Особенности текстовых материалов в PR

PR- текст- простой или комбинированный текст, содержащий PR информацию

- инициированный базисным субъектом(клиентом)

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций(публичный капитал- известность.бренд-стоимость)

- адресованный определенному сегменту общественности

- распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки, через СМИ

Особенности стиля:

1. текст должен влиять и подталкивать к действию

2. должен быть текст объективным

3. восприниматься, как собственная идея, а не давление

4. PR текст анонимен

5. без обращений от первого лица

6. оценки и сравнения отражают политику организации

7. авторские оценки должны свидетельствовать об объективности текста

8. тщательно отбирать эпитеты

9. текст должен быть доступным

10. содержать одну идею

11. без перегруза. Содержать слова-маркеры (пилот, а не водитель авто)

12. без длинных слов, оборотов. они сбивают с ритма

Успех проведения так называемого новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса) во многом зависит от участия в нем представителей СМИ. Успех продвижения на рынке брэнда, товара зависит от степени информированности о нем потенциального потребителя. Как рекламная, так и PR-информация может быть заключена в рамки определенного текста, который адресуется своей целевой аудитории.

PR-текст во многом имеет общие с рекламным текстом черты, однако имеет и свои особенности. Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки.

Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны прежде всего рассматриваться как деятельность информационная, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров.

Виды редакционных материалов (жанры):

1. Информационные – объединяют сообщения об акте, событие, явление

2. Заметка – сухое сжатое безличное сообщение. Для оперативного, сигнального оповещения общественности. Повод! Сжатость изложения, высокая оперативность.

3. Репортаж – отражает изменения, от лица наблюдающего, эмоциональный, с подписью. Оперативность, динамочность.

• Интервью – диалог, монолог, коллект.интервью, мнение, зарисовка, анкета, сообщение.

• Комментарий – реплика, мнение

• Очерк – литературные приемы

4. Отчет – развернутое представление о конкретном событии (публицистическая интерпретация официального события): информационный (отсутствие комментария, хронологичность), аналитический (с комментариями, мнением), тематический (нехронологичность, внимание – на главной теме)

2. Аналитические – сочетание функций информирования и анализ. Обращение к мыслям и чувствам

· Корреспонденция – обобщение, построенное на фактах объединенных целостным характером ситуации. От частного к общему, проблема с аргументами, факты и примеры. Эмоциональность, аналитичность, оперативность.

· Статья – анализ проблемы, содержащий обобщения и выводы, перспектива, резонанс. Близка к научному тексту. Четкость мысли, аргументированность. Научная обоснованность, выводы. Имеет конкретную адресность.

· Обзор – изучение особенности публикаций с целью с целью дать представление об их содержании и форме. Объект исследования – газеты и журналы. Анализ деятельности издания за опред.период. Цель – проинформировать ЦА о наиболее важных материалах.

· Обозрение – единство наглядного освещения общ.событий и глубоко проникающая в суть явления мысль обозревателя. Факты! Много источников информации. Группировка фактов вокруг поставленной проблемы с необходимыми авторскими комментариями.

· Рецензия – (рассмотрение, оценка) – отзыв о произведении лит-ры, искусства, науки. Задача – соотнести явление культуры, науки с актуальными проблемами нашей жизни, осветить позицию автора, объяснить её людям, ответить на вопрос, насколько глубоко раскрыта тема, каков уровень произведения.

· Комментарий – мнение человека о события, о фактах. Лаконичность, гибкость. Аппеляция к разуму, знаниям. Наличие анализа (отличие от инф.жанра).

3. Художественно-публицистический:

· Очерк – основан на исследовании действительности. Образность, типизация, насыщенность изобр.средствами, языковые и стилист.особенности. Раскрытие типичного через индивидуальное. Исследует поведение человека в современной общ-полит.жизни как активного действующего лица нашего времени. Использует мономаску «расказчик», «воспитатель».

4. Сатирический:

· Фельетон – сатирически обличающий. Метод сравнения, ассоциации.

· Памфлет – более острая сатирическая окраска. Используется сарказм, ирония, гротеск.

4. Интерактивное взаимодействие с населением – письма читателей

5. Рекламная развернутая статья

Формы внутренних специальных материалов:

1. Пресс папка:

• Структура компании

• 1-е лица компании

o ФИО

o Должность

o Полномочия

o Кто принимает решения

o Автобиография для СМИ

o Фото

• История компании

• Философия

o Легенда бренда/марки

• FAQ – ответы на часто задаваемые вопросы

2. Мемо – памятка

3. Ньюс

4. Позишен пэйпа – официальное мнение руководства на какую-либо ситуацию

5. Корпоративные бюллетень – статистика, фото, комментарии

6. Годовые, квартальные отчеты

7. Корпоративная пресса

Работает PR материал:

Есть основные потребности и их удовлетворяет средство коммуникации

1. Система ориентации – человек должен знать, где он сейчас, что он сейчас и не угрожает ли ему опасность. Помогает межличностная коммуникация.

2. Эмоциональная поддержка

3. Удовлетворение когнитивной функции – жажда познания – все новостные СМИ, интеллектуальные передачи и т.д.

4. Потребность в понимании, зачем нужно жить. Сегодня это реализуется в призыве «покупать»

Задачи PR материала:

1. Заявить о явлении

2. Поддержать присутствие явления в информационном поле. Если мы тиражируем материал, то нужно обязательно менять форму

Инструменты влияния PR сообщения:

1. Насыщение сообщения авторитетными источниками – доверие

2. От автора канала коммуникации

3. Созвучность ожидания

НЛП – уровни логики:

1. Окружение – где, когда, сколько, с кем?

2. Что делать?

3. Стратегии и способности – как?

4. Мотивы, ценности – почему?

5. Идентификация - кто?

6. Духовность – какая миссия?

Структура PR текстов:

1. Задачи (основные темы)

2. Цитаты

3. Мясо – основной текст

4. Вторичные факты

5. Детали, тело

• Длина предложения меньше 20 слов, разная длина предложений.

• Одна большая фотография лучше, чем много маленьких

• Текст желательно вертикальный

• Текст лучше без фото, даже если нет самого товара (ассоциативность)

• Фотографии с людьми на 25% эффективнее фото природы

• На 30-40% графики и таблицы

• Динамика в изображении лучше, чем статика.

• Лучше один человек, чем много

• Для небольших деталей, лучше картинки

• Заголовок должен быть под иллюстрацией

1. Spin Doctor – управление реакцией на событие

2. Ожидание события

3. Освещение события – канал и сообщение

4. Рефлекс

Как увеличить жизнь сообщения:

• Поставить новость в рейтинг новостей

• Увеличить во времени

• Увеличить интенсивность

• Увеличить объем

• Заголовки

• Сообщение становится субъективным

• Усиление эмоциональной составляющей

• Использовать магические слова «борцы за независимость»

• Канонизация статистики

• Политика

• Рассмотрение результатов события

• Торможение (короткометраж, низкие рейтинги):

o Смещение акцентов

o Изменение времени и периода

o Ввод новых участников

o Включение помех

o Создание отвлекающей информации

o Наклеивание ярлыка (что хорошо, что плохо)

o Анализ новой ситуации

Сценарий информационных поводов:

1. Защита – суды, здоровье

2. Протестант – место организации пикетов, митингов, забастовок

3. Жертва – сочувствие общества

4. Спасатель – спасатель детей

5. Пророк – наличие заявления, угрозы

Пресс-релиз:

• 4 раза в месяц (обговаривать частоту подачи в СМИ)

• Ненужно выделений, заглавных букв

• Широкие поля слева и справа

• Все абзацы кроме первого с красной строки

• Заголовок – суть

• Фирменный бланк

• Телефоны для связи в любое время суток

• В углу если не на лист «см далее», «1 из 3», лучше на 1 стр.

• 11 но девять (1-9)

• число

• меры, даты, цены, номера – цифрами

• если предложение начинается с числительного, кроме даты пишется буквами

• лучше процентов, а не %

• 35 градусов, но не 35º

• Кавычки только – прямая речь

Составление пресс-релиза:

Информационный пресс-релиз традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами.

Пресс-релиз = Media Releations (MR)

1. При написании пресс-релиза пользуются правилом перевернутой пирамиды.

2. Первый абзац самый важный. Весь ваш информационный посыл в 1-ом абзаце.

3. Все подробности и комментарии размещайте в порядке убывания в последних абзацах. Абзацы, которые => за 1-ым сообщением называются телом сообщения, используйте их для подробного краткого описания событий. Без тяжелой информации.

4. Не искажайте фамилии и имена, не надейтесь на свою память, всегда проверяйте.

5. Пишите предложения коротко и просто, длина не более 20 слов.

6. Абзацы должны быть краткими не более 3-х предложений в каждом. Для одной детали свой абзац. Группируйте абзацы по значимости сверху вниз.

7. Ваш язык должен быть понятен человеку который неведом в тонкостях вашего бизнеса, избегайте профессионализмов.

Всегда начинайте с темы, которая для СМИ особенно интересна и они должны быть уверены, что получат доступ к информации.