Психологическая структура потребительских мотивов. Их использование в рекламной деятельности.

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой свя­зано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В са­мом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуще­ствлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внут­ри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совер­шать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Но связь между отдельными силами и дейст­виями человека опосредована очень сложной системой взаимодействии, в результате чего различные люди могут совершенно по-раз­ному реагировать на одинаковые воздействия.

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и стимулирования.

Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он психологически или физиологически ощущает недостаток чего-либо. Таким образом, потребность - это состояние человека, оп­ределяемое необходимостью в чем-либо. У каждого человека оно име­ет индивидуальное проявление. Это то состояние, от которого чело­век стремится освободиться, удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя. Потребности могут возникать как осо­знанно, так и неосознанно. При этом не все они осознаются и осознан­но устраняются. Если потребность удовлетворена, то это еще не зна­чит, что она устранена навсегда. Большинство же потребностей пери­одически возобновляются. На этой возможности и основывается ме­ханизм рекламного воздействия. Цель рекламы - создавать потреб­ность, поддерживать состояние неудовлетворенной потребности по­средством нового предложения товаров и услуг. Потребности лежат в основе мотивов деятельности людей, знание которых позволяет рас­считывать силу и направление рекламного воздействия по верному адресу, то есть именно тому, от кого зависит принятие решения о по­купке товара, кто содействует покупке или ее совершает.

Известно множество методов классификации человеческих по­требностей. Наиболее простым является выделение основных фи­зиологических или первичных потребностей и психологических или вторичных потребностей. Они возникают из естественных тре­бований жизни и являются важными для физического существова­ния людей, то есть носят универсальный характер. Вторичные по­требности имеют более абстрактный характер, так как речь идет о требованиях разума и духа человека.

Наиболее известной и широко распространенной классифика­цией потребностей является иерархия потребностей А. Маслоу. Его концепция человеческих потребностей включает в себя идеи и предпосылки о том, что:

- люди постоянно ощущают какие-то потребности;

- люди испытывают определенный набор сильно выражен­ных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы;

- группы потребностей находятся в иерархическом располо­жении по отношению друг к другу;

- потребности, если они не удовлетворены, побуждают чело­века к действиям; удовлетворенные потребности не мотивируют людей;

- если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выхо­дит другая;

- человек обычно ощущает сразу несколько различных по­требностей;

- первичные потребности требуют первостепенного удовле­творения;

- потребности более высокого уровня (вторичные потребнос­ти) начинают активно действовать на человека после того, как в об­щем удовлетворены потребности более низкого уровня;

- потребности более высокого уровня могут быть удовлетво­рены большим числом способов, нежели физиологические потреб­ности.

В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп по­требностей:

1) физиологические потребности, которые являются необхо­димыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. Люди, которые рабо­тают в основном по причине необходимости удовлетворения по­требностей этой группы, мало интересуются содержанием работы, они концентрируют свое внимание на оплате, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталости;

2) потребности безопасности и защищенности, которые связа­ны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем их от страха, боли, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого ро­да, стремятся избегать ситуаций, выводящих их из состояния эмо­ционального равновесия, любят порядок, четкие правила. Для уп­равления такого рода людьми следует создавать ясную и надежную систему социального страхования, применять определенные и справедливые правила регулирования их деятельности, оплачи­вать труд выше прожиточного уровня, не привлекать их к приня­тию рискованных решений и осуществлению действий, связанных с риском и изменениями;

3) потребности принадлежности и причастности, социальные потребности человека в участии в совместных действиях, в дружбе и любви, в участии в совместных коллективных мероприятиях;

4) потребности признания и самоутверждения. Эта группа по­требностей отражает желание людей быть компетентными, силь­ными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это;

5) потребности самовыражения проявляются в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способ­ностей, умений и навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Люди с такой потребнос­тью открыты к восприятию себя и окружения и независимы.

Концепция Маслоу позволяет делать выводы о том, как раз­личные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности.

От мотивов и мотивации необходимо отличать стимулы и стиму­лирование, так как стимулы - это всего лишь "раздражители", кото­рые рождают мотивы, а стимулирование - это использование различ­ных стимулов для мотивирования людей, один из способов мотива­ции. Стимулы выполняют роль рычагов воздействия. В качестве сти­мулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, денежное вознаграждение и многое другое, что может быть предложено человеку в качестве компенсации за его действия или что он желал бы получить в результате определенных действий. Реклама, выполняя специфические, свойственные ей задачи, опирается на естественные потребности человека и закономернос­ти поведения людей в различных ситуациях.

Мотивы в рекламе

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:

1) рациональные:

- прибыльности;

- здоровья;

- надежности и гарантий;

- удобства и дополнительных преимуществ;

2) эмоциональные:

- страха;

- значимости и самореализации;

- свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;

3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окру­жающей среды, порядочности, решения межнациональных кон­фликтов, сострадания.

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, "в рек­ламе действуют, мистифицируют не столько рациональные моти­вы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" от­ношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в."сверхфирму", производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отно­шения превратить в отношения личностные (5).

Рекламное воздействие

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Уста­новка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологичес­кого воздействия:

- когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;

- аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу че­ловека, на котором происходит формирование отношения к рекла­ме, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;

- конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к това­ру, услуге.

Основной метод воздействия рекламы - суггестия - внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответст­вует потребностям и интересам потребителя, если источник инфор­мации авторитетен и вызывает доверие.

Знание этих основных уровней воздействия рекламного сооб­щения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

1. 1896, Левис. AI(М)DA(S) - Attention, Interest, Desire, Action. М – motive, S – satisfaction. «-» - неясно, как взаимодействуют элементы.

2. АССА – внимание, восприятие аргументов (понимание), убеждение, действие. «-» - не учитывает реальных потребностей.

3. 1961, Колли. DAGMAR: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

4. 1953, Гольдман. DIBABA: опр-ие потребностей и желаний, отождествление потребностей с предложением, «подталкивание» к выводе о покупке, учет предполагаемой реакции, вызов желания купить, создание благопр.обстановки для покупки. «+» - понимание всего процесса и обр.связь.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, по требность нередко осознается только тогда, когда п оявляется предмет ее удовлетворения.

Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.