Служебные и имиджевые документы, разрабатываемые пресс-службой

6.1. СЛУЖЕБНЫЕ ДОКУМЕНТЫ

6.2. ИМИДЖЕВЫЕ ДОКУМЕНТЫ

6.3. КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ

6.1. Служебные документы

К служебным документам относится большая группа материа­лов, используемых внутри организации. Служебные документы пресс-службы включают:

1. Положение о пресс-службе.

2. Регламенты сотрудников и руководителя пресс-службы.

3. Концепцию информационной кампании.

4. Бюджетное обоснование.

5. Техническое задание на выполнение определенных работ.

6. «Красную папку» кризисного реагирования.

7. Годовой отчет.

8. Базы данных СМИ.

Положение о пресс-службе и регламенты рассматривались во второй главе. Остановимся подробнее на других служебных доку­ментах.

Концепция информационной кампании включает в себя три основных компонента: целеполагание, формирование стратегии и выбор тактических мероприятий. Все они тесно взаимосвязаны и вытекают один из другого. Создание концепции информацион­ной кампании начинается с постановки целей, которые должны быть достигнуты в процессе работы со средствами массовой ин­формации. Одной из главных задач руководителя пресс-службы является определение системы приоритетов по целям, т.е. выделе­ние наиболее важных и второстепенных, поддерживающих задач. 130

При подготовке концепции к формированию целей кампании Предъявляются следующие требования. Цели должны быть:

• конкретными по срокам и исполнителям;

• ясными и измеримыми;

• реальными, т.е. достижимыми;

• значимыми и контролируемыми;

• понятными исполнителям.

Выделяют качественные и количественные цели. Качествен­ные цели обозначают переход в иное состояние, например фор­мирование имиджа организации как социально ответственной. Количественные цели задают определенные параметры, которые достигаются в ходе информационной кампании, например до­биться пяти публикаций в федеральных СМИ в неделю.

По типам целей информационные кампании могут быть стра­тегическими, тактическими и оперативными. Стратегическая концепция информационной кампании рассчитана на длитель­ный период реализации — 3—5 лет. В создании такой концепции принимают участие руководитель пресс-службы и его заместители или начальники соответствующих отделов. Определяя стратегиче­скую линию работы со СМИ, руководитель пресс-службы оцени­вает следующие параметры:

• количество целевых аудиторий, на которые будут направле­ны ключевые сообщения (широкая общественность, бизнес-сооб­щество, эксперты и др.);

• география информационной кампании (национальный, ре­гиональный, локальный охват);

• опыт работы со средствами массовой информации;

• сотрудничество с различными СМИ.

Ответственность за разработку концепции стратегической ин­формационной кампании несет руководитель пресс-службы. Ос­новным в стратегическом планировании работы со средствами массовой информации является определение цели. При подготов­ке данной концепции информационной кампании проводятся анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, ко­торые должны быть выполнены в ходе работы со СМИ, определе­ние ключевых характеристик аудиторий. После этого руководи­тель пресс-службы формулирует цели распространения информа­ции, которые определят характер и структуру концепции.

План тактической информационной кампании охватывает пе­риод от года до трех лет и предполагает участие в ее разработке как руководителей, так и среднего звена исполнителей пресс-службы. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стра­тегии, представляет собой набор взаимосвязанных элементов ин­формационной работы. При подготовке плана обосновывается приоритетное использование тех или иных средств массовой ин­формации в среднесрочном периоде. Одновременно с этим про­гнозируется эффективность тактических мероприятий. Главная задача плана тактической информационной кампании заключает­ся в формулировании способа достижения целей, заложенных в стратегической концепции. В процессе подготовки плана осуще­ствляются сбор, проверка, корректировка, систематизация и об­работка данных, характеризующих существующее информацион­ное поле и основные направления информационной работы.

Затем определяются эффективные мероприятия со СМИ, временные рамки проведения конкретных работ, назначаются ответственные за каждый участок информационной работы пресс-службы.

Оперативная информационная кампания рассчитана на крат­кий отрезок времени. Концепция разрабатывается сотрудниками пресс-службы и контролируется руководителем. В процессе раз­работки необходимо учитывать два основных фактора:

1) принципы внутренней организации компании;

2) внешние условия и имидж организации и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.

Принципы внутренней организации компании определяются исходя из общей концепции ее деятельности. Внешние условия представляют среду, в которой будет осуществляться работа со средствами массовой информации. На этом этапе работы руково­дитель пресс-службы анализирует существующее информацион­ное поле, прогнозирует его возможные изменения, устанавливает взаимосвязь между экономической, правовой и информационной сферами, готовит альтернативные планы работы со СМИ.

Еще одним важным служебным документом является обосно­вание бюджета. Планирование и финансирование в работе пресс-служб производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, ко­торые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения определенных работ, запланированных пресс-службой. Расходо­вание бюджетных средств позволяет контролировать деятельность пресс-службы по использованию технических средств, информа­ционных технологий и персонала.

Источники финансирования

Основными источниками финансирования пресс-служб явля­ются:

— бюджетные средства, направляемые на реализацию инфор­мационной кампании;

— средства бюджета, выделяемые целевым назначением на решение прикладных региональных задач в информационной сфере;

— средства различных фондов, выделяемые на реализацию от­дельных проектов (например, спонсирование студенческих кон­курсов);

— дополнительные доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности, направленные на реализацию ин­формационных проектов;

— собственные средства, формируемые в установленном по­рядке.

Важную роль в работе пресс-служб играет обоснование бюд­жета. Выделяют пять основных групп бюджетов:

1) смета доходов и расходов;

2) смета затрат времени, пространства, материалов и продук­ции;

3) смета капитальных расходов;

4) кассовый бюджет;

5) балансовая смета.

Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых до­ходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентируется на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в каче­стве базового для оценки эффективности всей информационной кампании.

Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции базируется на показателе трудоемкости проведения информаци­онной кампании. Затраты измеряются в человеко-часах.

Смета капитальных расходов крайне редко используется в бюджетировании информационной кампании, она применяется в основном для корректировки управленческого процесса в произ­водственных областях и ориентирована на отслеживание капи­тальных расходов. Данный вид расчета бюджета должен увязы­ваться с долгосрочным планированием (3—5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде.

Кассовый бюджет представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения информационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции. Балансовая смета является традиционным вариантом расчета рас­ходной и доходной части.

В работе пресс-служб при подготовке обоснования бюджета возможно использование четырех методов определения бюджета:

— метод отчисления процента от объема прибыли организа­ции;

— метод конкурентного паритета;

— метод определения затрат с учетом изменившихся финансо­вых показателей;

— метод исчисления от наличных средств.

Метод отчисления процента от объема прибыли является одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике подготовки бюджета информационной кампании организации. Руководители организации определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема средств, потраченных на коммуникационный процесс за прошед­ший год. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития организации во внешней среде. К недостаткам можно отнести то, что расходы на работу пресс-службы определяются на основании успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положе­ние организации может стать непрочным именно вследствие не­дофинансирования. Приоритетным является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе информацион­ной работы, т.е требуется детальный план действий с указанием их конкретной стоимости.

Метод конкурентного паритета широко распространен в рос­сийской практике бюджетирования информационных кампаний коммерческих организаций. Бюджет устанавливается исходя из капиталоемкости и трудоемкости информационной работы, а приоритетным фактором является объем финансирования ин­формационной программы конкурентами. Метод имеет сущест­венные достоинства. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке информационных услуг. Во-вторых, не предполагает проведения серьезных маркетинговых и социологических иссле­дований.

Суть метода определения бюджета с учетом изменившихся фи­нансовых показателей — тесная привязка факторов затрат к по- 134 ставленным целям и задачам. Общая сумма бюджета складывается j!3 трех составляющих:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, которые требуется решить для достиже­ния этих целей;

• оценки затрат на выполнение этих задач.

Метод может быть использован пресс-службами как коммер­ческих организаций, так и органов власти и общественных орга­низаций.

Метод исчисления от наличных средств заключается в том, что при составлении годового бюджета руководство организации вы­деляет определенное количество средств на проведение реклам­ных мероприятий. При этом рассматривается бюджет мероприя­тий, нацеленных на взаимодействие со СМИ в предыдущем году. Если выделенные на информационную кампанию средства не бы­ли израсходованы, они вычитаются из первоначальной суммы; полученный остаток и является бюджетом пресс-службы в теку­щем году. Второй вариант: составление плана информационной кампании с учетом планируемых затрат. Здесь главным является обоснование, каким образом будут распределены средства в ходе работы со СМИ, т.е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости. Метод обоснования бюджета применим для коммерческих организаций и органов власти.

В настоящее время в информационной сфере анализу подле­жат затраты по каждому направлению работ. Учет функциональ­ных факторов позволяет определять реальную стоимость отдельно взятых мероприятий, направленных на взаимодействие со СМИ, гибко подходить к процессу бюджетирования.

Использование традиционной системы обоснования затрат в работе пресс-служб дает недостоверную информацию о рента­бельности всего информационного процесса, что чревато серьез­ными стратегическими имиджевыми просчетами.

Гибкое планирование бюджета деятельности пресс-служб пре­дусматривает создание альтернативных смет на случай измене­ния текущей ситуации. Альтернативный бюджет может представ­лять отдельный финансовый план на проведение иной комплекс­ной информационной программы либо рассматривать какой-то отдельный участок предполагаемых мероприятий по взаимодей­ствию со средствами массовой информации.

Также важную роль в работе пресс-служб играет техническое задание на выполнение определенного вида работ. Оно может ме­няться в зависимости от специфики поставленных перед сотруд­никами пресс-службы целей и задач, экономической ситуации, бюджета. Как правило, любое техническое задание включает в се­бя следующие компоненты:

• цели и задачи, которые надо выполнить в ходе работ;

• вводные данные, характеризующие ситуацию;

• целевые аудитории;

• круг задействованных средств массовой информации;

• сроки выполнения работ;

• перечень отчетных документов или систему отчетности по выполненным работам;

• порядок расчета;

• условия конкурса и порядок участия в нем.

Список требований может быть шире. От точности формули­ровки технического задания зависит точность выполнения работ. В качестве примера приведем техническое задание на выполнение научно-исследовательских работ.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Тема НИР: «Проведение исследования информационной эффек­тивности системы информирования участников размещения городско­го заказа города Москвы о проводимых закупочных процедурах и ин­вестиционных торгах»

Объем выполняемых работ:

— разработка, изготовление и тиражирование необходимого количества опросных листов и других печатных материалов;

— проведение пилотажного исследования (не менее 20 респон­дентов);

— анализ аудитории информационных носителей путем прове­дения социологического опроса по выборке не ниже 1000 респонден­тов;

— анализ аудитории информационных носителей путем прове­дения телефонного опроса по выборке не ниже 2000 респондентов;

— анализ аудитории информационных носителей интернет- опросом по выборке не ниже 1000 респондентов;

— группировка, структурирование и анализ данных;

— составление отчета о выполненной работе;

— разработка рекомендаций.

Цель исследования: представление заказчику объективной ин­формации для принятия решений об оптимальной структуре системы информирования населения и бизнес-сообщества о проводимых в тен­дерном комитете г. Москвы инвестиционных торгах и торгах по госу­дарственному городскому заказу.

Исследование предполагает анализ аудитории информацион­ных носителей, проведение пилотного исследования, изготовление и тиражирование опросных листов, проведение личного поквартирного и телефонного социологического опроса, анализ данных и пр. По его результатам должны быть сформированы конкретные и обоснован­ные рекомендации относительно текущей эффективности используе­мых информационных носителей и перспективных направлений разви­тия программ для населения и бизнес-сообщества о проводимых в тен­дерном комитете города Москвы инвестиционных торгах и торгах по государственному городскому заказу.

Итогом работ служит отчет о результатах исследования, содер­жащий:

— анализ данных по проведенному социологическому опросу;

— анализ данных по проведенному телефонному опросу;

— анализ данных по проведенному интернет-опросу;

— выводы и рекомендации по выбору оптимального носителя информации;

— образцы анкетных форм, используемых при проведении ис­следования.

Требуемый объем отчетных материалов — не менее 50 лис­тов, без учета приложений.

К внутренним документам относится «красная папка кризисно­го реагирования». Она содержит подборку документов-рекоменда­ций, определяющих работу пресс-службы в условиях кризиса и выхода из него. В папке также имеется план-схема, включающий такие компоненты, как:

• система оповещения сотрудников в условиях кризиса;

• схема принятия управленческих решений в информацион­ной сфере;

• список сотрудников пресс-службы, входящих в оператив­ный пресс-центр;

• порядок информирования широкой общественности;

• список первых лиц, комментирующих ситуацию;

• список лояльных журналистов, с которых следует начинать размещение информационных материалов.

В конце года пресс-служба готовит отчет, в котором дается анализ эффективности проведенной информационной кампа­нии. Обязательной составной частью годового отчета является пресс-клиппинг (копии опубликованных в печатных СМИ и Ин­тернете материалов, запись радио- и телесюжетов, а также сооб­щения, размещенные на лентах информационных агентств). К отчету могут прикладываться фото- и видеоматериалы. В нем

содержится контент-анализ размещенных материалов, даются рекомендации по проведению информационной кампании в сле­дующем году.

Приоритетное значение в работе пресс-служб играют базы данных. Для того чтобы сделать информационный процесс управ­ляемым, пресс-служба должна иметь следующие базы данных:

• БД СМИ (с оценкой уровня значимости, лояльности к орга­низации, качеству публикуемой информации и т.п.);

• БД экспертов, которых можно привлекать к участию в пресс-конференциях, а их мнение давать в информационных ма­териалах;

• БД агентств, привлекаемых для решения вопросов, которые невозможно решить собственными силами (например, проведе­ние социологического или маркетингового исследования).

Базы данных могут строиться по принципу многомерных мо­делей, которые рассматривают имеющиеся данные либо как фак­ты с соответствующими численными параметрами, либо как тек­стовые измерения, которые характеризуют эти факты. Так, в ин­формационной сфере параметрами являются объем и количество публикаций, а фактом — само наличие публикации. Измерения­ми считаются тип приобретенного продукта, время и место по­купки. Многомерные модели данных имеют три основные облас­ти применения, связанные с проблематикой анализа данных. Это:

— хранилища данных для анализа информации из нескольких источников;

— системы оперативной аналитической обработки (on-line analytical processing), которые позволяют оперативно получить от­веты на запросы, охватывающие большие объемы данных, в поис­ках общих информационных тенденций;

— приложения добычи данных, которые используются для вы­явления сведений за счет полуавтоматического поиска ранее не­известных шаблонов и связей в базах данных.

Многомерные базы данных рассматривают данные как кубы, являющиеся обобщением электронных таблиц на любое число из­мерений и формул без дублирования их определений. Кубами лег­ко управлять, добавляя новые значения измерений. Как правило, этим термином обозначают фигуру с тремя измерениями, однако куб может иметь и большее число измерений (от 4 до 15).

Комбинации значений измерений определяют ячейки куба. В зависимости от конкретного приложения ячейки могут распо­лагаться как разрозненно, так и плотно. Кубы становятся разроз- 138

ценными по мере увеличения количества размерностей и степени детализации измерений.

Ключевой концепцией многомерных баз данных являются из­мерения. Многомерное моделирование предусматривает исполь­зование измерений для предоставления максимально возможного контекста для фактов. Измерения используются для выбора и аг­регирования данных на требуемом уровне детализации. Их орга­низуют в иерархию, состоящую из нескольких уровней, где каж­дый представляет уровень детализации, требуемый для соответст­вующего анализа.

Иногда для измерения составляют несколько иерархий. На­пример, модель может определять количество публикаций как в финансовых годах, так и в календарных. Несколько иерархий со­вместно используют один или несколько общих, самых низких уровней, например день и месяц, и модель группирует их в более высокие уровни — финансовый квартал и календарный квартал. Чтобы избежать дублирования определений, метаданные много­мерной БД определяют иерархию измерений.

Упорядочивание заключается в том, что значения более высо­кого уровня содержат значения более низких уровней. Однако для некоторых измерений, таких, как время, упорядоченность значе­ний размерности может использоваться для вычисления совокуп­ной информации (объем продаж за определенный период).

Информационный факт в базах данных представляет собой некое событие, которое необходимо проанализировать. В боль­шинстве многомерных баз данных факты однозначно определя­ются комбинацией значений измерений. Каждый факт обладает определенными уровнями, из которых создается комбинация зна­чений их измерений. Базы данных содержат три типа информаци­онных фактов.

— События (event). Например, появление информационного материала в радиоэфире.

— Мгновенные снимки (snapshot) — моделируют состояние объекта в данный момент времени. Например, скорость публика­ции после направления сообщения пресс-службой в редакцию

? СМИ.

— Совокупные мгновенные снимки (cumulative snapshot) — со- | держат сведения об информационной деятельности пресс-службы 'J за определенный отрезок времени. Например, совокупное коли- | чество размещенных в СМИ материалов можно сравнить с пока- 4- зателями предыдущего периода.

1 139

6.2. Имиджевые документы

К имиджевым документам относятся:

• бренд-бук;

• портфолио;

• буклеты и брошюры о деятельности организации;

• подборка материалов «Пресса о нас».

Бренд-бук представляет собой подборку документов, отражаю­щую миссию организации, элементы корпоративного стиля, ос­новные направления развития представляемых ею брендов. Бренд-бук свидетельствует о положении организации, ее отноше­нии к собственной презентации во внешнем пространстве. Нали­чие бренд-бука позитивно сказывается на имидже, способствует формированию корпоративной культуры.

Портфолио создают, как правило, коммерческие структуры. Портфолио содержит наиболее яркие проекты, показывает про­фессиональный уровень, квалификацию специалистов. Инфор­мационные материалы сопровождаются большим количеством фотоматериалов.

Буклеты о деятельности организации содержат основную ин­формацию о ключевых направлениях ее развития. Процентное со­отношение текста к фотоматериалам в имиджевых буклетах со­ставляет 40%/60%. Буклет призван создавать яркий зрительный образ, соотносимый с деятельностью фирмы. Информация, пуб­ликуемая в имиджевых буклетах, должна отбираться самым тща­тельным образом. Здесь недопустима двусмысленность, как и упоение собственным величием. Тональность информации — сдержанная. Представленные достижения говорят сами за себя.

Подборка «Пресса о нас» размещается на корпоративном сайте. Внимание аудитории акцентировано на признании заслуг органи­зации сторонними наблюдателями — средствами массовой ин­формации. При формировании рубрики необходимо тщательно следить за пополнением свежими материалами. В зависимости от направления деятельности предпочтение отдается материалам, размещенным в качественных федеральных изданиях или специа­лизированных СМИ. Имидж поддержит размещение на корпора­тивном сайте подборки телевизионных сюжетов.

6.3. Корпоративные издания

За последние годы число корпоративных газет и журналов рез­ко возросло. В настоящее время практически каждая серьезная организация стремится выпускать собственную газету или жур- (нал. Если еще 10 лет назад корпоративное СМИ было данью моде, ■jjo сегодня оно приобретает совершенно иное значение. С одной оргороны, корпоративное СМИ доносит до широкой обществен- Нрсти и бизнес-кругов информацию о том, что происходит в ком­пании. С другой — способствует укреплению командного духа в собственном коллективе. Плюс к этому служит прекрасным ис­точником отраслевых новостей. Так, журнал «Московские инве­стиции» нацелен на тех, кто собирается вкладывать средства в со­циально-экономическое развитие Москвы. Журнал рассказывает о возможностях и правовых гарантиях, анализирует опыт других городов, регионов и стран. Информационная ценность данного издания велика как для бизнес-сообщества, так и для москвичей.

Главной задачей корпоративного СМИ является выбор основ­ных содержательных направлений, а также имиджевых характери­стик. Корпоративное издание должно отличаться повышенной информативностью. Тираж, художественные и стилистические приемы определяются не борьбой за читателя в условиях жесткой конкуренции, а вполне конкретными задачами, стоящими перед организацией. Это означает максимальную информационную на­сыщенность и концентрацию на внутренней жизни компании. А. Афанасьева отмечает: «Как правило, корпоративные газеты, выполняя важные функции помощи в управлении персоналом и формировании утвержденной идеологии, имеют серьезное влия­ние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и на руководящий состав региональных пред­ставительств или заводов. Однажды я стала свидетелем такой си­туации. Директора молочного завода, входящего в состав крупно­го холдинга, PR-департамент обязал дать интервью в собственное корпоративное издание. Полчаса несчастный директор допыты­вался у корреспондента: какие враги его послали и что из этого выйдет? Конечно же, вышло все в лучшем виде, но сама ситуация вполне примечательна — насколько испуганно региональное на­чальство восприняло интерес к себе со стороны СМИ, пусть даже корпоративного. Ведь, как известно, «что написано пером, не вы­рубишь топором».

Данная ситуация характерна для целого ряда корпоративных изданий. Чтобы ее избежать на стадии планирования и разработ­ки концепции издания, важно учитывать специфику самой ком­пании. Например, географический разброс предприятий по стране или важную роль, которую они играют в своем регионе. Рассмотрим крупный холдинг, в состав которого входит множе­ство региональных заводов. Все они имеют свои многотиражки, оставшиеся еще с советских времен, со звучными названиями, например «За бокситы!» или «Последняя высота». Информаци­онное наполнение в них под стать названиям. Но главное, со­трудники одного завода ничего не знают о том, что делается на заводе в соседнем регионе, хотя формально оба производства принадлежат к одному холдингу. Информированность работни­ков о деятельности коллег из других подразделений компании может сыграть важную роль в успешной реализации многих про­ектов. Сотрудники становятся носителями положительной ин­формации о компании, ретранслируемой во внешнюю среду. В данном случае грамотными действиями пресс-службы стано­вятся создание объединяющей газеты и проведение на презента­ции «пилотного» обучающего семинара, раскрывающего перед главными редакторами местных изданий основные ошибки и дающего их анализ. То есть, с одной стороны, поднимается каче­ство региональных «многотиражек», с другой — создается парал­лельное централизованное (связующее) издание, сообщающее всем работникам основные новости. Однако нужно учитывать важную особенность: взаимоотношения местных «многотира­жек» и централизованной газеты могут складываться только по двум направлениям — либо скрытая конкуренция, либо эффек­тивное сотрудничество, которое не может строиться исключи­тельно на приказах и распоряжениях сверху. Уйти от «противо­стояния» можно, наладив эффективную систему взаимодействия между редакцией корпоративной газеты с редакциями «многоти­ражек». Один из вариантов — формирование единого механизма. Дополнительной мотивацией журналистов в сотрудничестве с новым изданием может стать организация профессиональными журналистскими союзами (например Союзом журналистов) спе­циальных конкурсов и программ, участие в которых может при­нести корреспондентам «многотиражек» возможности профес­сионального роста.

Специфика географического разброса предприятий позволяет сравнивать корпоративную газету с региональными изданиями, успешно конкурирующими с центральными СМИ по таким пока­зателям, как актуальность публикаций и уровень доверия читате­лей. Единому корпоративному изданию присущи черты централь­ных газет: межрегиональный принцип распространения, центра- лизованность общей подачи материалов (хотя в большинстве своем они собираются местными пресс-службами). Накопленный опыт говорит, что сочетание установок «многотиражек» советских 142 времен и информационной подачи материалов сегодняшних ре­гиональных газет способствует нужному восприятию любого про­екта целевой аудиторией.

Цели издания

В деятельности корпоративного издания необходимо сочета­ние нескольких факторов: это эффективное выполнение постав­ленных руководством задач; достижение популярности у читате­лей; интенсивное взаимодействие с региональными подразделе­ниями компании. Корпоративные издания нацелены на:

• достоверное и полное информирование работников о стра­тегиях компании, ее целях и достижениях;

• создание позитивного информационного фона;

• мотивацию сотрудников;

• предупреждение кризисных ситуаций;

• эффект «обратной связи».

Пресс-служба осуществляет общее руководство проектом, формирует основные направления работы и идеологию издания; организует интервью с руководителями предприятия; подписыва­ет номер в печать. Региональные пресс-службы (если существуют) предоставляют необходимые материалы (в том числе иллюстра­тивные) в очередной номер, обеспечивают связь со своим руково­дством, предоставляют помощь в проведении репортажей с про­изводства и интервью.

Подготовка корпоративного издания к выпуску включает не­сколько этапов.

1. Постановка задачи.

2. Подготовка плана номера. Создание оригинального ди- зайн-макета. Налаживание связей между редакцией и региональ­ными пресс-службами (при наличии таковых).

3. Утверждение плана руководством компании. Работа над вы­пуском (обеспечение информационного наполнения, подготовка иллюстраций, редактирование, корректура).

4. Печать и распространение газеты.

5. После выхода первого номера корпоративного СМИ тира­жом выше 999 экземпляров издание необходимо зарегистрировать в государственных органах.

Макет издания, как правило, создается профессиональным художником. Пресс-служба привлекает агентство или дизайн-бю­ро, которое может на высоком уровне разработать дизайн, подоб­рать шрифты и иллюстративный материал.

Верстка корпоративной газеты должна использовать совре­менные дизайнерские приемы, что поможет сделать издание бо­лее привлекательным для читателей. Как правило, газету верстают по жесткой модульной сетке. Оптимальный вариант — четыре ко­лонки с горизонтальным разделением названий статей, создаю­щими единое пространство. Иллюстрации, подписи, пробелы ме­жду объектами, принципы выравнивания — образуют объединен­ные графически группы. Все издание имеет единое оформление и стиль — от логотипа до нумерации страниц. Заголовки, подзаго­ловки, врезки, статьи, новости, краткие сведения об авторах, сно­ски, таблицы, диаграммы и др. могут оформляться как по единому общему принципу, так и допускать небольшую вариативность в оформлении. Для более легкого восприятия текста читателем ис­пользуется шрифт с засечками.

Текст формируется по четырехколонной сетке (идет в две или четыре колонки) с выравниванием по обоим краям. В зависимо­сти от принятого логотипа элементы стиля (плашки, линейки, буллиты и пр.) образуют либо геометрическую фактуру, явно под­черкивающую модульную сетку, либо каркасную ритмичную «псевдосетку», помогающую акцентировать внимание читателя на информации. В любом случае соблюдается единый принцип соз­дания визуальной привязки элементов верстки.

Как правило, газета делается в один-два цвета. Печать в один цвет придаст ей строгий, официальный вид, что и нужно для кор­поративного издания. Для корпоративного журнала печать в один цвет недопустима. Журнал предполагает красочность (четыре цве­та) для создания и закрепления определенных визуальных образов. Необходимо помнить, что в корпоративной газете ббльшую часть занимает текст, в то время как в журнале текст и иллюстрации ис­пользуются в равной пропорции. Стилистика подписей к фотогра­фиям — деловая, сдержанная, без дополнительной смысловой и интонационной нагрузки, достаточно прямолинейная. Заголовки выполнены в единой стилистике — сдержанные, строгие.

Название корпоративного издания должно отвечать его сти­лю, быть звучным и легко запоминающимся, вызывать позитив­ные ассоциации. Варианты заголовков по группам:

• Основная тема, которой занимается предприятие. Если это строительство, возможен вариант: «Строительство сегодня» или «Строители» и др.

• Корпоративная тема: «Вестник корпорации», «Открытая га­зета», «Своя газета», «Будни компании» и др.

\ • Общесоциальная тема: «Перемена», «Форум», «Навигатор»

Ддр-

I • Новости.

Бюджет создания корпоративного СМИ складывается из не­скольких составляющих

№	Позиция	При выполнении работ пресс-службой, руб.	При выполнении работ Агентством-исполни­телем, руб.
	Регистрация СМИ	Госпошлина	Or 30 000
	Разработка концепции издания	Бесплатно	От 50 000
	Создание оригиналь­ного дизайн-макета	Если делает штатный дизайнер-версталь­щик, эта позиция будет входить в его зарплату	От 100 000
	Закупка техники	В зависимости от задач	Имеется в наличии
	Дизайнер-версталь­щик	От 30 ООО в месяц	От 45 000 в месяц
	Главный редактор	От 45 ООО	Or 50 000
	Корреспондент	От 10 ООО в месяц	От 15 000 в мес.
	Текстовый материал	Бесплатно/от 4000 за полосу	От 4000 за полосу
	Иллюстрации	Бесплатно/от 500 за шт.	От 700 за шт.
	Редактор	В зависимости от объема издания	В зависимости от объема издания
	Корректор	От 25 000	Or 25 000
	Печать	В зависимости от тиража	В зависимости от тиража

 

Издание корпоративного СМИ, как правило, оправдывает за­траты, поскольку это наиболее действенный способ донесения информации до определенной целевой аудитории. Не менее важ­ным средством мотивации сотрудников может стать собственный корпоративный сайт. Так, в кризисной ситуации компания «Аэ­рофлот» решила создать сайт, адресованный в первую очередь со­трудникам компании. В его рубриках рассказывалось об истории «Аэрофлота», трудовых династиях, последних управленческих ре­шениях. При этом предусматривалась обратная связь с сотрудни­ками, что позволяло им влиять на принимаемые решения. В результате возросла мотивация персонала, люди стали воспри­нимать себя как единый, сплоченный коллектив. Кризис, кото­рый мог возникнуть, был преодолен.

Оценка эффективности работы пресс-службы

с документами

Чтобы определить методы и принципы оценки эффективно­сти плана информационной кампании пресс-службы, следует вы­делить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффек­том и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируе­мый, достигнутый), но и условия, при которых он достигнут. Эф­фективность — сравнительная оценка результата деятельности, отражающая меру стимулирования структурно-качественных из­менений за счет размещаемой информации.

Эффективность информационной деятельности выражается в создании определенного общественного мнения. Главным крите­рием эффективности работы пресс-службы является достижение поставленных целей. Цели могут быть как глобальными, так и ло­кальными.

Степень глубины и полноты восприятия сообщения, разме­щенного в средствах массовой информации, зависит от целого ряда факторов: подачи материалов, источника возникновения, возможност