Инструментальный аспект работы пресс-службы

Глава 1

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ PR-ТЕКСТОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Попробуйте проверить себя и ответьте на вопрос: есть ли смысловая разница между словами «скупой» и «жад ный»? Сначала скажите: да или нет. После этого ответьте: ничему «да» или почему «нет».

Можно быть уверенным в том, что большинство не сразу даст правильный ответ в этом простом тесте и чет­ко установит разницу. Правильный ответ звучит следую­щим образом: смысловая разница между словами есть. Ску­пой — это человек, который крайне неохотно и обдуман­но тратит свои ресурсы, у него присутствует обостренное чувство бережливости. Жадным называют того, кто стре­мится к получению еще больших средств (нематериальных благ, преимуществ и т.д.), у него проявляется гипертрофи­рованное стремление ко всебольшему их получению.

При детальном разборе терминов становится понятно, что значение этих слов совершенно разное, и они не могут быть применимы к одному человеку в одной и той же ситуации. Он либо является скупым, либо жадным. Однако, чтобы дать ему правильную характеристику, необхо­димо точно знать его мотивацию при совершении отдель­ных действий, а это практически невозможно. Из этого следует, что эти слова — оценочные определения, которые отражают не внутренние характеристики субъекта, и оценку его действий внешней аудиторией.

Таким образом, значение родственных лексических еди­ниц на первый взгляд может показаться одинаковым, но при этом иметь принципиальную смысловую разницу. Поэтому при написании информационно-пропагандистс­ких текстов необходимо быть предельно внимательным и осторожным. Неверные интерпретация и употребление терминов "могут привести к ошибкам самого разного масш­таба и последствий!

Специалист, который работает в области связей с об­щественностью, должен понимать, что русский язык — это один из наиболее сложных и интересных мировых язы­ков, к работе с которым требуется профессиональный вдум­чивый подход, а не деятельность по принципу «что вижу, то и думаю, что думаю, то и говорю».

Если у человека есть такое качество, как «чувство язы­ка», которое выражается в умении правильно подбирать слова для описания феноменов, явлений, жизненных ситу­аций на бытовом уровне, он уже имеет хорошие задатки для того, чтобы стать профессионалом в области соци­альных коммуникаций, к которым относится деятельность пресс-службы.

Приведенный выше пример наглядно доказывает, что, описывая в тексте любую ситуацию, необходимо очень четко подбирать слова и выражения, чтобы читатель получил из сообщения именно ту информацию, которую вы хотите ему передать. В то же время технологию не­скольких толкований можно применять в том случае, ког­да есть задача создать сообщение, которое может быть истолковано по-разному: буквально или в переносном зна­чении, со смыслом между строк. Актуальна данная техно­логия в кризисные моменты, но пользоваться ей должен только профессионал, так как при дилетантском подходе «игра слов» может сделать только хуже. Сотрудник пресс-службы должен так умело строить комментарии, чтобы даже самая негативная ситуация не выглядела катастро­фически, не провоцировала панику в обществе. Даже в самых сложных условиях можно представить и подать ин­формацию таким образом, что положение не будет вы­глядеть безвыходным.

PR-информация, как правило, передается в виде уст­ной или письменной речи и может рассматриваться как текст. Основу, вокруг которой формируется текст сооб­щения, составляет информационный повод. О любом собы­тии может быть рассказано в разных жанрах, от правиль­ности выбора которых напрямую зависит реакция аудито­рии и эффективность работы пресс-службы.

Наиболее емкое, фундированное и основательное оп­ределение понятия «PR-текст» в отечественной литерату­ре дано в монографии А.Д. Кривоносова, которая называ­ется «PR-текст в системе публичных коммуникаций». Приведем его полностью:

«PR-текст — простой или комбинированный текст, со­держащий PR-информацию,

инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных комму­никаций,

служащий целям формирования или приращения паблисцитного капитала данного базисного PR-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем прямой рассылки, посред­ством личной доставки или опосредованный через СМИ»¹.

Данное определение нуждается в некоторых коммента­риях: под базисным субъектом PR автор подразумевает институт, организацию или персону, в интересах которой производится и распространяется PR-информация, под паблисцитным капиталом — имиджевые ресурсы и уровень известности субъекта, под сегментом общественности — целевую аудиторию.

По мнению авторов, главное отличие PR-текста от журналистского и рекламного текста заключается в его побудительной функции, т.е. его задача — спровоцировать целевую группу на определенные действия (например, прийти на мероприятие) или изменить собственную позицию

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: «Петербургское востоковедение», 2002. — С. 58.

 

(например, начать относиться лучше к какому-либо поли­тику). В большинстве случаев PR-текст, ориентированный на массовое распространение, предназначен для целевой аудитории, которая по своему составу уже понятие «об­щественности» как таковой, на которую ориентируется журналистика, и шире группы потребителей определен­ных товаров и услуг, на которую ориентируется реклама. Классификация PR-текстов может проводиться по раз­ным основаниям, среди которых следует выделить следу­ющие:

♦ жанровая принадлежность (пресс-релиз, новость,
анонс, статья, комментарий и т.д.);

♦ способы распространения (газета, телевидение, ра­дио и т.д.);

♦ адресат текста (внешняя либо внутренняя обществен­ность организации, качественные характеристики
целевой аудитории);

♦ цели воздействия (пропаганда, информирование, при­влечение внимания и т.д.).

В специальной литературе можно встретить самые разные классификации документов и текстов, используе­мых в сфере связей с общественностью, хотя, в целом, их характеризует сугубо инструментальный и прагматиче­ский подход, что препятствует формированию системного представления о предмете.

В упомянутой ранее монографии А.Д. Кривоносова пред­ставлено видение типологии PR-текстов, которое, на наш взгляд, наиболее полно отражает особенности данного вопроса¹.

Под базисными текстами автор предложенной типоло­гии подразумевает основной массив PR-текстов, которые полностью соответствуют приведенному выше определе­нию данного феномена. В отдельную группу выделены смеж­ные тексты, которые носят презентационный характер, но вследствие своих функциональных особенностей не мо­гут быть отнесены к основному типу PR-текстов (резюме, информационный пакет и т.п.).

¹ Там же. С. 94.

 

Смежные (например,резюме,информационный пакет

Схема 3

Базисные PR-тексты делятся на первичные и вторичные.

Первичным PR-текстом названы исходные сообщения субъекта PR-деятельности (пресс-релизы, письма, букле­ты и т.п.). Первичные PR-тексты, в свою очередь, подраз­деляются на простые (однородный материал, созданный в определенном жанре) и сложные (материал, составленный из ряда простых текстов, объединенных определенным поводом).

Вторичные PR-тексты — это сообщения, в которых первичная информация, исходящая от субъекта, подверг­лась дополнительной журналистской обработке и которые переданы исключительно через каналы СМИ. К примеру, вторичным текстом может быть статья в газете, написан­ная на основе пресс-релиза, буклета или новостей с офи­циального сайта организации.

Для классификации PR-текстов также можно приме­нить типологию, которая традиционно используется в жур­налистике и основана на жанровом разделении материа­лов на:

1) информационные (новости);

2) аналитические (экспертиза);

3) художественные (свободная публицистика).

Ввиду специфики направленности PR-текста его наибо­лее распространенные образцы относятся к первой (ин­формационной) группе жанров. Сотрудник пресс-службы должен хорошо разбираться в специфике каждого вида

материала и уметь применять эти знания на практике. С помощью таблицы приведем примеры каждой группы текстов, согласно их жанровому распределению.

	Группа жанров PR-текстов

 

Аналитическая	Информационная группа: -пресс-релиз -приглашение -биография -факт-лист -ньюслеттер и т.д. Художественная
группа:	группа:
• заявление для СМИ	• памфлет
• бэкграундер	• очерк
■ имиджевая статья	• фельетон
• байлайнер и др.	и другие
	подобные виды
	вторичных
	PR-текстов

 

Схема 4

Можно выделить следующие виды текстовых материа­лов, подготовкой которых занимается пресс-служба:

1) пресс-релизы;

2) информационные сообщения;

3) официальные заявления от организации;

4) материалы для сайта, дискуссии в блогосфере (пока
этим занимается незначительное число субъектов PR);

5) подборки цитат руководителей для СМИ (малорас­пространенный, но очень эффективный метод);

6) тексты речей и выступлений для руководителя;

7) аналитические справки;

8) бэкграундеры.

Традиционно основным жанром PR-текста является пресс-релиз. Пресс-релиз представляет собой относитель­но краткое (не более 1 страницы формата А4) сообщение для СМИ, цель которого - передать исчерпывающую ин­формацию о предстоящем, свершившемся или будущем событии либо текущих новостях организации журналистам. Основная задача пресс-релиза — это облегчить труд жур­налиста, направленный на поиск новостей. Большая

величина пресс-релиза является менее эффективной и все реже применяется на практике. Надо понимать, что рас­сылка пресс-релизов имеет одностороннюю направленность, так как журналист сам решает, использовать ему полу­ченную информацию или пренебречь ей.

Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отме­чает: «Задача пресс-релиза — сразу заинтересовать сред­ство массовой информации, поэтому необходимо исклю­чить «канцелярский язык» и «избитые», банальные фор­мулировки. К сожалению, многие сотрудники пресс-служб очень плохо пишут (97% пресс-релизов не доходят до своего адресата, их просто выбрасывают в силу того, что информация неинтересно подана). Первая фраза должна вызывать интерес, как хороший газетный заголовок (надо дать понять, что это — сенсация)».

Сам текст пишется по принципу либо «от частного к общему», либо «от общего к частному», однако в боль­шинстве случаев первый вариант предпочтительнее. Пресс-релиз строится по классическому принципу организации информационного текста. Первый абзац, который в жур­налистской терминологии называется Лид, содержит вы­жимку содержания всего сообщения, то есть краткие от­петы на вопросы: «Что?», «Где?» «Когда?». Если в тексте упоминается широко известная личность, ее следует на­жать в самом начале. В остальной части текста идет уточ­нение первичной информации (она предназначена для того, кто уже заинтересовался сообщением). Однако компози­ция пресс-релиза должна составляться индивидуально, исходя из специфики информационного повода. Можно ис­пользовать нестандартные визуальные решения: допустим, исправлятъ в текст небольшие фотографии по теме (ко­нечно, это должен быть не портрет начальника, а то, что непосредственно характеризует событие).

Руководитель службы корпоративного продвижения и между народной инвестиционно-девелоперской корпорации MlR АХ GROUP Анна Миронова предлагает следующие правила написания эффективного пресс-релиза:

1. В названии пресс-релиза (если это именно пресс-релиз, а не информационное сообщение или другой PR-текст) обязательно должно быть название организации.

2. В первом абзаце должна быть выражена основная мысль.

3. Для повышения цитируемости должны быть встав­лены мнения первых лиц организации в виде цитат.

4. Сам пресс-релиз не может быть больше 4-х абза­цев, он должен умещаться на одной странице А4 вместе со справкой о корпорации, которая может включать пока­затели финансовой деятельности, сведения о конкретном проекте (если тема пресс-релиза именно он). Есть опреде­ленные параметры, которые интересуют любого журна­листа (применительно к строительному объекту это -площадь, инвесторы, цели и задачи использования и т.п.).

5. Наличие четкого понимания того, через какую тему следует подавать журналистам информацию, которую Вы хотите продвинуть (очень часто бывает, что пресс-релиз не сфокусирован на чем-то, что может быть интересно).

Эти правила относятся к организациям как с извест­ным, так и с неизвестным брендом (к последним — в осо­бенности). Даже компания, только выходящая на рынок, может достигнуть уровня цитируемости порядка 100 цитат в месяц только благодаря правильному подбо­ру тем для пресс-релизов.

Для того чтобы правильно выбрать тему пресс-рели­за, необходимо очень хорошо знать и понимать сферу об­щественной жизни, в которой работает организация или конкретный рынок. К числу «беспроигрышных» можно от­нести следующие темы:

1) проблемные, кризисные (с намеком на скандал);

2) связанные с изменением нормативно-правовой базы,
цен на товары и услуги и т.д.;

3) любая аналитика и статистика по конкретному сег­менту рынка или сферы общественных отношений (при
рассылке в 100 адресов будет 25-30 перепечаток).

В идеале пресс-релиз должен готовиться для каждого СМИ отдельно — с учетом идеологии издания, его уча-

стия в том или ином проекте (журналу о туризме не будет интересна тема благотворительности.).

Не нужно стремиться постоянно наращивать частоту своих обращений к прессе и рассылать по 2—3 пресс-релиза в день. Самая страшная ситуация — это когда в редакциях, только увидев название и логотип организации, пресс-ре­лиз выбрасывают не читая. Из-за этого СМИ не увидят все­го важного, интересного, что связано с этой организацией.

В случае, когда речь идет о привлечении внимания к предстоящему событию, рассылку пресс-релиза следует делать заблаговременно. Если информатором является орга­низация, то пресс-релиз желательно напечатать на ее фирменном бланке: информация может остаться невостре­бованной, зато есть вероятность того, что логотип запом­нится журналисту, а уже одно это влияет на повышение уровня известности. Данный документ должен, в первую очередь, направляться в те СМИ, сотрудничество с ко торыми уже установлено, то есть представители кото­рых точно придут на мероприятие.

Одной рассылки пресс-релиза, как правило, не хватает для того, чтобы привести журналиста на мероприятие, поэтому необходимо дополнительно созваниваться с редак­цией и рассказывать о том, как это будет интересно для конкретного СМИ, почему событие нельзя пропустить. Здесь уже многое будет зависеть от навыков вербальной комму­никации конкретного сотрудника пресс-службы.

В современных условиях функцию рассылки основных новостей во многом берут на себя информационные агентства (такие, как РБК, РИА-Новости, Интерфакс и т.п.). Рассылка пресс-релизов и информационных сообщений по их адресам предоставляет новому или малоизвестному субъекту PR определенную возможность попасть в новостные блоки центральных СМИ. Рассылка пресс-релизов непосредственно в редакции для новой или малоизвестной организации может быть очень эффективным методом при росте с региональной прессой, если на территории наблюдается определенный «информационный голод». Однако делать основную ставку на данный метод коммуникации с нынешней аудиторией в современных условиях не стоит, так как в основном он выполняет вспомогательную функцию.

Имиджевые появления в СМИ, такие как «истории ус­пеха», интервью руководства на общие темы, биографии и т.д. также представляют собой распространенный про­дукт работы пресс-службы. Наиболее актуальными его видами являются статьи и интервью.

В журналистике статья представляет собой текст ана­литического жанра, который предполагает рассмотрение определенной проблемы и предлагает варианты ее реше­ния. Например, отвечает на вопрос «как изменятся цены на недвижимость в этом году?». Традиционно, статья состоит из основного тезиса, аргументации позиции автора и вы­вода, ее объем может варьироваться от 4-5 страниц до 10, хотя жестких правил на этот счет не существует. В идеале текст должен быть небольшим по объему, но динамичным и жестко структурированным с помощью под­заголовков, привлекающих внимание читателя. Пресс-служ­ба должна стремиться к тому, чтобы статья не была похо­жа по содержанию на рекламный материал, была бы ос­нована на значимом информационном поводе, содержала бы убедительную аргументацию и полезную информацию для читателя.

Официально независимая позиция автора данного ма­териала открывает огромные возможности для эффек­тивной передачи PR-сообщения. Пресс-службе, готовящей материалы для широкой целевой аудитории необходимо учитывать, что российский читатель настороженно отно­сится к рекламе, но интуитивно прислушивается к мне­нию авторитетных источников, к которым относятся СМИ и «независимые» комментарии журналистов. В этой связи пресс-служба должна создавать не только свой пул жур­налистов, но и свой пул ретрансляторов, не имеющего прямого отношения к самой корпорации (дружественных экспертов), которые, например, могут входить в Обще­ственный совет при организации или участвовать в реали­зации ее отдельных проектов. Для большинства экспер­тов возможность быть ретранслятором позиции круп­ной организации — это возможность получения допол­нительной известности, фактически само-PR, так как организация может лоббировать возможности для пуб­ликации ими своих материалов. Однако инициатива при

построении таких отношений должна исходить от руковод­ства организации или руководства пресс-службы, так как многие эксперты не станут сами предлагать свои услуги, Боясь быть неправильно понятыми.

Имиджевое интервью представляет собой PR-текст, структурированный в форме беседы между корреспон­дентом и представителем организации, личностью, по тем или иным, основаниям интересной для общественно­сти. В журналистике, как правило, выделяют три вида интервью:

■ событийное;

♦ портретное;

♦ проблемное.

Основное достоинство жанра интервью состоит в том, что он вызывает у читателя «эффект присутствия» и апел­лирует к эмоциональной сфере. Основную роль в этом виде контекста играет личностный аспект.

Имиджевое интервью преследует цель, характерную для всего массива PR-текстов, — повышение уровня известности и укрепление положительного представления об организации или конкретной персоне. Для того чтобы использование этого метода было эффективным, пресс-службе организации необходимо внимательно отнестись к подбору интервьюируемого. Надо помнить, что когда человек вызывает симпатию, то к его словам относятся бо­лее благосклонно. Наличие этого фактора особенно важно при работе с телевидением.

В целом, работу с PR-текстом надо рассматривать не ник творчество, а как технологию, так как срок жизни информации под влиянием различных тенденций становится меньше (для достаточно значительного информацион­ного повода это 3-4 дня). Поэтому пресс-службе для быстрой обработки материалов необходимо иметь модули раз­ных PR-текстов («информационное сообщение», «пресс-релиз» и т.п.), которые должны быть выполнены достаточ­но креативно и позволять быстро наполнить их новой информацией. По точному замечанию председателя совета директоров компании развития общественных связей " КРОC" Виталия Дымарского, «технологичность не предпо­читает неинтересность».

Глава 2

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ПРОСТРАНСТВЕ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Лень — двигатель прогресса.

Вынося данное утверждение в качестве эпиграфа к этой главе, мы обращаем внимание на то, что многие новые технологии создавались с целью упростить доступ чело­века к информации. Если раньше, чтобы узнать последние новости, нужно было купить газету, то сейчас, не выхо­дя из дома, можно узнать обо всех мировых новостях, просто войдя в Интернет. Если еще 10 лет назад, чтобы разослать пресс-релиз, необходимо было воспользоваться факсом, что занимало достаточно много времени, то те­перь за несколько секунд можно отправить свое сообще­ние на десяток адресов по электронной почте.

Одним из основных профессиональных качеств сотруд­ника пресс-службы должно быть стремление к постоянно­му поиску новых способов достижения цели при миними­зации затраченных ресурсов, в первую очередь, матери­альных. Такую возможность дают в последние годы элект­ронные средства массовой информации — не только ра­дио, телевидение, но и Интернет, с помощью которого есть возможность выхода на значительную часть населе­ния практически без посредников. Это не только переда­ча информации через сетевые издания, сетевые журна­лы, но и прямое обращение через блого-сферу. Примене­ние виртуальных технологий является наглядным приме­ром того, как можно достичь высокого результата при относительно небольших затратах.

Заместитель председателя по международным связям ФГУ РГРК «Голос России» Эдуард Крусткалин отмечает, что «рубежом изменений системы масс-медиа можно на­звать 2001-2002 гг., когда ведущие ньюсмейкеры стали вы-

 

ступать на Интернет-прессконференциях. Появилась возможностъ общения с аудиторией помимо журналистов или, по крайней мере, ее имитация. Понятно, что значи­тельная часть «экспромтов» во время такого общения гото­вится заранее. Проведение такого рода мероприятий — за­дача любой профессионально работающей пресс-службы».

Изменения в структуре системы СМИ и тренд в сто­рону мультимедийности не могут не сказаться на структуре пресс-служб и управлений по связям с общественностью. Сейчас во многих крупных государственных пресс-службах (Совет Федерации, Госдума, многие министерства и ведомства) в рамках крупных подразделений, которые взимаются связями с общественностью, появляются отделы, специализирующиеся на распространении информа­ции и сети Интернет. Этот факт отражает формирующееся в профессиональном сообществе понимание того, что ско­ро монополия телекомпаний на актуальную видеопродук­цию сойдет на нет по чисто техническим параметрам, я частности, потому, что для размещения в сети Интернет не требуется видео высокого качества.

Можно выделить следующие основные направления использования ресурсов сети Интернет в деятельности пресс- службы:

♦ предоставление широким слоям населения информа­ции о деятельности организации и ее новостях;

♦ целенаправленное информационное воздействие на
конкретную ситуацию;

♦ управление общественной дискуссией;

♦ мониторинг ситуации в сфере деятельности органи­зации и относящихся к ней сообщений.

Для организаций, которые хотят развиваться в русле посменных тенденций, одним из необходимых направле­нии деятельности является создание и развитие собственного сайта в сети Интернет. О том, что данный инструмент информирования обязательно должен использоваться. Это знают, пожалуй, все. Однако далеко не все понимают, «как достичь наибольшего эффекта от этой деятельности. Не каждая организация может позволить себе расходо­вать средства на издание и распространение каталогов

буклетов, корпоративной газеты, а создание и содержа­ние электронного представительства обходится сравнитель­но недорого. Добавим, что поддержание и развитие сайта обычно входит в функционал пресс-службы, поэтому воп­рос о технологиях работы в сети для этой структуры яв­ляется приоритетным.

Руководителю пресс-службы необходимо четко пони­мать следующие тезисы.

♦ Интернет-сайт — это лицо организации. Чем боль­ше мы работаем с ним, тем больше отдача от этой
работы.

♦ Интернет — это технология будущего, значение и влияние которой будет только расти.

♦ Интернет — это способ не только сообщать ин­формацию населению, но и возможность получать сведения о наиболее актуальных общественных трен­дах и процессах.

Официальный сайт — это мощный инструмент влия­ния на отношение общественности к организации, отлич­ная возможность для создания позитивного имиджа учреж­дения, усиления авторитета руководства и повышения пре­стижа организации в качестве места работы.

С точки зрения потребностей пресс-службы, актуаль­ными представляются классификации интернет-ресурсов по специализации и охвату аудитории. С помощью дан­ной классификации можно четко определять потенциал взаимодействия с данными страницами, возможность ис­пользования их площадей для продвижения информации и технологический набор средств, с помощью которых в слу­чае необходимости можно осуществить данную работу.

Еще одной из практически полезных классификаций web-pecypcoe является их ранжирование по характеру воздей­ствия на целевую аудиторию. По данной шкале можно оце­нивать и собственный сайт, за который отвечает пресс-служба.

Классификации web-сайтов по характеру воздействия на целевую аудиторию.

♦ Аутсайдеры

К данной группе принято относить сайты, которые оказывают слабое воздействие на посетителя, не вызывает

никаких эмоций и не заставляют пользователя вновь к ним обращаться. В большинстве случаев на таких ресурсах содержится либо сложная для восприятие информация, либо тексты, напоминающие рекламные проспекты, которые отталкивают посетителя своей навязчивостью. Кро­ме этого, сайты, которые можно отнести к категории «слабые», обычно имеют примитивный дизайн и скудно визуально оформлены. Подчеркнем, что организация, претен­дующая на солидный статус, не может иметь слабый сайт, также как страница в сети Интернет не просто способ распространения информации, а «визитная карточка» учреждения, нужная форма презентации перед общественностью.

♦ «Середняки»

Такие сайты отличаются тем, что их воздействие носителя можно оценить на среднем уровне. Эта группа наиболее многочисленна. Такие сайты могут быть удачны­ми в дизайнерском плане, но быть слабыми по части контента¹ либо наоборот. Иногда хороший сайт мало кому интересен, так как его развитием не занимаются. Это тоже серьезный минус.

Одной из типичных ошибок модераторов и администраторов сайтов данной категории является то, что они не работают с аудиторией. По сути, многие страницы — это маршрутные рекламные буклеты организаций без намека ни какие-либо формы взаимодействия с аудиторией. Многие создатели сайтов забывают, что современный инфор­мационный рынок настолько насыщен, что, работая «по старинке», используя только статичные формы инфор­мирования, ничего добиться нельзя. В современных общественных коммуникациях актуальны другие подходы привлечения в совместную деятельность, полезные рубрики и ссылки, информация, расширяющая кругозор, предоставление возможности высказать свое собственное мнение и т.д.

Контент — информационно значимое наполнение Интернета — тексты, графика, мультимедиа; существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность // Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. — М.: «ИНФРА -М»,2006. — С. 191.

Специалист пресс-службы, занимающийся развитием сайта, должен в первую очередь ориентироваться на «ум­ного» посетителя, человека, которого интересует самый широкий круг тем. Не случайно, получают развитие сете­вые ресурсы журналов «РБК» и «Русский newsweek», которые не ограничиваются только политикой или эконо­микой, а освещают очень много самых разных вопросов: культура, спорт, мода, финансы, искусство — все то, что может быть интересно современному читателю.

♦ Сильные («побуждающие»)

Сильными сайтами можно считать такие ресурсы, ко­торые находятся в первой сотне по посещаемости в своей отрасли, профессионально созданные страницы, ориен­тированные на вовлечение новых посетителей и предо­ставление интересной и полезной информации. Реже слу­чается так, что «сильным» с количественной точки зрения становится ресурс, который посвящен какой-либо уникаль­ной теме или представляет собой оригинальный автор­ский проект. Следует отметить, что редкостью это явля­ется потому, что в виртуальном пространстве очень сложно сохранить эксклюзивность. В случае, если кому-то удалось придумать что-либо новое и привлекающее внимание, и, соответственно, привлечь деньги, появляет­ся очень много дублирующих проектов, заимствующих ос­новную идею.

Быть лидером в сети может лишь тот, кто умеет по­стоянно идти впереди основной группы (пелотона) и при­думывать новинки, рассчитанные на массового потребите­ля. Положительным примером в этом отношении является такой ресурс, как http://www.mail.ru/, руководство кото­рого регулярно создает креативные проекты, которые с опозданием заимствуются конкурентами.

Одним из основных отличий сильных сайтов является то, что пользователя вынуждают совершить какое-либо действие и в следующий раз вновь зайти на этот ресурс. Добиться этого можно разными способами, одним из них является вовлечение в активную деятельность за счет раз­личных конкурсов, возможности прокомментировать ново­сти и т.д.

Сильные сайты — это, прежде всего, побуждающие ре­сурсы. То есть когда, используя доступные технологии, пресс-служба влияет на выбор человека, но при этом его выбор формально является добровольным. Естественно, такие web-сайты оказывают очень весомое влияние на об­щественное мнение, и информация, размещаемая на них, распространяется в очень широком сегменте аудитории. В случае наличия опыта, терпения и определенного упора та пресс-служба может создать такой ресурс, в том числе и местного, регионального масштаба. Технологии использования виртуального пространства постоянно развиваются, поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо регулярно обновлять и расши­рить свои знания, так как от этого зависит эффективность пи работы.

С отрудник, занимающийся развитием интернет-ресypca, должен сам себе ответить на следующие вопросы.

1. Найдет ли посетитель на нашем сайте полезную для себя информацию?

2. Возникнет ли у него желание в следующий раз зайти на наш ресурс?

В развитии любого интернет-ресурса необходимо стремиться к решению следующих приоритетных задач.

♦ Сайт должен быть полезным не только сотруднику организации, которую представляет пресс-служба,но, в первую очередь, широким слоям населения. По­тенциальный посетитель сайта — любой пользова­тель сети Интернет.

♦ Сайт должен быть удобным для работы, навигация по ресурсу должна быть четкой, понятной и недву­смысленной.

♦ Ресурс должен представлять собой не только совокупность текстовых материалов, но и должен быть в достаточной степени оформлен визуально (фото, кар­тинки, схемы, графики, эмблемы, флэш-анима­ция и т.д.).

♦ Информация сайта должна быть интересной потребителю и доступной для понимания.

Ярким примером соответствия всем перечисленным выше параметрам является официальный сайт Администрации Сахалинской области (http://www.adm.sakhalin.ru/).

Структура простейшего сайта организации выглядит следующим образом:

♦ главная страница (как правило, содержит PR-обра­щение);

-Раздел «Об организации» (общие сведения);

- Раздел «Новости» (факты деятельности, как прави­ло, на главной странице);

- Раздел «Товары и услуги» (портфолио, перечень и расценки);

♦ Раздел «Наши партнеры» (как правило, ссылки на сайты дружественных организаций);

- Раздел «Вопрос — ответ» (разъяснения по типичным вопросам);

♦ Раздел «Контакты» (адреса, телефоны, e-mail).
Сложностью в работе с интернет-ресурсами является то, что сотрудник пресс-службы должен не механически воспроизвести данную структуру, а создать сайт, учиты­вающий специфику организации, которую он представля­ет. Существует большое число технологий, помогающих создать и поддерживать страницу на хорошем уровне.

При работе с интернет-страницами необходимо обра­щать внимание на следующие основные положения.

Бренд

4 Главное — это создать у посетителя впечатление, что он находится на сайте именно той организации, которую представляет пресс-служба! У сайта организа­ции должно быть собственное запоминающееся «лицо», при этом человек должен подсознательно понимать, что данная организация ему близка. То есть в сознании посети- 1 теля должно сложиться впечатление, что эта организация производит продукт, полезный для него лично. При этом на уровне ассоциаций можно апеллировать к патриоти­ческим чувствам. На региональном уровне за счет актуа­лизации эмоций «местного патриотизма» можно улучшить имидж организации и повысить уровень доверия к ее де­ятельности.

Ресурс должен иметь запоминающуюся «шапку» (под­ножку под названием организации в верхнем поле страни­цы). Ее основная задача — привлечение внимания посе­тителя к основному месседжу организации. Для этого очень хорошо подходят фотографии известных мест тех регио нов, на территории которых организация ведет свою дея­тельность, совместно с фото активов (здания, сотрудни­ки, производственные мощности). «Шапка» сайта может быть выполнена в виде коллажа снимков (например, http// www.zemljak-perm.ru).

Секрет.

«Оживить» сайт можно за счет изменения фотографий в шапке ресурса, к примеру, каждый месяц. Этот нюанс будет хорошо привлекать внимание, пользователь запом­нит сайт и станет повторно обращаться к данному ресурсу.

В «шапке» сайта на видном месте может находиться крас очный логотип (символика) организации. Если учрежде­ние¹ является государственным, наряду с ним может быть размещен герб региона, на территории которого оно дей ствует. Это создаст у посетителей чувство доверия к ин­формации, содержащейся на странице, а также будет делат ь акцент на региональной компоненте.

Секрет.

Гербы регионов и организации могут переливаться сия­нием, как будто на них падает яркий свет. Реализовать это можно за счет применения простейших форм анимации (на­пример, см. официальный сайт ФСМН РФ www.fsin.su).

2. Фактор полезности