Мероприятия, направленные на установление и поддержание отношений со средствами массовой информации

4.1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

4.2. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ

И ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

4.3. ДРУГИЕ ФОРМЫ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИОННО-

НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ

4.1. Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых контактов с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерче­ской структуры. Завоевание уважения и доверия журналистов спо­собствует широкому освещению деятельности организации в сред­ствах массовой информации. А значит, большое значение имеют концепции эффективных отношений с массмедиа, в том числе ус­тановления делового контакта с журналистами.

Отношения деловых кругов, отдельных коммерческих, обще­ственных и государственных структур с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются. Взаимное доверие сторон в обмене информаци­ей и услугами является основой паритетных, равноправных отно­шений.

Взаимная потребность в продуктивных деловых контактах ре­дакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений.

Это в первую очередь доверительность (подразумевает предос­тавление честной информации). Публикации о деятельности фир­мы (организации) не должны быть всегда сенсационными. Обще­ственное мнение формируется в направлениях, которые отражают действительные события. Сенсация необходима популярным из­даниям (бульварным). Газеты и журналы деловых кругов, биз­нес-пресса предпочитают точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, информа­ционных материалах, пресс-релизах, практически готовых инфор­мационных материалах для печати. В связи с этим постоянное снабжение СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентств, пресс-центров, пресс-секретарей.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в пре­дыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственно­го за контакты с редакциями СМИ.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журнали­стов должен стать общественный интерес. Ориентация на интере­сы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сооб­щества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет взаимодействие и ведет его к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в од­ном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных форм отношений государст­венных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они прини­мают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-цен­тров и различных их модификаций.

Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, — дос­тичь максимального числа публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимо­действие не только с органами печати, но и с радио и телевиде­нием.

Весь опубликованный материал обязательно должен представ­лять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием всегда руководствуется специалист по связям с прессой. От него требуется понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это путем тщательного анализа публикаций, радио- и телепро­грамм. Чтобы определить природу прессы, редакционную поли­тику, т.е. журналистский взгляд на публикуемый материал, необ­ходимо выяснить:

— частоту публикаций (определить, как часто выходит изда­ние — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно);

— самый поздний срок подачи материала для публикации в ближайшем выпуске газеты или журнала;

— регион, в котором распространяется печатная продукция (международное, национальное, региональное, местное издание);

— круг потенциальных читателей (возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, нацио­нальность, особые интересы);

— способ распространения печатной продукции (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть и т.д.).

Существует несколько средств, с помощью которых достига­ются взаимовыгодные отношения со СМИ. Наши рекомендации:

— Будьте полезны СМИ.

— Создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника информации.

Журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полез­ной информацией, и вам удастся наладить эффективную двусто­роннюю связь.

— Проводите как можно больше пресс-конференций и интер­вью. Дайте журналистам возможность непосредственно наблю­дать за событиями, происходящими в организации.

— Заводите с представителями СМИ личные контакты, осно­ванные на честности и взаимном профессиональном уважении.

В случаях, когда целевая группа поддается делению на узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хоро­шего эффекта, используя специализированные либо региональ­ные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спут­никовые или дециметровые каналы ТВ, региональную или спе­циализированную прессу.

Одной из наиболее серьезных проблем при использовании специализированной прессы является отсутствие или недостаточ­ность медиаметрической информации. 86

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют ограниченную аудиторию, они либо не попадают в стан­дартные медиаисследования, либо набирают в них очень низкий рейтинг, что делает для них невозможным просчет показателей медиаплана, начиная с выделения из аудитории целевых сегмен­тов. Чаще всего такие СМИ относительно небогаты, поэтому за­каз специального исследования по изучению их аудитории не бу­дет окупаться. Из этого следует, что их выбор должен основывать­ся на других принципах, чем стандартная процедура подбора носителей в медиамикс. Всегда есть возможность получения до­полнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть:

— технический охват телеканалов или радиостанций;

— данные о тираже печатных изданий (особенно если это — сертифицированный тираж);

— консультации с представителями на местах (для региональ­ных СМИ) или со специалистами отрасли (для специализирован­ных СМИ).

Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтере­сует современного читателя и зрителя. Наиболее популярны сего­дня скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Возни­кает непростая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а работники сферы связей с общественностью заинте­ресованы в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед пиарщи­ком-практиком, — свести к минимуму противоречия целей, что­бы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что же такое новость?

Материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зре­ния содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет в ней для себя нового, интересного.

Итак, новость — это любая информация, еще не известная по­лучателям. Это не только последние события (конечно, есть осо­бая категория — «горячие» новости). Новость — это все, что еще не освещено в СМИ. Ежедневные печатные издания редко публи­куют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере связей с общественностью, то лю­бая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допус­тим значительный отрезок времени между событием и его осве- щениим в СМИ.

Новость — это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала спросите себя: а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

Организационные формы отношений государственных,'

общественных и бизнес-структур с прессой

Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и их различные модификации. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти — от федерального уровня до регионального.

Пресс-служба решает две задачи:

— обеспечивает полноту и оперативность распространения информации о своей деятельности;

— создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом об­щего числа редакционных заявок и технических возможностей.

Аккредитационная анкета предлагается для заполнения толь­ко журналистам, включенным в квоту аккредитации.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

— средства связи (телефон, телетайп, факс и т.п.);

— системы электронной обработки информации (банк дан­ных, компьютеры с соответствующим программным обеспечени­ем и т.п.);

— издательский отдел (печатная информация в виде бюллете­ней, пресс-релизов и пр.);

— внутреннюю ТВ- и радиосеть;

— библиотеку текущей печати; информационно-справочные пункты;

— службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.);

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные

карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информацион­ный пакет документов.

Творческая группа пресс-службы включает собственных кор­респондентов, телерепортеров и операторов, способных само­стоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.

Культурная программа для аккредитованных журналистов также обеспечивается пресс-службой.

Состав пресс-службы

Пресс-служба является структурным подразделением органи­зации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь под­чиняется непосредственно руководителю организации и взаимо­действует со всеми ее структурными подразделениями.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в за­висимости от масштабов деятельности организации и организа­ционной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-сек­ретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприя­тий и акций необходимо сформировать пресс-центр.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государствен­ного комитета, крупной компании, банка, а также на региональ­ном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, фи­лиала компании).

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-служ- бам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности своей структуры, организация пресс-кон- ференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио. В распоряжении пресс-центра находятся средства свя­зи, транспорта, оперативной полиграфии. К пресс-центрам по своему функциональному назначению близки государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общест­венностью, на поддержание оптимальных контактов не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

Управления информации министерств (ведомств), поддержи­вая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам ре­дакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснова­ние) собственной позиции. Например, департамент информации и печати информации МИД России самостоятельно обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, снабжает ин­формацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, уча­ствует в международных мероприятиях (информационные фору­мы, симпозиумы, конференции).

На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. Например, пресс-бюро мо­жет быть открыто в государственном учреждении, обществен­но-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.

Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами, деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 году.

Клуб главных редакторов имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе).

Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов обычно проходит в рамках крупных мероприятий международно­го или всероссийского уровня.

«Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая спе­циалистов (экспертов) для обсуждения актуальных проблем.

Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».

Пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-цен- тра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений ру­ководства с общественностью (во-первых) и со средствами массо­вой информации, журналистами (во-вторых).

Функции пресс-секретаря во многом определяются творче­ским подходом к работе. Можно ограничиться разовыми контак­тами со СМИ, а можно стать для всех СМИ постоянным источни­ком информации о деятельности организации.

Во взаимодействии пресс-секретаря со СМИ выделяют основ­ные направления:

— освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

— постоянное информирование СМИ о деятельности органи­зации;

— проведение совместно со СМИ общественных акций, под­готовка программ на ТВ и радио;

— сотрудничество со специализированными изданиями (идеальный вариант — отдельная полоса в газете);

— проведение брифингов, пресс-конференций;

— формирование состава пресс-центра и организация его ра­боты во время

мероприятий;

— формирование круга «доверенных» журналистов для посто­янного сотрудничества с организацией;

— подготовка информационных материалов и имиджевых ста­тей, касающихся деятельности организации;

— интервью руководства организации;

— отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

— формирование базы данных СМИ и отслеживание измене­ний на рынке СМИ;

— сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью.

— сотрудничество с пресс-службами общественных организа­ций и проведение совместных акций;

— написание статей в газеты и журналы;

— выпуск собственного печатного издания.

4.2. Основные правила подготовки и проведения пресс-конференций

Пресс-конференция представляет собой заранее спланирован­ную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреж­дений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.

Цель пресс-конференции — способствовать адресному рас­пространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, характеризуется авторитетностью источников новостей, достоверностью сведе­ний; при этом всегда возможна многократная проверка и уточне­ние версий, получение дополнительного пакета новостей (в раз­витии, в связи с другими событиями).

Уровень комментированности информации достигается, во-первых, приглашением признанных в своей области авторите­тов, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых — регламентом пресс-конференции, пре­дусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступле­ний.

Самым сложным моментом в процессе подготовки любого но­востного мероприятия является формирование информационного повода. Это творческий процесс, требующий креативных реше­ний.

Информационный повод — это то, что делает событие интерес­ным, неординарным, значимым и привлекательным прежде всего для читателя, зрителя, слушателя.

Грамотный информационный повод — основа успешного ме­роприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо:

— владеть текущей общественной, политической и экономи­ческой ситуацией;

— иметь функциональную базу данных СМИ, которая позво­ляет быстро составить «медиакарту»;

— правильно определить целевую группу СМИ;

— определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;

— выявить возможные риски и критические моменты;

— исходя из всего этого, определить тему мероприятия.

Событие должно стать новостью для прессы. Существует не­сколько факторов, которые помогут выделить данный информа­ционный повод среди других:

— повод интересен для всех целевых групп, вовлеченных в проект;

— формулировка краткая и емкая;

— повод соответствует текущему политическому, экономиче­скому, социальному и культурному контексту;

— он имеет необычную подачу или эмоциональный оттенок;

— чем более событие персонализировано, тем выше у него ве­роятность стать новостью;

— лидеры общественного мнения скорее становятся предме­том новостей.

В западной практике существует пять общепринятых призна­ков значимого события. Во многих случаях эти принципы работа­ют и на российском рынке. Для того чтобы событие стало инфор- иационным поводом, у новости должен быть свой главный герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним; тем самым создается возможность более полного восприятия информации; в событии, освещаемом в новости, должен быть конфликт интере­сов;

— событие должно обладать информационной асимметрией, т.е. выходить за рамки привычного информационного и комму­никационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сце­нарию, привлекает к себе значительно меньше внимания, чем со­бытие, в котором симметрия привычного сценария нарушена;

— в событии должна присутствовать борьба интересов;

— событие не должно диссонировать со стереотипами и ожи­даниями массового сознания; оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно, тут же вытесняет­ся из зоны внимания целевой аудитории;

— событие должно укладываться в повестку дня. Чем больше событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами ново­стей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из ново­стей.

При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд организационно-технических и творческих вопросов. Прежде всего следует назначить день и время проведения встречи с жур­налистами, с учетом существующего графика выхода в свет боль­шинства газет.

Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю. Второе, вместе с пресс-ре­лизом, — за два-три дня. За день до пресс-конференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения высы­лаются по факсу или, если необходимо срочно оповестить пред­ставителей СМИ о пресс-конференции, обзваниваются редактора отделов новостей. Иногда обращаются в информационные агентст­ва с просьбой объявить время и место проведения пресс-конферен­ции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам теле­тайпной связи. Обязательно составление пресс-релиза, который станет для журналистов заготовкой будущего материала.

Если приглашение содержит просьбу сразу подтвердить уча­стие, организаторы заранее будут знать количество журналистов в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. Специа­листы отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов. Кстати, если фур­шет или коктейль намечается, в приглашении необходимо об этом упомянуть.

Принято считать, что, объединив пресс-конференцию с фур­шетом, можно добиться поставленной цели и желаемых откликов в прессе. Однако очень часто по этой причине пресс-конферен­ция, как акция СО, формирующая или возвышающая имидж фирмы, не проходит на должном уровне. Когда же фуршет необ­ходим, эти мероприятия «разносятся во времени»: вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.

В приглашении необходимо указать тему и по возможности имена основных докладчиков. Желательно сообщить важные под­робности, способные убедить редактора в целесообразности осве­щения события.

Следует подобрать день и время проведения мероприятия так, чтобы они устроили все органы печати. Например, утренние газе­ты не публикуют материалы, накануне напечатанные вечерними, а также те, о которых сообщалось в вечерних выпусках радио и те­лепрограмм.

В отдельных случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошло накладки и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и за­тмить в печати сообщения о пресс-конференции.

Часто встречающаяся ошибка — непозиционированная (непо­нятная), незначительная для журналистов в качестве информаци­онного повода тема пресс-конференции.

Лучшие дни проведения пресс-конференции: вторник, среда и четверг. Понедельник — день оперативных совещаний, в том чис­ле в редакциях СМИ. Пятница — не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конферен- ции, вряд ли попадает в субботний — самый тиражный и читае­мый, — выпуск газет.

Лучшее время дня для пресс-конференции — период с 13.00 до 16.00 часов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на ра­боте допоздна, а у телевизионщиков на повестке дня вечерний вы­пуск новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют место проведения пресс-конференций и подразделяют на несколько видов.

Оперативные пресс-конференции проводят в срочном поряд­ке, на месте событий или происшествий, например вслед за под­ведением итогов голосования, по окончании переговоров и т.д.

Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъясне­ния организаторов уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции организуются в предваритель­но объявленное время в специально приспособленных для встре­чи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.).

Помещения для пресс-конференций выбираются по тем же критериям, что и учебные аудитории. Они имеют стационарное оборудование, обеспечивающее оптимальный режим диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:

— микрофоны на столе и в зале;

— ТВ-камеры, осветительные приборы;

— телефонную связь;

— технические службы (машбюро, фотолаборатории);

— систему синхронного перевода;

— службы аккредитации;

— службу безопасности, пожарную охрану, медпункт, буфет, киоск.

Лучше, чтобы конференция проводилась не в большом зале, а в помещении, где ведущий и выступающие легко могли бы дер­жать в поле зрения всех присутствующих.

На входе в здание вывешивают объявление, а между входной дверью и местом проведения пресс-конференции размещают ука­затели — «Пресс-конференция», «Гардероб» и т.п. На столе пре­зидиума ставят таблички с Ф.И.О. выступающих. Надписи долж­ны быть повторены и с обратной стороны, чтобы выступающие без труда находили свое место за столом.

Желательно, чтобы у каждого участника был персональный микрофон. На стене, за столом участников, следует повесить ло­готип организации (размер не меньше, чем 60 ж 80 см).

Репетиция пресс-конференции необходима как для участни­ков-новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, выбирается режим освещения площадки, готовность средств свя­зи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофо­ны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием стати­стов.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импрови­зации по выученному наизусть тексту. Характер выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.

Основные этапы проведения пресс-конференции:

— встреча и регистрация прибывших журналистов;

— открытие, представление устроителей пресс-конференции;

— вступительное слово ведущего;

— выступления, информационные сообщения основных уча­стников;

— вопросы журналистов и ответы на них;

— краткое заключительное слово ведущего и закрытие.

Встреча прибывших на пресс-конференцию — важнейший

момент. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники. Группа размещается за столом с надписью «Регистрация» у входа.

Обязанности группы встречи:

— поприветствовать пришедшего;

— попросить его представиться и сделать отметку о явке в за­ранее подготовленном списке приглашенных;

— выдать комплект информационных материалов — так назы­ваемый пресс-кит. Он представляет собой папку, в которую вло­жены пресс-релиз, дополнительные материалы (например, тексты выступлений: информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать; фотографии, копии предыдущих ста­тей), рекламные буклеты и брошюры; визитная карточка сотруд­ника фирмы, отвечающего за связи с общественностью и прессой, а также представительские сувениры, украшенные символикой организации: блокнот, ручка, календарь, наклейка, зажигалка и т.п.;

— представить (при необходимости) пришедшего журналиста ответственному за проведение пресс-конференции или предста­вителю руководства организации;

— указать дорогу в конференц-зал и гардероб.

На пресс-конференции обязателен ведущий (модератор — в практике связей с общественностью зарубежных стран). Как пра­вило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответствен­ный за мероприятие сотрудник пресс-центра либо агентства по связям с общественностью. Его роль не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопро­сов. Ведущий может прервать выступающего или задающего во­прос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных мате­риалах; дать пояснения, резюмировать; пресечь провокационные или недоброжелательные вопросы и т.д. Обязанность ведущего — вовремя сглаживать негативные впечатления от оплошностей, случайно допущенных руководством или сотрудниками организа­ции во время пресс-конференции.

Какое количество людей, включая ведущего, должно сидеть в президиуме пресс-конференции? Практика показывает, что наи­лучший вариант — от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в президиуме психологически давит. Пустой зал не на­страивает на деловой лад. Если присутствующих совсем мало, сто­ит на время пресс-конференции посадить в зал некое количество сотрудников фирмы или членов общественной организации.

Не следует допускать часто встречающуюся ошибку — пригла­шать на пресс-конференцию значимую личность, не имеющую к теме мероприятия никакого отношения. Стоит подумать об отзы­вах СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конфе­ренции. Материалы могут быть самые разные. В первую оче­редь — не по теме пресс-конференции, а по итогам общения с мэ­ром, заезжей звездой и т.д.

Начинать пресс-конференцию ровно в назначенное время не­целесообразно, открытие должно состояться на 5—10 минут поз­же. За это время подойдут опоздавшие, которые есть всегда. Одна­ко разрыв продолжительностью более 15 минут недопустим: ауди­тория начнет испытывать раздражение.

Вступительное слово ведущего начинается со слов благодар­ности журналистам за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие орга­низаторы конференции планируют отнять у журналистов со- рок-пятьдесят минут. Это должно соответствовать действительно­сти.

После краткого вступительного слова ведущего следуют ос­новные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а лучше — 10 минут. Читать выступления по бумажке не стоит.

Об искусстве публичного выступления можно говорить много. К сожалению, есть руководители, которым это искусство недос­тупно при всех их организаторских талантах. Лучше пусть высту­пит заместитель, который умеет адекватно держаться и достойно отвечать на вопросы.

Совершенно очевидно, что «вопросная», т.е. импровизирован­ная, часть пресс-конференции по мере возможности готовится за­ранее. Нельзя полагаться на случай. Вполне может возникнуть си­туация, когда после основных выступлений и предложения зада-

4 Современная пресс-служба 97 вать вопросы никаких вопросов не последует и в зале воцарится неловкое молчание. На такой случай среди журналистов или со­трудников должны быть «свои люди», которые и зададут заранее оговоренные вопросы. Часто используется следующий прием: «Перед пресс-конференцией (или: во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами...».

Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «не­удобными». Однако предугадать их, как правило, не сложно. Под­готовка к пресс-конференции включает в себя составление спи­ска возможных вопросов и ответов.

Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих достойно ответить на любой нежелательный вопрос. Например: «Спасибо за вопрос. Проблема, о которой вы говорите, действи­тельно существует. Но чтобы разобраться квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»

Если пресс-конференция затягивается, ее следует прервать, даже если вопросы не иссякли. При затягивании конференции постепенно утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов ослабевает, некоторые попросту уходят, не дожида­ясь конца.

После завершения пресс-конференции основные выступаю­щие на какое-то время должны задержаться. Как правило, журна­листы берут у них отдельные интервью, задают дополнительные вопросы.

После закрытия пресс-конференции обычно проходит неофи­циальная часть, к примеру фуршет. Для докладчиков и руководи­телей компании-организатора фуршет — это время свободного, неформального общения с прессой. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вол­нующие их вопросы, договориться о встречах и интервью, узнать компетентные мнения специалистов. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.

Наконец, все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Настал момент задуматься о том, на­сколько состав выступавших и тематика соответствовали заплани­рованным. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разо­слать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли вос­пользоваться им в своей работе. Часто журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т. п. После этого организаторы отправляются отдыхать и спустя некоторое время вспоминают о своих обещаниях. Но пресса, ко­торая ждать не может, уже опубликовала заметки своих коррес­пондентов и к этой теме уже не вернется.

Остановимся подробнее на информационном обслуживании Пресс-конференций. Рассмотрим, что может входить в информа­ционный пакет документов и материалов.

Тематическое досье — это и есть информационный пакет мате­риалов. В него организаторы пресс-конференции включают:

— пресс-релиз;

— тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;

— справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.);

— официальные документы, относящиеся к теме;

— комментарии экспертов;

— особые мнения, заявления участников, включенные уст­роителями конференции в папку материалов.

Папка с логотипом организации более всего подходит для формирования информационного пакета документов и вручается журналистам в зале пресс-конференции либо рассылается в ре­дакции аккредитованным журналистам, не сумевшим прийти на встречу с организаторами. Пресс-службы и пресс-центры готовят для журналистов ряд информационных материалов, связанных с темой пресс-конференции. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются участни­кам. Сюда относятся:

Заявление для печати пресс-секретаря, руководителей государ­ственных организаций, политических лидеров. Оно определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заяв­лений, документов.

Обращение лидеров организаций, участников общественных движений, митингов и пр. — обращает внимание журналистов на новые проблемы и аспекты традиционных отношений.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, где накануне проводилась пресс- конференция.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисле­ние) главных событий в деятельности организации, проводящей пресс-конференцию. Его объем лимитируется потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить еже­дневно или каждую неделю. По адресной направленности предна­значается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т.п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по материалам СМИ причины и тенденции развития той или иной общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейше­го хода событий, определяют возможные последствия проблем­ной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Бэкграунд содержит материалы, отражающие происхождение актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей исто­рии вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экс­курс развития проблемы, биографические данные главных участ­ников событий, документы, свидетельства и т.п.).

Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференци­ях, проводимых правительственными структурами. Это офици­альное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов пе­речисленных мероприятий. Оно публикуется в официальных из­даниях, упоминается в официа