Реклама в период процветания и во время кризиса

Умный руководитель должен понимать, что рекламироваться необходимо как во время процветания, так и во время кризиса.

Когда фирма хорошо развивается, реклама помога­ет ей развиваться еще лучше. Вы должны рекламиро­ваться даже тогда, когда кажется, что каждый потенци­альный клиент уже пользуется вашим товаром (услугой). Реклама в этот период помогает сохранить привержен­ность имеющихся клиентов, а одновременно может по­мочь найти новых клиентов.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Амери­канский специалист по рекламе Михаэль Фицджеральд привел результаты исследований, проведенных в Гар­вардском университете в течение периода с 1927 г. по настоящее время. Сравнивалось развитие фирм, кото­рые, начиная с времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, с теми, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд подвел итоги исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались в период кри­зисов, исчезли с рынка».

Есть вероятность, что ваши конкуренты уменьшат интенсивность рекламы в период кризиса. Если вы су­меете удержать свою рекламу в прежнем объеме, вы станете более заметным на рынке.

Конечно, тяжело решиться выделить большие сум­мы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум, когда речь идет о сокращении статей бюджета.

Однако по мере того, как, в преддверии уменьше­ния оборотов, сокращается объем вашей рекламы, ваша фирма исчезает из поля зрения потребителя. Круг замы­кается. Вы сами провоцируете снижение оборотов – то, чего вы так сильно опасаетесь.

Будьте последовательны. Хорошая реклама та, которая передаст информацию как в дни процветания, так и в дни кризиса. Последователь­ность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была и эффективной, и самоокупаемой.

Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие предприятия – большие и малые. Подготовьтесь заблаговременно, и если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодо­леть, а какие – усугубляют.

Три классические рекомендации на случай кризиса или непредвиденных обстоятельств

1. Назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника.

2. Разработайте письменный план преодоления кри­зисной ситуации.

3. Позаботьтесь о том, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

Косвенная реклама

Косвенная реклама предоставляет большой простор вашему воображению. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

а) пресс-релизы;

б) статьи в отраслевых журналах;

в) выступления на радио и телевидении;

г) выступления на собраниях, в школах и т.д.

д) организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

е) участие в общественной жизни.

Пресс-релиз (сообщение для прессы) – статья инфор­мационного характера, подго­товленная вами, сотрудниками вашей фирмы или вашим агентством и разосланная в СМИ. Пресс-релиз можно разослать также и в ответ на внешние события. Если результаты недавней проверки в школах вашего города показали, что ученики совер­шенно не знают географии, а вы как раз продаете ком­пьютерную игру, помогающую в изучении этого пред­мета, не теряйте времени – разошлите об этом сооб­щение в местные газеты. Проследите только, чтобы ваше сообщение хорошо согласовалось с общей ситуа­цией. В пресс-релизе можно добавить, что вы в бли­жайшее время организуете семинар на данную тему, или бесплатно раздаете копии программного обеспечения – добавьте все, что увеличивает информационную цен­ность пресс-релиза.

Не рассылайте пресс-релиз, если у вас недостаточ­но информации.

«Мэр считает, что фирма А принимает активное участие в жизни города»,– это информация. «Иван Иванов утверж­дает, что фирма А – самая лучшая в городе»,– это не ин­формация, если только Иван Иванов – не известный поли­тик, не олимпийский чемпион и не рок-музыкант.

несколько рекомендаций и подсказок, как при­готовить пресс-релиз:

1. Самое важное в пресс-релизе – первая фраза. В ней, или в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. За­интригуйте журналиста. Усталый редактор может поте­рять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть ваших писаний. Альтернативный вариант: если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констата­цией факта, начните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой», «хлесткой» фразы, которая настолько заинт­ригует редактора, что он невольно будет читать дальше.

2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: «Кто, что, где, когда, сколько». Например, так:

«Вчера, 15 сентября 2005 г., госпожа Анна Новак собра­нием акционеров была избрана вице-директором 000 «Ме­бель Беларуси».

3. Пресс-релиз должен содержать информацию, а не прикрытую рекламу. Вы можете подчеркнуть досто­инство продукта, но только конкретно и в строгом соот­ветствии с фактами.

Не пишите: «Новая конструкция: емкость с вмонтиро­ванным ножом для сыра – самое совершенное из всех су­ществующих приспособлений!» Эта реклама чистой воды – притом не из лучших. Лучше напишите: «Новая конструк­ция: емкость с вмонтированным ножом для сыра – исклю­чает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отрав­ления». Можете привести чье-то мнение на этот счет – но только если это мнение искренно, и вы заручились согласи­ем на его обнародование. Такого типа утверждения не долж­ны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

4. Если вы не знаете, как писать пресс-релиз, про­чтите местные газеты и постарайтесь написать в таком же стиле.

5. Пресс-релиз должен быть отпечатан на вашем фирменном бланке через 1,5–2 интервала. В пресс-ре­лиз помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию. Если вы предпочитаете, чтобы дальнейшие контакты пресса имела с вашим агентством, воспользуйтесь фир­менными бланками агентства.

6. Некоторые журналисты предпочитают, чтобы по­ступающие к ним в редакцию пресс-релизы не превы­шали объема одной стандартной машинной страницы. Но, в принципе, пресс-релиз должен содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю ин­формацию – ни строкой больше, ни строкой меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и четырехстраничные пресс-релизы, совершенные по ком­позиции и информационно емкие. Если вы не уверены в своих литературных способностях или в информаци­онной ценности своего сообщения, ограничьтесь крат­ким пресс-релизом.

7. Где это возможно, к пресс-релизу нужно прило­жить качественную черно-белую фотографию. Поэтому заранее узнайте, каковы требования в СМИ к иллюстра­циям (позитив или негатив, цветные или черно-белые).

8. Направляйте свои пресс-релизы определенному человеку (насколько это возможно).

Адрес «Господину Иванову, редактору отдела городских новостей» выглядит лучше, чем адрес «Редактору отдела го­родских новостей»; в свою очередь последний предпочти­тельнее, чем «Редакции газеты «Новости».

9. Посылать пресс-релизы можно по почте и по электронной почте.

Ниже приведен пример простого пресс-релиза для прессы.

Пресс-релиз

Белорусское общество любителей пуделей

Г. Минск, ул. Ф.Скорины, 6

тел, ([phone]

факс [phone]

Дата: 15.09.2005

Для опубликования: в ближайшем номере

Контактный телефон: госпожа Анна Новак

тел. [phone]

Международная выставка пуделей в Минске

Впервые в истории Беларуси в Минске будет гостить ежегодная Выставка пуделей. Белорусское общество люби­телей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с 10 по 15 октября 2005 г. во Дворце спорта. В выставке при­нимают участие пудели со всего мира.

В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Люби­тели пуделей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое количество зрителей всегда привле­кает конкурс на лучшего «псевдопуделя».