Тема 1.Понятие, сущность и задачи рекламы.

Роль рекламы в современном бизнесе.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкуренции, постоянного обновления ассортимента товаров. Своевременное доведение товаров от производства до населения, а также формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, требуют использования рекламы.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reсlamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Сущность рекламы проявляется в ее определении: «Реклама это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Западные специалисты более широко трактуют определение рекламы и с точки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

В этих определениях выражается сущность рекламы.

Виды рекламной деятельности

Реклама как многообразное общественное явление современности делится на отдельные виды, которые ограничивают рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Табл. 1 Виды рекламной деятельности.

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Торговля	Товары, услуги, торговые предприятия
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.

Задача рекламы — побудить потенциального покупателя (кли­ента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.

Цели рекламы делятся на главную и основные.

Главная цель рекламы — донести до конечного потребителя информацию о то­варе (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

Основные цели рекламыв зависимости от состояния целевой аудитории могут быть разными.

- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

- предоставление необходимой или дополнительной информа­ции о фирме и ее услугах;

- формирование благосклонности потенциальных клиентов
именно к данной фирме;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогич­ными;

- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо при­обрести;

- побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основные цели рекламы могут меняться в зависимости от конкретной ситуации.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама.

П редметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.

Черты добросовестной рекламы. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты, как:

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Роль рекламы заключается в том, что реклама, прежде всего, несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Цели туристской рекламы. Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях.

Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестина­ции, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти — министерствами, управлени­ями, комитетами, а также региональными му­ниципальными органами управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинаций для привлечения турист­ских потоков;

- побудить потенциального потребителя выбрать именно дан­ную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фир­мами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии.

Основная цель рекламы на микроуровне — продвижение на рынке конкретных ту­ристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдель­ных предприятий туристской индустрии.

К туристской рекламе предъявляются следующие требования:

- правдивость — реклама должна носить деловой характер, со­ответствовать объективной реальности, обладать единством фор­ мы и содержания, нести информацию, соответствующую действи­тельности;

- конкретность — выражается в простом, доходчивом и убеди­тельном языке текста, продуманных аргументах и цифровых дан­ных, логически завершенном художественном решении;

- адресность — заключается в том, насколько рекламные сред­ства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, со­циальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

- плановость — реклама является составной частью плана мар­кетинга на любом предприятии туриндустрии.

Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фир­мами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значе­ние приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне пред­ставляет собой рекламу страны в целом как туристской дестина­ций, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти — министерствами, управлени­ями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) ис­пользует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, му­ниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинаций для привлечения турист­ских потоков;

- побудить потенциального потребителя выбрать именно дан­ную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществ­ляется национальными туристскими организациями и ассоциа­циями и их представительствами за рубежом. Многие страны раз­рабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и поли­тическим событиям.

В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывает­ся, что одной из первоочередных задач национальной турист­ской администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации меропри­ятий в рамках Концепции предусмотрено государственное фи­нансирование.

В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются турист­ские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на ино­странных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познаватель­ному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочни­ков, изданных департаментом туризма.

В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской де­стинаций.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фир­мами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель — продвижение на рынке конкретных ту­ристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдель­ных предприятий туристской индустрии.

Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

- в расчете на конечного потребителя туристских продуктов;

- в расчете на профессиональных работников туристской индус­трии, которые участвуют в формировании туристского продукта.

В первом случае целевой аудиторией является конечный пользо­ватель турпродукта — турист, а во втором — партнеры и предста­вители турбизнеса, участвующие в формировании туристского про­дукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой кон­кретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т. е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть моло­дежь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персо­нал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с уче­том социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Время, место и способ проведения рекламной кампании тур­фирмы определяются существующими или запланированными на определенные сроки возможностями фирмы в расчете на опреде­ленного потребителя и с учетом общей ситуации на туристском рынке.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потреб­ность и надобность в их приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недо­ступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудни­ков рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4 —5 % потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на туристскую рекламу по­стоянно возрастают, о чем свидетельствуют следующие данные RPRG (российской независимой исследовательской группы), при­веденные в табл. 1.1.

Как следует из данных табл. 1.1, затраты на туристскую рекламу даже не дотягивают до одного процента в общих затратах на рек­ламу по всем остальным отраслям и видам продукции и услуг.

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Ос­новные из них можно сформулировать следующим образом:

- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

- предоставление необходимой или дополнительной информа­ции о фирме и ее услугах;

- формирование благосклонности потенциальных клиентов
именно к данной фирме;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогич­ными;

- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо при­обрести;

- побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование ос­ведомленности о фирме в том случае, когда целевая ауди­тория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услуга­ми. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой мар­ки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответ­ствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую ин­формацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рек­ламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирмен­ный знак. В качестве средств распространения наиболее эффек­тивна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенно­го времени и такая реклама должна иметь высокую степень повто­ряемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конк­ретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следу­ющей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информа­ции, расширяющей знания о фирме, ее основных на­правлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой ин­формации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляе­мых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использо­вать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризи­рованную рекламу и другие средства распространения рекламы.

Создание положительного имиджа фирмы так­же относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представ­лений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. Имидж фирмы создается как средствами рекла­мы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы; привлекать определенную целевую аудито­рию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запо­минаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы вклю­чает как реально существующие достоинства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникации. С этой точки зрения важность рекламы и public relations сложно переоценить при формировании имиджа. Формирование поло­жительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно про­должительного времени и усилий. Имидж фирмы должен посто­янно поддерживаться.

Имидж предприятия сервиса создают внешний вид сотрудни­ков, культура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персоналом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющими различные социальные группы. Все это призвано создать высокую репутацию предприятия сервиса.

При разработке любых рекламных мероприятий прежде всего следует решить ряд вопросов: определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама; выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы; спрогнозировать желаемую от­ветную реакцию целевой аудитории на рекламу; обеспечить полу­чение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена рекла­ма. Очевидно, что именно это_у во многом определяет успех рек­ламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потен­циальные покупатели и текущие пользователи — те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественно­сти, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основ­ном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продук­ции и услуг.

Характер целевой аудитории влияет на содержание самой рек­ламы, на место и средства ее размещения, время выпуска. Целевую аудиторию можно выделить по ряду признаков:

- социально-демографическим признакам (возраст, пол, соци­альное и материальное положение);

- по потребительским предпочтениям (например, те, кто поку­пает только индивидуальные туры);

Из мирового опыта известна роль рекламы, которая заключается в том, что реклама, прежде всего, несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. У. Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей».

Образовательная роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Эстетическая рола рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художником Тулуз-Лотреком; рекламные плакаты и тексты Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира Лелюша, Линча, Кончаловского, Михалкова и др. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные тексты способствуют формированию чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. Фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель»; Паулина Парижкова («Эстер Лаудёр»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки и весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими и социальными задачами современного общества.

Основные законы рекламы. Есть два основных законы рекламы (законы А. Политца).

Первый закон - реклама стимулирует продажу хороше­го товара (услуги) и ускоряет провал плохого.

Второй закон - рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируе­мыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только уско­рит его провал.

Особое значение и важность эти законы приобретают при рек­ламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги кли­ент может только по косвенным признакам или после ее исполь­зования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение посто­янных клиентов.

Другими словами, одним из основных требова­ний к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми спо­собами и невыполнение обещаний приводит к снижению имид­жа фирмы. Говорят, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.