Реклама: профессия и творчество. Этика и право в рекламе.

Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса. Сравнение международной нормативной документации, регулирующей рекламную деятельность, с российской поможет выяснить

. отличия правил ведения российского рекламного бизнеса от мировых,

. степень необходимости изменений или дополнений к российскому законодательству в области рекламы,

. перечень универсальных требований к этике рекламы, обязательный для соблюдения всеми участниками рекламной деятельности.

Сопоставление этих требований с теми, которые предъявляет к рекламе российское общество, поможет выявить своеобразные этические «лакуны», никак не определенные законодательно.

Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей.

Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»5. Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил»6.

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Второй документ, который в интересах данной работы должен быть подробно рассмотрен, - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) в 2002г. К основным функциям этого документа относятся:

. формирование цивилизованного рынка рекламы,

. развитие здоровой конкуренции,

. поддержка добросовестной рекламы,

. создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.

Примечателен тот факт, что данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России». Иными словами, российский документ уделяет этике рекламной деятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.

В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» в его последней редакции от 13.03.2006 г. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. При этом понятие ненадлежащей рекламы сформулировано в документе дважды (в ст.1 «Цели и сфера применения настоящего Федерального закона» и в ст.2 «Основные понятия»). Обобщив оба подхода, можно прийти к выводу о том, что к ненадлежащей следует относить такую рекламу, которая

. способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной;

. может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);

. посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной;

. нарушает законодательство Российской Федерации.

Необходимо отметить, что действие Федерального закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. В Международном и Российском кодексах данная оговорка отсутствует, однако из формулировки целей этих документов, а также, судя по определениям понятий «реклама» и «рекламное послание», становится ясно, что речь идет только о коммерческой рекламе, то есть о такой, которая предполагает получение прибыли. Кроме этого в кодексах содержится еще одно важное уточнение, которого нет в законе, а именно: действие указанных документов распространяется на все содержание рекламы (на слова и числа, написанные или произносимые; изображение, музыку, звуковые эффекты, а также любые иные составляющие).

Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:

. законность,

. благопристойность,

. честность,

. корректность,

. достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать Федеральный закон «О рекламе», необходимо добавить к уже перечисленным понятиям еще одно, а именно:

. безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды.

Дальнейшее сопоставление Международного кодекса рекламной практики, Российского рекламного кодекса и Федерального закона «О рекламе» показывает их значительное сходство с точки зрения зафиксированных в них правил ведения рекламного бизнеса. Однако в некоторых пунктах имеются и значительные расхождения. В целях данной работы необходимо в первую очередь рассмотреть именно их.

Первое, что бросается в глаза, - это структурные и понятийные различия между Международным и Российским кодексами, с одной стороны, и законом «О рекламе», - с другой. Если в кодексах речь идет о том, каким критериям должны соответствовать реклама и деятельность участников рекламного процесса, то в Федеральном законе основной акцент делается на то, какой реклама не должна быть. При этом названия статей в кодексах отражают те нормы, которым посвящена та или иная статья (например, «Честность», «Пристойность» и т.д.). В законе «О рекламе», напротив, статьи названы в соответствии с теми недопустимыми в рекламной практике нарушениями, за которые участники рекламной деятельности должны нести ответственность. Внутри этих статей дано описание действий, которые приравниваются, например, к недостоверной или недобросовестной рекламе.

Следует указать также и на тот факт, что Федеральный закон четко разграничивает все виды возможных нарушений, выделяя неэтичную рекламу в отдельную категорию. При этом к неэтичной закон относит такую рекламу, которая:

1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

2) порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

3) порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

4) порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

С точки зрения закона, такое разграничение представляется оправданным и необходимым, поскольку документ предусматривает определенные виды наказания для нарушителей. Однако, по сути, все возможные нарушения, описанные в законе «О рекламе» можно отнести к неэтичному поведению по отношению к адресату рекламы – российскому обществу.

Выделенные выше ключевые понятия этики, соблюдение которых необходимо для осуществления рекламной деятельности, в основном находят свое отражение во всех рассматриваемых документах. Тем не менее, статья о корректности рекламы, которая содержится в Российском рекламном кодексе, дополняет требования Международного кодекса рекламной практики о запрете на дискриминацию по признаку расы, религии или пола, запретом на дискриминацию по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Кроме того, реклама не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. В свою очередь, Федеральный закон добавляет еще одно требование к корректности рекламы, а именно запрет на дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром.

Статьи о достоверности рекламы в Международном и Российском рекламных кодексах, в отличие от закона «О рекламе», не содержат запрета на использование терминов в превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально.

В пункте «Доказательства и свидетельства» Международный кодекс рекламной практики акцентирует правило, которое довольно часто игнорируется в России, поскольку оно не зафиксировано ни в Российском рекламном кодексе, ни в Федеральном законе, а именно: рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

В законе «О рекламе» также отсутствует пункт о защите прав личности, который гласит, что в рекламном сообщении не должны содержаться изображение или описание каких-либо людей без их разрешения. Кроме того, согласно, Международному и Российскому кодексам, недопустимо описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца). Близка по содержанию и статья «Использование репутации», которой нет в Федеральном законе. Согласно этой статье, «реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей»8.

Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее полно представленном в законе «О рекламе», является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг. При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в сообщениях нерекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее производителя без предварительного извещения об этом, например, с помощью пометки «на правах рекламы».

В Российском рекламном кодексе требование о безопасности и препятствованию насилию подразумевает не только запрет на любые изображения или описания ситуаций, которые могут побудить потребителей к агрессивному поведению или опасным действиям, как в двух других рассматриваемых документах. Особо подчеркнут также тезис о том, что реклама не должна оправдывать насилие «в тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения».

В Федеральном законе, в свою очередь, содержится пункт, которого нет в кодексах, а именно запрет на рекламу, способную спровоцировать действия, нарушающие природоохранительное законодательство. Такое требование представляется справедливым, поскольку оно подразумевает этичное поведение не только по отношению к другим членам общества, но и к окружающей среде.

Особое внимание следует уделить взаимоотношениям рекламы и детей. В целом нормы Международного и Российского кодексов совпадают с теми положениями, которые зафиксированы в Федеральном законе, однако существуют и отличия. Так, в законе «О рекламе», например, содержатся следующие требования: во-первых, - в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. Во-вторых, - запрещено использование вербальных, визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних. Рекламный кодекс России добавляет к уже указанным требованиям еще одно, о том, что в рекламе не разрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями.

По поводу рекламы отдельных товаров, необходимо отметить, что в Российском кодексе и Федеральном законе «О рекламе» указываются три группы товаров «повышенной опасности»:

1) алкогольная продукция и табачные изделия,

2) медикаменты, изделия медицинского назначения и медицинская техника,

3) оружие и боеприпасы.

Особые требования, предъявляемые к рекламе алкогольной и табачной продукции, а также оружия и боеприпасов, указаны только в Федеральном законе. Правила же рекламирования медицинских товаров и методов лечения, сформулированы как в законе «О рекламе», так и в Российском рекламном кодексе. В Федеральном законе основное внимание уделено тому, какие виды разрешений необходимы для осуществления рекламы указанных товаров и услуг. В Российском рекламном кодексе требования более детальны и носят характер практических указаний для составления рекламного сообщения, соответствующего этическим нормам поведения, принятым в обществе. В качестве примера можно привести те положения, которые наиболее часто нарушаются в рекламной практике. Так, реклама не должна

1.1. «создавать впечатления ненужности обращения к врачу» (рекламный клип «Терпинкода», где используется следующий текст: «моментально очистит бронхи, избавит от кашля и подарит здоровье и спокойствие»);

1.3. «использовать образ врача и фармацевта» (серия рекламных клипов с «фармацевтом Марией» в которых используется рекламный текст: «Примите «Панадол» - и все!»);

1.6. «содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т.п. как лекарственных средств и наоборот» (телевизионная реклама лака «Батрафен» сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов, однако «Батрафен» является лекарственным препаратом, применяемым только для лечения);

2.1. «создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов» (в телевизионной рекламе «Кларитина» сказано, что это «безопасное средство от аллергии без рецепта врача», при этом в действительности прием лекарства сопровождается побочными действиями – сухостью во рту, рвотой – и противопоказан при лактации и гиперчувствительности к препарату);

2.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине, за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и/или испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам»10 (рекомендации циркониевых браслетов от известных артистов Л. Куравлева и В. Кикабидзе).

Перечисленные требования к рекламе изделий медицинского назначения, в первую очередь, безусловно, направлены на соблюдение этики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию у потребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как о панацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Российского кодекса, способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надежду на выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например, как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т.д.), при этом неоправданные надежды могут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострения заболевания и даже летального исхода. Следует отметить также, что в Федеральном законе содержится ряд требований к отдельным видам рекламы (в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании, наружной рекламе, а также рекламе на транспортных средствах и почтовых отправлениях), при этом как Международный, так и Российский кодексы не содержат особых требований, регулирующих указанные виды рекламы. В основном закон «О рекламе» описывает условия получения разрешения и оплату рекламных сообщений на разнообразных носителях, однако статьи 11-14, где речь идет о правилах размещения рекламы в СМИ, содержат ряд требований о размере сообщения или длительности ролика, месте размещения рекламы, а также о допустимом количестве сообщений рекламного характера.

Данные замечания в свою очередь направлены на соблюдение этических норм, принятых в обществе, поскольку реклама, «вторгаясь» в телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи и городской ландшафт, вторгается, тем самым, в личную жизнь потребителей. При этом получение текстов рекламного характера не является обязательным, однако реклама разными способами охватывает весь или почти весь социум, который оказывается как бы «погруженным» в рекламу, и ее сообщения приобретают почти «принудительный» характер. Более того, в последнее время рекламные эфиры на разных радиостанциях или телеканалах стали размещать в одно и то же время, поэтому телезритель или радиослушатель, переключающийся на другой канал на время рекламы, в конечном итоге «обречен» на получение рекламной информации.

Таким образом, можно отметить, что в целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом и Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты. Исключением является только статья о доказательствах и свидетельствах Международного кодекса, где говорится, что рекламное сообщение не должно содержать доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица.

Между Российским рекламным кодексом и Федеральным законом «О рекламе» зафиксированы более существенные различия, при этом речь идет не о «простых формальностях», отсутствующих в законе, а о замечаниях, которые способствуют созданию рекламы на принципах социальной ответственности. Общеизвестным является тезис о том, что все, что не запрещено законом, то – разрешено. Именно поэтому представляется необходимым дополнить перечень требований, предъявляемых к рекламе и рекламной деятельности Федеральным законом, недостающими положениями из Российского рекламного кодекса. Данное предложение особенно важно, если учесть, что рекламодатели, рекламоисполнители и рекламораспространители несут гражданско-правовую ответственность за несоблюдение закона «О рекламе», при этом они могут быть оштрафованы (например, штраф для юридических лиц составляет сумму от 400 до 500 МРОТ11). Ответственность за нарушение норм Российского кодекса в самом документе не оговорена.

Сопоставление нормативных документов указывает на то, что в Федеральном законе «О рекламе» отсутствуют следующие необходимые для исполнения требования:

1) запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частную собственность без разрешения владельца (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»);

2) запрет на оправдание рекламой насилия (к ст. 5 ФЗ «Общие требования к рекламе»);

3) запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения (к ст. 5 ФЗ «Общие требования к рекламе»);

4) запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями (к ст. 20 ФЗ «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы»);

Все перечисленные положения содержатся в Международном и Российском кодексах и должны войти в новую редакцию Федерального закона «О рекламе», так как они точно отражают требования, выдвигаемые социумом – непосредственным получателем рекламных сообщений – к рекламной деятельности.