Белорусское общество любителей пуделей образовано в 1986 г. и объединяет более 200 любителей и владельцев псов этой породы.

Информационные пакеты для прессы. Если располагаемая вами информация должна быть под­креплена иллюстрациями, если вам понадобилось разослать дополнительные материа­лы или если вы хотите особенно подчеркнуть определенные новости, вы должны приготовить информаци­онный пакет для прессы.

В самом простом варианте информационный пакет представляет собой папку формата А4 (21 х 29,7 см), со­держащую пресс-релиз и фотографии. На папке обычно ставят печать фирмы или агентства, по вашему поруче­нию занимающегося косвенной рекламой вашей фир­мы. При небольшом бюджете можно ограничиться по­купной папкой в канцелярском магазине, на которую нужно аккуратно наклеить этикетку с названием фир­мы. Это минимум, максимум – ваш информационный пакет может содержать практически все, что только можно легально переслать по почте: образцы товара, видео- и аудиокассеты, дополнительные информацион­ные пакеты, связанные по содержанию с основным, кни­ги, плакаты, рекламные материалы, графики и т.д.– все, что может заинтересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или к упоминанию о вас в каком-либо материале.

Составляющие информационного пакета размеща­ют внутри папки таким образом, чтобы пресс-релиз на­ходился на первом плане. На обложке папки можно по­местить текст или рисунок, который вызовет интерес у потребителей.

Статьи в отраслевых журналах. Журналы всегда нуждаются в ин­тересных статьях. Особенно это каса­ется отраслевых и не очень крупных потребительских журналов. Вы удиви­тесь тому, как охотно в их редакциях разговаривают с людьми, которые могут писать интересные, информа­тивные статьи. Здесь речь идет не о сообщениях для прессы, а о настоящих статьях, написанных интересно и умело, в которых раскрывается какая-либо тема, ана­лизируются те или иные явления, даются рекомендации для читателей и т.д. Так что если у вас есть дар сло­ва – вы можете хорошо сэкономить на рекламе.

Если ваша фирма занимается обнаружением радона в помещениях, вы можете написать о вредном воздействии на людей радонового излучения и о приборах, при помощи ко­торых это излучение регистрируется. Если вы – владелец оранжереи, можете написать статью (пли даже цикл статей) о различных растениях. Владелец художественного салона может писать о народных промыслах, строитель – об утеп­лении домов, антиквар – о нумизматике и т.д.

Даже если ваш бизнес носит исключительно ло­кальный характер, статьи о вас, или написанные вами, появившиеся в крупном общенациональном издании, сразу же увеличат ваш вес в обществе и сделают вас признанным экспертом. Если вы поместите вырезку с такой статьей на видном месте в вашей конторе и не забудете приложить ее в ближайший информационный пакет, это наверняка не повредит вашей фирме. Однако для того, чтобы непосредственно влиять на результаты продажи, старайтесь писать в местную прессу.

Для начала пошлите в выбранное издание письмо на фирменном бланке с подробным предложением или же переговорите с редактором по телефону. Вы получи­те один из трех возможных ответов: «Извините, но нас это не интересует» (отсутствие ответа следует тракто­вать именно так) – в этом случае вам следует позво­нить в следующую в вашем списке газету. «Очень хоро­шо, с нетерпением ждем вашей статьи» – и вы сразу принимаетесь за дело. «Пришлите, пожалуйста, краткое описание, на основании которого наш журналист напи­шет статью»,– и тут вы вольны согласиться или нет.

Редактор решит, будет ли ваша статья использова­на, только после того, как получит полный текст. Пока решение не принято, ни одна из сторон не несет по отношению к другой никаких обязательств, однако счи­тается неэтичным предлагать одну и ту же статью в не­сколько изданий одновременно.

Вы должны знать, что поместить в журнале ста­тью, которая принесет вам пользу – это нечто принципиально иное, чем попытка автора продать свою статью за деньги. Вы вообще не должны рассчитывать на гоно­рар; редакции хорошо известно, что распространение информации помогает вам в той же степени, в какой вы помогли редакции, прислав статью. К тому же в журна­лах часто редактируют и сокращают статьи, приводя их к своему стилю, или используют полученные сведения в своих целях.

Фирма, продающая строительную технику, потратила не­сколько месяцев на подготовку статьи о своем новом товаре и заказала профессиональные фотографии, которые показы­вали его в действии. Статью отправили в один из самых се­рьезных и солидных отраслевых журналов. Журнал исполь­зовал снимки и крохи из полученной информации, но даже не дал названия техники, а саму фирму упомянул только в подписи, как владельца фотографий.

Несмотря на то, что статья, по существу, не появилась, фирма все равно была очень довольна. Даже маленькое упо­минание очень ценно, если вы знаете, что его увидят ваши клиенты. Кроме того, снимки, использованные редакцией, укрепили контакты между фирмой и редакцией, что служит залогом более продуктивных упоминаний в будущем.

Если вы хотели бы видеть опубликованную статью о своей фирме, но не верите в свои журналистские воз­можности, можете привлечь к работе агентство косвен­ной рекламы (агентство паблик рилейшнс) или незави­симого автора, который под вашим руководством напи­шет нужный текст. Иногда вам может помочь и журна­лист, работающий в издании, которое вас интересует.

Выступления. Ваша осведомленность и компе­тентность, которые позволили вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звез­ду местного экрана и радиоэфира или даже звезду об­щенационального масштаба, если только вам присущи чувство юмора, обаяние и умение держаться перед ауди­торией или же просто у вас в запасе есть очень инте­ресная тема для разговора.

Прежде всего, составьте список теле- и радиопере­дач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой вы хо­тите «достучаться».

Вам придется убедить сотрудников телевидения и радио, что вы являетесь специалистом по важной теме и можете интересно рассказывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информационный пакет, содержа­щий, помимо всего прочего, список ваших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и укажите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в ре­дакцию.

Если у вас нет еще статуса «эксперта», «мэтра» или «акулы бизнеса» и ваше имя еще не гремит, попробуйте связаться с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и постарайтесь представить свою идею так, чтобы она его захватила.

«Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше средней». Или так: «В нашей школе разработана мето­дика, позволяющая ученикам за три года осваивать програм­му четырех классов».

Собственно, ваша осведомленность может касаться не только вашей профессиональной деятельности. Ваше феноменальное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совер­шенно не помешают работе вашего автосалона или книжного магазина. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабельный и уважаемый бизнесмен.

Труднее всего начать. Потом, когда придет извест­ность, вас будут наперебой приглашать во все програм­мы и осаждать просьбами прокомментировать новости!

Воспользуйтесь своими ораторскими способностя­ми и организуйте себе столько выступлений на различ­ных общественных мероприятиях, на скольких сможете выступить.

Наводнение лишает крова жите­лей нескольких деревень, а местный магазин бесплатно посылает потер­певшим продукты и теплые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, а местный универсальный магазин бесплатно передал комплекты одежды для де­тей из пострадавших семей. Несколько агентов по про­даже автомобилей купили за свой счет автомобиль и по­дарили его ставшему инвалидом знаменитому спаса­телю.

Трагедии, произошедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без благодарности – благодарностью людей в данном случае будет прекрас­ное мнение о вашей фирме.

Кроме столь драматичных случаев, в жизни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли дом ребенка в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Чем бы вы ни занимались, поле бла­готворительной деятельности всегда широко. Хорошие плоды приносит работа в местных общественных орга­низациях. Однако не стоит вступать в них исключитель­но из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят ваши истин­ные намерения, и ваша репутация может даже серьезно пострадать. Однако если вы действительно хотите при­нять участие в общественной жизни, то это наверняка укрепит позицию вашей фирмы, и деньги, предназна­ченные на рекламу, вы сможете пустить на другие цели.

Если ваши планы в об­ласти косвенной рекламы ограничиваются контактиро­ванием с местными СМИ, список контактов, нужных для косвенной рекламы, легко составить, позвонив в редакции. Возможно, нужные фамилии вы раздобудете в местной библиотеке, торгово-промышленной палате, рекламном агентстве или даже в разговоре со знакомым предпринимателем. Весьма вероятно, что вам смогут помочь и рекламные агенты СМИ.

Дополнительную информацию можно взять из ка­талогов СМИ и справочников.

Независимо от того, из какого источника вы берете адреса, регулярно обновляйте информацию. Журналис­ты склонны часто менять места работы, так что поста­райтесь, чтобы это обстоятельство нашло отражение в вашем списке. А еще журналисты довольно обидчивы – постарайтесь не оскорблять их чувства, обращаясь не по имени!

Скромность украшает?

Очень немногие люди могут рекламировать, а сле­довательно, хвалить сами себя. Гораздо больше таких, которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Другие утверждают, что у них нет на та­кие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехорошо!

Что ж, хорошая косвенная реклама – это что-то большее, чем просто бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщая людям о своем предприятии, вы оказываете клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не будет справедливо сообщить об этом другим?

Лучший способ победить робость – планирование и заблаговременная подготовка. Сядьте и хорошенько обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят ва­шей фирме наибольшую пользу. А затем задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить само­стоятельно? Если вы чувствуете, что скорее провали­тесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном – что ж, поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах поможет ва­шей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства (благо, это се­годня не проблема), почитайте, наконец, перед сном Дейла Карнеги – и вперед, на радио! Глубоко вдохни­те, и наберите номер самой симпатичной вам радио­станции.

Планирование поможет избежать и такой избитой отговорки, как нехватка времени и нежелание хвалить самого себя. Если в вашем плане значится: «рассылка сообщений для прессы после заключения крупного кон­тракта» – то каждый раз после заключения контракта вы будете рассылать сообщения, не делая из этого осо­бой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно под­перев щеку рукой, размышлять, что «написать пресс-релиз так сложно», если у вас есть разработанный ра­нее образец, в который нужно лишь добавить необходи­мую информацию и разослать все людям, фамилии ко­торых у вас в списке контактов, нужных для косвенной рекламы.

Если ваш рекламный бюджет ограничен (а чей бюд­жет не ограничен?), вы не можете себе позволить не использовать косвенную рекламу. В определенном смыс­ле она самая результативная и эффективная из всех ви­дов рекламы.

И последнее. Возможно, вы решите пригласить к сотрудничеству специалиста по косвенной рекламе – так называемого «пиарщика». Отнеситесь к выбору это­го человека с полной ответственностью. Ведь его дей­ствия могут либо укрепить вашу репутацию и престиж фирмы, либо, если выбор окажется неудачным, полнос­тью его разрушить. Задайте соискателю вопросы о том, каков его опыт работы, с какими фирмами работал он ранее, обратитесь туда и попросите охарактеризовать впечатления от сотрудничества с этим человеком, спро­сите соискателя, каким он видит план рекламы вашей фирмы, и только после этого, взвесив все, примите ре­шение.

 

12. Реклама в сети интернет

Реклама в сети Интернет возникла сравнительно недавно, но очень быстро стала полноправным, хотя и несколько своеобразным, методом рекламирования. У нее много особенностей, о которых стоит поговорить отдельно.

Реклама в сети Интернет в наших условиях рассчи­тана на довольно узкую категорию потенциальных кли­ентов – пользователей сети. К сожалению, пока таких у нас, в отличие от Америки и Европы, сравнительно немного. Это специфическая аудитория.

Безнадежно размещать в сети Интернет рекламу мине­ральных удобрений или тракторов – ведь ни в одном колхо­зе и совхозе нет подключения к сети, вряд ли подключены к ней и отечественные фермеры. А вот реклама в Интернете книг и печатной продукции, компьютеров и оргтехники и даже продуктов питания оправдана и результативна.

Обратите внимание, что на многих товарах (продуктах питания, лекарствах, одежде, косметике и т.д.) производите­ли сегодня указывают интернетовский адрес, по которому о них можно узнать подробнее.

Существуют фирмы, создающие интернетовские сайты и размещающие на них ту или иную рекламу. Эту работу проводят так называемые веб-дизайнеры – про­граммисты высокой квалификации.

Реклама в Интернете так же может быть прямой и косвенной. Так называемые рекламные банеры (красоч­но оформленные ссылки на сайт рекламодателя, часто с фотографиями и анимацией) – прямая реклама, а вот сообщения о тех или иных событиях, связанных с ва­шей фирмой, размещенные на информационных сай-тах – пример косвенной рекламы.

На сайте рекламодателя может быть организована Интернет-торговля с возможностью заказа товаров и услуг в интерактивном режиме и непосредственной оп­латы с помощью кредитной карточки. На Западе есть фирмы, нажившие на Интернет-торговле миллионные состояния.

На сайте www.amazon.com одна из таких фирм занима­ется Интернет-торговлей книгами и компакт-дисками по все­му миру. Реклама этой фирмы выставлена практически на всех поисковых системах. Здесь продаются книги и диски на различных языках, в том числе и на русском.

У нас Интернет-торговля находится в зачаточном состоянии, поскольку невелик процент людей, пользую­щихся кредитными карточками.

Стоимость рекламы в Интернет включает оплату труда веб-дизайнеров по созданию графического образа и плату за размещение на сайте. Чем более посещаем сайт, тем выше, в принципе, будет оплата. Одни из са­мых посещаемых сайтов – поисковые сисемы, сайты новостей, погоды. Стоимость рекламного банера или сайта может колебаться от 20 до 500 долларов в зависи­мости от сложности идеи и ее реализации.

Веб-агентства, занимающиеся Интернет рекламой, широко рекламируют себя в сети.

 

13. Цели и задачи рекламного менеджмента

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хо­рошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или буду­щей рекламы, а также определение ее задач явля­ются одним из главных звеньев в системе реклам­ного менеджмента.

Известно, что целью любой коммерческой орга­низации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную мар­кетинговую цель – продать больше произведенных товаров.

Реклама играет существенную роль в достиже­нии маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: то­варов, услуг или идей. При этом реклама выполня­ет свою специфическую функцию – воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатыва­ется и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является произ­водной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Постановка конкретной цели или задачи явля­ется важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и реклам­ный бизнес. От того, насколько четко? ясно опре­делена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются ре­зультатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее зна­чимого из них для конкретной ситуации способству­ет правильному определению главной цели разра­батываемой рекламы или рекламной кампании.

В табл. 12.1 отражены семь групп факторов, кото­рые могут оказать решающее влияние на выбор рек­ламной цели фирмы-производителя.

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для рас­ширения его продаж, саму фирму для формирова­ния имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Достижение цели рекламирования товара осуще­ствляется через постановку таких конкретизирую­щих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географи­ческий район, привлечь новый сегмент потребите­лей и т.д. (подробнее об этих целях будет сказано ниже).

Цель – создать имидж организации – может включать в себя такие конкретные задачи, как выз­вать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидиро­вать предубеждения по отношению к фирме, сооб­щить потенциальным потребителям об успехах фир­мы и т.д.

Цель рекламной кампании – создание бренд-имиджа – требует серьезной предварительной под­готовки, анализа категорий товаров, чью марку фир­ма решила пропагандировать, а затем и выбора ком­плекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы – категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственно­го назначения имеют много общего, однако они воз­действуют по-разному на потребителей. В первом случае – это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором – на его созна­ние. Естественно, что при постановке цели комму­никации с данными двумя категориями покупате­лей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы.

Цель рекламы может также выступать как функ­ция категории стоимости продукта. В данном слу­чае речь идет о продаже дорогих и дешевых това­ров. Для дорогих товаров процесс решения потре­бителя о покупке обычно затягивается на достаточ­но продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный авто­мобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу – постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя доро­гостоящих качественных вещей – должна выпол­нять реклама.

 

Таблица 12.1 Факторы, определяющие выбор цели рекламы

№ груп.	Факторы
	Специфика объекта рекламирования: 1) товар (услуги) 2) фирма – имиджевая реклама фирмы 3) товарная марка – бренд-имидж товара
	Особенности товара: 1) товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения 2) категория стоимости товаров: дорогие и дешевые товары
	Маркетинговые цели фирмы: 1) расширение сбыта 2) введение нового товара
	Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара): 1) ознакомление с товаром 2) подкрепление знаний о товаре 3) расширение знаний о товаре и некоторые -другие
	Особенности потребительской аудитории: 1) сегментация потребителей 2) иерархия степеней воздействия на потребителя
	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы: 1) продвижение и сбыт товара 2) цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров 3) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4) информирование потребителей, ищущих товар 5) внутрифирменное информирование и сбыт 6) дополнение к другим рекламным средствам
	Финансовые возможности фирмы: 1) рекламный бюджет 2) средства размещения рекламы

 

Совсем другая цель ставится, если рекламиру­ются товары в упаковке или другие товары массо­вого спроса. Они относятся к категории товаров, которые не являются товарами повышенного спро­са. Цель рекламы таких товаров – овладеть вни­манием широкого круга потенциальных потребите­лей, вызвать их незамедлительную реакцию на со­общение, т.е. пойти и купить рекламируемый то­вар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной системой реклам­ных приемов.

Факторы третьей группы отражают маркетинго­вые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового това­ра на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расшире­ние рынка сбыта товара. Она может быть конкре­тизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить коли­чество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.

Реклама, направленная на достижение этих це­лей, должна способствовать завоеванию новых по­купателей, перехватуих у конкурентов, поддержа­нию интереса постоянных покупателей путем со­здания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по увеличе­нию сбыта товаров могут входить также следующие:

· удлинить период продаж товаров. Часто это ка­сается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж;

· увеличить частоту поступления товара на рынок;

· расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при со­хранении всех положительных качеств товара.

Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель – введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кам­пании разрабатывается целая система целей, направ­ленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использовать­ся в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эф­фективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах мас­совой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные сред­ства в данном случае подчинены одной цели – внедрению нового продукта на рынок.

Такая рекламная кампания должна быть тща­тельным образом подготовлена. Исследования по­казывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от на­личия в структуре рекламной кампании следующих стадий:

· предварительная подготовка технической лите­ратуры, брошюр, необходимых сведений;

· подготовка образцов и вспомогательных средств;

· ознакомление с новым товаром работников ди­лерской и торговой сетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий;

· рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;

· подготовка рекламного материала для СМИ: со­держание рекламы, наброски, фотографии, истории;

· организация пресс-конференций;

· составление графика рекламирования и выста­вочных мероприятий;

· организация прямой рассылки рекламных мате­риалов;

· помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой ин­формации.

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой груп­пы, соотносящиеся со стадиями продвижения то­вара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потре­бителя, а на стадиях его продвижения – цель под­держания или усиления рыночного положения это­го товара.

Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового то­вара. Следует дополнить их описание еще несколь­кими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важ­но, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товарок, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.

Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя товара как надежное предприятие. Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о са­мой фирме. Уже сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телеролике или в газете (жур­нале) знакомое название фирмы, способствует пози­тивному восприятиюим предлагаемого нового това­ра. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жиз­ненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положи­тельную репутацию у потребителей. Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от об­стоятельств разные цели:

· поддержание установившихся объемов продаж;

· борьба с конкурентами

· сравнение с конкурирующими товарами;

· расширение рынка;

· смещение на определенный рыночный сегмент;

· постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработ­ка рекламы и удачный выбор средств ее размеще­ния.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенно­сти категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации по­требителей, когда товар фирмы предназначен опре­деленной группе людей, связанной какими-то об­щими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

· возрастные особенности;

· пол;

· образовательный ценз;

· характер потребностей и мотивов;

· материальные возможности;

· принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и до­стигаться всевозможными видами и формами рек­ламы.

Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.

В литературе, отражающей проблемы управле­ния рекламой, существует теория иерархии степе­ней воздействия рекламы на потребителя. Она свя­зана с данными исследований о разделении всех потребителей на семь групп. Первая группа состоит из потенциальных покупателей, которые еще ниче­го не знают о существовании товара. Вторую груп­пу составляют люди, что-то слышавшие о товаре. Третья группа включает будущих покупателей, кото­рые на данной стадии уже знают о существовании этого товара и его преимуществах. Четвертая груп­па состоит из людей, которым этот товар нравится. В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этого товара: они считают его лучшим в числе подобных. Шестая груп­па – это очень близкие к покупке люди. Они уве­рены, что должны купить этот товар. И наконец, седьмая группа включает в себя тех, кто купил или покупает товар. Эта теория имеет непосредствен­ное отношение к постановке рекламных целей, ко­торые ранее были соотнесены нами с целями выхо­да и продвижения товара на рынке и стадиями его жизненного цикла. Последние могут детализиро­ваться за счет постановки на каждой стадии влия­ния на покупателя конкретной задачи, например: «Усилить рекламирование практической пользы товара для потребителя». При этом достигается цель перевода будущего покупателя из четвертой в пя­тую группу. Цель окончательного завоевания поку­пателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может быть конкретизирована как задача убедить клиен­та в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как доволь­ны те, кто купил этот товар.

Шестая группа включает в себя факторы, опре­деляющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных – создает пред­посылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

Цели рекламы в подобных обстоятельствах со­стоят в том, чтобы подготовить покупателя. К поло­жительному восприятию последующих торговых опе­раций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации та­кого использования рекламы довольно часты.

Первый пример. Цель рекламы – способство­вать успешной торговой деятельности персонала мар­кетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, тор­говой организации.

Достижение этой цели возможно принципиаль­но двумя путями. В первом случае реклама направ­лена конечному покупателю, ее задача заключает­ся в том, чтобы, воздействуя на потребителя, выз­вать у него желание купить товар. Пользуясь све­дениями из рекламы, покупатель пойдет за покупкой в торговую организацию (магазин). В западной литературе такой вид целей рекламы получил на­звание «demand-pull», т.е. вызвать, создать спрос (от анг. слова to pull - тянуть ручку на себя, закры­вать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку (бренд-имидж).

Однако часто фирме важно сформировать поло­жительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей – у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае фирма создает рекламу или организует спе­циальную рекламную кампанию для данной кате­гории потребителей - для посредников. Цель такой рекламы – убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствах предлагаемогоим товара. Такой подход должен обеспечить повышение актив­ности работников торговли. В литературе этот вид целей рекламы получил название «demand-push», т.е. продвижение спроса, способствование спросу.

Как правило, на таких потребителей-посредни­ков рассчитана часто реклама товаров промышлен­ного назначения. Наиболее эффективными средства­ми достижения целей demand-push являются пря­мая почтовая пересылка рекламных материалов, размещениеих в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио признает­ся неэффективной.

Второй пример. Реклама имеет целью помочь непосредственно в продаже или предложении това­ра. Существуют категории потенциальных потреби­телей, к которым работник торговли непосредствен­но не может подступиться или из-за значимости за­нимаемогоими положения, или по той причине, что трудно найти о них информацию. Речь идет о руководителях больших фирм и предприятий, ко­торые могли бы сделать большие заказы на товар фирмы-производителя. Цель рекламы фирмы-про­изводителя в этом случае – привлечьих внима­ние. Такие люди, как правило, читают деловые жур­налы, связанные со специализацией руководимых ими предприятий. Наиболее эффективным спосо­бом достижения цели фирмы-рекламодателя будет помещение объявления о своих товарах в извест­ном специализированном журнале.

Целью рекламы может быть также конкретная помощь маркетинговым службам, но уже в цепоч­ке «покупатель ищет продавца». Здесь задача рек­ламного послания заключается в предоставлении по­требителю полной и детальной информации о необ­ходимом ему товаре. Решается она методами директ-мейл, телефонных переговоров, а также приложением к рекламному сообщению купонов с рас­ширенной информацией. Дополнительной целью в таких видах воздействия рекламы на потребителя является в ряде случаев инициирование покупате­ля обратиться за недостающей информацией непос­редственно в фирму. Тем самым расширяются воз­можности установления персональных контактов с потребителями.

Руководство фирмы часто уделяет существенное внимание рекламированию своего товара внутри организации. В этом случае реклама может иметь следующие цели:

· создать имидж товара у своих собственных сотруд­ников, а через них и у их знакомых, друзей и т.д.;

· способствовать приобретению товара членами организации;

· воздействовать непосредственно на персонал, отвечающий за организацию сбыта товара.

Приемами такой рекламной кампании могут быть выпуск специальных информационных материалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех ее сотрудников. Для персонала, занимающегося сбы­том, используются специальные рекламные посо­бия, помогающие увидеть трудные проблемы и раз­решить их. В целом такая внутренняя рекламная кампания рассматривается как важнейший элемент общей рекламы товара. Результатом достижения ее целей может стать доброжелательное отношение сотрудников как к товарам, так и к фирме в целом.

Нередко рекламные материалы одного вида раз­рабатываются в качестве дополнительного средства для рекламы другого вида или рекламной кампа­нии. Это тот случай, когда в рекламной кампании, например по сбыту товара, задействовано сразу не­сколько форм и средств рекламирования. Одно или два из них рассматриваются как главные. Цель дру­гих – поддержать первые. Примеров поддержива­ющих рекламных целей можно привести много. Широкая рекламная кампания по созданию, напри­мер, бренд-имиджа товара по телевидению может быть поддержана рекламой в специализированном журнале, а кампания по завоеванию своего сегмен­та покупателей – рекламными средствами директ-мейл или паблик рилейшнз и т.д.

В седьмую группу факторов, влияющих на вы­бор цели рекламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

· рекламный бюджет фирмы-производителя товара;

· средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необ­ходимых средств, например на развертывание ши­рокой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рек­ламных целей оказывается перед фактом, что "средств наих достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возмож­ности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы, как правило, осуществля­ется одновременно с выбором средств ее размеще­ния. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и о