Организационная структура пресс-службы.

Организационная структура должна находит свое отражение в схеме управления, в положении об органах и структурных подразделениях, в должностных инструкциях, а так же в штатном расписании.

В социальном управлении находят применение несколько основных типов организационных структур управления: линейный, функциональный, линейно-функциональный и матричный. Основные различия кроются в содержании и характере взаимоотношений между составляющими организационную структуру элементами.

Логично было бы предложить деления пресс-службы на отделы, курировавшие определенные направления деятельности пресс-службы:

- группа обработки входящей информации, PR-сопровождения и рекламы;

- группа накопления, систематизации и передачи информации;

- группа подготовки и редактирования исходящей информации пресс-службы [6].

По мнению теоретиков социального управления наиболее эффективна схема линейно-функциональная организационная структура управления. Суть ее состоит в том, что нижестоящее звено (сотрудник отдела) подчиняется своему линейному (непосредственному) руководителю и одновременно обязано выполнять указания руководителя соответствующего направления деятельности в рамках его полномочий. Чтобы освободить руководителя пресс-службы от решения второстепенных вопросов, руководители направлений и отделов имеют право давать указания сотрудникам по отдельным функциям пресс-службы.

Исходным основанием для определения организационного «контура» пресс-службы ведомства является набор функций, который этот отдел призван осуществлять. Работа же сотрудников пресс-службы в новых условиях становиться более регламентированной и содержательной, функциональный принцип позволяет создать в пресс-службе целостную контролируемую систему, улучшить подконтрольность деятельности сотрудников, позволяет лучше ориентироваться в сложных ситуациях. Но есть и проблемы. Одна из них заключается в недопонимании многими сотрудниками многими сотрудниками пресс-службы необходимости проведения этих структурных преобразований. Они привыкли выполнять указания только непосредственного (линейного) руководителя, а необходимость подчиняться своим же коллегам некоторое удивление, а иногда даже конфликты.

После рассмотрения организационной структуры пресс-службы необходимо переходить к анализу структурных связей в пресс-службе. Эти связи призваны придавать динамическое, подвижное состояние отделу, создавать условия для постоянного усиления его управленческого воздействия.

Группы структурных связей пресс-центра:

1) Вертикальные. Принципиальная схема таких связей внутри пресс-службы «распоряжение – исполнение». В рамках вертикальной коммуникации информация перемещается в отделе уровня на уровень. Она может перемещаться по нисходящей, то есть с высоких уровней на низшие. Таким образом подчиненным сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах, методах выполнения и так далее. Кроме того, руководство узнает о текущих и назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел.

2) Функциональные связи внутри пресс-службы состоят в реализации сотрудником (групп сотрудников) права участвовать в решении вопросах, составляющих функциональную обязанность других групп (сотрудников), или же в обязанности предоставлять другим группам (сотрудникам) информации, согласовывать решения некоторых вопросов.

Горизонтальные связи пресс-службы выражены должны быть в отношениях между отдельными сотрудниками пресс-службы, не находящимися в прямом подчиненности по отношению к друг другу или функциональной зависимости

 

 

Группа подготовки и редактирования исходящей информации

Группа обработки входящей информации

Информация информация

Группа накопления, систематизации и переработки информации

информация информация

 

 

 

Рисунок 3. функциональные связи между группами пресс-службы.

Основные производственные принципы деятельности, определяющие степень эффективности в сфере установления, поддержания и развития контактов с общественностью:

- системность: деятельность работников пресс-службы - не набор (не сумма) механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система, как организованная целостность;

- адекватность: речь идет о взаимном соотношении, взаимосоответствии целей, предмета и средств PR, о стратегической обусловленности и тактической, ситуативной целесообразности действий, о непротиворечивом соотношении избранных технологий;

- «гибкость технологий»: поскольку вероятность изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в структуре пресс-службы должна быть заложена возможность технической переналадки связей с общественностью (кадровый состав, реорганизация и так далее) [6].

В содержание понятия структуры подразделения органа также входит состав должностей. Государственная должность является первичной организационно-структурной единицей государственного аппарата, заключающей в себя часть ее компетенций. Должность как исходная структурная единица включает четыре формальных элемента: точно обозначенное в штатном расписании служебное место, которое может занимать только одно лицо; обязанности по данной должности; полномочия и ответственность как совокупность поощрений и санкций, назначаемых служащему за его работу[5].

Перейдем непосредственно к рассмотрению функций начальника пресс-службы:

- осуществление общее руководство деятельностью пресс-службы;

- организация деятельности пресс-службы и выполнение приказов, инструкций, указаний и других решений вышестоящего начальства;

- принимать решение, направленные на реализацию функций пресс-службы, обеспечивать их выполнение, контролировать работу сотрудников пресс-службы;

- вносит на рассмотрение руководству наиболее важные вопросы, связанные с деятельностью пресс-службы;

- организация взаимодействия с российскими и иностранными средствами массовой информации для полного и объективного освещения деятельности ведомства и органов милиции;

- организация подготовки сообщений в средства массовой информации, брифингов, пресс-конференций по вопросам деятельности ведомства и органов милиции;

- организация оперативного информирования руководства ведомства о позиции средств массовой информации, об откликах в прессе, на радио и телевидении о деятельности ведомства;

- организация взаимодействия со сторонними пресс-службами органов государственной власти;

- обеспечивает координацию в работе пресс-службы и взаимодействия с другими подразделениями ведомства.

Сотрудников пресс-службы целесообразно на мой взгляд распределить по группам с определенным набором функций:

Группа обработки входящей информации, PR-сопровождения и рекламы:

- мониторинг прессы и электронных СМИ;

- обработка и систематизация входящей информации по тематике ведомства;

- формирование банка текстов и их классификация по тематике деятельности ведомства;

- осуществление взаимодействия и поддержка творческих контактов с представителями СМИ;

- осуществление взаимодействия с общественными организациями и органами государственной власти;

- осуществление взаимодействия со специалистами структурных подразделений ведомства;

- подготовка пресс-конференций, брифингов и встреч руководителей ведомства с журналистами;

- информационная поддержка сайта пресс-службы(ведомства) в интернете.

Группа накопления, систематизации и передачи информации:

- сбор и каталогизацию информации о деятельности ведомства, отраженной в СМИ (видеотека, аудиотека, фототека);

- анализ и подготовку информации, поступающей от информационных агентств;

- передача информации в информационные агентства и СМИ через средства электронной и факсимильной связи.

Группа подготовки и редактирования исходящей информации:

- осуществление взаимодействия с редакциями изданий тематика которых затрагивает области интереса ведомства;

- подготовка для публикации материалов, связанных с историей и сегодняшней деятельностью ведомства;

- подготовка пресс-релизов;

- редактирование материалов, поступающих от сотрудников пресс-службы для публикации;

- информационная поддержка ведомственных изданий.

Каждую из подобных групп должен возглавлять руководитель. Он должен осуществлять комплексный и линейный контроль за своей группой, следить за осуществлением закрепленных за группой функций. По своему положению эти руководители - вспомогательные звенья при руководителе пресс-службы, которые не наделяются самостоятельными властно-распорядительными полномочиями в отношении группы и реализуют свои предложения через указания руководства пресс-службы. Если руководитель пресс-службы указывает исполнителям, что делать, то руководитель отдела указывает, как делать, то есть какими методами, приемами, средствами выполняет задание. Таким образом, в пресс-службе формально имеет место делегирование полномочий. В этом есть ряд положительных моментов:

- освобождение руководителя от выполнения несвойственных ему рутинных операций;

- форма повышения квалификации сотрудников и способствует использованию их профессиональных знаний и опыта;

- положительное влияние на мотивацию сотрудников. Чувствую себя хозяевами на определенных участках работы, они полнее раскрывают свои способности и охотнее проявляют инициативу.

Так же не следует забывать о том, что излишнее сужение специализации внутри групп или их подобное деление, отрицательно влияет на принцип «гибкости технологий» в работе пресс-службы.

Основные направления деятельности пресс-службы.

В практике работы пресс-службы, да и PR вообще, общественность условно подразделяется на открытую и закрытую системы, поэтому деятельность пресс-службы можно разделить на внешний и внутренний PR. Рамки внешних связей не ограничены. Пресс-служба - ничто иное, как инструмент вхождения во «внешнюю среду», обеспечивающий узнаваемость ведомства на региональном уровне. [23]

Одна из задач пресс-службы в системе управления ведомства - формирование благоприятного имиджа и постоянное поддерживание высокого авторитета.

Формированию позитивного имиджа во многом способствует систематическое взаимодействие со СМИ. Цивилизованные контакты с представителями печати, радио и телевидения - одна из главных задач пресс-службы ведомства.

Критерием успеха информационной деятельности пресс-службы считается наличие материалов в СМИ, понимание проводимой ведомством политики. Пресс-служба должна одинаково реагировать на запросы редакций, независимо от аудитории органа СМИ.

Опыт и примеры положительного взаимодействия пресс-службы и СМИ необходимо анализировать, разрабатывать схемы дальнейшего сотрудничества.

Важна и необходимо информационная поддержка изданий, тематика которых входит в компетенцию пресс-службы, различного рода правовое, новостные, аналитические периодические печатные издания, циклы теле-радиопередач. Идеальным вариантом будет наличие в издании и редакции тематических рубрик, посвященных работе пресс-службы в частности и ведомства в целом.

Кроме того, для укрепления и поддержания положительного имиджа, целесообразно выпускать ежемесячный ведомственный бюллетень. В котором публиковались бы нормативные акты, имеющие отношение к деятельности ведомства, их разъяснение для сотрудников, с комментариями должностных лиц, положения и инструкции ведомства, различного рода кадровые перестановки, исторические справки по различным вопросам. Значимым местом в бюллетене стала бы рубрика «Вопросы читателей», где сотрудники ведомства, задавая вопросы на интересующие их темы, получали компетентные ответы.

Одна из главных задач работы пресс-службы - превратить СМИ в естественного союзника. Надлежит строить работу пресс-службы со СМИ в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности. Даже если соглашения носят неформальный характер устных договоренностей, они должны соблюдаться в любом случае. Соблюдение этого принципа значительно повышает действенность пресс-службы, результативность ее влияния на общественное мнение.

Одним из главных принципов работы со СМИ является гибкость и адаптивность к ситуации. Как организация, претендующая на известность, пресс-служба имеет план работы со СМИ - комплексную программу PR-сопровождения, разрабатываемую пресс-службой и утверждаемую начальников ведомства. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость предпочтительнее жестко ограниченной политики.

Формируя отношения со СМИ, пресс-служба вырабатывает общую политику этих отношений. С одной стороны, она определяет правила предоставления информации для СМИ, с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпушенной СМИ для общественности. Специалисты пресс-службы постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства, дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями, составляют аналитические записки.

Одна из функций пресс-службы - установление и развитие информационных связей с пресс-службами других региональных органов исполнительной и представительной власти, сбор и анализ информации об их деятельности[25].

В основе взаимодействия органов власти и их PR-структур лежит принцип коллективной ответственности.

Зачастую ведомства нуждается в непосредственной поддержке других органов власти. Свой вклад в развитие и повышение эффективности деятельности ведомства должна вносит пресс-служба с помощью лоббирования, которое представляет специализированную часть PR, заключающуюся в формировании и поддержании отношений с органами власти.

В своей деятельности пресс-служба должна выбирать эффективные и цивилизованные пути лоббирования.

Решение комплекса проблем, возникающих при работе со СМИ и общественностью, не может и не должно ограничиваться разовыми приемами. Это систематическая, целенаправленная организационная работа, в которой немалую, если не ключевую роль играет личное обаяние при неформальных личных контактах, умение убеждать и непременно доскональное знание предмета обсуждения. Это требует продолжительного времени, знания деловой среды, конкретных контактов с людьми.

Так же наряду с обозначенными задачами работы пресс-службы немаловажную роль играет связь с общественными объединениями, партиями и движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению различного рода мероприятий, попадающих под юрисдикцию пресс-службы и ведомства [17].

Основной деятельностью пресс-службы является поиск взаимопонимания с целевыми аудиториями. Тем не менее, общественные связи все теснее смыкаются с внутренней коммуникацией. Пресс-служба должна иметь ввиду не только направления сотрудничества с представителями властных структур, СМИ и широкой общественностью, но рассматривать направление постройки и улучшения эффективности коммуникаций внутри ведомства.

Участвуя в выработке информационной политике ведомства, пресс-служба должна работать во взаимодействии с другими структурными подразделениями ведомства в соответствии с распределением прав и обязанностей между ними.

Помимо всего прочего, пресс-служба систематически взаимодействует и с руководством ведомства по основным направлениям своей деятельности. Обязательным для пресс-службы является ежедневная обработка публикаций и сообщений в СМИ с подготовкой дайджеста для руководства, составление ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов, содержащих аналитические материалы о работе пресс-службы, о складывающемся общественном мнении, тенденциях его развития. Отчеты несут информационную функцию, отражающую деятельность и значительные события, как для пресс-службы, так и для ведомства.

Отчеты - это наглядное оформление деятельности пресс-службы. Сотрудники пресс-службы должны быть с ним ознакомлены, так как это повышает для них наглядность результатов проводимых PR-кампаний, делает коммуникации персонифицированными.

Сотрудники пресс-службы являются одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой пресс-служба должна уделять особое внимание. Каждый работник пресс-службы выступает в роли передатчика информации во внешний мир, то есть формирует имидж пресс-службы и ведомства в целом. Поэтому, объясняя сотруднику значение его работы для всей организации, пресс-служба взращивает определенный тип поведения. Организация, добившаяся того, что ее сотрудники отождествляют себя с ней, добивается целей своей деятельности гораздо эффективнее.

Внутренний PR пресс-службы призван способствовать совершенствованию способов мышления сотрудников и руководства пресс-службы, стиля работы каждого из них, эффективного использования рабочего времени.

Работа современной пресс-службы невозможна без современных технологий. Поэтому уровень автоматизации обработки информационных потоков должен соответствовать современным требованиям. Рационализация информационных потоков, автоматизация сбора, хранение, обработка и передача информации являются важными задачами в повышении эффективности и качества работы пресс-службы. Внедрение средств автоматизации дает положительные результаты и повышает эффективность работы сотрудников пресс-службы.

Пресс-служба в своей деятельности должна не только эффективно использовать все свои возможности, но и стремиться заглянуть в будущее. И ближайшей перспективой является активная работа в Интернете.

Важное значение обрел тот факт, что в региональном ведомстве МВД связи с общественностью и СМИ институционализированы, то есть обрели статус функциональной управленческой структуры. Информационная деятельность пресс-службы не должна носить подсобный, сугубо вспомогательный характер, а должна являться частью политики, способствующей открытости власти.

Между тем анализ деятельности государственных пресс-служб различными авторами выявил ряд проблем функционирования и дальнейшего развития пресс-служб:

- отсутствие утвержденного документа, определяющего правовой статус пресс-службы в системе ведомства;

- отсутствие четкого распределения обязанности и ответственности между сотрудниками пресс-службы (это может быть использовано и как плюс, вспомнил суждение о гибкости в работе пресс-службы);

- недостаточная укомплектованность пресс-службы квалифицированными кадрами;

- информационные связи с другими структурными единицами ведомства нестабильны;

- техническое оснащение не соответствует поставленным задачам и направлениям деятельности пресс-службы.

В зависимости от количества и качества проблем целесообразно проводить мероприятия по их своевременному, системному решению.

 

Выводы по разделу

На основании теоретических источников, выдержки из которых представлены выше, удалось выяснить ключевые моменты в работе пресс-службы органа государственной власти, сформулировать цели, задачи, функции пресс-службы, адаптирована и сформулирована модель работы пресс-службы ведомства федерального уровня до уровня субъекта федерации. Представляется возможным, рассмотрев реально существующую пресс-службу органа государственной власти, проанализировать на предмет соответствия целей, задач и функций модели пресс-службы, сформированной в первом разделе.

В России трудами теоретиков PR уже сформировалась теоретическая модель деятельности пресс-службы органа государственной власти, основные цели и задачи, функции подобного рода подразделений. Но в трудах, как правило, рассматривается пресс-служба большого ведомства федерального масштаба. В дипломной работе предпринята попытка адаптации требований различных моделей пресс-служб, изложенных в научных трудах, с общероссийского до регионального уровня.

Так как в теоретической литературе до конца не сформулирована методика оценки эффективности деятельности пресс-службы государственного орган, то автор выпускной квалификационной работы рискнет предложить свой вариант, а именно: анализ экспертного опроса, анализ социологического анкетного опроса определенной группы респондентов, организационный аудит пресс-службы, анализ информационного ресурса ведомства, представляемого пресс-службой. Кроме того, важное место во втором разделе ВКР займет анализ нормативно-правовых актов, регламентирующих работу рассматриваемой пресс-службы, вычленение из его положений основных функций, задач и целей пресс-службы.

По результатам анализа будут предложены конкретные меры по улучшению работы исследуемой пресс-службы, хотя допускается вариант, что рекомендаций будет не так много или они будут столь значительны, что позволит изложить их в виде выводов в каждом из пунктов второго раздела.