ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ



Глава 1

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ PR-ТЕКСТОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Попробуйте проверить себя и ответьте на вопрос: есть ли смысловая разница между словами «скупой» и «жадный»? Сначала скажите: да или нет. После этого ответьте: ничему «да» или почему «нет».

Можно быть уверенным в том, что большинство не сразудаст правильный ответ в этом простом тесте и чет­ко установит разницу. Правильный ответ звучит следую­щим образом: смысловая разница между словами есть. Ску­пой — это человек, который крайне неохотно и обдуман­но тратит свои ресурсы, у него присутствует обостренное чувство бережливости. Жадным называют того, кто стре­мится к получению еще больших средств (нематериальных благ, преимуществ и т.д.), у него проявляется гипертрофи­рованное стремление ко всебольшему их получению.

При детальном разборе терминов становится понятно, что значение этих слов совершенно разное, и они не могут быть применимы к одному человеку в одной и той же ситуации. Он либо является скупым, либо жадным. Однако, чтобы дать ему правильную характеристику, необхо­димо точно знать его мотивацию при совершении отдель­ных действий, а это практически невозможно. Из этого следует, что эти слова — оценочные определения, которые отражают не внутренние характеристики субъекта, и оценку его действий внешней аудиторией.


Таким образом, значение родственных лексических еди­ниц на первый взгляд может показаться одинаковым, но при этом иметь принципиальную смысловую разницу. Поэтому при написании информационно-пропагандистс­ких текстов необходимо быть предельно внимательным и осторожным. Неверные интерпретация и употребление терминов "могут привести к ошибкам самого разного масш­таба и последствий!

Специалист, который работает в области связей с об­щественностью, должен понимать, что русский язык — это один из наиболее сложных и интересных мировых язы­ков, к работе с которым требуется профессиональный вдум­чивый подход, а не деятельность по принципу «что вижу, то и думаю, что думаю, то и говорю».

Если у человека есть такое качество, как «чувство язы­ка», которое выражается в умении правильно подбирать слова для описания феноменов, явлений, жизненных ситу­аций на бытовом уровне, он уже имеет хорошие задатки для того, чтобы стать профессионалом в области соци­альных коммуникаций, к которым относится деятельность пресс-службы.

Приведенный выше пример наглядно доказывает, что, описывая в тексте любую ситуацию, необходимо очень четко подбирать слова и выражения, чтобы читатель получил из сообщения именно ту информацию, которую вы хотите ему передать. В то же время технологию не­скольких толкований можно применять в том случае, ког­да есть задача создать сообщение, которое может быть истолковано по-разному: буквально или в переносном зна­чении, со смыслом между строк. Актуальна данная техно­логия в кризисные моменты, но пользоваться ей должен только профессионал, так как при дилетантском подходе «игра слов» может сделать только хуже. Сотрудник пресс-службы должен так умело строить комментарии, чтобы даже самая негативная ситуация не выглядела катастро­фически, не провоцировала панику в обществе. Даже в самых сложных условиях можно представить и подать ин­формацию таким образом, что положение не будет вы­глядеть безвыходным.


PR-информация, как правило, передается в виде уст­ной или письменной речи и может рассматриваться как текст. Основу, вокруг которой формируется текст сооб­щения, составляет информационный повод. О любом собы­тии может быть рассказано в разных жанрах, от правиль­ности выбора которых напрямую зависит реакция аудито­рии и эффективность работы пресс-службы.

Наиболее емкое, фундированное и основательное оп­ределение понятия «PR-текст» в отечественной литерату­ре дано в монографии А.Д. Кривоносова, которая называ­ется «PR-текст в системе публичных коммуникаций». Приведем его полностью:

«PR-текст — простой или комбинированный текст, со­держащий PR-информацию,

инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных комму­никаций,

служащий целям формирования или приращения паблисцитного капитала данного базисного PR-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем прямой рассылки, посред­ством личной доставки или опосредованный через СМИ»1.

Данное определение нуждается в некоторых коммента­риях: под базисным субъектом PR автор подразумевает институт, организацию или персону, в интересах которой производится и распространяется PR-информация, под паблисцитным капиталом — имиджевые ресурсы и уровень известности субъекта, под сегментом общественности — целевую аудиторию.

По мнению авторов, главное отличие PR-текста от журналистского и рекламного текста заключается в его побудительной функции, т.е. его задача — спровоцировать целевую группу на определенные действия (например, прийти на мероприятие) или изменить собственную позицию

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: «Петербургское востоковедение», 2002. — С. 58.

 

(например, начать относиться лучше к какому-либо поли­тику). В большинстве случаев PR-текст, ориентированный на массовое распространение, предназначен для целевой аудитории, которая по своему составу уже понятие «об­щественности» как таковой, на которую ориентируется журналистика, и шире группы потребителей определен­ных товаров и услуг, на которую ориентируется реклама. Классификация PR-текстов может проводиться по раз­ным основаниям, среди которых следует выделить следу­ющие:

♦ жанровая принадлежность (пресс-релиз, новость,
анонс, статья, комментарий и т.д.);

♦ способы распространения (газета, телевидение, ра­дио и т.д.);

♦ адресат текста (внешняя либо внутренняя обществен­ность организации, качественные характеристики
целевой аудитории);

♦ цели воздействия (пропаганда, информирование, при­влечение внимания и т.д.).

В специальной литературе можно встретить самые разные классификации документов и текстов, используе­мых в сфере связей с общественностью, хотя, в целом, их характеризует сугубо инструментальный и прагматиче­ский подход, что препятствует формированию системного представления о предмете.

В упомянутой ранее монографии А.Д. Кривоносова пред­ставлено видение типологии PR-текстов, которое, на наш взгляд, наиболее полно отражает особенности данного вопроса1.

Под базисными текстами автор предложенной типоло­гии подразумевает основной массив PR-текстов, которые полностью соответствуют приведенному выше определе­нию данного феномена. В отдельную группу выделены смеж­ные тексты, которые носят презентационный характер, но вследствие своих функциональных особенностей не мо­гут быть отнесены к основному типу PR-текстов (резюме, информационный пакет и т.п.).

1 Там же. С. 94.


 

Смежные (например,резюме,информационный пакет



Схема 3

Базисные PR-тексты делятся на первичные и вторичные.

Первичным PR-текстом названы исходные сообщения субъекта PR-деятельности (пресс-релизы, письма, букле­ты и т.п.). Первичные PR-тексты, в свою очередь, подраз­деляются на простые (однородный материал, созданный в определенном жанре) и сложные (материал, составленный из ряда простых текстов, объединенных определенным поводом).

Вторичные PR-тексты — это сообщения, в которых первичная информация, исходящая от субъекта, подверг­лась дополнительной журналистской обработке и которые переданы исключительно через каналы СМИ. К примеру, вторичным текстом может быть статья в газете, написан­ная на основе пресс-релиза, буклета или новостей с офи­циального сайта организации.

Для классификации PR-текстов также можно приме­нить типологию, которая традиционно используется в жур­налистике и основана на жанровом разделении материа­лов на:

1) информационные (новости);

2) аналитические (экспертиза);

3) художественные (свободная публицистика).

Ввиду специфики направленности PR-текста его наибо­лее распространенные образцы относятся к первой (ин­формационной) группе жанров. Сотрудник пресс-службы должен хорошо разбираться в специфике каждого вида


материала и уметь применять эти знания на практике. С помощью таблицы приведем примеры каждой группы текстов, согласно их жанровому распределению.

 
 
Группа жанров PR-текстов



 

 
Аналитическая
Информационная группа: -пресс-релиз -приглашение -биография -факт-лист -ньюслеттер и т.д.
Художественная

группа: группа:
• заявление для СМИ • памфлет
• бэкграундер • очерк
■ имиджевая статья • фельетон
• байлайнер и др. и другие
  подобные виды
  вторичных
  PR-текстов

 


Схема 4

Можно выделить следующие виды текстовых материа­лов, подготовкой которых занимается пресс-служба:

1) пресс-релизы;

2) информационные сообщения;

3) официальные заявления от организации;

4) материалы для сайта, дискуссии в блогосфере (пока
этим занимается незначительное число субъектов PR);

5) подборки цитат руководителей для СМИ (малорас­пространенный, но очень эффективный метод);

6) тексты речей и выступлений для руководителя;

7) аналитические справки;

8) бэкграундеры.

Традиционно основным жанром PR-текста является пресс-релиз. Пресс-релиз представляет собой относитель­но краткое (не более 1 страницы формата А4 ) сообщение для СМИ, цель которого - передать исчерпывающую ин­формацию о предстоящем, свершившемся или будущем событии либо текущих новостях организации журналистам. Основная задача пресс-релиза — это облегчить труд жур­налиста, направленный на поиск новостей. Большая


величина пресс-релиза является менее эффективной и все реже применяется на практике. Надо понимать, что рас­сылка пресс-релизов имеет одностороннюю направленность, так как журналист сам решает, использовать ему полу­ченную информацию или пренебречь ей.

Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отме­чает: «Задача пресс-релиза — сразу заинтересовать сред­ство массовой информации, поэтому необходимо исклю­чить «канцелярский язык» и «избитые», банальные фор­мулировки. К сожалению, многие сотрудники пресс-служб очень плохо пишут (97% пресс-релизов не доходят до своего адресата, их просто выбрасывают в силу того, что информация неинтересно подана). Первая фраза должна вызывать интерес, как хороший газетный заголовок (надо дать понять, что это — сенсация)».

Сам текст пишется по принципу либо «от частного к общему», либо «от общего к частному», однако в боль­шинстве случаев первый вариант предпочтительнее. Пресс-релиз строится по классическому принципу организации информационного текста. Первый абзац, который в жур­налистской терминологии называется Лид, содержит вы­жимку содержания всего сообщения, то есть краткие от­петы на вопросы: «Что?», «Где?» «Когда?». Если в тексте упоминается широко известная личность, ее следует на­жать в самом начале. В остальной части текста идет уточ­нение первичной информации (она предназначена для того, кто уже заинтересовался сообщением). Однако компози­ция пресс-релиза должна составляться индивидуально, исходя из специфики информационного повода. Можно ис­пользовать нестандартные визуальные решения: допустим, исправлятъ в текст небольшие фотографии по теме (ко­нечно, это должен быть не портрет начальника, а то, что непосредственно характеризует событие).

Руководитель службы корпоративного продвижения и международной инвестиционно-девелоперской корпорации MlR АХ GROUP Анна Миронова предлагает следующие правила написания эффективного пресс-релиза:


1. В названии пресс-релиза (если это именно пресс-релиз, а не информационное сообщение или другой PR-текст) обязательно должно быть название организации.

2. В первом абзаце должна быть выражена основная мысль.

3. Для повышения цитируемости должны быть встав­лены мнения первых лиц организации в виде цитат.

4. Сам пресс-релиз не может быть больше 4-х абза­цев, он должен умещаться на одной странице А4 вместе со справкой о корпорации, которая может включать пока­затели финансовой деятельности, сведения о конкретном проекте (если тема пресс-релиза именно он). Есть опреде­ленные параметры, которые интересуют любого журна­листа (применительно к строительному объекту это -площадь, инвесторы, цели и задачи использования и т.п.).

5. Наличие четкого понимания того, через какую тему следует подавать журналистам информацию, которую Вы хотите продвинуть (очень часто бывает, что пресс-релиз не сфокусирован на чем-то, что может быть интересно).

Эти правила относятся к организациям как с извест­ным, так и с неизвестным брендом (к последним — в осо­бенности). Даже компания, только выходящая на рынок, может достигнуть уровня цитируемости порядка 100 цитат в месяц только благодаря правильному подбо­ру тем для пресс-релизов.

Для того чтобы правильно выбрать тему пресс-рели­за, необходимо очень хорошо знать и понимать сферу об­щественной жизни, в которой работает организация или конкретный рынок. К числу «беспроигрышных» можно от­нести следующие темы:

1) проблемные, кризисные (с намеком на скандал);

2) связанные с изменением нормативно-правовой базы,
цен на товары и услуги и т.д.;

3) любая аналитика и статистика по конкретному сег­менту рынка или сферыобщественных отношений (при
рассылке в 100 адресовбудет 25-30 перепечаток).

В идеале пресс-релиз должен готовиться для каждого СМИ отдельно — с учетом идеологии издания, его уча-


стия в том или ином проекте (журналу о туризме не будет интересна тема благотворительности.).

Не нужно стремиться постоянно наращивать частоту своих обращений к прессе и рассылать по 2—3 пресс-релиза в день. Самая страшная ситуация — это когда в редакциях, только увидев название и логотип организации, пресс-ре­лиз выбрасывают не читая. Из-за этого СМИ не увидят все­го важного, интересного, что связано с этой организацией.

В случае, когда речь идет о привлечении внимания к предстоящему событию, рассылку пресс-релиза следует делать заблаговременно. Если информатором является орга­низация, то пресс-релиз желательно напечатать на ее фирменном бланке: информация может остаться невостре­бованной, зато есть вероятность того, что логотип запом­нится журналисту, а уже одно это влияет на повышение уровня известности. Данный документ должен, в первую очередь, направляться в те СМИ, сотрудничество с которыми уже установлено, то есть представители кото­рых точно придут на мероприятие.

Одной рассылки пресс-релиза, как правило, не хватает для того, чтобы привести журналиста на мероприятие, поэтому необходимо дополнительно созваниваться с редак­цией и рассказывать о том, как это будет интересно для конкретного СМИ, почему событие нельзя пропустить. Здесь уже многое будет зависеть от навыков вербальной комму­никации конкретного сотрудника пресс-службы.

В современных условиях функцию рассылки основных новостей во многом берут на себя информационные агентства (такие, как РБК, РИА-Новости, Интерфакс и т.п.). Рассылка пресс-релизов и информационных сообщений по их адресам предоставляет новому или малоизвестному субъекту PR определенную возможность попасть в новостные блоки центральных СМИ. Рассылка пресс-релизов непосредственно в редакции для новой или малоизвестной организации может быть очень эффективным методом при росте с региональной прессой, если на территории наблюдается определенный «информационный голод». Однако делать основную ставку на данный метод коммуникации с нынешней аудиторией в современных условиях не стоит, так как в основном он выполняет вспомогательную функцию.


Имиджевые появления в СМИ, такие как «истории ус­пеха», интервью руководства на общие темы, биографии и т.д. также представляют собой распространенный про­дукт работы пресс-службы. Наиболее актуальными его видами являются статьи и интервью.

В журналистике статья представляет собой текст ана­литического жанра, который предполагает рассмотрение определенной проблемы и предлагает варианты ее реше­ния. Например, отвечает на вопрос «как изменятся цены на недвижимость в этом году?». Традиционно, статья состоит из основного тезиса, аргументации позиции автора и вы­вода, ее объем может варьироваться от 4-5 страниц до 10, хотя жестких правил на этот счет не существует. В идеале текст должен быть небольшим по объему, но динамичным и жестко структурированным с помощью под­заголовков, привлекающих внимание читателя. Пресс-служ­ба должна стремиться к тому, чтобы статья не была похо­жа по содержанию на рекламный материал, была бы ос­нована на значимом информационном поводе, содержала бы убедительную аргументацию и полезную информацию для читателя.

Официально независимая позиция автора данного ма­териала открывает огромные возможности для эффек­тивной передачи PR-сообщения. Пресс-службе, готовящей материалы для широкой целевой аудитории необходимо учитывать, что российский читатель настороженно отно­сится к рекламе, но интуитивно прислушивается к мне­нию авторитетных источников, к которым относятся СМИ и «независимые» комментарии журналистов. В этой связи пресс-служба должна создавать не только свой пул жур­налистов, но и свой пул ретрансляторов, не имеющего прямого отношения к самой корпорации (дружественных экспертов), которые, например, могут входить в Обще­ственный совет при организации или участвовать в реали­зации ее отдельных проектов.Для большинства экспер­тов возможность быть ретранслятором позиции круп­ной организации этовозможность получения допол­нительной известности, фактически само-PR, так как организация может лоббировать возможности для пуб­ликации ими своих материалов. Однако инициатива при



построении таких отношений должна исходить от руковод­ства организации или руководства пресс-службы, так как многие эксперты не станут сами предлагать свои услуги, Боясь быть неправильно понятыми.

Имиджевое интервью представляет собой PR-текст, структурированный в форме беседы между корреспон­дентом и представителем организации, личностью, по тем или иным, основаниям интересной для общественно­сти. В журналистике, как правило, выделяют три вида интервью:

событийное;

♦ портретное;

♦ проблемное.

Основное достоинство жанра интервью состоит в том, что он вызывает у читателя «эффект присутствия» и апел­лирует к эмоциональной сфере. Основную роль в этом виде контекста играет личностный аспект.

Имиджевое интервью преследует цель, характерную для всего массива PR-текстов, — повышение уровня известности и укрепление положительного представления об организации или конкретной персоне. Для того чтобы использование этого метода было эффективным, пресс-службе организации необходимо внимательно отнестись к подбору интервьюируемого. Надо помнить, что когда человек вызывает симпатию, то к его словам относятся бо­лее благосклонно. Наличие этого фактора особенно важно при работе с телевидением.

В целом, работу с PR-текстом надо рассматривать не ник творчество, а как технологию, так как срок жизни информации под влиянием различных тенденций становится меньше (для достаточно значительного информацион­ного повода это 3-4 дня). Поэтому пресс-службе для быстрой обработки материалов необходимо иметь модули раз­ных PR-текстов («информационное сообщение», «пресс-релиз» и т.п.), которые должны быть выполнены достаточ­но креативно и позволять быстро наполнить их новой информацией. По точному замечанию председателя совета директоров компании развития общественных связей " КРОC"Виталия Дымарского, «технологичность не предпо­читает неинтересность».


Глава 2

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ПРОСТРАНСТВЕ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Лень двигатель прогресса.

Вынося данное утверждение в качестве эпиграфа к этой главе, мы обращаем внимание на то, что многие новые технологии создавались с целью упростить доступ чело­века к информации. Если раньше, чтобы узнать последние новости, нужно было купить газету, то сейчас, не выхо­дя из дома, можно узнать обо всех мировых новостях, просто войдя в Интернет. Если еще 10 лет назад, чтобы разослать пресс-релиз, необходимо было воспользоваться факсом, что занимало достаточно много времени, то те­перь за несколько секунд можно отправить свое сообще­ние на десяток адресов по электронной почте.

Одним из основных профессиональных качеств сотруд­ника пресс-службы должно быть стремление к постоянно­му поиску новых способов достижения цели при миними­зации затраченных ресурсов, в первую очередь, матери­альных. Такую возможность дают в последние годы элект­ронные средства массовой информации — не только ра­дио, телевидение, но и Интернет, с помощью которого есть возможность выхода на значительную часть населе­ния практически без посредников. Это не только переда­ча информации через сетевые издания, сетевые журна­лы, но и прямое обращение через блого-сферу. Примене­ние виртуальных технологий является наглядным приме­ром того, как можно достичь высокого результата при относительно небольших затратах.

Заместитель председателя по международным связям ФГУ РГРК «Голос России» Эдуард Крусткалин отмечает, что «рубежом изменений системы масс-медиа можно на­звать 2001-2002 гг., когда ведущие ньюсмейкеры стали вы-



 


ступать на Интернет-прессконференциях. Появилась возможностъ общения с аудиторией помимо журналистов или, по крайней мере, ее имитация. Понятно, что значи­тельная часть «экспромтов» во время такого общения гото­вится заранее. Проведение такого рода мероприятий — за­дача любой профессионально работающей пресс-службы».

Изменения в структуре системы СМИ и тренд в сто­рону мультимедийности не могут не сказаться на структуре пресс-служб и управлений по связям с общественностью.Сейчас во многих крупных государственных пресс-службах (Совет Федерации, Госдума, многие министерства и ведомства) в рамках крупных подразделений, которые взимаются связями с общественностью, появляются отделы, специализирующиеся на распространении информа­ции и сети Интернет. Этот факт отражает формирующееся в профессиональном сообществе понимание того, что ско­ро монополия телекомпаний на актуальную видеопродук­цию сойдет на нет по чисто техническим параметрам, я частности, потому, что для размещения в сети Интернет не требуется видео высокого качества.

Можно выделить следующие основные направления использования ресурсов сети Интернет в деятельности пресс-службы:

♦ предоставление широким слоям населения информа­ции о деятельности организации и ее новостях;

♦ целенаправленное информационное воздействие на
конкретную ситуацию;

♦ управление общественной дискуссией;

♦ мониторинг ситуации в сфере деятельности органи­зации и относящихся к ней сообщений.

Дляорганизаций, которые хотят развиваться в русле посменныхтенденций, одним из необходимых направле­нии деятельности является создание и развитие собственного сайта в сети Интернет. О том, что данный инструмент информирования обязательно должен использоваться. Это знают, пожалуй, все. Однако далеко не все понимают, «как достичь наибольшего эффекта от этой деятельности. Не каждая организация может позволить себе расходо­вать средства на издание и распространение каталогов


буклетов, корпоративной газеты, а создание и содержа­ние электронного представительства обходится сравнитель­но недорого. Добавим, что поддержание и развитие сайта обычно входит в функционал пресс-службы, поэтому воп­рос о технологиях работы в сети для этой структуры яв­ляется приоритетным.

Руководителю пресс-службы необходимо четко пони­мать следующие тезисы.

Интернет-сайт — это лицо организации. Чем боль­ше мы работаем с ним, тем больше отдача от этой
работы.

Интернет — это технология будущего, значение и влияние которой будет только расти.

Интернет — это способ не только сообщать ин­формацию населению, но и возможность получать сведения о наиболее актуальных общественных трен­дах и процессах.

Официальный сайт — это мощный инструмент влия­ния на отношение общественности к организации, отлич­ная возможность для создания позитивного имиджа учреж­дения, усиления авторитета руководства и повышения пре­стижа организации в качестве места работы.

С точки зрения потребностей пресс-службы, актуаль­ными представляются классификации интернет-ресурсов по специализации и охвату аудитории. С помощью дан­ной классификации можно четко определять потенциал взаимодействия с данными страницами, возможность ис­пользования их площадей для продвижения информации и технологический набор средств, с помощью которых в слу­чае необходимости можно осуществить данную работу.

Еще одной из практически полезных классификаций web-pecypcoe является их ранжирование по характеру воздей­ствия на целевую аудиторию. По данной шкале можно оце­нивать и собственный сайт, за который отвечает пресс-служба.

Классификации web-сайтов по характеру воздействия на целевую аудиторию.

Аутсайдеры

К данной группе принято относить сайты, которые оказывают слабое воздействие на посетителя, не вызывает


никаких эмоций и не заставляют пользователя вновь к ним обращаться. В большинстве случаев на таких ресурсах содержится либо сложная для восприятие информация, либо тексты, напоминающие рекламные проспекты, которые отталкивают посетителя своей навязчивостью. Кро­ме этого, сайты, которые можно отнести к категории «слабые», обычно имеют примитивный дизайн и скудно визуально оформлены. Подчеркнем, что организация, претен­дующая на солидный статус, не может иметь слабый сайт, также как страница в сети Интернет не просто способ распространения информации, а «визитная карточка» учреждения, нужная форма презентации перед общественностью.

«Середняки»

Такие сайты отличаются тем, что их воздействие носителя можно оценить на среднем уровне. Эта группа наиболее многочисленна. Такие сайты могут быть удачны­ми в дизайнерском плане, но быть слабыми по части контента1 либо наоборот. Иногда хороший сайт мало кому интересен, так как его развитием не занимаются. Это тоже серьезный минус.

Одной из типичных ошибок модераторов и администраторов сайтов данной категории является то, что они не работают с аудиторией. По сути, многие страницы — это маршрутные рекламные буклеты организаций без намека ни какие-либо формы взаимодействия с аудиторией. Многие создатели сайтов забывают, что современный инфор­мационный рынок настолько насыщен, что, работая «по старинке», используя только статичные формы инфор­мирования, ничего добиться нельзя. В современных общественных коммуникациях актуальны другие подходы привлечения в совместную деятельность, полезные рубрики и ссылки, информация, расширяющая кругозор, предоставление возможности высказать свое собственное мнение и т.д.

Контент — информационно значимое наполнение Интернета — тексты, графика, мультимедиа; существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность // Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. — М.: «ИНФРА -М»,2006. — С. 191.


Специалист пресс-службы, занимающийся развитием сайта, должен в первую очередь ориентироваться на «ум­ного» посетителя, человека, которого интересует самый широкий круг тем. Не случайно, получают развитие сете­вые ресурсы журналов «РБК» и «Русский newsweek», которые не ограничиваются только политикой или эконо­микой, а освещают очень много самых разных вопросов: культура, спорт, мода, финансы, искусство — все то, что может быть интересно современному читателю.

Сильные («побуждающие»)

Сильными сайтами можно считать такие ресурсы, ко­торые находятся в первой сотне по посещаемости в своей отрасли, профессионально созданные страницы, ориен­тированные на вовлечение новых посетителей и предо­ставление интересной и полезной информации. Реже слу­чается так, что «сильным» с количественной точки зрения становится ресурс, который посвящен какой-либо уникаль­ной теме или представляет собой оригинальный автор­ский проект. Следует отметить, что редкостью это явля­ется потому, что в виртуальном пространстве очень сложно сохранить эксклюзивность. В случае, если кому-то удалось придумать что-либо новое и привлекающее внимание, и, соответственно, привлечь деньги, появляет­ся очень много дублирующих проектов, заимствующих ос­новную идею.

Быть лидером в сети может лишь тот, кто умеет по­стоянно идти впереди основной группы (пелотона) и при­думывать новинки, рассчитанные на массового потребите­ля. Положительным примером в этом отношении является такой ресурс, как http://www.mail.ru/, руководство кото­рого регулярно создает креативные проекты, которые с опозданием заимствуются конкурентами.

Одним из основных отличий сильных сайтов является то, что пользователя вынуждают совершить какое-либо действие и в следующий развновь зайти на этот ресурс. Добиться этого можно разнымиспособами, одним из них является вовлечение в активную деятельность за счет раз­личных конкурсов, возможности прокомментировать ново­сти и т.д.


Сильные сайты это, прежде всего, побуждающие ре­сурсы. То есть когда, используя доступные технологии, пресс-служба влияет на выбор человека, но при этом его выбор формально является добровольным. Естественно, такие web-сайты оказывают очень весомое влияние на об­щественное мнение, и информация, размещаемая на них, распространяется в очень широком сегменте аудитории. В случае наличия опыта, терпения и определенного упора та пресс-служба может создать такой ресурс, в том числе и местного, регионального масштаба. Технологии использования виртуального пространства постоянно развиваются, поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо регулярно обновлять и расши­рить свои знания, так как от этого зависит эффективность пи работы.

Сотрудник, занимающийся развитием интернет-ресypca, должен сам себе ответить на следующие вопросы.

1. Найдет ли посетитель на нашем сайте полезную для себя информацию?

2. Возникнет ли у него желание в следующий раз зайти на наш ресурс?

В развитии любого интернет-ресурса необходимо стремиться к решению следующих приоритетных задач.

♦ Сайт должен быть полезным не только сотруднику организации, которую представляет пресс-служба,но, в первую очередь, широким слоям населения. По­тенциальный посетитель сайта — любой пользова­тель сети Интернет.

♦ Сайт должен быть удобным для работы, навигация по ресурсу должна быть четкой, понятной и недву­смысленной.

♦ Ресурс должен представлять собой не только совокупность текстовых материалов, но и должен быть в достаточной степени оформлен визуально (фото, кар­тинки, схемы, графики, эмблемы, флэш-анима­ция и т.д.).

♦ Информация сайта должна быть интересной потребителю и доступной для понимания.


Ярким примером соответствия всем перечисленным выше параметрам является официальный сайт Администрации Сахалинской области (http://www.adm.sakhalin.ru/).

Структура простейшего сайта организации выглядит следующим образом:

♦ главная страница (как правило, содержит PR-обра­щение);

-Раздел «Об организации» (общие сведения);

- Раздел «Новости» (факты деятельности, как прави­ло, на главной странице);

- Раздел «Товары и услуги» (портфолио, перечень и расценки);

♦ Раздел «Наши партнеры» (как правило, ссылки на сайты дружественных организаций);

- Раздел «Вопрос — ответ» (разъяснения по типичным вопросам);

♦ Раздел «Контакты» (адреса, телефоны, e-mail).
Сложностью в работе с интернет-ресурсами является то, что сотрудник пресс-службы должен не механически воспроизвести данную структуру, а создать сайт, учиты­вающий специфику организации, которую он представля­ет. Существует большое число технологий, помогающих создать и поддерживать страницу на хорошем уровне.

При работе с интернет-страницами необходимо обра­щать внимание на следующие основные положения.

Бренд

4Главное — это создать у посетителя впечатление, что он находится на сайте именно той организации, которую представляет пресс-служба! У сайта организа­ции должно быть собственное запоминающееся «лицо», при этом человек должен подсознательно понимать, что данная организация ему близка. То есть в сознании посети- 1 теля должно сложиться впечатление, что эта организация производит продукт, полезный для него лично. При этом на уровне ассоциаций можно апеллировать к патриоти­ческим чувствам. На региональном уровне за счет актуа­лизации эмоций «местного патриотизма» можно улучшить имидж организации и повысить уровень доверия к ее де­ятельности.


 


Ресурс должен иметь запоминающуюся «шапку» (под­ножку под названием организации в верхнем поле страни­цы). Ее основная задача — привлечение внимания посе­тителя к основному месседжу организации. Для этого очень хорошо подходят фотографии известных мест тех регионов,на территории которых организация ведет свою дея­тельность, совместно с фото активов (здания, сотрудни­ки, производственные мощности). «Шапка» сайта может бытьвыполнена в виде коллажа снимков (например, http// www.zemljak-perm.ru).

Секрет.

«Оживить» сайт можно за счет изменения фотографий в шапке ресурса, к примеру, каждый месяц. Этот нюанс будетхорошо привлекать внимание, пользователь запом­нит сайт и станет повторно обращаться к данному ресурсу.

В «шапке» сайта на видном месте может находиться красочныйлоготип (символика) организации. Если учрежде­ние1 является государственным, наряду с ним может быть размещен герб региона, на территории которого оно действует.Это создаст у посетителей чувство доверия к ин­формации, содержащейся на странице, а также будет делатьакцент на региональной компоненте.

Секрет.

Гербы регионов и организации могут переливаться сия­нием, как будто на них падает яркий свет. Реализовать это можно за счет применения простейших форм анимации (на­пример, см. официальный сайт ФСМН РФ www.fsin.su).

2. Фактор полезности



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-20; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.206.76.226 (0.025 с.)