Классификация средств массовой информации и целевой аудитории

СМИ являются одним из важнейших составляющих та­кого более широкого понятия, как «средства массовой ком­муникации» (СМК)¹.

 

Система средств массовой коммуникации объединяет все средства сбора, анализа, передачи, обработки и распрост­ранения общественно-значимой информации на региональ­ном, национальном и глобальном уровнях. Обозначим ком­поненты этой системы:

♦ пресса (газеты, журналы);

♦ телевидение;

♦ радиовещание;

♦ информационные агентства;

♦ издательства;

♦ рекламные и PR-агентства;

♦ внутренние службы по связям с общественностью;

♦ Интернет;

♦ телефонная связь;
♦ почта и телеграф;

♦ слухи.

К средствам массовой информации (СМИ), как прави­ло, относят:

♦ журналы;

♦ газеты;телеканалы;

♦ информационные агентства;

¹ Средства массовой коммуникации (СМИ — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распро­странение информационных сообщений на большие территории. См. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 432.

 

 

♦ радиостанции;

♦ web-сайты (официально зарегистрированные как СМИ).

На современном этапе роль этих каналов передачи со­общений трудно переоценить: для информационного об­щества характерна тотальная медиатизация различных сфер социальной действительности, так как большинство его граждан непосредственно участвует в процессе создания, распространения и хранения информации. К примеру, в США и сфере нематериального производства занято свыше 60% работающего населения, а в сельском хозяйстве только около 3%.

Сейчас электронные СМИ тоже претерпевают боль­шие изменения, идет их развитие в сторону мультимедийности. Если несколько лет назад говорили о том, что радио исчезает, а влияние его уменьшается, отмечает заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, то «сейчас можно говорить о том, что в силу обретения им элемен­тов мультимедийности (сайты с видеокартинкой, подкастинг и т.п.) начинается его возрождение. На Западе даже появился термин «цифровое возрождение радио». В перс­пективе возможно появление новых СМИ, образованных в результате слияния радио, телевидения и Интернета».

Таковы мировые тенденции. В этом разделе мы не бу­дем подробно описывать специфику каждого из видов СМИ, та к как информация по этой теме содержится в значи­тельном количестве открытых источников. Вместе с тем, приведем результаты социологического исследования о том, из каких источников жители столицы России получают информацию.

В представленной таблице отражен общий вектор рас­пределения медиа-предпочтений основных возрастных групп населения (молодежь, лица среднего возраста, пенсионе­ры). Приведенные данные могут служить ориентиром для определения форм и методов работы пресс-службы с оп­ределенными возрастными аудиториями и средствами массовой информации.

К примеру, из таблицы следует, что представители разных возрастных групп лишь по отношению к прессе проявляют консолидацию мнений, то есть около 36% пред­ставителей каждой категории используют прессу в каче­стве источника информации (хотя наименования этих СМИ наверняка отличаются), а телевидение наиболее популяр­но у представителей средней возрастной группы (72,9%).

Остановимся на существующих подходах к классифика­ции отдельных видов СМИ.

1. Классификация печатных средств массовой информации

Существующие виды прессы можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее распространенным критерием классификации является территориальный, согласно ему можно выделить следующие уровни прессы:

 

♦ федеральный;

 

♦ региональный;

♦ районный.

 

Второй по степени значимости является классификация по принципу содержательной направленности. По этому критерию можно выделить:

♦ официальные издания (например, «Российская газе­та», «Тверская, 13», издания региональных админи­страций);

♦ общественно-политические издания (например,«Коммерсантъ», «Известия»);

♦ издания общей социальной направленности (напри­мер, «Вечерняя Москва», «Комсомольская правда»,«Московский комсомолец»);

♦ информационно-развлекательные издания (например,«Биография», «Семь дней», «Караван историй);

♦ культурно-просветительские издания (например,«Вокруг света», «Московский журнал. История Госу­дарства российского»);

♦ детско-юношеские издания (например, «Пионерская правда», «Студенческий меридиан»);

♦ специализированные издания (предназначены для кон­кретной целевой аудитории или посвящены опреде­ленной тематике, например, «Женское здоровье»,«Офицеры», «Авторевю»);

♦ рекламные издания (например, «Обустройство&Ремонт», «Обучение&Карьера», «Из рук в руки»).

 

Существуют также типы классификации печатных СМИ но объемам тиража (крупнейшие, крупные, средние, ма­лые) и праву собственности (частные, государственные, с иностранным участием и т.п.). Однако с точки зрения акту­альности использования в работе сотрудников пресс-служб, наиболее оптимальной представляется классификация по содержательной направленности. С помощью разделения СМИ на данные категории можно облегчить процесс опре­деления изданий, на взаимодействие с которыми должны ныть направлены основные усилия пресс-службы.

 

К печатным СМИ, с которыми пресс-службы наиболее часто осуществляют взаимодействие, относятся официальные издания, общественно-политические издания и издания пищей социальной направленности.

 

Рис. 1. Распределение сегментов аудитории по предпочитаемым каналам получения информации социально-политической тематики¹

 

¹ Данные представленные на основании массового опроса 10 000 москвичей, проведенного ЛНО «НИИ Социологии» (Москва, июнь-июль 2008 года). Примечание: респонденты могли выбрать не­сколько вариантов ответа, результаты указаны в процентах.

 

 

 

 

контактов, созданию конструктивных взаимодействий и мониторингу сообщений этих СМИ следует уделять особое внимание. В то же время для более взвешенного и точного выбора группы изданий, на работу с которой будет на­правлена активность подразделения, необходимо учи­тывать различные дополнительные характеристики СМИ. Важными критериями выступают следующие основные показатели:

♦ определение информационной стратегии учредите­лей издания и тех групп интересов (политических и финансовых), которые оказывают наибольшее влия­ние на позицию редакции;общая политика редакции и отношение ее (потенци­альное или уже имеющееся) к той теме, которую хочет освещать пресс-служба;

♦ степень охвата аудитории (тираж, популярность,
имидж);

- уровень доверия населения к информации, исходя­щей из этого источника; возможности пресс-службы в плане выстраивания конструктивных отношений с конкретным изданием.

 

Продолжая разговор о классификации печатных СМИ, следует отметить, что в большинстве случаев на практи­ке пресс-службам крупных институтов приходится взаи­модействовать с федеральными изданиями. Также с помо­щью информационных лент и агентств информация, рас­пространяемая пресс-службой, становится доступной ре­гиональной и районной прессе. При этом следует выделить следующую закономерность: в крупных городах выше вли­яние федеральных изданий, а на территориях с преобла­данием сельского населения выше уровень доверия к мест­ной, региональной прессе.

2. Классификация телевизионных каналов и радиостанций

Электронные СМИ наиболее удобно классифицировать через признак «форма собственности». Российские теле­каналы и радиостанции можно разделить по форме соб­ственности на следующие группы:

- государственные (например, «Первый канал», «Те­леканал «Россия», «Голос: России», «Russia today»);

- частные (например, РЕН-ТВ, «Эхо Москвы», «Сити-FM»).

Классификация по данному признаку облегчает задачу пресс-службы, так как определяет специфику СМИ и, со­ответственно, обозначает приоритетные подходы по взаи­модействию с ними. Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн при этом подчеркивает: «У любого СМИ, помимо того, что оно выполняет общественно значимую функцию, которую оно само себе присвоило, — так исторически сло­жилось — есть свои корпоративные интересы, не завися­щие от того фактора, что в России практически все СМИ кому-то принадлежат. Соответственно, информация, ко­торую журналисты преподносят тем или иным образом, имеет определенную окраску, которая зачастую имеет пря­мое отношение к корпоративным интересам конкретного масс-медиа».

Применительно к государственным электронным СМИ наиболее распространенной технологией работы будут лич­ные договоренности, основанные на принципе «услуга за услугу», применительно к частным — вовлечение СМИ в вопросы, поднимаемые пресс-службой путем событийной коммуникации, и вступление в договорные отношения с возможностью получения бонусов в виде бесплатного раз­мещения материалов.

 

Телевизионные каналы и радиостанции также можно классифицировать по территориальному признаку:

♦ федеральные (например, «Телеканал «Россия», «НТВ»,«Спорт», «Милицейская волна»);

♦ региональные (например, «ТВЦ», «Столица», «ТВ-6»,«ТВ-100 Петербург»).

 

Для справедливости отметим, что приведенное деление иногда можно считать условным. В частности, ТВЦ, являясь московским каналом транслируется на другие ре­гионы России.

Для того чтобы понимать специфику современного ме­дийного пространства, которая очень сильно влияет на выбор пресс-службой форм и методов работы, необходи­мо учитывать то, что самую большую аудиторию охватываемым,| ют телепередачи и рекламные блоки, которые трансли-

 

 

руются с 18.00 до 22.00 в будние дни (так называемый «прайм-тайм»), а также различные новостные программы.

 

Однако работа с телевидением, если сравнивать ее со стоимостью сотрудничества с другими видами СМИ, тре­бует существенных материальных вложений. Поэтому, включая использование этого инструмента PR в свой медиаплан, следует ответственно отнестись к определению формы и содержания. этой работы: иногда пятисекундный рекламный ролик, регулярно транслируемый в течение месяца, может принести больший результат, чем тридцатиминутная передача, полностью посвященная деятельно­сти организации, которую целевая аудитория может про­сто не увидеть.

 

С советских времен у многих людей, в частности, у ряда нынешних руководителей, осталось повышенное доверие к печатному слову и информации телевидения. Им просто приятно видеть себя в СМИ, а вопрос эффективности этой работы их мало волнует.

 

Компетентный пресс-секретарь должен говорить свое­му руководителю о последствиях тех или иных действий в информационном пространстве: где эффект будет нуле­вой, где отрицательный, а где затраченные средства бу­дут несопоставимы с полученным результатом.

 

В современных условиях ни в коем случае нельзя пре­небрегать использованием ресурса радио, в силу отмечен­ного выше «цифрового возрождения» этого СМИ.

 

Можно с уверенностью сказать, что эпоха тотального влияния СМИ на общественное мнение началась с массо­вого распространения радиовещания. С появлением и рас­пространением телевидения позиция радио заметно ос­лабла. В настоящее время, по мнению многих экспертов, радио возвращает себе утраченные позиции и становится более влиятельным субъектом производства и передачи информации. Отчасти это связано с тем, что ритм жизни современных больших городом и мегаполисов вынуждает их жителей получать информацию на слух во время рабо­ты или нахождения в дороге, при этом на просмотр теле­визионных программ остается все меньше времени. Совре­менные отечественные радиостанции можно разделить на две неравные группы: музыкальные и информационные.

 

Музыкальных значительно больше, они более популяр­ны, но не могут считаться эффективным инструментом PR персоны или организации, не имеющей отношения к шоу-бизнесу, потому что, как правило, играют для слу­шателя роль музыкального фона и их информационная функция сводится к регулярной передаче краткого блока новостей. Что касается информационных станций, которых значительно меньше, чем музыкальных, то особого вни­мания заслуживает радио «Эхо Москвы», которое попу­лярно среди представителей среднего класса и либераль­но настроенной общественности.

Классификация web-сайтов

Сравнительно новым видом средств массовой информа­ции являются ресурсы сети Интернет. С точки зрения ин­тересов пресс-службы, наиболее оптимальной является классификация web-сайтов через разделение их по при­знаку тематической направленности:

♦ новостные (например, http://www.lenta.ru/, http://www.rbk.ru/);

- экспертно-аналитические (например, http:// www.regions.ru/, http://www.kreml.org/);

♦ все остальные ресурсы сети.

 

Главное достоинство интернет-ресурсов заключается в значительно более низких ценах на размещение материа­лов, чем в других СМИ, и мобильном обновлении информа­ции, которое осуществляется по мере ее поступления. Так­же необходимо подчеркнуть, что размещение материалов па многих профильных ресурсах может быть бесплатным. Одним из необходимых условий этого является личная ини­циатива пресс-службы или пресс-секретаря, направленная на продвижение материалов своей организации.

 

Классификация web-сайтов по специализации и охва­ту территории.

♦ Корпоративные (Интранет¹).

Интранет — внутренняя, частная сеть организации. Как прави­ло, Интранет — это Интернет в миниатюре, который построен им использовании протокола IP для обмена и совместного использо вания некоторой части информации внутри этой организации (http://ru.wiki pedia.org/).

 

Сайты «для внутреннего пользования», ориентирован­ные на коллектив сотрудников определенной организации.

♦ Локальные.

Сайты, ограниченные какой-либо местной, локальной проблематикой.

♦ Региональные.

Ресурсы, охватывающие по своей направленности про­блематику конкретной территории.

♦ Федеральные.

Интернет-ресурсы, являющиеся общезначимыми для всех субъектов Федерации, освещающие широкий круг вопросов.

♦ Специализированные.

Сайты из этой категории ограничены определенной те­матикой, интересующей определенную группу пользова­телей сети.

 

По мнению авторов, современной пресс-службе необ­ходимо более активно использовать ресурсы сети Интер­нет в процессе продвижения своей информации, так как по эффективности данный канал коммуникации уже опе­режает печатные СМИ (особенно, если организация хочет говорить с молодежью).

При этом один из наших экспертов, председатель сове­та директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «Чем «бога­че» сайт, чем он интереснее (например, с видеокартин­кой), тем больше та польза, которую он может принести».

Классификация целевой аудитории¹

Каждая пресс-служба в своей работе должна понимать, какие группы населения являются ее целевой аудитори­ей, то есть той частью общества, на которую, прежде всего, направлена активность подразделения. В зависимо-

¹ Целевая аудитория это термин, используемый в маркетинге, рекламе или PR для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или

определенная ради какой-либо цели или задачи. В рекламе и PR целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено сообщение или мероприятие

(http:// ru.wikipedia.org/).

 

сти от конкретных целей и задач, аудитория может ме­няться. К примеру, пресс-релизы одной пресс-службы, выпущенные в течение одного часа, могут быть предна­значены для совершенно разных целевых аудиторий.

 

Специфика восприятия информации аудиторией зави­сит от следующих показателей:

♦ общий уровень образования;

♦ уровень информированности о проблеме;

♦ степень интереса к проблеме;

♦ актуальность проблемы в конкретный момент вре­мени и насыщенность информационного пространства
сообщениями о рассматриваемой проблеме;

♦ навыки владения специализированной терминологией;

♦ уровень развития способности к адекватной смысло­вой интерпретации текста и его дальнейшей пере­даче с минимальными искажениями.

 

Вопрос о делении российского общества на целевые аудитории является актуальным по той причине, что от специфики группы, для которой предназначено сообще­ние, зависит выбор методов его распространения, стили­стическое и лингвистическое оформление, манера подачи основной идеи сообщения и многие другие обстоятельства. К сожалению, многие пресс-службы недостаточно внима­ния уделяют этому вопросу и распространяют информаци­онные материалы в едином стиле по уже отработанной и наиболее простой схеме. Естественно, при таком подходе кисок риск того, что сообщение потеряется в информаци­онном потоке и его не воспримут те, для кого оно пред­назначалось.

Если цель передачи сообщения четко определена, то его основной тезис должен быть сформулирован макси­мально просто и понятно. Чтобы стать фактом массового сознания (когда целевую аудиторию составляет практиче­ски все общество), он должен регулярно и часто повто­риться в СМИ. Этот метод не нов, но по-прежнему оста­ется одним из самых эффективных при работе с массовой аудиторией. Если пресс-служба не имеет безграничной ресурсной базы, то она должна в своей работе стремиться к адресному размещению материалов, определяя и

 

 

учитывая специфику целевой группы, внимание которой планируется привлечь, и возможности дальнейшего само­произвольного распространения по информационным ка­налам.

 

Для специалистов в области общественных коммуника­ций очевиден тот факт, что современное общество все боль­ше сегментируется. В связи с этим различные группы населения имеют индивидуальные стратегии потребления, получения и усвоения информации, поэтому все сложней становится находить идентификационные характеристики групп и подходы к привлечению их внимания. К примеру, одна целевая группа может сказать, что стакан наполо­вину пуст, а другая ответит, что он наполовину полон! Каждый вкладывает свой индивидуальный смысл в слова, поэтому в некоторых ситуациях, чтобы не получилось не­понимания и разночтения следует использовать язык цифр, с помощью которого можно определить, что в стакане находится 50% вещества от возможного объема. Но дан­ный универсальный метод не всегда применим, так как он не учитывает специфику восприятия каждой вероятной аудитории потребителей этой информации. Поэтому тех­нологии работы пресс-службы, ориентированные на до­стижение сознания потребителя, претерпевают постоян­ные изменения и подвержены влиянию ожиданий различ­ных сегментов общества.

 

Например, если раньше (10-15 лет назад) было вполне корректно объединять в категорию «молодежь» граждан в возрасте от 16 до 27 лет, то сейчас более целесообразно выделять группы с трехлетним интервалом: 16-18 лет; 19-21 год; 22-24 года; 25~27 лет. Естественно, при работе с этими группами уместны отличающиеся друг от друга подходы. Ниже мы на примере данных групп проведем возможный анализ специфики их восприятия, который мо­жет служить основанием для выработки плана деятельно­сти пресс-службы.

 

♦ Группа подростков от 14 до 18 лет будет восприни­мать информацию, подающуюся в виде простых слоганов, таких как «Делай как я», «Это модно» и т.д., в силу влия­ния коллективных настроений и достаточно низкого уров-

 

 

ня критического мышления. Поэтому сообщения должны быть простыми, яркими и «сочными», а основную мысль не сто­ит прятать в текст, с нее должно начинаться сообщение.

♦ Группа молодежи от 19 до 21 года, с одной стороны,стремится учиться, а с другой — ориентирована на поиск быстрых решений. Представителями данной группы вос­требованы несложные логические цепочки рассуждений(они испытывают потребность в аргументации, но в то же время слишком глубокий анализ их утомляет). Среди наи­более востребованной молодежью этого возраста инфор­мации — разного рода книги и статьи, содержащие попу­лярные технологические советы (как в профессиональной,так и в личной сфере).

♦ Группа молодых людей от 22 до 24 лет, как прави­ло, не приветствует назидательного обращения с ней, бо­лее ориентирована на равноправные отношения между собой и субъектом передачи информации. В большинстве своем ее представители уже являются сформировавши­мися личностями, но по-прежнему уделяют большое вни­мание внешнему оформлению и подаче материала. Для
представителей этой группы приоритетным будет стиль, комбинирующий текстовую информацию и красочное визуальное оформление (необычные фотографии, эмоцио­нальные краски, необычная подача традиционного мате­риала и т.д.).

 

♦ При работе с молодежью в возрасте от 25 до 27 лет актуален деловой стиль взаимодействия, более глубокое (аналитическое) проникновение в тему и насыщенная фак­тологическая база. Здесь в большей степени следует ори­ентироваться на разумно-логические конструкции, приво­дя доказательства в поддержку своей позиции. Навязывае­мая «массовая» модель поведения («делай так, ведь это круто») не будет иметь большого успеха, необходимы бо­лее сложные объяснения.

 

 

По приблизительно такой схеме возможен анализ всех метальных целевых групп, которые будут выделены пресс-службой, исходя из решаемых ею задач. При этом стоит понимать, что на предпочтения аудитории влияет очень много разнообразных факторов. К примеру, рабочие на

крупных государственных предприятиях несколько отли­чаются по специфике мировоззрения от рабочих малых коммерческих производств, соответственно, и подходы к данным группам должны быть несколько отличающимися друг от друга.

В этом плане примечателен пример мобилизационной психологии, который в 2005 году продемонстрировал ле­гендарный директор ВАЗа Владимир Каданников, высту­пая перед рабочими предприятия. На собрании коллектива «он вышел, большой такой, мрачный, помолчал и вдруг говорит: "Мужички, придется затянуть пояски",— расска­зывает старый вазовец. — Проняло до слез»¹... Перед нами наглядный пример того, как различаются подходы в отно­шении разных целевых групп. Если бы, к примеру, подоб­ная сцена в отношениях между руководителем и коллек­тивом произошла на небольшой, частной фирме, скорее всего она не вызвала бы столь сентиментальной реак­ции, так как в этом случае отношения основаны не на производственных традициях, а на более меркантильных соображениях. В случае крупного государственного пред­приятия федерального значения, каким в приведенном при­мере выступает «Волжский автомобильный завод», для сотрудников его очень большое значение имеют такие сло­ва, как «долг», «профессиональная честь», «заводской пат­риотизм», «семейные трудовые династии».

 

Помимо демографического и тендерного критериев вы­деления целевых аудиторий целесообразно дифференци­ровано учитывать следующие факторы:

♦ характер занятости группы (например, учащиеся школы, учащиеся колледжа, учащиеся ВУЗа, слу­жащие, рабочие);

♦ доминирующая сфера общих интересов (принадлеж­ность к определенной субкультуре, религиозной об­щине, фанатскому движению, клубу любителей конк­ретной марки автомобилей и т.п.);

 

Каменский А. ИЖу понятно // Русский Newsweek. № 41 (71). 2005. Адрес публикации в сети Интернет: http://www.runewsweek.ru /economics/6903/

 

 

♦территориальная специфика (какими границами очер­чивается целевая аудитория, имеются ли местные особенности и в чем они проявляются). Таким образом, определение целевых аудиторий и по­иск технологий работы с ними является в определенном смысле слова искусством, требующим не только опыта, но и развитой профессиональной интуиции.

 

 

В заключение подчеркнем, что правильный выбор групп, на которые должна быть направлена основная информаци­онная активность, позволяет в значительной степени сэко­номить ресурсы пресс-службы и повысить эффективность ее работы, а, следовательно, повысить престиж данного отдела в организации и принести ему дополнительные бо­нусы.

 

 

Глава 4

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДБОРА

И ПОДГОТОВКИ КАДРОВ ДЛЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Кадровый вопрос во все времена был одним из самых актуальных. Еще звери в басне И.А. Крылова пробовали садиться и так, и сяк, а музыки все равно не получалось. В современных условиях качество и квалификация трудо­вых ресурсов зачастую оставляют желать лучшего.

 

Как уже говорилось выше, в отношении структуры пресс-службы нет универсальных правил, данный вопрос решается индивидуально. Отсутствие у руководства четко­го представления о целях и задачах пресс-службы (в боль­шинстве случаев такого представления нет) напрямую от­ражается на ее штатном составе. Например, в коммерческих компаниях на пресс-службу часто возлагается функция внут­рикорпоративного PR. Как правило, пресс-служба форми­руется, исходя из представлений руководителя PR-подразделения: сколько штатных единиц он заложит.

Если руководитель научится грамотно ставить зада­чи этому подразделению своей организации, он сможет оценить степень достижения тех результатов, на ко­торые он рассчитывал. При наличии четко сформулиро­ванных задач можно подобрать исполнителей, выработать критерии оценки их работы. Пока акцент в основном дела­ется на количественные показатели (например, в день раз­мещается по два пресс-релиза, хотя никакие СМИ ни от одной структуры их в таком количестве брать не бу­дут), ведется работа «на отчет». Лучше было бы дать один пресс-релиз в неделю, после которого будет несколько реальных публикаций.

 

Как показывает практика, две трети сотрудников пресс-служб не понимают, что количество созданных ими пресс-

 

релизов не влияет на эффективность продвижения бренда организации. Вот мнение издателя журнала «Советник» Владимира Ганина: «В последнее время на редакционный адрес стали все чаще приходить пресс-релизы, содержа­ние которых порой заставляет задавать себе вопрос о пси­хическом и душевном здоровье их авторов.

 

То агентство взяло на практику десяток детишек из младшей группы близлежащего детского сада, то отчеты о выполненных заданиях сотрудникам предлагается сда­вать в стихотворной форме, а в одном агентстве решили переставить все двери в офисе, чтобы коллектив научил­ся ориентироваться в непривычной обстановке».

 

Эксперты отмечают, что проблема кадров характерна не только для пресс-служб, но и для всей сферы PR и коммуникаций в целом. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Вита­лий Дымарский рассказывает, что «когда в конце 80-х гг. XX века в России СМИ получили полную свободу, этот рынок быстро разросся за короткое время (все начали выпускать журналы, газеты и т.п.), а кадров для этого не было, поэтому в СМИ оказалось очень много случайных людей. Рост рынка не был синхронизирован с подготовкой профессиональных кадров, при том, что профильные про­граммы и факультеты открывались очень активно, про­фессионализм преподавателей также часто оставлял желать лучшего. То же самое можно отнести и к PR как к принципиально новому для нашей страны направлению деятельности (ранее существовало только понятие «про­паганда»)». В этой связи, на наш взгляд, необходимо проминирование развития рынка на предмет того, какие специалисты и в каком количестве будут востребованы в ближайшем будущем.

Ниже перечислены основные негативные условия, влияющие на возникновение проблемы нехватки квалифициро­ванных кадров для пресс-служб:

 

хороших специалистов по данному профилю на рынкетруда ограниченное количество, в частности, и пото­му, что в Общероссийском классификаторе специально отсутствует позиция «пресс-секретарь». В лучшем

 

 

случае в пресс-службе работают те, кто имеет профиль­ное образование по смежным специальностям, таким как «журналистика», «связи с общественностью», «социология»; на рынке труда существует значительное число ва­кансий для специалистов по связям с общественностью, которые порой заполняют люди, не имеющие специаль­ного образования и профессионального опыта. В большин­стве случаев даже те, кто обучался по профилю, не об­ладают навыками работы в пресс-службах. При этом по­иск профессионала в этой сфере на рынке труда затруд­нен, так как в услугах такого специалиста заинтересованы многие коммерческие компании;

— значительное число ВУЗов нацелено только на за­работок денег и поэтому не предъявляют жестких требо­ваний к собственным выпускникам. Это снижает общее ка­чество подготовки;

— в целом российское высшее образование мало ориен­тировано на практику: учащийся получает базу в виде теоретической основы, но не знает способов ее примене­ния. Система практик и профориентации сейчас, к сожа­лению, развита слабо. Низкое внимание ВУЗов к кейсам,
деловым играм, анализу конкретных ситуаций не позво­ляет организациям брать на работу человека прямо со студенческой скамьи, так как его приходится дополнительно обучать и вводить в курс дела, тратя время и средства, в то время как в идеале выпускник ВУЗа должен быстро включаться в производственный процесс;

— многие из тех, кто получает высшее образование, делает это не для реального овладения конкретной про­фессией, а для достижения иных целей (получить от­срочку от службы в армии и т.д.). Поэтому профиль буду­щего образования зачастую выбирается случайно, в результате чего после окончания учебы человек работает не по призванию, а иногда и не по специальности. Безу­словно, этот фактор препятствует появлению професси­оналов в пресс-службах, так как зачастую в этот отдел (как и в целом в сегмент PR) стремятся попасть гражда­не, считающие, что «ничего сложного в этом нет», а просто нужно что-то говорить или что-то писать.

Попытки решить проблему кадров путем «доучивания» прямо на производстве тоже не всегда приносят желаемый результат. В частности, семинары и тренинги, которые во многих организациях проводятся регулярно, в большин­стве случаев не приносят желаемого эффекта. К сожале­нию, многие сотрудники относятся к этим мероприятиям не как к необходимому элементу повышения собственной квалификации, а как к «обязаловке», через которую надо пройти. Навязанные знания не работают: человек должен быть сам заинтересован в поиске информации, которая нужна ему для работы. Практика свидетельствует: обуча­ющие мероприятия эффективны только когда аудитория сама жаждет знаний.

Руководитель управления по связям с общественно­стью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидо­ров отмечает еще одну проблему, которая часто возника­ет при реализации программ корпоративного обучения, она «заключается в приглашении специалистов, не зна­ющих специфики организации. Они дают отвлеченную, концептуальную информацию, неприменимую на рабо­чем столе сотрудника, сидящего напротив преподавателя. В результате этого знания становятся неприменимыми и в рабочем процессе. Получается как в анекдоте: «Лесорубы ■ сломали новую японскую пилу, поскольку экспериментировали с ней, а потом привычно взялись за топоры».

 

Обозначим специфические условия работы в пресс-службе, которые влияют на подбор кадров.

♦ Работа с людьми. Мы сознательно не употребляем слово «общение», потому что, как показывает практика, человек, который уверен в том, что он «общается с кли­ентом», а не «работает с клиентом» не способен качественно выполнять свои обязанности.

Рекомендация: в пресс-службу должны подбираться сотрудники, которые обладают необходимыми качествами для работы с людьми (презентабельный вид, грамотная, письменная и устная речь, владение иностранным языком, мобильность, стрессоустойчивость, инициативность).

♦ Применение передовых технологий. Работу пресс-службы лишь в том случае можно считать успешной, если

 

 

сотрудники эффективно применяют новые технологии в своей работе, идут не только «в ногу со временем», но и опережают его развитие.

Рекомендация: сотрудники пресс-службы должны от­слеживать все модные тенденции и течения в области тех­нологических новинок, молодежных движений, настроений общественной мысли, анализировать политическую и эко­номическую конъюнктуру (не только по распоряжению начальства, но и по своей инициативе). Все это необходи­мо для того, чтобы сообщения, исходящие от организа­ции, были востребованным информационным продуктом, имеющим сильное воздействие на целевую аудиторию.

♦ Оперативность. Одним из основных свойств хорошей пресс-службы можно признать то, что она всегда успева­ет дать собственную интерпретацию события, управляет информационным контентом, формирующимся вокруг сво­ей организации.

Рекомендация: в пресс-службу, особенно на руководя­щую должность, должны подбираться специалисты, осо­знающие ценность времени, умеющие «держать удар» и быстро реагировать на новые вводные. Это важно для того, чтобы информация не превращалась в точку зрения третьей стороны («оправдывается тот, кто виноват»).

♦ Ответственность. От личных действий, поведения и даже внешнего вида сотрудников пресс-службы зависит имидж организации в целом.

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны под­бираться сотрудники, осознающие высокий уровень лич­ной и коллективной ответственности, способные брать на себя выполнение важных задач, а также отдающие себе отчет в том, что в любое время может потребоваться их работа, так как пресс-служба находится на передовой фор­мирования имиджа неси организации.

♦ Стрессоустойчивость. Работа в пресс-службе сопря­жена со значительными психоэмоциональными перегруз­ками сотрудником, которые должны осуществлять взаи­модействие с общественностью и быть готовыми к тому, что в любое время дня и ночи могут потребоваться их услуги.

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны по­падать сотрудники морально и психологически устойчи­вые, готовые к тому, что им придется выполнять свои обязанности в сложных, а порой экстремальных условиях.

 

Безусловно, наличие профессионалов хорошего уровня и пресс-службе еще не гарантирует того, что данный ин­ститут будет эффективно функционировать. Необходимо иметь четкие принципы создания команды для объедине­ния изначально разобщенных специалистов в единый кол­лектив. Этот принцип важен для пресс-служб организаций всех форм собственности. В рамках рассматриваемого нами подразделения в рабочем процессе не может быть разных точек зрения, толкований и домыслов, так как это может породить несогла