Парижа Кроме известного назначения, шампунь укрепляет корни волос, придает им эластичность и приятный запах Товара осталось совсем немного. Секция 12 на втором этаже».

В табл. 2.23 представлены обобщенные характеристики современной рекламы на радио.

Таблица 2.23 Характеристика рекламы на радио

Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:

· поклонники радиостанций, которые составляют самый крупный сегмент (46%); большую часть поклонников радиостанций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет;

· поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет; в этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше;

· поклонники музыки — только 11% населения слушают исключительно музыку; это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет;

· поклонники новостей — самый немногочисленный сегмент — 9% аудитории.

Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного воздействия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность и в зависимости от этого определять время передач в различное время суток. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим.

Состав аудитории радиослушателей в различное время дня приведен в табл. 2.24.

Таблица 2.24 Характеристика состава радиослушателей

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9 00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов:

· размещением рекламы в радиосети;

· покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

· заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

Чтобы рационально выбрать канал распространения радиорекламы, необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

1) охват аудитории;

2) доступность рекламы для целевой аудитории;

3) стоимость рекламы;

4) направленность на целевую аудиторию;

5) авторитетность или значимость средства рекламы;

6) сервисность и профессионализм радиорекламы.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

К важным характеристикам радиостанции относят следующие.

Охват аудитории Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции, относительно населения (рейтинг, %). В табл. 2.25 и 2.26 приведены примеры охвата некоторых радиостанций.

Таблица 2.25 Охват аудитории популярных радиостанций

Например, если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио по крайней мере однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек либо в процентах от общего рынка — 80%

Таблица 2.26 Состав аудитории радиостанций по возрасту и социальному статусу (в интерпретации индекса соответствия)

Например, наиболее рейтинговыми FM-станциями в Москве являются «Русское радио», «Европа Плюс», «Эхо Москвы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает 1 257 100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если охват ежедневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг равен 8,8%.

Средняя частота повторения. Эта величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется она так:

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %) (2.18)

Например, 4000 наших радиослушателей прослушали объявление

3 раза за четыре недели и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Для расчета частоты повторения используется следующая формула:

Частота = общее количество случаев демонстрации рекламы/охват ~ = [(4000 • 3) + (4000 • 5)] / 8000 = 32 000 / 8000 = 4. (2.19)

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим рекомендациям:

1) необходимо добиваться, чтобы рекламное объявление включало воображение слушателя;

2) сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами);

3) рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4) поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу;

5) начинать объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей;

6) четко использовать широкие возможности радиопередач и постараться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.;

7) музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой, лиричной, совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено объявление; под эту музыку название товара следует повторять несколько раз, тогда оно запомнится;

8) включать в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться (для радиорекламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона);

9) использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;

10) если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

11) объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются;

12) заканчивать рекламный ролик надо сильным аккордом или эффектом новизны, выбор которого зависит от стиля рекламы — прямого, юмористического или музыкального.

В табл. 2.27 приведены данные о доли рекламы в зависимости от вида товара или услуги.

Таблица 2.27 Средняя доля рекламы товара или услуги на радио (по данным «Gallup Media»)

Наименование Доля, %

Связь 14,52

Развлечения 10,72

Рестораны, клубы, казино 9,71

Средства массовой информации 8,74

Автомобили 7,95

Финансовая, страховая деятельность 6,72

Медицинские услуги 4,04

Мебель и светильники 3,97

Одежда и обувь 3,87

Путешествия и отдых 2,73

Остальное 23,03

Стоимость эфирного времени в зависимости от величины рекламного рынка колеблется от 4 до 200 долл. за 30 с. Стандартная продолжительность рекламного ролика составляет 30 или 60 с. В 30-секундном ролике обычно от 60 до 70 слов, в минутном — 140.

Расценки на рекламное время зависят от трех факторов: времени суток, длительности ролика и количестве передач в эфире. Если вы покупаете две передачи во время утреннего пика, то платите 50 долл. за каждую; но если покупаете 25 передач в течение месяца, с вас попросят по 37 долл. за каждую.

Обычно субботнее время стбит дешевле, чем в будни. Но поскольку именно в субботу многие люди на машинах отправляются за покупками, вы можете за небольшие деньги «достичь» потенциальных клиентов.

Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио представлена в табл. 2.28.

Таблица 2.28 Тарифное соответствие иа радиорекламу

Класс времени Временной интервал

АА 5.30-10.00

А 15.00-19.00

В 10.00-15.00

С 19.00-24.00

D 24.00-5.30

Самое дорогое время на радио — драйв-тайм (т.е. в утренние часы), — класс АА, самое дешевое — класс D. Стоимость рекламы в карточках расценок дается за минуту эфира. Минута дробится на «споты», например: 5-, 10- и 15-секундные отрезки времени и т.д. Рекламный ролик по длительности округляется до ближайшего большего спота и оплачивается по его цене.

Чтобы реклама на радио была эффективной, она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц — через неделю.

Аудитория эфирного вещания. На языке рекламистов описывается она в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Cover % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины СРТ {Cost per thousand) — стоимость за тысячу, CPRP {Cost per rating point) — стоимость пункта рейтинга и др.

Охват аудитории выражается в тысячах слушателей либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения. Например, ежедневно радиостанцию «Русское радио»

слушают 1 257 100 человек, что и составляет Daily Reach этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет Weekly Reach этой радиостанции.

Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если Daily Reach радиостанции «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг будет равным 8,8%.

Показатель СРТ вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах, СРР — как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

Показатель социально-демографического состава аудитории радиостанции, или «профиль» аудитории, изображается при помощи термина Affinity (индекса соответствия). Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем бочее направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя. К примеру, для размещения рекламы лиц, занимающих на работе руководящие посты, первым претендентом будет радиостанция «Классика» с индексом соответствия 176 (т.е. среди представителей данной целевой группы радиостанция в 1,76 раза более популярна, чем среди остального населения).

Параметр внимания. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности (табл.2.29).

Таблица 2.29 Коэффициенты запоминаемости радиорекламы

Примечание. Во второй графе таблицы первая цифра означает индекс запоминаемости ролика продолжительностью 30 с, а в скобках указан индекс для ролика продолжительностью 60 с.

В радиорекламе используются следующие творческие приемы:

· демографический подход — используемая музыка или словесные ссылки понятны определенным группам потребителей, например, в силу их возраста или интересов;

· перенос символа — музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяемые по радио, подкрепляют телерекламу;

· интервью со знаменитостью — пользующийся известностью человек с похвалой отзывается о товаре в свободной, лишенной официальности, манере;

· специальная песня — музыка и текст песни образуют музыкальный логотип, который способствует продаже товара благодаря использованию популярного музыкального стиля;

· искусство редактирования — множество ситуаций, голосов, музыкальных отрывков и звуков комбинируется в коротких последовательных фрагментах;

· импровизация — исполнители разыгрывают импровизированный диалог для определенной ситуации; возможно последующее редактирование;

· демонстрация — в рекламе рассказывается о способе использования товара или о его назначении;

· сила голоса — сила воздействия радиорекламы — в использовании уникального голоса;

· электронное звучание — при помощи синтезатора создается уникальное звучание, которое покупателем ассоциируется с уникальностью товара;

· беседа с покупателем — человек, представляющий товар, обсуждает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без предварительной подготовки;

· юмористическая имитация интервью — беседа с покупателем проводится в менее серьезной тональности;

· гиперболизация, или преувеличение, — пререличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными; часто принимает вид розыгрыша или мистификации;

· «шестое измерение» — время и события спрессованы в одной заставке таким образом, чтобы создать у слушателя ощущение присутствия в будущем;

· «горячая новость» — радиореклама играет на сенсационном событии — шоу, выступлении артиста, новой песне;

· комедийное представление — профессиональные комики делают рекламу в своем уникальном стиле, создавая у слушателя ощущение причастности к миру знаменитостей;

· фантазия на историческую тему — исторические личности или события используются для передачи сообщения о товаре;

· звуковая картина — используются знакомые слушателю звуки, которые пробуждают его воображение.

Наружная реклама

Наружная реклама входит в блок сильнейших рекламных СМИ. Она решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка торговой марки; наиболее быстрое привлечение клиентов.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

· часто попадаться на глаза;

· привлекать к себе внимание;

· быть краткой;

· быть без труда читаемой на ходу;

· быть понятной.

В среднем внимание всего населения к наружной рекламе о-ставляет 32%. Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 за больше внимания, чем реклама, соседствующая с другой.

Особенности рекламы:

1) в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание

2) большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;

3) правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

4) красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

При обращении к наружной рекламе необходимо решить четыре основные задачи:

· выбор типа наружной рекламы;

· разработка креатива;

· определение места ее установки;

· выбор размера носителя рекламы;

· определение времени и длительности размещения.

Наружная реклама — это рекламный канал, использующий уличное пространство для установки стационарных, световых и механических рекламных носителей.

В состав стационарной рекламы входят следующие рекламоносители: плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты, панно на зданиях, плакаты на столбах, указатели, транспаранты (растяжки) над проезжей частью улицы, макеты товара, воздушные шары и т.д.

Световая реклама — обобщенное название канала рекламы, использующего источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые блик-фанги, световые газеты, электронное табло и экраны, световые короба и т.д. Здесь основными компонентами являются свет, цвет и движение, что обусловливает значительные преимущества световой рекламе перед несветовой за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в вечерние часы. Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Большинство современных спортивных стадионов и арен оснащены гигантскими электронными дисплеями, определенная часть которых предназначена для размещения на ней рекламы.

В настоящее время появились новые виды наружной рекламы, например плакаты с подсветкой на автобусных стоянках, движущиеся подсвеченные передачи новостей, «бегущие строки» на крышах зданий, легкие плакаты с блестками, колеблемые ветром. Еще одно новшество — это несколько различных объявлений, сменяющих друг друга на уличном экране. Фрагменты отдельных реклам нанесены на различные грани планок, при вращении которых полоски последовательно складываются в разные картинки. Эта технология позволяет оживить такой статичный носитель рекламы, как п