Информационно-рекламная деятельность

ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

Учебно-методическое пособие

 

 

Часть 2

 

 

Минск 2006

УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5 я 7

 

Рецензенты:

С.В. Михолап, И.В. Щербакова

 

 

Аснович Н.Г.

Информационно-рекламная деятельность: Учебно-метод. пособие. В 2 ч.

Ч. 2 /Н.Г. Аснович. – Мн.: БНТУ, 2006.

 

 

Вторая часть учбено-методического пособия посвящена видам рекламы по средствам рекламного воздействия. В работе рассмотрены цели, задачи и функции рекламного менеджмента.

Оглавление

 

1. Реклама на радио. 4

2. Реклама на телевидении. 8

3. Реклама в прессе. 12

3.1. Реклама в газетах. 13

3.2. Реклама в журналах. 17

4. Почтовая реклама. 19

5. Реклама в местах продажи. 24

6. Наружная реклама. 26

6.1. Реклама на транспорте. 29

7. Сопутствующие материалы и мероприятия. 31

8. Печатная реклама. 32

9. Выставки и ярмарки. 34

10. Сейлз промоушн. 34

11. Косвенная реклама или public relations. 37

12. Реклама в сети интернет. 45

13. Цели и задачи рекламного менеджмента. 46

13. Функции рекламного менеджмента. 52

14. Перспективы законодательного регулирования деятельности сми в республике беларусь. 62

Литература. 75

1. Реклама на радио

Радио может использовать любая фирма с доста­точно широким кругом потребителей. Радио может выз­вать мгновенную реакцию на рекламируемое предложе­ние. Радиореклама призвана познако­мить клиентов с вашей фирмой, а также помогает со­здать ей репутацию. Важно и то, что реклама на радио относительно недорога.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиоинформация – наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов места возможной покупки.

Радиоролик – это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным и супероригинальным. Рекламны ролик на радио должен удовлетворять следующим четырем условиям:

реклама привлекает потенциального потребителя в течении первых нескольких секунд звучания;

дается четкое сообщение о наличии определенного товара (услуг);

дается характеристика товара в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением;

содержатся сведения об адресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза.

У создателей радиоролика имеется достаточно большой набор средств, умелое сочетание которых позволяет обеспечить большой успех рекламы. Это в первую очередь использование разных голосов: актеров, участвующих в действии или в авторском тексте, профессионального диктора и, наконец, записанного на пленку фона – голосов, толпы, животных и т.д. Одними из самых главных элементов оформления радиорекламы являются музыка и пес­ня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально создан­ная) мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) фир­мы, и по ней слушатели в будущем смогут выде­лить рекламу этой фирмы в ряду других радиорек­лам. Третий элемент звучащей по радио рекламы, который может привлечь к ней внимание, – это дополнительные музыкальные или шумовые эффекты. Таким образом, музыка, отдельные ее фрагменты, мелодии песен или шум прибоя и другие звуки – все это, профессионально использованное в рекламе по радио, может создать специфический образ рекламируемого товара, например парфюмерии, придать ему некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая реклама воздействует на эмоциональную сферу потенциального потребителя, превращая звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека и в конечном итоге как бы приучает его к мысли о необходимости иметь предлагаемую ему вещь.

Удачно разработанный ролик – это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонен­тами ее полного успеха являются также выбор эфир­ного времени и частота подачи рекламы.

Достоинства радиорекламы

· радио позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

· реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуаль­ности;.

· легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

· реклама в радиопередачах дает хорошие результаты даже для относительно небольших фирм;

· произвести рекламный радиоролик достаточно про­сто и недорого, более того, это довольно заниматель­но;

· радио доносит рекламу до людей активных, переме­щающихся по городу, что позволяет работникам роз­ничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

· радио – одно из наиболее доходчивых средств мас­совой информации. Это ценное для рекламодателя ка­чество;

· радиоаудитория обычно несколько моложе, чем ти­пичные читатели газет, и поэтому более охотно обра­щает внимание на новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы

· если рекламный рынок велик, то эфирное время мо­жет быть очень дорогим;

· некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно, и особенно не любят блоки рекламы и объявлений.

Стоимость рекламы на радио. Очень хороший радиоролик можно сделать почти за бесценок, но, возможно, придется отдать за него не­сколько сотен долларов. Если вы хотите использовать рекламную песню, голоса знаменитостей и т.д. для оз­вучивания, стоимость соответственно возрастет.

Стоимость эфирного времени, в зависимости от ве­личины рекламного рынка, колеблется от 4 – 10 до 100 – 800 долларов за 30 секунд.

Радиостанции можно квалифицировать по их спе­циализации, т. е. по тематике передаваемых программ. Радиостанции бывают: информационно-музыкальные, музыкальные (молодежной, классической, «ностальги­ческой» музыки), религиозные и т.д.

Не покупайте рекламное время, пока не выясните, что из себя представляет та или иная радиостанция, что и для кого она передает. Ведь от этого зависит, дойдет ли ваша реклама до нужной вам целевой аудитории. Нет смысла рекламировать молодежные товары на радиока­нале, который слушают преимущественно пенсионеры.

 

Эфирное время

Стоимость эфирного времени на станции зависит от времени суток. Обычно сутки делят на сектора:

• ранние утренние часы: с 6 до 7 часов;
• утренний пик: с 7 до 9 или 10 часов;
• дневные часы: с 10 до 16 часов;
• вечерние часы: после 16 часов.

Для рекламодателя важно купить такое время, ког­да радио слушает максимальное число людей. В боль­шинстве радиостанций это утренние часы (с 7 часов). Иногда наблюдается второй пик в течение дня (обычно с 12 до 13 часов или с 13 до 14 часов). в это время радио слушает меньше людей, чем утром, эти слушате­ли более «податливы» на рекламу, чем спешащие на ра­боту люди. Вечером и поздним вечером у радиостанций мало слушателей, но это чаще всего постоянные слуша­тели, предпочитающие именно эту волну. В выходные дни люди обычно отдают предпочтение музыкально-раз­влекательным радиостанциям.

В утренние часы, когда число слушателей всех ра­диостанций особенно велико, больше всего слушателей у информационных станций.

Стандартная продолжительность рекламного роли­ка – 30 или 60 секунд. может показаться, что 30 секунд – невероятно короткое время, за которое про­сто невозможно передать слушателям хоть какую-то ин­формацию. В столь короткий проме­жуток можно вместить достаточно много.

Ролик продолжительностью в 60 секунд позволяет использовать музыку, звуковые эффекты, голоса. Поэто­му они подходят для внедрения на рынок нового товара или услуги – т. е. для информационно и эмоционально насыщенной рекламы. Некоторые радиостанции прода­ют время по 10, 15 и 20 секунд. Однако делать такие короткие ролики обычно не рекомендуется.

В тридцатисекундном объявлении обычно от 40 до 60 слов, а в минутном – до 120 слов.

Расценки на рекламное время зависят от времени суток, длитель­ности ролика и количества передач в эфире. Если вы покупаете, к приме­ру, две передачи во время утреннего пика, то можете заплатить за них по более высоким расцен­кам, чем если покупаете 25 передач в течение месяца.

Радиостанции часто продают время по одинаковым расценкам как для самих предпринимателей, так и для рекламных агентов. Однако иногда расценки для рек­ламных агентов выше, чем для местных предпринима­телей. Система расценок может быть достаточно слож­ной. Разные радиостанции пользуются различными спо­собами определения цен.

Радиостанции предоставляют клиен­там возможность выбора:

• конкретного времени суток;
• спонсирования передачи или покупки времени в конкретной передаче.

Конкретное время суток. Многие предпринимате­ли предпочитают выбрать конкретное время суток.

Пример: Вы можете купить четыре передачи по 30 секунд в тече­ние утреннего пика, четыре – после обеда и две – вечером, кроме того, вы можете заказать радиостанции четыре передачи в субботу в первой половине дня.

Распределение: четыре передачи утром, четыре – днем. Если вы адресуетесь подросткам, то две передачи вечером тоже не пропадут даром. Однако, как правило, вечером радиоприемники выключаются, и их место занимают телевизоры. Рекламу, обращенную к подросткам, можно с хорошим результатом давать и в выходные.

Большинство радиостанций стараются идти на­встречу пожеланиям рекламодателей.

Пример: Если вы желаете, чтобы ваша реклама шла в промежутке между 12.30 и 13.30, поскольку именно в это время ваши клиенты обедают и слушают радио, большинство радиостан­ций постарается удовлетворить ваши пожелания, причем радиостанции, которые только стремятся к ли­дирующему положению на рынке, будут гораздо покладис­тее тех, которые его уже достигли.

Спонсирование пе­редачи подразумевает именно то, что следует из назва­ния. Вы связываете название своей фирмы с конкрет­ной программой: выпусками местных новостей, спор­тивным обзором, хит-парадом и т.д. Радиостанция пе­редает вашу рекламу в течение всей передачи, а в нача­ле и в конце ее объявляется, что вы являетесь спонсо­ром передачи.

Если у вас не хватает средств, чтобы стать спонсо­ром, то лучший выход для вас – купить рекламное вре­мя непосредственно до или непосредственно после ин­тересующей вас программы. В этом случае ее будут пе­редавать регулярно в те дни, когда идет программа.

Спонсирование и покупка постоянного места может значительно увеличивать стоимость рекламы. Одна­ко если программа известна и популярна, игра может стоить свеч: вы будете уверены, что вашу рекламу ежед­невно слушает одна и та же аудитория. Важно, чтобы это была именно ваша целевая аудитория.

Если название вашей фирмы будет связано с конк­ретной передачей, это сильно укрепит ее позицию. Нужно иметь в виду: спон­сирование передачи – это почти сотрудничество. Оно бывает удачным только тогда, когда партнеры готовы к длительной напряженной работе.

Чтобы радиореклама была эффективной, она долж­на быть повторяющейся. Если вы рекламируетесь в эфи­ре, то еженедельно должно звучать не менее 20 ваших объявлений. Вам совсем не обя­зательно быть в эфире ежедневно. Существует страте­гия планирования рекламы, помогающая увеличить ее воздействие.

Если вы правильно сгруппируете свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что вы рекла­мируетесь гораздо чаще, чем в действительности.

Пример: Предположим, что средств у вас хватает только на четы­ре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат «кучно», предположим, в течение 1–2 часов, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что ваши объявления часто передают в течение дня, и, сле­довательно, что ваша фирма – солидное предприятие. Вашу информацию лучше запомнят.

Если у вас есть деньги только на 20 передач рекламного ролика еженедельно, можно сосредоточить их все в проме­жутке со среды по субботу.

Если запланирована месячная рекламная кампания, а ва­шего бюджета хватает на 80 передач, то 40 из них передайте в течение первой недели, затем пропустите неделю, и на сле­дующей неделе передайте снова 40, или передавайте в тече­ние первых трех недель и не передавайте в четвертую.

Не рекомендуется ограничиваться слишком ма­леньким количеством радиопередач и небольшим числом радиостан­ций. Вы должны пе­редавать свои объявления не менее чем по 2–3 радио­каналам, но какие это будут каналы, зависит от вашего целевого рынка и от количества радиостанций на рынке.

Если ваш целевой рынок состоит как из молодых, так и из пожилых людей, вам лучше выбрать две радиостанции с различной специализацией. Если ваш рынок – сорокалет­ние женщины, а на рынке действует 6 радиостанций, деля­щих между собой эту аудиторию, то вам стоит обратиться в 3–4 из них. Если ваши клиенты – подростки, со скоростью света перескакивающие с радиоволны на радиоволну, есть смысл рекламироваться на всех шести каналах.

Однако бывают случаи, когда достаточно только одной радиостанции.

Если ваш рынок – деловые люди и вы можете позво­лить себе купить пиковое эфирное время на самой популяр­ной информационной радиостанции – это все, что вам нуж­но для эффективной рекламы.

Не забывайте проводить среди клиентов анкеты, чтобы узнать, рекла­ма какой станции наиболее действенна.

Рекламный агент, который пренебрежительно отзывает­ся о конкурентах, юлит, увиливает от прямых ответов, старается заставить вас купить больше времени, чем вам нужно, который постоянно появляется у вас без уведом­ления, несмотря на то, что вы просили предупреждать о приходе звонком, который доставляет вам какие-либо хлопоты, вероятно, представляет радиостанцию, в услу­гах которой вы и так не нуждаетесь. Если вы хотите рекламироваться именно на этой радиостанции, позвоните ее директору и попросите прислать вам дру­гого агента.

Реклама в газетах

Реклама в газетах находится на первом месте по распространенности и эффективности. Газеты – иде­альное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию о цене, скидках, характеристиках продаваемого продукта и т.д.

Национальные или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности – от конкуренции со стороны центральной прессы.

Существуют два распространенных способа получения газеты читателями: индивидуальная подписка или покупка ее в различных торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.

Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны на массового читателя, другие – на читателя определенного общественного слоя, деловых кругов.

В ряде случаев название газеты может не соответствовать ее реальному кругу читателей. Типичным примером такого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольская правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастными группами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнее время газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большую популярность у широкой массы читателей за счет постепенной переориентации на «бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» в России и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориентированы на деловые круги населения и тем самым приближаются к специализированным изданиям.

Местные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тира­жам, относительно небольшой стоимости газетной пло­щади, а также возможности поместить объявление сра­зу после его подачи, а при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т.д. дают возможность рекламодате­лям донести свою информацию до аудитории, отобран­ной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев; по разведению орхидей и вяза­нию крючком; издаются газеты для жителей определен­ной области, города, района. Вам, как предпринимате­лю, нужно ориентироваться в этом газетном море и со­трудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

· Местная газета, как правило, имеет большой тираж, т. е. доходит до большего числа потребителей, чем дру­гие местные СМИ. Типичная газета, имеющая в го­роде позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослых жителей города.

· У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору.

· В газетной рекламе вы можете, без вреда для основ­ного содержания, поместить карту или план, показы­вающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.

· Газеты вообще очень быстры в действии. Ваше объяв­ление появится в номере через 1–3 дня после пода­чи; буквально в последнюю минуту вы сможете вне­сти изменение в содержание.

· Поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

· Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, реклама по по­чте будут эффективнее. В газете ваше объявление по­явится по соседству с целой группой объявлений дру­гих фирм. Более того, весьма сложно изготовить га­зетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

· Читатели газет, как правило, зрелые личности, кото­рые свои пристрастия к тем или иным товарам меня­ют менее охотно, чем аудитория других СМИ.

· Иногда качество печати бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут пол­ностью исчезнуть некоторые особенности.

· У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бег­ло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Расценки на газетную рекламу. Стоимость изготовления ори­гинал-макета рекламного объявле­ния зависит от его сложности в тех­ническом отношении. Иллюстра­ции, фотографии, использование цвета или различных цветов и т.д. – все это усложняющие элементы, сказы­вающиеся на цене.

Компьютерный дизайнер или художник назовет свою цену в зависимости от того, что вам нужно. Макет небольшого простого стандартного объявления может стоить несколько долларов, в то время как эффектное высокохудожественное объявление в цвете может «по­тянуть» и на сотни долларов. Если вы часто рекламиру­етесь в газетах, вам будет выгодно постоянно сотрудни­чать с одним и тем же дизайнером, который изготовит что-то вроде образца-заготовки (рамка, логотип и дру­гие часто используемые элементы) и будет вносить в него только новый текст. При этом вы будете платить только за последнее.

Рекламная площадь в большинстве газет продается в пересчете на квадрат­ные сантиметры, строки, слова или так называемые модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в газете на протяжении месяца или года.

Тот, кто приходит впервые, а также тот, у кого не заключен с газетой договор на постоянное сотрудниче­ство, платит по самым высоким расценкам. В то же время договорные ставки – чаще всего определенные индивидуально в процессе заключения договора – могут быть существенно ниже; они применяются по отно­шению к фирмам, регулярно помещающим в газете свою рекламу (такие фирмы, однако, должны купить оп­ределенное минимальное количество модулей в данный период времени) Кроме того, газеты могут пользовать­ся системой скидок, доступной каждому рекламодате­ле (к примеру, скидка за предоставление оригинал-макета или за оплату наличными при оформлении заказа).

Расценки за рекламную площадь, как правило, выше в номерах за пятницу, субботу и праздничные дни, чем в номерах за будничные дни, поскольку так называ­емые «уик-эндовые» издания, имеют больше читателей («Комсомолка»-толстушка, «Труд-7» и т.д.) Стоимость рекламной площади зависит от места размещения объяв­ления: площадь на первой и последней полосе стоит больше, чем на остальных полосах газеты; место у заголовка – дороже, чем внизу первой полосы; место на полосе, где дается программа ТВ также стоит дороже.

Ставки растут вследствие инфляции и роста рекламного рынка. если вы хотите рекламироваться в газете, вам не составит труда навести справки в выб­ранных вами изданиях.

Следует сказать одно: не стесняйтесь торговать­ся. В редакционных отделах рекламы торг выглядит так же органично, как и на восточных базарах.

Размеры объявлений измеряются в квадратных сан­тиметрах или в так называемых модулях. Модуль – прямоугольник, ширина которого равна ширине колонки, а высота определяется в зависимости от формата и других факторов. Другими словами, площадь модуля в «Известиях» не равна площади модуля в «Аргументах и фактах».

Ваше объявление должно иметь размеры, кратные размерам модуля в интересующей вас газете. Это зна­чит, что, если вы хотите разместить рекламу в несколь­ких газетах, вам придется считаться с тем, что, возмож­но, нужно будет изготовить несколько объявлений раз­ных размеров.

Если ваш оригинал-макет не совпадает со стандарт­ным размером колонок, газета либо несколько умень­шит его, либо оставит вокруг объявления пустое про­странство, за которое вам придется заплатить. Как вы увидите несколько позже, умелое использование пусто­го пространства в рекламе может оказаться очень вы­годным. Однако нужно проследить, чтобы пустое место не портило общего вида объявления.

Давая построчное объявление, старайтесь запол­нить полезную строку до конца – ведь за нее все равно придется платить, пусть она несет информацию.

Существуют три основных вида рекламных объяв­лений в газетах: объявления в рамках, мелкие объявле­ния, рекламные вкладыши.

Объявления в рамках наиболее широко распростране­ны. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоратив­ные шрифты и т.д. Содержащиеся в этой главе сведения относятся, прежде всего, к рамочным объявлениям.

Мелкие объявления обычно публи­куются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижи­мость», «Автомобили», «Услуги» и т.д. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактировать­ся газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.

Мелкие объявления могут быть очень эффективны­ми – при условии, что вы напишете их так, как нужно, и разместите в подходящем издании.

Рекламные вкладыши – это мини-добавки к газете, одно- или многоцвет­ные, содержащие рекламу одной фир­мы. Рекламные вкладыши – дорогой, но оправдываю­щий себя тип газетной рекламы.

Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. Обратившись в экспе­диционный отдел типографии (или фирм, занимающих­ся распространением газет), вы можете договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на опре­деленной территории.

Дополнительное преимущество рекламных вклады­шей: в этом качестве можно использовать уже суще­ствующие рекламные брошюры, убивая тем самым двух пресловутых зайцев: сэкономить стоимость печати и ре­шить проблему распространения брошюр.

размещение рекламы в газетах. Тираж газеты – число экземпляров, поступающих к подписчикам и в розничную продажу. Тираж уик-эндового или праздничного номера выше тиража обыч­ных номеров, поскольку уик-эндовые номера распродаются в гораздо больших количествах. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые «возвраты», которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвра­там, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает действительную ситу­ацию на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В дей­ствительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитыва­ют несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут про­честь несколько человек в очереди к стоматологу.

Один из приемов, которые обеспечивают малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы – помещение объяв­лений в региональных изданиях больших газет, а не в их центральных изданиях.

Вместо того, чтобы за большие деньги покупать место в «Аргументах и фактах», фирмы, действующие на террито­рии Беларуси, могут рекламироваться в «Аргументах и фак­тах в Беларуси» (региональная вкладка) и за счет этого полу­чить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в пре­стижном издании.

Выбор страницы. Изучите рубрики газеты и определи­те, где ваше объявление будет наиболее эффективным. Не стоит отдавать на от­куп газете право на выбор места объявления – выби­райте место сами. Спортивную полосу чаще читают мужчины, а кулинарные советы – женщины и т.д.

Эффективен такой прием: в газете помещают два объявления, одно на рекламных страницах, предлагае­мое вниманию всех читателей газеты, а второе – в ка­ком-либо специальном отделе, который будет читать оп­ределенная часть газетной аудитории.

Пример: Стоматологический центр одновременно помещает объяв­ления на рекламной странице, обращенной ко всем читате­лям, и на странице, посвященной вопросам медицинского об­служивания и здравоохранения, которую читают люди более заинтересованные и осведомленные.

Выбор поры года. Что предпочесть: маленькие объяв­ления постоянно несколько раз в неделю или несколько больших в пик продажно­го сезона? Если вы работаете в области розничной тор­говли или продаете товар, спрос на который сильно ко­леблется в зависимости от сезона, ответ очевиден. Од­нако если ваш бизнес – автомастерская или ресторан, ответить труднее.

Обратите внимание на поведение конкурентов. По­советуйтесь с рекламным агентом местной газеты, рас­спросите его о рекламной стратегии других фирм ваше­го профиля, добившихся успеха. Если вы сотрудничаете с рекламным агентством, задайте такой вопрос его со­трудникам. Опираясь на их советы и на собственный здравый смысл, разработайте соответствующий реклам­ный план. Следите за реакцией потребителей, помещая в объявлениях специальные купоны, а также распрост­раняя среди клиентов анкеты – и при надобности скор­ректируйте план, чтобы использовать период наиболь­шего спроса.

Выбор дня недели. От дня недели так же, как и от сезо­на, и от места размещения объявления, зависит успех рекламы. Считается, что продукты питания нужно рекламировать в среду, авто­мобили – в субботу, а развлечения – в пятницу.

не помешает внимательно отнестись к выбо­ру дня недели, это влияет на результативность рекламы.

Пример: Если вы торгуете канцелярскими товарами, то наиболее эффективной, вероятно, будет реклама по понедельникам, в начале трудовой недели. Однако возможен и противополож­ный вариант: в понедельник на предприятиях и организациях бывает столько работы после выходных, что вашу рекла­му просто не заметят Может быть, вы перенесете в связи с этим рекламу на вторник, чтобы дать потенциальным клиен­там время на приведение дел в порядок, или на воскресенье, когда у отдыхающих клиентов больше времени, чтобы по­знакомиться с вашими предложениями.

Советуйтесь с рекламными агентами, задавайте вопросы, а затем анализируйте полученные сведения

Выбор места на странице. Считается, что лучшие места для размещения в газете рекламных объяв­лений, это:

· выше линии сгиба страницы;

· вблизи названия газеты или названия тематичес­кой страницы;

· на правой стороне разворота,

· у правого края страницы;

· на полосе телепрограммы.

Однако газеты, как правило, не соглашаются поме­щать объявления там, где хотел бы того рекламодатель. В большинстве из них выбранное место размещения гарантируется только самым крупным рекламодателям, хотя некоторые из газет продают конкретное размеще­ние на странице за дополнительную плату, которая мо­жет составлять от 10 до 100% стоимости объявления.

Если вы хотите быть уверены, что ваша реклама будет находиться выше линии сгиба газетной полосы, объявление должно быть больше половины высоты страницы газеты – тогда, как бы ни изощрялись в ре­дакции, хотя бы часть его будет «высовываться» за сгиб.

в некоторых своих объявлениях вы должны помес­тить купоны для клиентов. Купоны – находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к покупке товара, но и помогают отследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги вы получаете еще и исследование рынка. Если вы опасаетесь, что купон займет место, необходимое для другой информации, можно поместить в объявлении фразу: «Сошлитесь на это объявление – и вы бесплатно получите календарь» или «Захватив с со­бой объявление, вы получите 5-процентную скидку».

 

Реклама в журналах

Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто такие журналы из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.

Выпускаются торговые, технические и специальные журналы. Специальные журналы – это журналы по специальности. Понятно, что торговые журналы отражают различные аспекты торгово-финансовой сферы экономики. Технические журналы своим предметом имеют проблемы техники и технологии.

Специализированные журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуют результаты современных исследований, число их читателей значительное и постоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностью пользуются торговые журналы – к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обращаются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг – строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.

Некоторые журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть этих изданий адресо­вана очень строго очерченным группам читателей. Поэтому такие издания – прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очер­чены и (или) занимают большую территорию.

Фирма, торгующая детским питанием, исследовательский институт по выведению новых сортов садовых культур, фабри­ка, производящая музыкальные инструменты, мастерская худо­жественной вышивки, заочные курсы иностранных языков, архитектурное бюро, стоматологический кабинет – все эти учреждения и организации могут с успехом рекламироваться в профильных журналах, популярных у их целевой аудитории

С момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет происходит достаточно много времени, поэтому реклама в журналах – для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиций, чем немедленное увеличение оборотов. При этом важно правильно выбрать подходящий журнал.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях.

· Журнал – это то, что нужно, если речь идет о сосре­доточении рекламы на выбранной группе потребите­лей. Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой рекламы) не сможет столь эффективно до­нести информацию до определенных категорий насе­ления, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодо­рожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгал­теров, программистов, художников, овощеводов, ту­ристов и т.д.

· Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур­налы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (на­пример, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

· Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тесты боль­шей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей фирме и продаваемом товаре.

· Журнал, издаваемый в цвете на хорошей бумаге, по­зволяет создать вокруг рекламируемого товара «ро­мантическую» ауру и воздействовать на чувства чита­теля при помощи цветов, иллюстраций и текста.

Недостатки почтовой рекламы

· Дороговизна производства и рассылки рекламы мо­жет существенно подорвать бюджет небольшого пред­приятия.

· Малым предприятиям трудно организовывать рассыл­ку текстовой рекламы.

· Обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Правда, в наших условиях до этого пока далеко.

· Если вы не изучили досконально свой целевой ры­нок, большой процент разосланных брошюр пропа­дет без пользы.

 

Особенности почтовой рекламы. Она может быть различной и за­висит от вида рекламы и почтовых рас­ценок. Типичный рекламный почто