Структура. Департамент/отдел по PR, пресс-служба

При организации департамента по Public Relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняю щий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке.

2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы PR-отдела (пресс-службы).

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.

2. Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.

4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятии с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.

5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте, в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы.

При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента компании.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

мониторинг СМИ;

проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым; указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

 

Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.

 

Вопрос 4. Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных ПР-мероприятий

План

1. понятие эффективности пр-мероприятий
2. Подходы к оценки эффективности
3. виды оценки эффективности
4. критерии оценки

Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий.

Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

Ключевые принципы

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

• Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.
• Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития.
• В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
• PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних — неверно выбранной бизнес-стратегии компании.
• Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
• Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.
  К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
• Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
  Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.
• Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом:

КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ.

Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR.

Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

2. В "Методах оценки PR-эффективности" прежде всего принято различать три разных подхода:

· прикладной, или практический;

· академический, или глобальный;

· рекламный эквивалент, или сравнение PR с рекламой.

Прикладной подход. В рамках конкретных PR-программ, в которых задачи ставятся на медиа, маркетинговом, персональном, общественном, инвестиционном и иных уровнях, оценка эффективности применяемых методик сводится, как правило, к оценке максимально точных, конкретных, измеряемых задач, поставленных агентством в бизнес-плане. Каждая из приведенных задач включает в себя несколько предполагаемых конкретных шагов и элемент воздействия (в зависимости от специфики заказа это могут быть рост продаж, повышение внимания к организации, увеличение позитивных откликов в прессе, изменение поведения среды). Для оценки результативности производятся социопсихологические замеры на микро- и макроуровнях (эту часть наши агентства редко упускают, поскольку у многих из них уже установились связи с отдельными социологическими бюро, готовыми как провести необходимое исследование, так и "нарисовать" его по макету агентства-партнера).

Академический подход. Его можно назвать глобальным. Важно выявить область стратегических интересов клиента, которую агентство может "обработать". Она может стать основой для прочного долговременного сотрудничества. Здесь важны результативность работы агентства, его вклад в бизнес клиента. Западные исследователи разработали свои методы измерения уровня отношений, сложившихся у клиента со средой за время работы с ним агентства. Под средой здесь подразумеваются, соответственно, целевые и ключевые аудитории (все те же СМИ, работники, инвесторы, дилеры, общество, община, правительство, лобби, авторитеты). Замеры производятся по шести параметрам: доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство (мнений, действий), взаимообмен. Подобная методика зародилась в академических кругах США и быстро распространилась на другие страны (например, Норвегию, Бразилию, Китай).

Рекламный эквивалент (РЭ). Этот метод требует дополнительных разъяснений. Прежде всего: то, что в России обычно понимается под РЭ, действует только на российских клиентов. В западном понимании РЭ - это сравнительный анализ эффекта от PR-размещения статьи в выбранном клиентом издании и эффекта от такой же по объему статьи, размещенной в том же издании - и даже на том же месте, но на правах рекламы. Словом, речь о сравнении эффективности "уговорно-внушительного" PR с банальной заказухой. Таким образом понимать РЭ у нас почему-то не принято.

Отметим, что РЭ не всегда однозначно понимается и принимается на Западе. Многие зарубежные коллеги, в основном теоретики, убеждены, что РЭ выдает неадекватный результат. По их мнению, "засчитывать" публикации в конкретном СМИ имеет смысл только в том случае, если статья гарантированно прочитывается целевой аудиторией. При таком подходе на этапе предварительного анализа эффективности понятия рекламы и PR смешиваются. Получается, что, прогнозируя будущую отдачу от опубликованной статьи по методике РЭ, специалисты исходят из стоимости используемого медиа-пространства. При этом в итоге все равно оценивается контент-анализ оплаченной или размещенной публикации. Таким образом, РЭ остается до сих пор показателем спорным.

 

3. Виды оценки. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности PR.

1. оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.

2. измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

3. измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc.

4. измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.