Основные документы при работе со СМИ, их цели и задачи.

1. Зафиксированная на постоянном носителе информация – документ.

 

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

2., 3. Существуют две большие группы PR-документов:

· внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал.

Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью,

1. ориентированных преимущественно на представителей СМИ:

· пресс-релиз,

· пресс-кит.

2. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция.

3. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

4. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. В тех случаях, если информация или событие имеют чрезвычайно важное значение, т.е. носят подлинно новостной характер, поскольку затрагивают интересы широких кругов общественности или уникальны по своей природе, тем самым, вызывая большой общественный резонанс и дискуссии в стране. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam — это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов по времени —

накануне события (анонсирующий),

в ходе мероприятия (промежуточный) и

после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ.

Эффективность электронной версии очевидна- не требуется дорогостоящая бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т.д. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается "эффект присутствия" на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона. В большинстве случаев отделы по связям с общественностью в корпорации при распространении корпоративных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассылку (direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго конкретным получателям.

Агентства по связям с общественностью при организации и проведении крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два раздельных пресс-релиза — один пишется обычным общедоступным языком о событии и его значении для общества в целом, другой — для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминологии, тем самым обеспечивается гарантированное широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе средств массовой информации, а значит, достигается широкий охват целевых аудиторий.

Согласно сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на мероприятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную почту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Интернете для свободного доступа. Электронные версии ПР-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распространение в последнее время Интернетовскими СМИ (gazeta.ru. lenta.ru. CMII.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т.д.).