Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Улучшение качества работы пресс-службы, повышение уровня доверияСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Целевой аудитории к деятельности организации, производимой ею Продукции и предоставляемым услугам Схема 2
При решении данного вопроса необходимо исходить от следующих двух основных моментов: 1. Специфика пресс-службы, которая обуславливается принадлежностью подразделения к органу государственной власти и управления, общественной организации, производственному предприятию или бизнес-структуре. 2. Цели и задачи, стоящие перед подразделением и его руководителем, внешние условия, стартовые позиции, финансовое и имиджевое положение организации, которую представляет пресс-служба. Обозначенные положения оказывают решающее воздействие на выбор форм и методов работы. При этом студент, который готовится работать в сфере связей с общественностью, должен понимать, что каждая конкретная ситуация уникальна и очень часто приходится полагаться на собственный опыт и проверенные, зарекомендовавшие себя технологии. В классической схеме у пресс-службы есть только два вида контактов: со СМИ и PR-агентствами, которые выполняют работы, отданные на аутсорсинг (мониторинг СМИ, техническое сопровождение работы сайта, проведение социологических исследований и т.п.). На практике контактных аудиторий гораздо больше. Каждая из них требует специфического подхода к взаимодействию с ней, поэтому разграничим их по группам и приведем технологии работы, наиболее адекватные потребностям и статусу каждой из них. Состав основных контактных аудиторий PR-структуры, как бы она ни называлась, зависит от ее места в рамках той организации, интересы которой она обслуживает, и того, какую роль играет эта организация в системе органов государственной власти, бизнес-сообществе или другом сегменте общественной жизни. По определению, многие государственные организации имеют административный ресурс, т.е. имеют возможность влиять на деятельность средств массовой информации (как государственных, так и негосударственных). Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международ-т,1м связям Эдуард Крусткалин отмечает: «Например, мы
практически не видим никакой серьезной критики в адрес Минфина, ее нет по определению. Не зря по этому поводу шутят, что «у нас самое главное силовое ведомство — это Минфин», так как от этой организации зависят все бюджетополучатели, включая органы государственной власти и многие СМИ». С другой стороны, существует ряд нормативных актов, которые позволяют некоторым органам претендовать на особое положение при освещении их работы (например, Федеральный закон от 13 января 1995 года. Л/7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»). Партнерами пресс-служб выступают самые разные социальные группы и организации. В первую очередь, это СМИ, которые удалось ввести в свою орбиту, обеспечивающие более или менее адекватную передачу нужной информации определенным слоям населения. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ: 1) мониторинг информационного поля, разделение СМИ на группы («Оппозиционные», «Критически настроенные», «Безразличные к проблематике» и т.д.) и выработка тактики и стратегии взаимодействия с ними; 2)проведение мероприятий для представителей СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д.); 3) работа, ориентированная на создание собственного пула лояльных журналистов;
4) создание информационных поводов; 5) производство материалов для СМИ (пресс-релизы,анонсы, бэкграундеры и т.д.); 6) налаживание и поддержание контактов с главными редакторами СМИ; 7) передача срочных информационных сообщений («новостная лента»). Например, в работе Центра общественных связей ФСИН РФ в работе со средствами массовой информации основной акцент делается на развитие следующих направлений: 1) описание положительного опыта, который накоплен ФСИН РФ (внедрение «электронных браслетов», ресоциализация осужденных и т.п.); 2) информирование СМИ о «громких» событиях и происшествиях, связанных с местами лишения свободы; 3) противодействие пропаганде насилия и жестокости путем искусственной героизации преступности; 4) демонстрация общественности факторов взаимодействия структур ФСИН РФ с общественными и религиозными организациями, направленного на вторичную социализацию заключенных.
Формы и методы работы современной пресс-службы с общественностью: 1) подготовка текстов и презентационных мероприятий,направленных на привлечение внимания общественности к работе организации с целью укрепления ее авторитета; 2) участие в реализации социально-значимых проектов, общественных инициатив и благотворительных 3) проведение «дней открытых дверей», «круглых столов», консультаций, которые способствуют укреплению имиджа института; 4) привлечение к сотрудничеству представителей экспертного сообщества; 5) участие в дискуссиях в рамках виртуальных интернет-сообществ с целью влияния на мнение активных Формы и методы работы современной пресс-службы с государственными структурами (важный аспект для общественных и бизнес-структур):
1) подготовка руководителя организации для участия в различных общественно-политических дискуссиях, форумах, обсуждениях, проводимых на площадках органов государственной власти и управления, политических партий, центров исследования политической ситуации («Центр социально-консервативной политики», «Клуб 4 ноября», «Фонд эффективной политики»); 2) участие в подготовке предложений по изменению федерального и местного законодательства; 3) участие в реализации важнейших социальных проектов (путем спонсорства, привлечения волонтеров и т.д.); 4) внедрение в различные дискуссионные политико-научные и профессиональные экспертные сети (http://www.kreml.org/,http://www.kommentarii.ru/, http://www.rusrand.ru/), продвижение там своей позиции и формирование лояльности их участников к деятельности организации; 5) привлечение к взаимодействию представителей органов власти и управления, в частности, депутатов, что может выражаться в приглашении их на презентационные мероприятия (близкие к основному направлению их деятельности), проводимые пресс-службой, получении от них экспертных комментариев, обмен информацией и т.д.
Формы и методы работы современной пресс-службы с бизнес-структурами (данный раздел наиболее актуален для пресс-служб, представляющих государственные институты и общественные, спортивные, образовательные организации): 1) вовлечение бизнес-структур в деятельность учреждения за счет личного контакта с их представителями и их мотивации к взаимовыгодному сотрудничеству и спонсорской помощи; 2) приглашение представителей бизнес-структур к участию в консультативных, наблюдательных и экспертных советах при организации, что позволяет закрепить достигнутый уровень сотрудничества; 3) проведение совместных мероприятий, социально-значимых акций, реализация целевых программ, осуществляемых с привлечением финансовых ресурсов бизнес-структур и информационных ресурсов пресс-службы.
Таким образом, на практике деятельность пресс-службы не ограничивается рамками традиционного понима- ния ее функций и задач. В современных условиях, когда на пресс-службу возлагается самый широкий спектр функций, происходит расширение перечня форм и методов работы, которыми должно пользоваться рассматриваемое подразделение. Учитывая специфику тех объектов, на которые направлена активность пресс-службы, необходимо выбирать наиболее оптимальные стратегии достижения целей, что позволяет применять широкий спектр методов работы. Наше убеждение состоит в том, что глава современной пресс-службы должен быть не просто создателем информации, но и ее продавцом, менеджером по реализации и продвижению на рынке. Только такой подход обеспечивает эффективную работу подразделения, которое во многих случаях отвечает за все контакты представляемого им учреждения с внешними субъектами. Данный подход определяет то, что в распоряжении пресс-службы имеется много форм и методов работы, заимствованных из других областей гуманитарных профессий.
Далее мы рассмотрим, как наличие дополнительных активных контактных аудиторий («третьих сторон») влияет на взаимодействие пресс-службы со своим основным партнером — СМИ.
Пресс-служба осуществляет взаимодействие с широким перечнем основных субъектов. Выше были рассмотрены формы и методы работы пресс-службы в двухстороннем взаимодействии с другими институтами. Однако в процессе взаимодействия пресс-служб и средств массовой информации могут сознательно либо невольно участвовать другие субъекты, которые условно можно обозначить как третьи стороны». Результаты такого влияния для пресс-службы могут быть как положительными, так и отрицательными, поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание. Разберем подробно, кто может выступать в качестве «третьей стороны» и какую роль могут играть эти субъекты.
1. Органы власти и управления.
Участие этих субъектов в процессе взаимодействия пресс-служб и СМИ может носить как позитивный, так и
негативный характер. Здесь одной из основных задач пресс-служб является создание системы конструктивных взаимодействий и получение поддержки со стороны региональной (городской, окружной) администрации. Необходимо стремиться к проведению совместных мероприятий по работе со СМИ и общественным мнением, презентаций, благотворительных акций и т.д. В случае такой координации усилий эффективность реализуемых мероприятий будет пропорционально значительно выше, чем в случае исключительно самостоятельной работы пресс-служб. В случае существования конфликта между администрацией региона и организацией, которую представляет пресс-служба, следует предотвратить эскалацию этого конфликта. Это связано с тем, что, как правило, уровень влияния руководителей органов власти и управления административно-территориальных образований на общественное мнение выше, чем аналогичный показатель руководителей других организаций, в связи с этим открытая конфронтация может принести больше вреда, нежели пользы. Практика подтверждает, что в большинстве случаев действует закономерность: «чем чаще компания упоминается совместно с исполнительной властью региона, тем больше возможностей для повышения уровня доверия населения к данному институту». Частные лица.
Эта группа может стать активным участником взаимодействий СМИ и пресс-службы. В обществе всегда существуют группы граждан, у которых повышен уровень социальной активности. Привлечение их на свою сторону может способствовать значительному улучшению имиджа за счет повышения внимания общественности к организации и инициированным ей полезным инициативам. Привлечение на свою сторону указанной группы лиц возможно при осуществлении программ общественно-полезной деятельности и размещении в СМИ социально-ориентированных материалов с месседжем: «Поддержите нас! Содействуйте нам! Мы можем сделать жизнь лучше». Такое обращение, как правило, охотно подхватывают и распространяют СМИ. Широким группам общественности очень
импонирует, когда к ней обращаются «за поддержкой», поэтому такая направленность материалов во многих случаях будет уместна. Однако чувства населения ни в коем случае не должны быть обмануты: не стоит обращаться за помощью к населению, если реально она не будет востребована. На каждое обращение, каждое письмо необходимо ответить, иначе это будет анти-PR собственной организации. 3. Бизнес-структуры.
Зачастую именно эти субъекты являются заказчиками провокационных, негативных материалов в СМИ в адрес других организаций или статей и репортажей, которые косвенно ухудшают имидж потенциальных конкурентов. И связи с этим необходимо при реализации собственной информационной политики использовать методы конкурентной разведки.
Глава пресс-службы по возможности четко определяет источник потенциальной угрозы и вырабатывает комплекс мер, направленных на устранение проблемы. Эти меры, В свою очередь, могут быть различными: личный контакт, проблемные, разоблачающие материалы о деятельности оппонентов, стимуляция критики в их адрес со стороны общественного мнения, обращение в суд и т.д.
Бизнес-отношения косвенно влияют на работу любой пресс-службы, так как большинство СМИ являются проектами, ориентированными на извлечение прибыли. Поэтому при выстраивании отношений со СМИ следует ориентироваться не только на позицию главного редактора и ведущих журналистов, но и на политику собственника (ее обязательно нужно учитывать при моделировании ситуации).
4. Общественные организации.
Во многих случаях общественные организации (в первую очередь, правозащитные) являются активными участниками взаимодействий организаций и СМИ (здесь, в основном, речь идет о пресс-службах органов государственной власти и управления, органов внутренних дел).
К сожалению, очень часто источником медиа-активности общественной организации, руководителя общественной
организации (чаще всего экологической направленности) является отработка «заказа» со стороны бизнес-структур.
Стоит отметить, что в целом авторитет рассматриваемых организаций в российском обществе невысок, поэтому их позиция в ряде случаев может не оказать никакого влияния на общественное мнение. Исключение, пожалуй, составляют экологические организации, которые могут умышленно создавать определенные проблемы производителям и промышленным предприятиям. Также негативные материалы в СМИ, созданные по инициативе общественных организаций, населением могут быть восприняты как «независимые расследования», что влечет за собой большую опасность для имиджа организации, ставшей объектом их критики.
Общественные организации могут пытаться самостоятельно, без стимулирования их активности со стороны третьих лиц, оказывать влияние' на СМИ, но из-за отсутствия у них значительных материальных ресурсов эта работа в настоящее время мало эффективна.
Наиболее оппозиционно настроенные правозащитные организации свою основную деятельность разворачивают во время проведения массовых мероприятий. Там они пытаются попасть в поле зрения СМИ и по возможности спровоцировать представителей органов власти на некие негативные действия в свой адрес, чтобы привлечь к себе внимание и попасть в сводку новостей (это наглядно видно на примере опыта проведения различных несанкционированных акций, таких как «Марш несогласных»). Обозначенные выше положения особенно актуальны для крупных городов. Политические партии. Деятельность этих субъектов, как правило, находит активное отражение в работе СМИ и может влиять на деятельность других организаций. В настоящее время участие неполитических организаций в реализации инициатив, выдвигаемых ВПП «Единая Россия», способно в значительной степени повысить уровень доверия к этим структурам в тех регионах, в которых «партия власти» традиционно
имеет высокий процент электоральной поддержки. Однако здесь нужно опираться на данные социологического мониторинга и принимать решения крайне взвешенно.
Несмотря на то, что многие жители РФ негативно относятся к партии «Единая Россия» в целом, на подсознательном уровне у человека ассоциирование организации с властью добавляет такие черты имиджа как стабильность, надежность, фундаментальность. Взаимодействие с оппозиционными партиями должно осуществляться только если вне) — этап реализации определенной имиджевой концепции. В любом случае решение о сотрудничестве с политическими структурами не должно носить случайный характер. Принимать его следует по согласованию с руководством организации, так как имиджевый вред от политической активности может быть выше потенциальных Гюнусов. Одним из приоритетных вопросов работы пресс-службы выступает проблема оценки качества. По большому счету, данное направление до конца еще не разработано и деятельность пресс-службы преимущественно оценивается, исходя из субъективного видения ситуации со стороны руководства. Однако в отсутствие общепринятых критериев оценки эффективности PR-деятельности необходимо разрабатывать собственные.
Для того чтобы внести ясность в этот вопрос, приведем общие параметры, анализ которых поможет определить, нисколько плодотворно функционирует пресс-служба и такую оценку можно поставить ее сотрудникам:
1) количество упоминаний об организации и ее руководителях в СМИ; 2) мнение широкой общественности и приоритетных целевых групп об организации; 3) отношение к организации со стороны лиц, принимающих решения, VIP-персон, лидеров общественного мнения; 4) эффективность информационной политики конкурентов по отношению к организации;
5) увеличение прибыли организации (если цель ее деятельности — получение дохода), а также получение различных дополнительных бонусов со стороны самой широкой группы внешних субъектов.
Приведенный список критериев не является окончательным, однако комплексный анализ этих показателей позволяет внести ясность в этот достаточно сложный вопрос. Эффективным вспомогательным инструментом здесь может выступать социологическая диагностика общественного мнения. Социологические исследования особо эффективны, если проводятся до начала активной информационной кампании и после нее. В этом случае мы можем оценить изменение отношения общественности к организации, выяснить, на какое количество населения (в процентном соотношении) повлияла информационная работа. Для этого необходимо использовать массовый опрос.
С помощью качественных методов социологической диагностики можно оценить технологическую составляющую эффективности работы пресс-службы. Исследователь может встретиться с независимыми специалистами и узнать их мнение по поводу работы организации и ее пресс-службы. Полученную информацию необходимо комплексно оценить и сделать выводы о том, одобряет ли экспертное сообщество политику, проводимую подразделением, насколько достигают цели презентационные мероприятия, в каком направлении следует продолжать работу и какие технологии для этого наиболее подходят. Естественно, в каждом случае интервьюируемые специалисты подбираются под конкретную задачу.
Необходимо отметить, что, договариваясь об интервью, не обязательно обозначать истинные цели своего исследования и представляться от лица своей организации. Каждый раз можно создавать индивидуальную легенду, исходя из того, в каком случае вероятность согласия эксперта будет выше. Во многих случаях, вопросы, касающиеся оценки работы организации и ее пресс-службы, следует заключить в середину интервью и сформулировать
так, чтобы истинная цель сбора информации не была такой явной. Чем выше степень откровенности экспертов, тем выше качество итоговых аналитических материалов, выводов и рекомендаций. Подводя итог рассмотрению форм и методов работы современной пресс-службы, подчеркнем, что в каждой конкретной ситуации нужен индивидуальный подход. Основное внимание необходимо обращать на личностный фактор, так как многие результаты и достижения пресс-службы зачастую основаны на качественных управленческих решениях, личных связях и результативных контактах ее руководителя. Отметим, что особенно ценится тот сотрудник пресс-службы, который обладает контактами в профессиональных кругах специалистов в области PR, журналистов, главных редакторов, журналистов и чиновников. Наличие «работающих контактов», то есть таких знакомых и коллег, К которым в случае необходимости можно обратиться за помощью, может позволить в кратчайшие сроки решить самые сложные задачи. Поэтому в профессиональной среде очень ценятся взаимовыгодные отношения между коллегами «по цеху», основанные на принципах профессиональной этики и «бартерного обмена услугами». Глава 3
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-20; просмотров: 1994; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.191.91.15 (0.01 с.) |