Работа со средствами информации

Разделение СМИ на группы

Представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, можно условно разделить на несколько групп:

доброжелательно настроенные

нейтральные

сомневающиеся

недоброжелательно настроенные

агрессивные

заказанные конкурентами

заказанные организаторами пресс-конференции (с ними можно договориться о позитивных вопросах, что также будет способствовать достижению цели мероприятия).

Группам «сомневающиеся», «недоброжелательно настроенные», «агрессивные» и «заказанные конкурентами» еще до начала пресс-конференции необходимо уделить особое внимание, продумать их потенциальные вопросы и Ваши ответы на них (причем как позитивные, так и негативные). Как правило, в процессе подготовки к мероприятию ставится задача максимум — составить 7 позитивных и 7 негативных вопросов. Для тех из них, на которые прямой ответ невозможен, лучше придумать формулировки уклончивых ответов, например, «мы над этим работаем».

Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно важно для комите­тов избирательных кампаний или партийных организаций. Завоева­ние уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от мно­гих неприятностей.

«Заслуженное» освещение в средствах информации. Термин «заслужить прессу» означает получить освещение в средствах ин­формации благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть, например, в программу новостей. В отличие от платной рек­ламы такая пресса, безусловно, очень важна для кандидата или пар­тии, поскольку этот путь освещения их деятельности в средствах ин­формации не требует финансовых затрат. Однако подобное освеще­ние тоже не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, ак­тивности и кропотливой работы.

«Заслуженное» освещение в прессе имеет значение для избира­тельной кампании вследствие таких причин:

Во-первых, поскольку кандидат не в состоянии встретиться с каж­дым избирателем в своем округе, репортажи в прессе об его кампании могут быть основным каналом общения с населением.

Во-вторых, «заслуженное» освещение в средствах информации предоставляет кандидату такой кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, вы­ступление по радио или в газете способны составить у избирателей впечатление, что кандидат — значительное лицо, попадающее в но­вости. Это важно для его преподнесения как человека, имеющего достаточный уровень подготовки и авторитета, чтобы занять выбор­ную должность.

В-третьш, стоимость оплачиваемой рекламы настолько высока, что во время многих избирательных кампаний кандидаты не могут себе этого позволить. Нужно использовать каждую возможность для освещения в прессе своей деятельности, поскольку оно является очень важным компонентом выборов любого масштаба Не секрет, что избирательным кампаниям зачастую не хватает денег и других ресурсов. Тщательно спланированное «заслуженное» освещение в средствах массовой информации может принести кандидату кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это никогда не уда­лось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.

Как правило, избирательные кампании областного и местного уровней получают только две возможности гарантированного «бес­платного» освещения в прессе: 1) когда кандидат выдвигает свою кандидатуру; 2) когда кандидат побеждает или терпит поражение на выборах. Во всех остальных случаях внимание прессы приходится активно завоевывать.

В избирательных кампаниях такого уровня часто приходится ра­ботать вдвое больше, чтобы привлечь внимание прессы, чем во время кампаний республиканского масштаба Выборы в местные органы власти не представляются прессе такими уж важными.

Чтобы привлечь внимание средств информации, кандидата и его кампанию следует сделать интересными для прессы. Исходя из этого, нужно работать не покладая рук; избирательная кампания действи­тельно должна заслужить освещение в средствах информации.

Что такое новости? Не существует строгих правил, которые бы определяли, что заслуживает быть новостью. Тут может быть много вариантов. Однако, когда планируется или организовывается меро­приятие, информация о котором может попасть в прессу, стоит по­размыслить над следующими вопросами:

• Выходит ли данное мероприятие за рамки обыденного?

• Своевременно ли оно?

• Являются ли мероприятие, комментарий или действие зна­чимыми?

• Является ли событие новостью с точки зрения наблюдателя - ре­портера, редактора новостей, издателя или владельца станции?

• Интересно ли оно для данной местности, носит ли локальный характер?

• Эмоционально ли оно?

• Не окажется ли оно неприятным для кандидата и его кампа­нии или для его оппонента?

• Вызывает ли оно всеобщий интерес?

• Содержит ли оно элемент конфликта?

• Взволнует ли событие читателя, слушателя, зрителя?

• Причастны ли к нему местные знаменитости и выдающиеся люди?

• То ли это, о чем говорят люди?

Этот список далеко не полон, однако он дает представление о том, что такое новости. Не следует думать, что создание новостей является самодостаточным процессом. От кандидата многое требуется, что­бы попасть в прессу. Прежде всего нужно, чтобы он выдвинул про­блему и предложил путь ее разрешения. Однако вряд ли кандидат по­лучит прессу одними лишь заявлениями об этом. Должно быть нечто весомое, подтверждающее заявление. Для кандидата один из лучших способов стать объектом новостей — вести себя так, как будто он уже избран должностным лицом. Кандидат обязан продемонстриро­вать свои лидерские качества, привлекая к проблеме внимание обще­ственности и предлагая новаторское решение.

Чтобы попасть в объектив прессы, разработку эффективных мер по завоеванию права освещения избирательной кампании в СМИ следует сделать одним из главных ее заданий. Меры по привлечению внимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны стать неотъемлемой частью ее плана Чтобы добиться необ­ходимого для победы освещения в прессе, нужно быть готовым вы­делить на это определенные ресурсы.

Пресс-секретарь кампании. Лицо, назначаемое кандидатом быть ответственным за работу по завоеванию внимания прессы, можно на­звать пресс-секретарем, директором по вопросам информации, руко­водителем службы связей с общественностью и средствами инфор­мации и пр.

В идеале пресс-секретаря на время избирательной кампании нуж­но занимать только этой работой и брать на полную ставку. Но неред­ко при выборах в местные органы власти нет возможности одновре­менно оплачивать работу и руководителя избирательной кампании, и пресс-секретаря. Поэтому, как правило, пресс-секретарь работает на добровольных началах или же руководитель кампании берет на себя дополнительные функции ответственного за привлечение внимания средств информации. Оба варианта либо их комбинация могут срабо­тать при условии, что удачно подобраны люди.

Пресс-секретарь должен быть членом команды, принимающим непосредственное участие в принятии решений и помогающим реа­лизовывать план кампании. Завоевание внимания средств информа­ции — это узловая составляющая реализации стратегии избиратель­ной кампании. Чтобы успешно выполнять свою работу, пресс-секретарь должен понимать общий план кампании и ее стратегию. Желательно, чтобы он обладал широким политическим кругозором и умел работать с прессой. Пресс-секретарь должен быть таким челове­ком, которому доверяет кандидат, поскольку им обоим приходится много времени работать сообща А чтобы его работа оказалась плодо­творной, ему нужно уметь находить общий язык со всеми остальны­ми членами команды.

Основные обязанности пресс-секретаря сводятся к тому, чтобы разрабатывать тему кампании и распространять ее благодаря умело организованным связям с прессой. Он должен понимать, как именно развивать тему кампании в разнообразных публикациях и дебатах по различным проблемам. Пресс-секретарю необходимо быть в курсе того, когда и как кандидат хотел бы пропагандировать тему в ходе кампании, и четко осознавать, каким образом она будет разворачи­ваться во всех формах оплачиваемой рекламы.

Пресс-секретарь — единственный человек из команды, кто вместе с кандидатом имеет дело со средствами информации. Это очень важ­ное, проверенное временем правило. Все просьбы о предоставлении информации по каким бы то ни было вопросам должны удовлетво­ряться одним лицом. Такой подход предохраняет кампанию и осо­бенно кандидата от ошибок в работе с прессой.

Развитие добрых отношений со средствами информации является краеугольным камнем эффективной работы с прессой. Требуется нема­ло времени и последовательных усилий в предоставлении прессе на­дежной информации, прежде чем удастся достичь взаимопонимания.

Наладив взаимопонимание с прессой, пресс-секретарь не только добивается положительного освещения своей избирательной кампа­нии, но и может получать важную информацию об отдельных про­блемах и избирательной борьбе в целом. Представители средств ин­формации предпочитают иметь дело с одним человеком из состава команды, на которого они могут ссылаться и быть уверенными, что к ним поступает заслуживающая доверия информация.

Некоторые обязанности пресс-секретаря могут изменяться с каж­дой избирательной кампанией. Но в целом пресс-секретарь обязан:

• обеспечивать положительное освещение кандидата в прессе;

• в случае необходимости выступать от имени команды кан­дидата;

• планировать каждое интервью;

• отвечать на все запросы прессы об информации независимо от того, в каких отношениях с кандидатом находятся конкретные журналисты;

• следить за тем, чтобы кандидат был всесторонне информиро­ван по всем вопросам, которыми может заинтересоваться пресса;

• доводить до сведения кандидата обо всем, что касается интер­вью и действий, связанных с прессой;

• готовить и распространять пресс-релизы, заявления для прес­сы, радио и телевидения, бюллетени, разъяснения и выступ­ления кандидата;

• организовывать исследование проблем и изучение оппозиции с точки зрения политической стратегии кампании и стратегии работы с прессой;

• организовывать и контролировать детали всех пресс-конференций и мероприятий для прессы;

• координировать освещение кампании «заслуженной» прессой и платной рекламой.

Совет: стоит дважды подумать, прежде чем взять на посто­янную работу местного журналиста. Доброжелательно настроен­ный журналист окажется куда полезнее кампании, если он останется там, где все время работал. К тому же из журналистам редко получа­ются хорошие пропагандисты, как только они становятся членами команды кандидата.

 

 

Вопрос 16. Задачи ПР-дятельности в системе кризисных коммуникаций. Управление проблемными ситуациями.

План:

1. Понятие кризиса. Факторы развития кризиса.
2. Система управления кризисными ситуациями
3. Задачи ПР-дятельности в системе кризисных коммуникаций.

1. Понятие кризиса.

Кризисная ситуация в управление – нарушение нормального процесса, которое ставит под угрозу стабильность предприятия и может привести к разрушению компании.

Кризисная ситуация определяется как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение, когда требуется немедленное реагирование, вмешательство и помощь.

Кризисная ситуация (по Дж. Уайт и Л. Мазур) определяется по следующим параметрам:

• Большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;
• Отсутствие времени: это означает, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;
• Стресс у тех людей, которые в данной ситуации отвечают за менеджмент.

кризис — результат нарушения информационных связей.

Виды кризиса по критерию их предвидения ( по Д.Столярову)

• «Известное неизвестное» - ситуации, о которых заранее известно где и когда они могут произойти. (профилактика – мониторинг возможных угроз) (закон о представлении интересов в арбитражном суде)
• «Известное неизвестное» - ситуации, о которых известно что они произойдут, но неизвестно где и когда они могут возникнуть. Цель – предотвратить возникновение, профилактика- готовиться к решению проблем.
• «Неизвестное известное» - события которые случаются независимо от нас, не связанные с деятельностью компании, но оказывающие влияние (дефолт)

Классификация кризисов в организации (по Д.Капонигро):

• Организация недавно испытала кризис. (причина – не заметили тревожных симптомов)
• Деятельность организации строго контролируется государством (причина – штрафы, проверки, отзыв продукции и т.д.)
• Организация испытывает финансовые затруднения (причина – решение оперативных финансовых проблем мешает видеть глобальные проблемы)
• Организацию возглавляет известная личность (причина- проблемы личности – проблемы организации)
• Предприятие принадлежит государству (причины – строгий контроль деятельности государством, связь с большим количеством аудиторий, работа освещается крупными СМИ)
• Компания находится в стадии бурного роста (причины- спешка при подборе персонала, при выходе на рынок не успевают разработать антикризисные программы в условиях новых реалий.
• Компания входит в тройку ведущих в своём сегменте рынка (причины- привлекает внимание рыночных аналитиков, специализированных СМИ)
• Компания только что образовалась (причины- нет поддержки целевых аудиторий, не располагает специалистами, оборудованием и т.д.)
• В компании неблагоприятная внутренняя обстановка (причины- стресс персонала)

Внешние Факторы, которые могут спровоцировать кризис:

• возможность быстрого развития конкурента, которому нужно будет пространство для роста. Пусть даже сейчас его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.
• факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии вашей организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.
• компания является монополистом на данном рынке, ваш бизнес процветает, а проверки из различных органов случаются все чаще, стоит выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе вашего бизнеса.
• активное перераспределение акций вашего предприятия, нелишним будет удостовериться в том, что это не планомерная работа конкурентов с акционерами, направленная на формирование контрольного пакета.

Предпосылки кризиса внутри компании:

• отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.
• периоды реорганизаций в компании, при принятии непопулярных мер (увольнении работников или продаже активов компании).
• число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам прежде всего комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом.
• нечеткая структура подчинения и распределения ответственности;
• переполненность и незаполненность функциональных позиций;
• применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности;
• нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне — изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.

1. Система управления.

Создание плана кризисного реагирования - это одна из важнейших составляющих процесса подготовки компании к возможным кризисам. Важно так же то, что такой план подразумевает конкретизацию кризиса, а не рассмотрение его как абстрактное явление, что, в свою очередь, повышает эффективность антикризисной политики в целом.

Возможные причины возникновения кризисных ситуаций:

• Возможное давление со стороны государственных и олигархических структур, препятствующее эффективной работе компании.

• Подрыв отношений с существующими портфельными, стратегическими и институциональными инвесторами.
• Угроза неплатежеспособности и банкротства.
• Появление в СМИ негативно окрашенной информации о компании, компрометирующей ее деятельность в глазах целевых групп и партнеров.
• Обвал рынка и потеря стратегических акционеров и инвесторов.
• Угроза внутрикорпоративных проблем (взаимоотношения с персоналом, нарушение информационных потоков внутри организации).
• Утечка серьезной конфиденциальной деловой информации.

Необходимо понимать, что ни одна фирма не застрахована от кризиса, который напрямую не связан с ее деятельностью. Предсказать такой кризис очень сложно, а тем более составить план по выходу из него. Поэтому создание “crises portfolio” - это способ убедиться, что организация готова к проблемам разного характера, которые могут произойти на определенном этапе ее деятельности.

 

Основные составляющие программы по управлению и ликвидации кризисов:

• Определение областей риска;
• Предотвращение кризисов оперативными мерами, ведущими к преодолению кризисных явлений;
• Подготовка программы действия во время возможных кризисов;
• Эффективное управление во время кризиса.

Правила действия в кризисной ситуации:

1. Быстрота действий, купирование ситуации. Четкое определение цели (направления борьбы)

2. Установление своих правил игры. Взаимоотношения с аудиториями. Основная информация идёт по нашему коммуникационному каналу – предотвращение слухов.

3. Максимально открытая игра – идти на встречу, признание фактов. Проблему не приуменьшать. Не уходить от комментариев фактов и событий. Предоставлять как можно больше информации (свежая информация гасит кризис)

4. Предоставление информации своей команде.

5. «Перевод стрелок» - переключение внимание аудитории со скандала на другие процессы.

6. Перехват инициативы.