Технология производства радиоролика

В радиорекламе вы имеете дело с тремя основны­ми элементами: голосом диктора, музыкой и специаль­ными эффектами. Радиоролики можно записывать в сту­дии радиостанций или же в любой студии звукозаписи.

Радиостанции имеют и технические, и человечес­кие ресурсы для создания полноценных радиороликов. Здесь обычно работают творческие люди, способные на новые оригинальные идеи, которые выделят вашу рек­ламу на фоне всех остальных. Иногда радиостанции могут даже бесплатно разработать и создать ролики для всей вашей рекламной кампании (но, конечно, в эфир их бесплатно не пустят). За небольшую дополнитель­ную плату вам предоставят кассету с записями роликов, вторые вы сможете использовать для рекламы на других радиостанциях.

Радиоролик, как и любая другая реклама, призван достичь трех целей:

• в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;
• представить ваше предложение;
• дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на предложение.

Вам необходимо реализовать эти тре­бования, но в какой форме вы их реализуете – дело вашего вкуса. Радио – экспрессивное СМИ, здесь очень поощряется юмор.

Поскольку в 30-секундном ролике в среднем содер­жится 40–60 слов, информация должна быть достаточ­но сжатой. Исследования показали, что диктор, кото­рый говорит быстро, привлекает больше внимания, чем тот, который говорит медленно, а кроме того, он произ­носит в минуту на несколько слов больше (особенно профессиональный диктор) и доносит до слушателя больше информации. Помните, что вам при этом нужно разработать выразительный и яркий сценарий.

Независимо от того, пишете вы сценарий самосто­ятельно или при помощи рекламного агентства, незави­симого автора или же самой радиостанции, начните с составления плана, перечислив по пунктам то, что вы хотите сказать. Не забудьте, что название вашей фирмы часы работы, адрес и телефон – все это обязательная информация.

Если вам хочется многое сказать в пользу своего предприятия, то, возможно, стоит разделить эту инфор­мацию на несколько роликов.

Пример: Первый ролик сообщит слушателям: «На этой неделе ресторан „У князя" предлагает клиентам лососину и цыплят табака по невероятно низкой цене – такой-то». Второй ро­лик звучит так: «Ресторан „У князя" – первое, что прихо­дит на ум, когда разговор заходит о семейном торжестве, юбилее или свадьбе». Если вы хотите, чтобы слушатель вос­принимал все эти ролики как единое целое, можете «объеди­нить» их используемой мелодией, голосом диктора или ка­ким-то другим элементом.

Некоторые фирмы используют для рекламы свои собственные принципы. Кто-то в каждом ролике не ме­нее трех раз упоминает название своей фирмы, кто-то всегда пользуется «талисманом» – одной музыкальной фразой и т.д.

Каких именно правил придерживаться – личное дело каждого предпринимателя. Если, к примеру, ваша фирма хорошо известна на рынке, давно рекламирует­ся, используя запоминающуюся песенку, то вы могли бы изготовить хороший радиоролик, даже ни разу не упомянув название своей фирмы. Однако, как мы уже часто повторяли, что бы вы не выбрали – будьте пос­ледовательны.

«Купон» прикладывается к радиоролику как и к объявлению в газе­те или к посланной по почте брошюре. Достаточно до­бавить фразу: «Сообщите продавцу, когда вы слышали эту рекламу, и вам будет предоставлена 5%-ная скидка» или «Принесите с собой клочок бумаги с надписью „Радио-Х" и сегодняшней датой и получите подарок от на­шей фирмы».

Радиокупоны не только мобилизуют слушателя к действию, но и позволяют вам проследить за их реак­цией на вашу рекламу. Поэтому есть смысл предлагать на разных радиоканалах различные премии (скидки), а затем понаблюдать, за какими из них чаще всего обра­щаются слушатели. Для этой цели сократите ваш ролик с 30 до 25 секунд, чтобы в оставшиеся пять секунд ве­дущий мог прочесть короткий текст о премии «вживую», или же, записав его предварительно на магнитофон, «подключить» к ролику.

Одним из преимуществ радио являет­ся то, что после радиорекламы клиенты сразу же стя­нутся к вашему магазину. Фраза «первые 50 клиентов получают скидку» дает эффект в течение нескольких минут, а не часов или дней.

 

2. Реклама на телевидении

Телевидение – идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар ли­цом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама является наиболее действенной, по­скольку она передает зрительные образы – самые на­глядные и убедительные. Но телереклама – очень до­рогое удовольствие.

к телерекламе прибегают, если хотят донести свою информацию до максимально широкого круга клиентов.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей. Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

· рекламный ролик (клип);

· теле объявление, рекламная заставка;

· рекламная передача.

Рекламный ролик – наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на кинопленке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные – до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика – 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия – человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 – 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие или непринятие рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен по меньшей мере удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме.

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров. Последовательность действий достигается через подачу один за другим разных кадров: кадров, на которых дается картинка товаров; кадров, выделяющих отдельные детали на этой картинке; кадров, показывающих менее существенные, дополнительные качества товара.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он стоит намного дороже. Большая часть фирм, особенно мелких и средних; прибегает к услугам операторов видео. Крупные фирмы используют как видео, так и кино. Ролик, снятый нa кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы рекламодателя.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в основном в несколько секунд рекламы, передающие главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номер телефона и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

 

Достоинства телерекламы:

· Сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

· Единственное среди всех СМИ, телевидение позволя­ет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку.

· Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, ког­да никуда не спешат. В таком состоянии они наибо­лее «податливы» на рекламу.

· Те, кто запишет ту или иную передачу на видеомаг­нитофон, увидят содержащуюся в ней рекламу не­сколько раз и в течение длительного времени.

· Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

· Телевидение показывает зрителю, как он почувствует себя, купив предлагаемый товар или услугу.

Недостатки телерекламы:

· Стоимость разработки телевизионного ролика и эфир­ного времени может быть (но необязательно) устра­шающе высокой.

· Ни один другой тип рекламы не требует столько мас­терства, знаний и творческих способностей.

· От большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциальности, се­рости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламо­дателя слишком мало денег, а у клипмейкеров – слишком убогая фантазия и слишком слабая техни­ческая база. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие.

· Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

· Владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу.

 

Расценки на телерекламу. Они обычно не маленькие, а часто – завышенные. Стоимость производства ролика средней сложнос­ти и средней продолжительности, предназначенного для трансляции по общенациональному каналу, в западных странах может стоить до 250 000 долларов. У нас рас­ценки на порядок ниже, но тоже достаточно велики. Воспользовавшись услугами небольших местных независимых студий телевидения, вы получите вполне профессионально сделанный ролик за 250 долларов и останетесь очень довольны.

Стоимость рекламного времени слишком сильно ко­леблется в разных городах и странах, чтобы можно было привести какие-либо средние значения.

За 30 секунд Белорусское телевидение попросит 700 дол­ларов, а российские каналы за те же 30 секунд в вечернее время «пик» – до 7000 долларов

даже на самых дорогих рекламных рынках опытный рекламодатель может купить рекламное время достаточно эффективно, по достаточно разумной цене, поместив свой ролик в передачу, идущую вне пределов часа пик, но имеющую постоянную аудиторию, совпа­дающую с вашим целевым рынком или близкую к нему.

преимуществах рекламы на ме­стных телестанциях. Вы имеете доступ к местной ауди­тории – т. е. именно к своим клиентам, заплатив при этом в десятки раз меньше, чем пришлось бы платить на центральном телевидении. Местную рекламу поме­щают в передачи местного телевидения (новости, ре­портажи с культурных и спортивных мероприятий, му­зыка и т.д.), местная станция может также пустить ваш ролик сразу после или до передачи центрального теле­видения, транслируемого ею на ваш регион.

Стандартная продолжительность телеролика – 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15, 45, 60 или 65 се­кунд. По мере увеличения стоимости рекламы предпри­ниматели все чаще покупают время по 15 секунд. Одна­ко стоимость 15 секунд может оказаться лишь немногим меньше стоимости 30 секунд.

В последнее время приобретет большое распрост­ранение так называемые «телемагазины». Эта рекла­ма представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу, цель которой – продать какой-либо товар.

Эфирное время на телевидении. Как и на радио, телевизионный день разделен на сегменты. Хотя разделение может быть разным, типич­ный распорядок дня на телевидении выглядит так:

Утро: с 6.00 до 12.00. Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству.

Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.

День: с 12.00 до 17.00. Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы, фильмы.

Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохо­зяйки.

Вечер: с 17.00 до 19.30. Типичные передачи: местного ТВ, новости, телеиг­ры, художественные фильмы.

Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети.

Вечер – час пик (телевизор смотрит наиболь­шее число зрителей): с 19.30 до 22.00. Типичные передачи: новости, фильмы, спорт.

Аудитория: вернувшиеся с работы взрослые, биз­несмены.

Поздний вечер: после 22.00. Типичные передачи: публицистические программы, фильмы.

Аудитория: не работающие люди, люди свободных профессий.

На негосударственном телеканале схема может выг­лядеть иначе. Иначе она выглядит и в выходные, празд­ничные дни. В субботу, к примеру, час пик может про­длиться до полуночи.

В отличие от радио, ставки рекламы на телевиде­нии определяются не только временем суток. Свою цену имеет время в определенных передачах. Цена устанав­ливается исходя из популярности программы.

Реклама, которая передается перед вечерними новостя­ми, стоит дороже остальной вечерней рекламы, как и рекла­ма, которая передается непосредственно перед прогнозом погоды.

Популярность (рейтинг) отдельных передач опре­деляется путем опросов, которые дают представление, какой процент зрителей смотрит ту или иную передачу. Обычно опросы проводятся только для центральных каналов в масштабах всей страны, либо самых крупных городов. Но некоторые передачи, общенациональная по­пулярность которых невысока, бывают очень популяр­ны в отдельных регионах. Решая, в какую передачу по­местить рекламу, нужно иметь в виду не только число зрителей, которые ее смотрят, но и состав аудитории. Программа, которую смотрят люди в возрасте от 25 до 49 лет, более полезна для рекламодателей, чем програм­мы, предназначенные экономным пенсионерам или не имеющей доходов молодежи.

Частота передачи рекламы зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир.

Пример: Несколько лет назад компьютерная фирма «Apple» пере­дала свой ролик лишь однажды – во время трансляции фи­нального матча по американскому футболу, который в Аме­рике смотрят 14 млн. зрителей. Ролик произвел фурор и долю обсуждался – и это после одного-единственного показа.

Производство ролика стоило 250 тысяч долларов, делал­ся он в Голливуде, с привлечением самых талантливых кине­матографистов, и, наконец, его пустили в эфир во время са­мого престижного (а поэтому и самого дорогого) матча года.

Бюджет и творчес­кие идеи – вот что нужно для производства хороших роликов, берущих не количеством показа, а качеством воздействия.

Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% теле­зрителей. Что это означает? Ваш ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3х50% = 150%), или 6 раз на четверти всех экранов (6х25%= 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д.– в любой комбина­ции, в сумме охватывающей 150% телеаудитории.

на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то – 10 раз, а кто-то – ни разу. А чтобы «дойти» до максимального числа потенциальных клиен­тов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рек­ламируетесь, и о составе телеаудитории.

Как и на радио, эффективность телерекламы мож­но увеличить правильной группировкой передач. Вмес­то того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы можете передать все за 1 неделю, или ис­пользовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.

У некоторых передач, даже если они и не из числа самых популярных, довольно большая и постоянная аудитория, а значит, ваши ролики будут многократно смотреть одни и те же люди, возможно, умные и образованные. Считается, что реклама лучше всего воздей­ствует на не обремененных интеллектом людей, хотя это всего лишь распространенное заблуждение. В действи­тельности образованные потребители воспринимают рекламу лучше.

Цены на эфирное время в таких передачах часто в несколько раз ниже, чем цены во время вечернего пика. Если вы установите, что ваш целевой рынок смотрит одну из таких передач, то, считайте, вам повезло.

Вот что следует иметь в виду малым и средним фирмам, желающим рекламироваться на телевидении.

Утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10% телеаудитории. Цена эфирно­го времени намного ниже цены времени в вечерних но­востях.

Передаваемые с утра повторы фильмов или сериа­лов собирают обычно 11–15% всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже.

Учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17% телеаудитории). Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены – уме­ренные.

Программы позднего вечера (после 23 часов) соби­рают 3–5% аудитории, причем очень своеобразной. если ваш целевой рынок – представители свободных профессий, то за небольшую плату вы можете приобре­сти очень много клиентов.

Само телевидение быстро изменяется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, ши­рокого распространения видеомагнитофонов. Изменения могут увеличивать ваши рекламные возможности, а мо­гут и уменьшать или даже сводить к нулю эффектив­ность вашей рекламы. Если вы пользуетесь телевидени­ем, внимательно следите, в каком направлении оно раз­вивается. Следите и за тем, чтобы ваш телевизионный агент держал руку на пульсе событий.

У вас два варианта: пору­чить это дело местному ТВ или нанять независимую фир­му, специализирующуюся на телерекламе.

Первый из них дешевле. Однако ТВ, скорее всего, отнесется к вам, как к еще одному из толпы бесчисленных клиентов. Маловероятно, чтобы вам уделили много времени, основательно обсудив кон­цепции, помогли распланировать ролик, тщательно об­ставили съемки, продумали освещение (а освещение в телерекламе играет решающую роль), подобрали нуж­ных актеров и провели с ними репетиции, а во время монтажа умело убрали огрехи съемки. На такое отно­шение рассчитывать не приходится.

Если вам хочется получить за свои деньги шедевр, обращайтесь в независимые рекламные фирмы. Однако при этом необходимо быть достаточно осторожными и даже подозрительными. Слова «независимый», «частный» и т.д.– еще не гарантия качества и добросовес­тности. А добросовестность еще не гарантия наличия хорошей технической базы. А высокий уровень техни­ческой оснащенности еще не говорит об опыте. На одну действительно хорошую рекламную фирму приходится пять таких, которые могут похвастаться лишь благими намерениями и современной аппаратурой.

Обязательно посмотрите демонстрационную кассе­ту фирмы, представляющую уже произведенные ею рек­ламные ролики. Обращайте внимание на сюжет, выра­зительность образов и цветопередачу, композицию сцен, качество освещения, общее ощущение от роликов. Не­четкость съемок, резкие тени, перечеркивающие лица, свидетельствуют о том, что профессионализма здесь нет и в помине и вам лучше направить стопы в другое место.

Убедитесь, что у фирмы есть опыт именно в той области, которая вас интересует. Если фирма специали­зируется на анимации, она может не справиться с игро­вым роликом и т.д.

Убедитесь, что у фирмы имеется аппаратура хоро­шего качества. Для производства ролика недостаточно бытовой видеокамеры. С другой стороны, остерегайтесь фирм, которые больше говорят о своей технической базе, чем о том, что они могут для вас сделать. Поглощенность различными техническими моментами – обычно признак недостатка таланта и (или) пренебре­жения к вашим проблемам.

Соберите как можно больше информации о том, сколько стоят услуги фирмы и как подсчитывается эта сумма. Ставки рекламных фирм могут быть очень раз­ными. Некоторые определяют конкретную цену за все работы полностью, другие назначают цену за день съе­мок и затем за операции по обработке материала (мон­таж и т.д.), а третьи могут потребовать почасовую опла­ту. Будет разумно, если вы сравните прайс-листы от не­скольких фирм.

3. Реклама в прессе

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

Виды прессы при этом можно подразделить на газету (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

Третийаспект характеристики средств прессы – по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.

Третий вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различна – от одного – нескольких месяцев до одного года и более.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

· охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);

· периодичность издания;

· специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

· особенности конкретного издания;

· финансовые льготы, принятые в издании.

Газеты, еженедельники и журналы служат хорошим средством размещения косвенной или скрытой рекламы. Это обычно информирование фирмой о своем существовании (имиджевая реклама) или о выпуске нового продукта (торговая), но написанное не в форме рекламы, а небольшой статьи или достаточно широкого, в том числе редакционного обзора.

 

Реклама в газетах

Реклама в газетах находится на первом месте по распространенности и эффективности. Газеты – иде­альное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию о цене, скидках, характеристиках продаваемого продукта и т.д.

Национальные или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности – от конкуренции со стороны центральной прессы.

Существуют два распространенных способа получения газеты читателями: индивидуальная подписка или покупка ее в различных торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.

Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны на массового читателя, другие – на читателя определенного общественного слоя, деловых кругов.

В ряде случаев название газеты может не соответствовать ее реальному кругу читателей. Типичным примером такого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольская правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастными группами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнее время газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большую популярность у широкой массы читателей за счет постепенной переориентации на «бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» в России и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориентированы на деловые круги населения и тем самым приближаются к специализированным изданиям.

Местные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тира­жам, относительно небольшой стоимости газетной пло­щади, а также возможности поместить объявление сра­зу после его подачи, а при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т.д. дают возможность рекламодате­лям донести свою информацию до аудитории, отобран­ной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев; по разведению орхидей и вяза­нию крючком; издаются газеты для жителей определен­ной области, города, района. Вам, как предпринимате­лю, нужно ориентироваться в этом газетном море и со­трудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

· Местная газета, как правило, имеет большой тираж, т. е. доходит до большего числа потребителей, чем дру­гие местные СМИ. Типичная газета, имеющая в го­роде позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослых жителей города.

· У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору.

· В газетной рекламе вы можете, без вреда для основ­ного содержания, поместить карту или план, показы­вающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.

· Газеты вообще очень быстры в действии. Ваше объяв­ление появится в номере через 1–3 дня после пода­чи; буквально в последнюю минуту вы сможете вне­сти изменение в содержание.

· Поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

· Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, реклама по по­чте будут эффективнее. В газете ваше объявление по­явится по соседству с целой группой объявлений дру­гих фирм. Более того, весьма сложно изготовить га­зетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

· Читатели газет, как правило, зрелые личности, кото­рые свои пристрастия к тем или иным товарам меня­ют менее охотно, чем аудитория других СМИ.

· Иногда качество печати бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут пол­ностью исчезнуть некоторые особенности.

· У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бег­ло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Расценки на газетную рекламу. Стоимость изготовления ори­гинал-макета рекламного объявле­ния зависит от его сложности в тех­ническом отношении. Иллюстра­ции, фотографии, использование цвета или различных цветов и т.д. – все это усложняющие элементы, сказы­вающиеся на цене.

Компьютерный дизайнер или художник назовет свою цену в зависимости от того, что вам нужно. Макет небольшого простого стандартного объявления может стоить несколько долларов, в то время как эффектное высокохудожественное объявление в цвете может «по­тянуть» и на сотни долларов. Если вы часто рекламиру­етесь в газетах, вам будет выгодно постоянно сотрудни­чать с одним и тем же дизайнером, который изготовит что-то вроде образца-заготовки (рамка, логотип и дру­гие часто используемые элементы) и будет вносить в него только новый текст. При этом вы будете платить только за последнее.

Рекламная площадь в большинстве газет продается в пересчете на квадрат­ные сантиметры, строки, слова или так называемые модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в газете на протяжении месяца или года.

Тот, кто приходит впервые, а также тот, у кого не заключен с газетой договор на постоянное сотрудниче­ство, платит по самым высоким расценкам. В то же время договорные ставки – чаще всего определенные индивидуально в процессе заключения договора – могут быть существенно ниже; они применяются по отно­шению к фирмам, регулярно помещающим в газете свою рекламу (такие фирмы, однако, должны купить оп­ределенное минимальное количество модулей в данный период времени) Кроме того, газеты могут пользовать­ся системой скидок, доступной каждому рекламодате­ле (к примеру, скидка за предоставление оригинал-макета или за оплату наличными при оформлении заказа).

Расценки за рекламную площадь, как правило, выше в номерах за пятницу, субботу и праздничные дни, чем в номерах за будничные дни, поскольку так называ­емые «уик-эндовые» издания, имеют больше читателей («Комсомолка»-толстушка, «Труд-7» и т.д.) Стоимость рекламной площади зависит от места размещения объяв­ления: площадь на первой и последней полосе стоит больше, чем на остальных полосах газеты; место у заголовка – дороже, чем внизу первой полосы; место на полосе, где дается программа ТВ также стоит дороже.

Ставки растут вследствие инфляции и роста рекламного рынка. если вы хотите рекламироваться в газете, вам не составит труда навести справки в выб­ранных вами изданиях.

Следует сказать одно: не стесняйтесь торговать­ся. В редакционных отделах рекламы торг выглядит так же органично, как и на восточных базарах.

Размеры объявлений измеряются в квадратных сан­тиметрах или в так называемых модулях. Модуль – прямоугольник, ширина которого равна ширине колонки, а высота определяется в зависимости от формата и других факторов. Другими словами, площадь модуля в «Известиях» не равна площади модуля в «Аргументах и фактах».

Ваше объявление должно иметь размеры, кратные размерам модуля в интересующей вас газете. Это зна­чит, что, если вы хотите разместить рекламу в несколь­ких газетах, вам придется считаться с тем, что, возмож­но, нужно будет изготовить несколько объявлений раз­ных размеров.

Если ваш оригинал-макет не совпадает со стандарт­ным размером колонок, газета либо несколько умень­шит его, либо оставит вокруг объявления пустое про­странство, за которое вам придется заплатить. Как вы увидите несколько позже, умелое использование пусто­го пространства в рекламе может оказаться очень вы­годным. Однако нужно проследить, чтобы пустое место не портило общего вида объявления.

Давая построчное объявление, старайтесь запол­нить полезную строку до конца – ведь за нее все равно придется платить, пусть она несет информацию.

Существуют три основных вида рекламных объяв­лений в газетах: объявления в рамках, мелкие объявле­ния, рекламные вкладыши.

Объявления в рамках наиболее широко распростране­ны. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоратив­ные шрифты и т.д. Содержащиеся в этой главе сведения относятся, прежде всего, к рамочным объявлениям.

Мелкие объявления обычно публи­куются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижи­мость», «Автомобили», «Услуги» и т.д. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактировать­ся газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.

Мелкие объявления могут быть очень эффективны­ми – при условии, что вы напишете их так, как нужно, и разместите в подходящем издании.

Рекламные вкладыши – это мини-добавки к газете, одно- или многоцвет­ные, содержащие рекламу одной фир­мы. Рекламные вкладыши – дорогой, но оправдываю­щий себя тип газетной рекламы.

Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. Обратившись в экспе­диционный отдел типографии (или фирм, занимающих­ся распространением газет), вы можете договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на опре­деленной территории.

Дополнительное преимущество рекламных вклады­шей: в этом качестве можно использовать уже суще­ствующие рекламные брошюры, убивая тем самым двух пресловутых зайцев: сэкономить стоимость печати и ре­шить проблему распространения брошюр.

размещение рекламы в газетах. Тираж газеты – число экземпляров, поступающих к подписчикам и в розничную продажу. Тираж уик-эндового или праздничного номера выше тиража обыч­ных номеров, поскольку уик-эндовые номера распродаются в гораздо больших количествах. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые «возвраты», которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвра­там, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает действительную ситу­ацию на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В дей­ствительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитыва­ют несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут про­честь несколько человек в очереди к стоматологу.

Один из приемов, которые обеспечивают малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы – помещение объяв­лений в региональных изданиях больших газет, а не в их центральных изданиях.

Вместо того, чтобы за большие деньги покупать место в «Аргументах и фактах», фирмы, действующие на террито­рии Беларуси, могут рекламироваться в «Аргументах и фак­тах в Беларуси» (региональная вкладка) и за счет этого полу­чить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в пре­стижном издании.

Выбор страницы. Изучите рубрики газеты и определи­те, где ваше объявление будет наиболее эффективным. Не стоит отдавать на от­куп газете право на выбор места объявления – выби­райте место сами. Спортивную полосу чаще читают мужчины, а кулинарные советы – женщины и т.д.

Эффективен такой прием: в газете помещают два объявления, одно на рекламных страницах, предлагае­мое вниманию всех читателей газеты, а второе – в ка­ком-либо специальном отделе, который будет читать оп­ределенная часть газетной аудитории.

Пример: Стоматологический центр одновременно помещает объяв­ления на рекламной странице, обращенной ко всем читате­лям, и на странице, посвященной вопросам медицинского об­служивания и здравоохранения, которую читают люди более заинтересованные и осведомленные.

Выбор поры года. Что предпочесть: маленькие объяв­ления постоянно несколько раз в неделю или несколько больших в пик продажно­го сезона? Если вы работаете в области розничной тор­говли или продаете товар, спрос на который сильно ко­леблется в зависимости от сезона, ответ очевиден. Од­нако если ваш бизнес – автомастерская или ресторан, ответить труднее.

Обратите внимание на поведение конкурентов. По­советуйтесь с рекламным агентом местной газеты, рас­спросите его о рекламной стратегии других фирм ваше­го профиля, добившихся успеха. Если вы сотрудничаете с рекламным агентством, задайте такой вопрос его со­трудникам. Опираясь на их советы и на собственный здравый смысл, разработайте соответствующий реклам­ный план. Следите за реакцией потребителей, помещая в объявлениях специальные купоны, а также распрост­раняя среди клиентов анкеты – и при надобности скор­ректируйте план, чтобы использовать период наиболь­шего спроса.

Выбор дня недели. От дня недели так же, к