Всегда приписывайте в конце письма P.S.

Постскриптум должен обязательно присутствовать в рекламном письме. Это – один из самых читаемых элементов в рекламном пакете. Здесь вы должны вкрат­це еще раз повторить свое предложение и преимуще­ство для клиента.

Пример: «P.S. Закажите до 31 октября книгу «Большая энцикло­педия дачника», и в качестве приложения вы абсолютно бес­платно получите «Лунный календарь на 2006 год». Обе эти книги, несомненно, помогут вам получать на даче богатые урожаи овощей и фруктов – поэтому оформите заказ прямо сегодня!»

Основным субъективным фактором возможного неуспеха прямой почтовой рекламы является недостаточно хорошая ее подготовка: отсутствие целевого списка респондентов и будущих клиентов, рассылка рекламы методом проб и ошибок, плохое качество рекламных материалов, слишком высокая стандартность, однотипность этих материалов вместо необходимых элементов индивидуального обращения к адресным покупателям и, наконец, невнимание к заключительной стадии рекламной кампании – анализу ее результатов.

На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, в мире прямая почтовая реклама уже приобрела качественно новые формы. Это передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет и дискеток и др. В новом тысячелетии ожидается бурное развитие рекламно­го рынка через систему Интернет.

 

Рекламная брошюра. Брошюра в почтовой рекламе – самостоятельное средство воздействия на потребителей. Из брошюры клиент должен почерпнуть всю информацию, необходи­мую для того, чтобы должным образом отреагировать на ваше предложение. Брошюры, оставшиеся после рассылки, можно использовать на выставках и распро­дажах.

Объем брошюры не регламентируется. Стиль – любой. По желанию – цветная или черно-белая (в боль­шинстве случаев их воздействие одинаково). Прежде всего рекламная брошюра должна быть динамичной и убедительной. Разрабатывая текст и дизайн брошюры, будьте особенно внимательны к выбору шрифтов.

Что нужно сделать, чтобы увеличить эффек­тивность воздействия брошюры?

Прежде всего, часть заголовка и иллюстрацию раз­местите за сгибом брошюры (на тыльной стороне об­ложки).

Это один из приемов, который заставляет читателя развернуть издание. Брошюра должна быть сложена таким образом, чтобы нельзя было, не развернув ее, ни прочесть заголовка, ни рассмотреть иллюстрацию. Мож­но использовать и заголовок-ловушку.

Пример: На обложке вы пишете: «Кое-кто из жильцов вашей квар­тиры не платит ни за свет, ни за газ!» – а на обороте поме­щаете фотографию неприглядной крысы или отвратительных тараканов и текст, рекламирующий услуги по дератизации и уничтожению насекомых.

Обязательно подписывайте фотографии. Это непре­менное условие создания успешной, привлекательной брошюры. Поскольку они притягивают взгляд, вы упус­тите немалый шанс, если не используете их для аргу­ментирования своих предложений.

Подпись под иллюстрацией в брошюре, предназна­ченной для почтовой рекламы – это далеко не то же самое, что подпись под фото в газете или журнале. Она вовсе не должна описывать то, что изображено на сним­ке. Подпись должна быть тематически связана с иллюс­трацией, но не обязательно очень тесно. Зато в ней должно отразиться преимущество, которое вы предла­гаете клиентам.

Пример: Представьте: на обложке рекламной брошюры турфирмы пальмы на фоне плавящегося закатного солнца над океа­ном. Подпись под фотографией гласит: «Погрузите ноги в золотой песок и, попивая джин с тоником, забудьте обо всем. Таити – один из пяти прекрасных островов, которые вы можете увидеть во время нашего элитного тура по южным морям».

Еще один результативный прием – размещение фрагментов текста вокруг снимка (так называемое обте­кание, или оборка текстом). Нужно только проследить, чтобы это не слишком затрудняло чтение самого текста.

Размещайте текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя.

Если заголовок или подзаголовок занимает две строки, то вторая строка должна быть намного короче. Такое размещение естественно и ненавязчиво направля­ет взгляд читателя к находящемуся ниже основному текcтy. Если же вторая строка окажется длиннее первой, она направит взгляд читателя в сторону, за пределы бро­шюры – чего вы, разумеется, не должны допустить.

Выделяйте начало абзацев или отделяйте абзацы друг от друга.

Избегайте цветной печати в основном тексте и в подписях, особенно блеклых, ненасыщенных и слиш­ком ярких, режущих глаз цветов. Они мешают читать текст.

Однако заголовки и подзаголовки можно смело де­лать цветными.

Важен не только и столько текст, сколько размеще­ние материала. Именно оно продает ваш товар.

Брошюра может представлять собой сложенный в несколько раз лист бумаги, а может быть многостранич­ной, вы должны больше думать о размещении материа­ла, чем о самом материале. Если брошюра складывает­ся, разместите фотографии и колонки текста именно на сгибах. Не беда, что изображение немного пострадает – для вас важны не отдельные элементы сами по себе, а общий их вид, целостность, от которой зависит продви­жение товара.

Такая техника размещения, подчеркнем еще раз, способствует удержанию внимания читателя.

Естественное стремление дизайнера – использо­вать фотографии и страницы как разграничители тек­ста. Так же воспринимает их и читатель. Однако вы, как руководитель проекта, не должны забывать о том, что каждый разграничитель – это еще и барьер. Барьер дает повод не читать дальше. Размещая текст и иллюстрации на сгибах, вы разрушаете барьеры и поощряете читателя ознакомиться со всем материалом.

Если брошюра сшита, то такой прием – размеще­ние текста на двух страницах – не может быть исполь­зован, поскольку строки трудно выровнять. В этом слу­чае можно разместить на двух страницах заголовок или цветную полосу, стрелку и т.д.– элемент, который объе­динит их.

Будьте осторожны с цветным фоном. Некоторые ди­зайнеры очень любят использовать под самыми суще­ственными фрагментами текста цветной фон для выде­ления важной информации. В сущности же цветовые пятна не достигают своей цели. Уменьшение контраст­ности между текстом и фоном лишь затрудняет чтение и мешает восприятию информации. Цветной фон мож­но использовать для обозначения менее важных фраг­ментов текста (инструкций, разъяснений, комментариев и т.д.).

Рекламная брошюра должна быть напечатана на белой или очень светлой бумаге. Цветную печать ис­пользуйте только там, где это необходимо. Бумага дол­жна быть качественной. На матовой бумаге лучше вос­принимается текст, а на блестящей (мелованной) – фотографии и рисунки.

 

Купон заказа. Вы должны дать клиентам возможность заказать товар либо по телефону, либо по почте. Для этого в каждом пакете почтовой рекламы должен находиться купон заказа. Он может быть помещен в брошюре (что дешевле), а может быть напечатан отдельно, что прино­сит лучшие результаты.

Даже если вам по каким-то причинам нужно, что­бы клиенты делали заказы только по телефону, напеча­тайте карточку с номером телефона и присоедините к пакету. Количество заказов возрастет.

Купон заказа должен содержать краткое изложение вашего предложения, полную информацию, касающую­ся цены и способа посылки товара, ваш адрес (даже если купон будет послан в конверте). Ведь может случиться, что ваш потенциальный клиент потеряет все остальное из посылочного пакета, и тогда информацию он будет черпать только из купона.

число заказов увеличится, если ку­пон упакован в прозрачный целлофан, или на нем поме­щена яркая (лучше красная) надпись типа «Да!» или «Подпишись!». Считается, что число заказов заметно ра­стет и в том случае, если клиент должен оторвать от купона перфорированный талон, который и посылается для заказа товара – хотя причины этого неизвестны. Купон можно также напечатать на цветной бумаге, это тоже дает определенные плоды.

Как и постскриптум в письме, купон является са­мым читаемым элементом рекламного пакета. Люди часто начинают именно с него и им же заканчивают. Поэтому постарайтесь, чтобы в купоне содержалась вся необходимая информация.

Если клиенты будут посылать ваш купон без кон­верта, он должен быть напечатан на достаточно плот­ной для такого путешествия бумаге и быть размером с почтовую открытку. Купон должен легко отрываться от остальной части брошюры, письма. По размерам купон, который будут посылать в конверте, должен легко поме­щаться в обычном бумажнике.

Если вы вкладываете в пакет конверт с обратным адресом, можно ограничиться написанием адреса и на­звания фирмы, а можно также разместить на нем ин­формацию о товаре – напечатать на обороте реклам­ный текст или вложить внутрь листовку (так, чтобы кра­ешек выступал).

 

Рекламные бандероли и посылки. По мере того, как почтовая реклама набирала обо­роты, становилось ясно, что одолеть конкурентов можно, только придумав что-то более оригинальное, чем простые рассылочные пакеты. Многие предприятия ста­ли рассылать своим клиентам крупногабаритные рекламные посылки.

Термином «крупногабаритные рекламные посылки» обозначаются отправления, в которые, кроме печатной продукции, входят и другие предметы. Также называют и предметы с печатной продукцией, превышающие по размерам стандартные письма.

В некоторых случаях рекламные материалы посы­лаются не на бумаге, а на аудио- или видеокассете. Иног­да клиентам посылаются рекламные сувениры или пред­меты, не связанные напрямую с вашим предложением, но, тем не менее, подчеркивающие какой-либо ваш ар­гумент. Пользуясь таким предметом, клиент, возможно, помянет вас добрым словом. Популярные сувениры – канцелярские товары с атрибутикой вашей фирмы (бу­мага, блокноты, календарь и т.д.).

 

5. Реклама в местах продажи

Реклама в местах продажи (РМП) – это реклам­ные материалы, при помощи которых вы притягиваете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например, в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Та­кие рекламные материалы могут либо производиться самими торговцами, либо их обеспечивают производи­тели товаров и размещают на торговых площадках.

РМП – это, чаще всего, краткие лозунги, отража­ющие отличительные особенности ваших продуктов или услуг. Материалы РМП используются также для инфор­мации например, о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

Преимущества РМП:

· Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещена, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте про­дажи.

· Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть краткосрочное спе­циальное предложение.

· Производство РМП относительно недорого.

Недостатки РМП:

· Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, на витрине магазина) помещено слишком много конкурирующих между собой мате­риалов РМП.

· Если вы – производитель, то не можете быть увере­ны, что торговцы используют те материалы РМП, ко­торые вы им предоставляете.

Стоимость рекламы в местах продажи может коле­баться в широких пределах – в зависимости от вида, формы и количества материалов.

Виды РМП

Существуют различные типы РМП: маркизы и па­латки, плакаты, стойки на прилавках, стеллажи. Служат для привлечения внимания покупателей и клиентов.

Плакаты помещают между полками в магазинах самообслуживания и других местах продаж. Чаще используют плакаты небольших размеров, поэтому информация на них должна отличать­ся краткостью, например: «Предложение дня», «Вот здесь дешевле», «Импортный товар», «Книги о Гарри Поттере продаются здесь» и т.д.

Стойки на прилавках – обычно самодельные конст­рукции – таблички на прилавках, – используются в банках, на торговых площадках и в барах быстрого обслуживания. На них дается информация об услуге (товаре), цене, условиях скидки и т.д.

Маркизы и палатки – часто самодельные конструкции из плотной бумаги или ткани, которые используются, в основном, в ресторанах, ба­рах и пунктах быстрого питания. Служат для информи­рования о новом блюде в меню, о новой услуге и т.д.

Экспозиционные стеллажи часто ис­пользуются в магазинах одежды, продо­вольственных магазинах, аптеках, для рекламы некоторых товаров, которые предлагаются на продажу по спе­циальной цене. В зависимости от места установки стел­лажи могут иметь различные размеры, однако типич­ный экспозиционный стеллаж состоит из 2–3 полок для демонстрации товаров. Стеллажи могут быть металли­ческие, пластмассовые, деревянные.

Стеллажи для демонстрации галстуков, поясов и других товаров своеобразной формы нужно заказывать специально. Обычный серийный стеллаж для упакован­ных продуктов питания, шампуней и т.д. стоит намного дешевле заказного.

На стеллажах можно укреплять и различные инфор­мационные доски, таблички и т.п. В зависимости от на­личия фантазии и средств их можно сделать из бумаги, пластмассы, ламинированной древесины, с подсветкой и т.д.

два совета, как пользоваться РМП.

1. Давайте краткую информацию.

2. Используйте яркие цвета.

Незачем помещать на материалах РМП полный отчет о своих товарах и услугах. Старайтесь подавать инфор­мацию так, словно это – заголовок рекламного текста. Пишите текст как можно более боль­шими буквами. Используйте яркие, запоминающиеся, эмоционально окрашенные слова. Пусть они привлека­ют внимание читателя. «Скидка», «бесплатно» и «но­винка» – вот три слова, которые делают это наиболее эффективно.

ваши материалы РМП дол­жны кричать. Необходимо учитывать атмосферу магазина. Матери­алы РМП в элегантном салоне и музы­кальном магазине для подростков будут выглядеть со­всем по-разному. и там, и там они должны привле­кать. В качестве фона используйте яркий желтый, кото­рый будет действительно притягивать внимание. Мож­но сделать инверсную надпись: на черном фоне ярко-желтыми буквами. Красный тоже хорошо задерживает внимание. Повсеместно в мире красный означает «стоп». Сочетание желтого с красным – гремучая смесь!

Ваши материалы РМП не обязаны быть «красивыми». Они не должны напо­минать остальных рекламных материалов вашей фир­мы (упаковок и т.д.). РМП – это исключение, которое подтверждает правило: прежде всего нужно привлечь взгляд клиента, а затем рассказать ему о вашей фирме.

Если вам не по душе изготав­ливать плакаты, маркизы и таблич­ки собственноручно, то наладьте контакты с типографией или с поставщиком, специали­зирующемся на доставке материалов РМП. Такие по­ставщики обычно рекламируются в газетах, в рубрике «Рекламные услуги». Иногда эту работу берут на себя рекламные агентства.

 

6. Наружная реклама

Наружную рекламу (крупноформатные плакаты, щиты, стенды) могут использовать фирмы, а также орга­низаторы различных массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредотачиваются на относи­тельно небольшом пространстве.

Достоинства наружной рекламы:

· Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, поме­щенную на наружной рекламе.

· Просто и очень эффективно передает вашу информа­цию, дает представление о фирме.

· Очень заметна и благодаря своим размерам оказыва­ет более сильное воздействие на потребителей, чем реклама других видов.

· Люди в общественном транспорте часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, бла­годаря чему воздействие наружной рекламы еще бо­лее усиливается.

· Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.

Недостатки наружной рекламы:

· Высокая стоимость.

· Вложенные средства возвращаются не ранее, чем че­рез несколько месяцев, а то и лет.

· Наружная реклама портится под воздействием атмос­ферных воздействий (от дождя, ветра и т.д.). Иногда ее портят люди.

Стоимость наружной рекламы зависит от величи­ны рекламного рынка (чем больше рынок – тем доро­же), стоимости производства и установки щитов или стендов, а в некоторых случаях и от ее местонахожде­ния (реклама на оживленной магистрали будет стоить дороже, чем на тихой улице).

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;

рекламы, размещаемые на транспортных средствах;

рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).

К первой группе реклам относятся рекламные щиты, пано, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронные табло и экраны.

Щиты. Это один из распространенных типов на­ружной рекламы. Щитом называется сооруже­ние из панелей стандартного размера и формы. Щиты обычно врывают в грунт, но могут также прикреплять к стенам и кровле домов. На них помещают плакаты, ко­торые предварительно изготавливают тем или иным спо­собом. Иногда плакаты изготавливают вручную, но чаще производят их в фабричных условиях.

Размер плакатов может быть любым. Обычно пла­каты довольно большие: 240х500 см, 300х500 см или иного размера, это зависит от местных условий и целей, которые ставит перед собой рекламодатель.

Обычно имеет смысл расставить несколько одина­ковых щитов с плакатами. При этом нужно заказать не­сколько большее количество плакатов, чем требуется, чтобы можно было заменить испорченный погодой или вследствие актов вандализма плакат.

В маленьких фирмах, которые изготавливают пла­каты самостоятельно, их часто печатают при помощи сетчатого трафарета, который позволяет равномерно ок­рашивать большие поверхности. Чем проще проект пла­ката, тем дешевле обойдется его изготовление методом сетчатого трафарета. Следует помнить, что такие «трафаретные» плакаты порой выглядят примитивно и грубовато.

Стенды предназначены для длительного использования и обычно размещаются в мес­тах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором. Изготавливаются часто вручную и в единственном экземпляре, а затем транспортируются на площадку для установки, где собираются и навешива­ются на стендовый каркас. Размеры стенда зависят от имеющегося земельного участка, бюджета рекламодате­ля и характера рекламы.

Стенды обычно имеют подсветку. Несколько раз в год их обновляют, чтобы сохранить привлекательность. Некоторые стенды объемны (например, фрагментом стенда может являться надувная модель мяча, ботинка, огромный цветок или леденец и т.д.), порой имеют кон­туры, выходящие за пределы каркаса, часто используют рельефные буквы, «бегущую строку», возможно исполь­зование часов, термометров, необычных методов рабо­ты со светом и цветом.

они обычно обходятся рекламодателям значительно дороже обычных щитов с плакатами.

Некоторые рекламодатели периодически разбирают стенды и переносят их на новое место с целью донести свою рекламу до возможно большего числа людей. Счи­тается, что оптимальное время нахождения стенда на одном месте – 2–3 месяца. Затем он «приедается» потребителям рекламы и, значит, перестает работать.

Щиты с плакатами и рисованные стенды наиболее целесообразно устанавливать на автомобильных магистралях как внутри города, так и на подъездах к нему – это реклама для тех, кто едет в транспорте. Очень важно для рекламодателя установить, например, рекламный щит на площади или оживленном перекрестке города, где наблюдается особенно большое скопление людей – это уже реклама для пешехода, пожалуй, потенциально самого массового клиента. Щиты и рисованные стенды помещаются и в других многолюдных местах: в парках или у входа в них, около бензоколонок, гостиниц, торговых и выставочных помещений.

Эти два вида наружной рекламы принято называть стандартными. Для их изготовления используются три возможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеющейся пленке и на виниле.

К нестандартным видам наружной рекламы относятся накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кроншейтанх и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных над проезжей частью центральных улиц.

 

Оформление наружной рекламы. Используйте простые тексты и графические элемен­ты. Помните, что люди смотрят на вашу рекламу со зна­чительного расстояния и могут проезжать мимо с боль­шой скоростью.

Пользуйтесь как можно более крупными шрифта­ми. Буквы высотой 60 см можно читать с расстояния 250 м, буквы высотой 15 см – с расстояния 60 м, а буквы высотой 3 см можно прочесть только с расстоя­ния меньше 12м. Вряд ли ваши потребители будут на­ходиться так близко от ваших плакатов.

Используйте простые шрифты и простые иллюст­рации.

Не забывайте о том, какое большое значение имеет правильный выбор цветов. Теплые цвета (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) – удаляют, тем­ные оттенки цветов – оптически приближают изобра­жение, а светлые – удаляют. Контраст темных и свет­лых красок (черный и белый, черный и желтый) хоро­шо видны и легко читаются, в то время как другие столь же контрастные цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не­читаемы.

Чтобы увидеть, как будет смотреться ваш плакат с расстояния, проэкспериментируйте. Эксперимент будет состоять в следующем: приколите к стене макет плаката и посмотрите на него через вырезанное в листе бумаги прямоугольное отверстие, перемещаясь вперед-назад, пока макет полностью не совпадет с вырезанным вами прямоугольником. Прямоугольник размером 5х2 см дает вам представление, как будет выглядеть ваш плакат с расстояния 90 м, а прямоугольник величиной 8х4 см – с расстояния 60 м.

Прежде всего это специализированное агентство, работающее в области наружной рекламы. Оно берет на себя выбор места для размещения рекламы и согласование паспорта на это место с органами власти, в частности с теми службами, в ведении которых находится это место. Эскиз рекламного сообщения и проект щита обязательно согласуют со службами главного архитектора города. При этом рекламодатель оплачивает рекламу, аренду места ее установки и большое число регистрационных документов.

Таким образом, наружная реклама является источником колоссальных поступлений в городской бюджет. Это в свою очередь позволяет осуществлять целый ряд социальных программ: городские праздники, модернизацию и освещение улиц и др.

Биллборды, призматроны и мегаборды

Самый распространенный в Бе­ларуси формата - биллборд. Биллбордом называют рек­ламную конструкцию размером 6х3 метра, закрепленную на опоре. В настоящее время таких конструкций боль­шинство. Такие конструкции устанавливают вдоль транспортных магистралей и на улицах с интенсивным движением, где биллборд работает на водителей и пасса­жиров транспорта - транспортный поток.

Основные показатели эффективного биллборда сле­дующие:

1. Расстояние от дороги. Чем ближе непосредственно к движению транспорта находится конструкция - тем лучше.

2. Высота конструкции и отсутствие помех. Высота опо­ры должна быть никак не меньше 2,5 - 3 метров, иначе стремительно уменьшается следующий важнейший показатель.

3. Видимость. У «правильного» биллборда видимость должна составлять около 200 метров. Именно с это­го расстояния глаз человека способен воспринимать и различать информацию. Это важно, так как рассто­яние видимости означает длительность возможного контакта, что, в свою очередь, выражается в запоми­нании рекламного сообщения.

Таковы основные требования, которые заказчик дол­жен предъявлять при выборе рекламной плоскости.

Стоит упомянуть также о такой разновидности биллбордов, как призмы (призматроны). Это динами­ческие конструкции, вращающаяся поверхность кото­рых позволяет разместить на одной плоскости целых три рекламных сюжета. Если на статическом биллборде сюжет экспонируется 100% времени, то время экспонирования каждого отдельного сюжета на призматроне составля­ет всего 1/3.

Тем не менее, благодаря своему размеру, биллборд остается одним из самых эффективных средств наруж­ной рекламы. Лучше него работают только конструкции большего формата - мегаборды - рекламные щиты размером 8х4 метра с внутренней подсветкой. В Мин­ске 24 подобные плоскости, и ни одна из них не пусту­ет. За этим видом рекламных конструкций остаются все преимущества биллборда, увеличенные в несколько раз: размер и видимость. С помощью большого формата за­казчик легко может выделиться из массы стандартных форматов. Но один изъян у мегаборда все-таки есть - это его стоимость. Из-за сложности монтажа, стоимости са­мой конструкции, внутренней подсветки и т.д. реклама на мегаборде - дорогое удовольствие.

 

Сити-формат

Сити-формат – это название происходит от основного назначения - работать на пешеходный поток в центральных местах города.

Наиболее распространенный формат в данной ка­тегории - сити-лайт - рекламный короб размером 1,2х1,8 метра с внутренней подсветкой. Распознавание информации на сити-лайте начинается с расстояния око­ло 80 метров.

Существует еще одна разновидность сити-форма­та - это лайт-постер. Это световой короб размером 1,2х1,8 метра с внутренней подсветкой, закрепленный на стену здания. Эффективность такого формата очень невысока из-за его расположения параллельно взгляду человека. Видимость лайт-постера составляет всего око­ло 10 метров. Справедливости ради стоит отметить, что лайт-постер привлекает внимание ночью благодаря внут­реннему свету. Этот формат довольно редко использу­ется для коммерческой рекламы.

К разновидности сити-формата относятся также и та­кие интересные конструкции, как «bus shelter» (свето­вые дисплеи), закрепленные на остановочных пунктах общественного транспорта. Размер дисплея неизменен - 1,2х1,8 метра, есть и внутренняя подсветка. Универсаль­ные качества рекламы на остановках заключаются в том, что работает она и на транспортный, и на пешеходный потоки. Удобное расположение в непосредственной бли­зости к проезжей части привлекает внимание автомо­билистов, а пешеходам, стоящим на остановках, ничего больше не остается, как изучать информацию на плакате.

 

Нестандартные форматы

Кроме вышеперечисленных, мы также должны оста­новиться на следующих форматах наружной рекламы: часы, пилоны и надкрышные конструкции.

Надкрышная конструкция - это любая рекламная установка, смонтированная на крыше здания. Каждая та­кая конструкция уникальна, так как разрабатывается по индивидуальному запросу клиента. Кроме того, само рас­положение – на крыше – предполагает и большой формат установки. Высокая стоимость изготовления, монтажа и Пилоны были разработаны специально для узких улочек в Швеции, где для конструкции широкого формата просто не нашлось бы места аренды - все это делает надкрышные конструкции фор­матом, который широко используют международные компании, такие, как «Philips», «Атлант М», «McDonalds», «Слафнефть» и др. для имиджевой рекламы своих «рас­крученных» брендов.

Вращающийся световой короб размером 1,2х1,7 мет­ра, увенчанный городскими часами, - это еще один формат наружной рекламы. Он ориентирован на пеше­ходный поток, но реклама эффективна здесь в том слу­чае, если все плоскости короба заняты одним рекламным сюжетом. Количество подобных конструкций в Минске не меняется уже несколько лет. Это можно объяснить тем, что самые «горячие» места в городе заняты, а уста­навливать часы в «спальных» районах нет смысла.

Пилоны (пилларсы). Это сооружение представляет собой реклам­ную тумбу (1,4х3м) с выпуклыми или вогнутыми реклам­ными поверхностями. Специфический формат конструк­ции предполагает и специфический креатив: изображение должно быть вытянуто по вертикали. Изначально пилоны были разработаны специально для узких улочек в Швеции, где для конструкции широкого формата просто не нашлось бы места.

 

Реклама на транспорте

Реклама на средствах транспорта включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклей­ки и объявления в салонах общественного транспорта, плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках. Реклама на бортах может быть как навесной, так и ри­сованной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также организаторам массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пунк­те. Обратите внимание, что реклама, размещенная сна­ружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри транспортных средств.

Достоинства рекламы на транспорте:

· Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

· Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

· Хорошо заметна, и, следовательно, эффективна.

· Ее можно использовать, чтобы донести до богатых людей, пользующихся машинами.

· Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на транспорте:

· Постоянно в движении; у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить информацию, многие просто не успевают прочесть информацию (это касается только рекламы на бортах).

· Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

Стоимость рекламы на средствах транспорта зави­сит от величины города и амбиций транспортных ком­паний, особенно если компания – монополист в дан­ном городе.

Оформление рекламы на транспорте. При разработке рекламы на транспорте руководствуются такими же правилами, как и при разработке наружной рекламы: используются краткие тексты и вы­разительные дизайнерские решения. Несмотря на то, что потребители видят рекламу на бортах с более близкого расстояния, чем щиты и стенды наружной рекламы, она тоже должна быть простой и выразительной, поскольку быстро передвигается в поле зрения человека.

Раскраска доставочных машин – еще один тип рекламы на средствах транспорта. Если на вашем пред­приятии имеются такие машины, вы должны использо­вать их как шанс для великолепной рекламы. Недоста­точно просто написать на борту название фирмы и но­мер телефона. Раскрасьте ваш автомобиль так, чтобы он превратился в настоящий шедевр! Он будет помо­гать вам продвигать свои товары.

Третья группа видов наружной рекламы включает в себя фирменные вывески, оформление витрин и интерьеров магазинов, офисов приемных и служебных помещений - в общем, того места, куда потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить услуги или наладить контакты. Это очень широкий круг рекламных приемов организации в борьбе за создание своего имиджа, престижа или быстрейшего сбыта своего товара.

Уже несколько столетий вывеска с названием торгового дома (фирмы или магазина) служит для клиентов рекламой его надежности или популярности, качественного товара или хорошего обслуживания и т.д. Люди узнают производителя качественных товаров по названиям фирменных вывесок. Поэтому важно, чтобы такая вывеска была очень наглядно изготовлена. Она должна привлекать внимание потребителя своим броским названием, оригинальным рисунком или эмблемой (товарным знаком), уже завоевавшей фирме известность. Кроме того, помещенная над дверью или на стене здания вывеска должна иметь такой размер, чтобы ее можно было увидеть с далекого расстояния и прочитать. В ряде случаев целесообразно такую вывеску помещать на прикрепленном к стенду кронштейне.

Оформление интерьера предприятия также может служить рекламой организации, если ему уделяется специальное внимание со стороны руководства. Удачный стиль интерьеров приемных и служебных помещений фирмы, спецодежда или принятые нормы ношения одежды сотрудниками являются важными элементами «фирменного» стиля, создают в глазах клиентов и деловых партнеров положительный имидж организации.

Существует очень много средств наружной рекламы для оформления наиболее посещаемых мест – магазинов и других торговых точек. Престижные фирмы в оформлении витрин своих магазинов прибегают к услугам специалистов-дизайнеров. Это единственно правильный способ создать привлекательную для посетителей витрину магазинов – супермаркетов и универмагов, плохо оформленные витрины, что часто имеет место из-за экономии средств, могут оказать отрицательное воздействие на покупателей. Внутримагазинная реклама включает в себя фирменные указатели отделов, разнообразные рекламно-информационные стенды и панно, яркие ценники. Часто используются специальные стеллажи для демонстрации товаров, на которых укрепляют информационные доски, таблички, указатели.

Рекламные сообщения о товарах следует делать очень краткими, подобно заголовкам реклам в средствах массовой информации. Покупателю нет необходимости читать подробное описание, например, указанного на табличке товара – это лучше сделать, подойдя непосредственно к стойке, где лежит товар, и рассмотреть его внимательно. Для того чтобы плакатный лист, вывеска или указатель товаров привлекали внимание покупателя, необходимы следующие условия:

обращение к покупателю должно «кричать». Поэтому оно выполняется яркими красками. Удачно сочетание желтого фона и черных букв или сочетание желтых и красных красок;

реклама должна иметь яркое, эмоциональное содержание;

«новинка, скидка бесплатно» – вот те магические слова, которые немедленно привлекут внимание любого посетителя магазина независимо от того, сможет он купить вещь или нет. В целом весь комплекс рекламных средств в месте, где продаются товары, помогает покупателям быстрее и легче выбрать нужный товар, сделать больше покупок. У потребителей также возникает и сохраняется долгое время положительное отношение к такому торговому предприятию.

 

7. Сопутствующие материалы и мероприятия

Сопутствующие материалы и мероприятия как средство рекламирования могут быть подразделены на две группы: фирменные упаковки и фирменные сувениры и подарки.

Специалистам в области маркетинга и рекламы известен фактор воздействия на покупателя качественной и красивой упаковки. Поэтому проблема здесь сводится к двум моментам:

выбор качественного материала, чтобы упаковка привлекала, а не раздражала покупателя;

умение включить в эту упаковку такие элементы, символизирующие фирму, которые запомнились бы потребителям как знак отличия продукта данной фирмы от похожих товаров. Причем часто определенные элементы, являющиеся символом фирмы на упаковке, служат ориентиром для покупателя, чтобы отличить оригинальный продукт от его подделки. Так, изображение на крышке банки кофе «Нескафе» птицы свидетельствует о том, что покупатель покупает доброкачественный продукт фирмы «Нестле». В рекламе водки «Распутин», которая шла по российскому телевидению до запрета рекламирования водочных изделий, подчеркивалось, что настоящую водку этой марки можно отличить от поддельной по двум изображениям Распутина: вверху и внизу.

Немаловажную рекламную роль может сыграть упаковка, предназначенная для особых товаров фирмы или для особых случаев, например оригинальная упаковка подарочных наборов или подарочных сувениров.

Следует сказать, что этот фактор уже давно завоевал свое место в рекламном бизнесе развитых стран, однако с большим трудом пробив