Основные цели рекламы. Задачи, стоящие перед рекламой для достижения основных целей.

Основные цели рекламы. Задачи, стоящие перед рекламой для достижения основных целей.

Реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.

Главная задача рекламы – заставить человека позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться и сделать пробную покупку.

Принцип действия рекламы:

Значимость, узнаваемость, известность повторяемость, эмоциональность, образность внимание.

 

Психологические аспекты рекламы. Значение запоминаемости и узнаваемости с точки зрения доверия и факторы, влияющие на них. Роль повторяемости, образности, эмоциональности рекламного обращения в повышении его эффективности.???

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Принципы использования рациональных и эмоциональных мотивов в рекламе.

мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы выбор и покупка определенного товара является таким поступком. В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (например, ежедневно чистить зубы) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Классификация рекламных агентств по национальному признаку. Классификация по масштабному признаку. Классификация по количеству предлагаемых услуг. Классификация по принадлежности (внутрифирменные, независимые). Классификация по специализации.

Типы рекламных агентств:

1. агентство полного сервиса – обеспечивает весь цикл рекламной кампании

2. специализированное агентство – пример: по определенным отраслям (легкой промышленности, пищевой, недвижимость); на определенных рекламоносителях (пресса, телевиденье, радио)

3. агентство внутри фирмы – обслуживают бизнес для своей фирмы. Когда работы мало такие агентства берут заказы со стороны.

Рекламные агентства делятся по размерам: мелкие; средние; крупные.

По капиталу учредителей делятся: отечественные; иностранный; совместные предприятия.

 

Виды наружной рекламы.

· Вывески;

· Указатели

· Щиты

· Вращающиеся конструкции (динамичная реклама).

· Призматроны – трехпозиционные сменные изображения.

· Штендер.

· Брандмаутр – на торцах домов без окон, крупногабаритное полотнище с рекламной информацией, которое располагают на глухом торце здания, без окон («брандамауэр» дословно – противопожарная стена).

· Флаги, штандарты.

· Light-box (световые короба).

· Перетяжки (растяжки).

· Аэростаты, воздушные шары.

· Строительные сетки.

· Крышные установки.

· Городская мебель (скамейки, урны, остановки городского транспорта, вольеры).

· Человек-реклама.

· Out-door/

· Надписи на асфальте.

· Баннер - полотно из специального материала, на котором печатается информация для наружной рекламы.

· Воблер – крепящийся на присоске небольшой рекламный элемент, вибрирующий на тонкой ножке, обычно распространяющийся на местах продаж.

 

Требования к наружной рекламе.

Должна быть:

1. Броской.

2. Заметной издалека.

3. Легко читаемой.

4. Понятной.

5. Освещенной в темное время суток.

6. Указанны реквизиты хозяина рекламного места.

7. Штендеры нельзя устанавливать на тротуарах шириной менее 2-х метров.

Витрины не считаются рекламой, если не содержат информацию, стимулирующую продажи или интерес. Например, «мясные продукты» - это не реклама, а «всегда свежее мясо» - реклама, которую надо оплачивать. Присутствие логотипа фирмы или марки товара тоже считается рекламой.

Щиты арендуются сроком не менее месяца.

Горизонтальные щиты работают лучше вертикальных.

Наружка должна хорошо читаться на расстоянии.

Наилучшие сочетания цветов текста и фона наружки:

· Черным по желтому (и наоборот);

· По белому: зеленым, красным, синим.

Наихудшие сочетания:

· Зеленое, красное и синие – вместе плохо.

Более трех строк на щите не рекомендуется.

Буквы высотой 60 см можно читать с расстояния 250 метров. При высоте 15 см – с 60-ти метров.

 

Формы ТВ-рекламы.

ТВ реклама имеет 2 основных вида: прямая реклама и спонсорство. Прямая ТВ реклама предусматривает размещение рекламного сообщения в специальных блоках, которые периодические прокручиваются в телеэфире. Эти рекламные блоки вставляются между телепрограммами или фильмами. Это достаточно эффективный способ рекламы, однако он имеет некоторые недостатки. Как правило, зрители на время трансляции рекламных блоков переключат каналы, отходят от телевизора по бытовым делам и т.д. В результате снижается эффективность рекламы. Более тонкий вид рекламы – это спонсорство. В данном случае ваша реклама интегрируется в какую-то телепередачу. Это позволяет ненавязчиво рекламировать торговую марку или товары, что вызывает меньшее раздражение у зрителей. Вид этого типа рекламы может быть самый разнообразный: логотип в углу телеэкрана, призы участникам, одежда ведущим и т.д. В данном случае все зависит от креативного мышления специалистов по рекламе. При правильном построении рекламы этот подход дает более весомые результаты. Виды телерекламы

1. Видео-ролики документальные или игровые, постановочные, мультипликационные.

2. Дикторский текст:а) только «говорящая голова»;б) с показом сюжета или фотографий товара.

3. Текст на экране с дикторским или музыкальным сопровождением:а) неподвижный; б) бегущая строка.

4. Очень распространен такой вид рекламы, как спонсорство. При этом имена спонсоров может озвучивать ведущий программы, или они появляются бегущей строкой, или транспаранты с их логотипами появляются в кадре.

 

Формы радио-рекламы.

Радиореклама (радио реклама, реклама на радио) — общий термин для обозначения любой рекламы транслирующейся на радиостанциях. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая индор-реклама (от анг. Indoor — внутри), звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте.Отдельные звуковые треки рекламы называют роликами или спотами.

простые информационные ролики (споты). Чаще всего представляют собой начитку текста диктором (или не сколькими дикторами чередуясь) на музыке или без музыкального сопровождения. Чаще всего дополнительные звуковые эффекты в таких роликах отсутствуют.

игровые ролики. Представляют собой мини-радиоспектакли. Может быть разыграна любая сценка: беседа подруг\друзей, сценка в магазине, имитация уличной сцены, парада, концерта, цирка и даже имитация радиопрограммы (в том числе и новостей). Чаще всего игровые ролики в российской практике делают шуточными.

-имиджевые ролики. Такими роликами считают те, в которых речь идет не о перманентных акциях или скидках, а направленные на создание образа компании, пояснения ее миссии, укрепление бренда. Это, как правило, ролики серьезных кампаний и брендов.

-музыкальные логотипы. Это короткие музыкальные слоганы компаний, то есть рекламный ролик представляет собой пропетое название фирмы, или ее слоган, или короткий месседж. Самым известным логотипом можно обоснованно считать джингл «Always Coca-Cola!»

-джинглы. От англ. «Jingle» — звон, бубенец, колокольчик. Это короткие рекламные песенки. От 20 сек до нескольких минут звучания. Чаще всего они становятся «прилипчивыми мотивчиками». Термин пришел в радиорекламу из США.(Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Минск, Питер, 2000)

-корпоративные гимны. Это песни на несколько куплетов, чаще всего создаваемые не для трансляции на радио, а исключительно для корпоративных мероприятий. Но трансляция на радио тоже может иметь место.

Рекомендации по поиску исполнителей радио-рекламы.

· Считается, что предпочтительнее мужской, чуть хрипловатый баритон – доходит до для 80% слушателей.

· В 30-ти секундном ролике умещается 60-70 слов

· Темп речи – энергичный, тонус приподнятый

 

Основные понятия о работе с базами данных.

База данных – это накопляемая информация о тех или иных личностях, группах людей или организациях, создаваемая с целью интерактивного взаимодействия с ними. Базы данных на клиентов – после того как определенны целевые аудитории создаются базы данных для рассылок.

Источники для баз данных:

1. Торгово-промышленная палата (центральная, областные, районные).

2. Профессиональные общественные ассоциации и объединения (союзы, гильдии).

3. Адресные телефонные книги.

4. Каталоги выставок и ярмарок.

5. Справочники.

6. Рекламные издания.

7. Центральные и региональные отелы экономики в административных органах.

8. Деловые клубы.

9. Клиенты, друзья, знакомые т.д.

10. В списке подписчиков на профильную прессу.

11. Фирмы, агентства, специализирующиеся на директ-мейл.

12. Интернет.

Базы данных от специализированных агентств заметно дороже, чем на компьютерных рынках. На рынках зачастую базы сильно устаревшие. ДМ агентства очищают свои базы раз в 3-4 месяца.

 

Содержание почтового послания.

1. Реквизиты.

2. Личное обращение.

3. Преимущество вашего предложения и его выгоды.

4. Положительные отзывы потребителей, гарантии.

5. Информация о фирме.

6. Карточка участника конкурса, сравнительные цены по городу.

Планирование графика рассылки.

Прежде всего, надо поставить конкретную цель: сколько ответов вы хотите получить? Чем больше- тем лучше. Лучше ориентироваться на меньший процент ответов. Если вы хотите получить 100 откликов, то, исходя из одного процента ответов, надо сделать рассылки на 10.000 адресов. Анализ своего сбыта покажет сезонные спады и пики продаж. Михаил Иванович предлагает делать рассылки во время роста продаж, до пика сезона продаж. О своем адресате постарайтесь узнать как можно больше информации, включая психологические характеристики.

На первое, второе и даже третье послание адресат может не ответить не по тому, что предложение его не интересует, а потому что:

- Затерялось на почте само письмо

- Секретарь – референт выбросила как ненужную рекламу.

-Прочитал, отложил и заела текучка.

-Пока деньги в обороте.

-Пока не может сделать окончательный выбор.

-Пока не освободились склады.

Не надо бояться, что многократные послания буду раздражать клиентов. Если ему ваше предложение не нужно в обозримом будущем, то не имеет значение его реакция. А если он заинтересован, то будет вам только благодарен за ваше напоминание.

Кол-во рассылок в один адрес может достигать 5-7, но не менее трёх.

Промежуток между рассылками может составлять от недели до двух. После проведения серии рассылок можно сделать перерыв на 3-6 месяц (от квартала - до полугода).

-Поздравления с днём рождения, с рождеством, новым годом, восьмым марта, 23 Февраля, с профессиональными праздниками надо взять за правило.

-Лучше, если письмо поместится на одной странице. Остальную информацию можно дать в приложении.

-Выгоды от вашего предложения лучше дать в самом начале письма и в конце письма, если получится.

-Иногда PS: пишут от руки, что бы подчеркнуть персональность послания.

-Обратитесь к адресату по имени ещё раз в конце письма. Итак, П.П. надеемся, что такой грамотный спец как вы оценит по достоинству наши выгоды.

-Подпись будет живая, сделанная от руки и другим цветом. При кол-ве рассылок до 100 штук, лучше подписать живой рукой, а при больших количествах ставит факсимиле.

- Подпись отправителя должна исходить от менеджера близкого по статусу.

-Кол-в откликов возрастает если будет гарантирован возврат денег за серьёзную рекламацию (если после двух часов участия семинаре вам не понравится – вам вернут деньги).

-Внизу указать имя и телефон человека, который ответит на все вопросы

Планирование выставки. Планируемое количество посетителей. Выбор конкурсной номинации на выставке. Составляющие бюджета выставки.

Планируемое количество посетителей.

Предположим, выставка будет работать три дня по 8 часов (всего 24 часа) с двумя стендистами, каждый из них может провести максимум 6 нормальных контактов в час.

Тогда всего будет 2*6*24=288 человек. Эта цифра показывает минимальное количество информационных комплектов и сувениров, которые надо подготовить для раздачи.

Ориентировочные цифры:

Целевыми покупателями могут быть 16% от числа посетителей стенда. Сделки могут быть заключены с 20% из этих 16%.

В какой номинации участвовать.

Награды на выставках отличный маркетинговый аргумент (продающий момент), заранее прикиньте в какой номинации вы сможете претендовать на премию (за оформление стенда, за качество продукции, за лучший промоушн на выставке).

Бюджет выставки:

· Аренда площади

· Расходы на экспозицию

· Выставочный сервис (уборка, отдельная охрана, силовая электроэнергия, за воду высокого давления)

· Обучение персонала

· Реклама, сувениры, промоушн

· Переезд и проживание

· Транспортировка, погрузка, монтаж

 

Планирование по времени. Расположение стенда. Оформление стенда.

Планирование по времени:

· зачастую заявку на участие подают за 6-12 месяцев; назначить «директора» выставки от фирмы; установить бюджет выставки.

· За три месяца до начала должны быть готовы все информационно-рекламные материалы, сувениры; начать пред выставочную маркетинговую компанию.

Расположение стенда:

· Лучшими местами считаются ближе ко входу, к центру, на центральных проходах, рядом с точками питания.

· Вторые этажи берите только в крайнем случае

· Людям не нравятся тупики

· Места у туалетов могут быть как выгодные, так и не выгодные.

· Рядом с лидерами отрасли

Оформление стенда:

1. Решите. что будет гвоздем экспозиции

2. Оформление должно раскрывать главное конкурентное преимущество или конкретного экспоната или позиции фирмы на рынке. Должно быть, в течение 2-3 секунд, понятно с чем вы пришли на выставку.

Цифровую информацию лучше давать не в виде таблиц, а в виде графиков и диаграмм.

 

Цели и функции PR.

Паблик рилейшнз (public relations – англ.) – регулярные и системные связи с общественностью, осуществляемые с целью создания и укрепления репутации, положительного образа личности или предприятия в глазах общественности

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

функции PR:

1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.

8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении и внутри и вне организации.

9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации.

В целом основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

Понятие «черного пиара».

Чёрный пиар — деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта. В ходе чёрного пиара зачастую распространяется провокационная информация, якобы исходящая от жертвы пиара. «Чёрный пиар — тоже пиар»-данная поговорка означает, что даже чёрный пиар способен в некоторых случаях, вопреки желаниям лиц, которые его проводят, принести объекту пользу. Дело в том, что при любом пиаре, в том числе и чёрном, об объекте узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали о его существовании. Таким образом, общая популярность объекта в итоге повышается.

Основные цели рекламы. Задачи, стоящие перед рекламой для достижения основных целей.

Реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.

Главная задача рекламы – заставить человека позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться и сделать пробную покупку.

Принцип действия рекламы:

Значимость, узнаваемость, известность повторяемость, эмоциональность, образность внимание.

 

Психологические аспекты рекламы. Значение запоминаемости и узнаваемости с точки зрения доверия и факторы, влияющие на них. Роль повторяемости, образности, эмоциональности рекламного обращения в повышении его эффективности.???

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.