Ныосмейкинг как одна из задач пресс-служб

В малых и средних городах России, как правило, система досу­га не развита. Жизнь здесь не насыщена событиями и новостями, поэтому одной из главных задач пресс-служб администраций яв­ляется создание событий и новостей — так называемый ньюсмей- кинг. Речь идет, разумеется, о тех событиях и новостях, которые укрепляют авторитет и доверие населения к администрациям. Сюда относятся предоставление дополнительных культурных, об­разовательных, рекреативных, реабилитационных и иных благ всем слоям населения, например проведение Дня города, под­держка образовательных программ, помощь пенсионерам и т.п. Главное в самой идее то, что любая подобная деятельность адми­нистрации широко освещается городскими СМИ, поэтому любое событие должно вызывать интерес и у населения, и у СМИ.

Основными целями ньюсмейкинга в этих городах являются:

• ослабление социальной напряженности;

• организация массовых досуговых мероприятий для повыше­ния активности населения;

• вовлечение социально неактивных масс в общественную жизнь;

• создание у людей заинтересованности в событиях, происхо­дящих в городе;

• привлечение внебюджетных средств (крупного, среднего и малого бизнеса) в реализацию городских программ;

• формирование и улучшение городской среды;

• создание благоприятного имиджа городских властей.

Для создания новостей и событий пресс-служба администра­ции прежде всего определяет, на кого будет рассчитано то или иное событие (т.н. объект). При установлении объекта в старшей возрастной группе стремятся охватить всех лиц преклонного воз­раста — вне зависимости от бывшего места работы и длительности проживания в городе. Благодаря этому порой достигается значи­тельный эффект — с каждым пожилым человеком проживают в среднем 3—4 родственника, которые косвенно также становятся объектами деятельности пресс-службы, и выполняют роль транс­ляторов социальной значимости «создаваемого» события.

К указанной группе близка еще одна категория горожан (не­многочисленная), которую необходимо выделить. Это ветераны, проживающие в городе пятнадцать и более лет. Если они входят в старшую возрастную группу (60 и более лет), то присоединяются к пенсионерам. Если же остаются в трудоспособном возрасте, на них ориентированы другие акции.

К малочисленных объектам относятся инвалиды (особенно инвалиды труда) и матери-одиночки. Поскольку общеизвестна малая эффективность федеральных мер поддержки этих групп на­селения, для города и его администрации здесь открыто широкое поле деятельности, позитивно сказывающейся на имидже мест­ных властей.

Городские программы и акции также направлены на младшую возрастную группу. Среди нее выделяют подгруппы, на которые распространяется поддержка администрации городов: дети-инва­лиды, дети из малоимущих семей, высокоодаренные дети. Поми­мо этого, при проведении акций и программ пресс-служба адми­нистраций обязательно учитывает молодежь, рассматриваемую как «золотой фонд» кадрового резерва. Важная роль в публичной политике городских властей отводится проведению Дня города. Эта акция консолидирует население, стимулирует самоуправле­ние, способствует воспитанию чувства «малой родины», росту имиджа городского жителя. Здесь власти демонстрируют достиже­ния и формулируют задачи дальнейшего развития. День города является едва ли не главным местным праздником. Однако прихо­дится учитывать и неизбежный негативный эффект, генераторами которого становятся маргинализованные группы, а транслятора­ми — близкостоящие к ним малообеспеченные (весьма многочис­ленные) слои. Шумные и помпезные акции в рамках праздника подчас усугубляют недоверие значительной части жителей к го­родским властям и провоцируют волну отчуждения и осуждения («начальство с буржуями гуляет»).

Но это отнюдь не означает, что нужно отказаться от проведе­ния общегородских акций и праздников, а лишь свидетельствует о том, что при планировании публичных мероприятий необходимо учитывать возможную реакцию тех групп населения, интересы которых не совпадают с интересами большинства. Полностью из­бежать негативных эффектов не удастся, однако их необходимо минимизировать, в том числе путем грамотной и продуманной пропаганды.

Эффектной и эффективной акцией является «Ярмарка город­ских идей». На участие в ней нет ограничений. Оргкомитет, в ко­торый входят представители общественности, рассматривает лю­бые, даже самые «бредовые» идеи и предложения, какой бы сферы городской жизни они ни касались. При организации ярмарки от­бирается авторитетное жюри, поощряется участие в нем предста­вителей городских предприятий. Заранее объявляется призовой фонд за лучшие идеи, предложения, проекты. Цель акции — пока­зать, что город поддерживает, в том числе и материально, всех, кто предлагает идеи его развития. Параллельно решается задача подбора кадрового резерва.

Логическим продолжением ярмарки может стать акция «Го­род, дай порулить!»; к участию в ней допускается молодежь не старше 18 лет. Как одна из форм поддержки администрацией об­разования практикуется учреждение звания «Городского стипен­диата» для учащихся колледжей или лицеев. Оно присуждается публично, с широким привлечением общественности.

Проведение всех перечисленных акций стоит в ряду главней­ших задач пресс-служб городских администраций. От их успеха или неуспеха зависят отношение жителей к властям, атмосфера в городе, его имидж в федеральном и региональном масштабе.

Из реализованных администрациями городов акций и проек­тов можно выделить следующие:

• «Ярмарка городских идей»;

• бесплатный городской транспорт;

• учреждение звания «Ветеран города»;

• помощь инвалидам и матерям-одиночкам;

• поддержка образовательных программ;

• акция «Город, дай порулить!»;

• адресная поддержка детям из малоимущих семей и детям-ин­валидам;

• экологическая акция «Чистая вода»;

• создание местного радио;

• выделение лучшим выпускникам стипендий для учебы на платной основе в вузах;

• помощь пенсионерам;

• дотация на продукты питания;

Вместе с тем приходится отметить и ряд очевидных негатив­ных моментов, осложняющих эффективную работу пресс-служб, таких как:

• ограниченный кадровый состав и высокая загрузка работни­ков пресс-службы, лишь в малой степени компенсируемая зара­ботной платой;

• сочетание функций пресс-службы и PR-отдела с преоблада­нием специфических задач последнего;

• неразвитость городской социокультурной среды и мест­ной прессы, ограничивающая потенциальные информацион­ные поля;

• слабая социально-политическая активность населения, пе­рерастающая в кризисные периоды в апатию и безразличие по от­ношению к СМИ;

• стремление городского руководства иметь подконтрольную ему неконфликтную прессу;

• ограниченность материальных и финансовых ресурсов для про­ведения полноценных организационно-творческих мероприятий.

Указанные недостатки и ограничения тем не менее стимули­руют пресс-службы в небольших городах к творческому поиску в освоении форм и методов работы, не требующих значительных финансовых вложений. В этом смысле многие малые и средние города России идут далеко впереди мегаполисов.

Деятельность большинства работников пресс-служб строится преимущественно на энтузиазме, на искренней любви к «малой Родине», на романтическом стремлении к ее процветанию, что не может не вызывать уважения в нынешних российских условиях.

 

Подготовленная управляющим субъектом информация пред­ставляется в форме, удобной для передачи общественности (лич­ное общение, сообщение в средствах массовой информации, «круглые столы», брифинги, презентации и т.п.). Информация, действуя на объект (общественность), влияет на него. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Создание и поддержание устойчивых динамических отноше­ний между субъектом управления (властями) и общественно­стью — первостепенная задача пресс-службы в малых и средних городах Российской Федерации. Чтобы представленная модель успешно функционировала, необходимо четко понимать, что представляют собой ее составляющие. Важнейшей из них являет­ся социальная среда (общественность) этих городов.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Как возник институт пресс-службы при администрациях малых и средних городов России?

2. Каковы отличительные черты этих пресс-служб?

3. В чем состоит главная задача пресс-служб при администрациях малых и средних городов Российской Федерации?

4. Как осуществляется ньюсмейкинг?

ЛИТЕРАТУРА

Адрианов М.В. Пресс-служба в органах государственной власти: особенности функционирования / Материалы Всероссийской науч­но-практической конференции «Журналистика, реклама и СО: новые подходы», 12—13 ноября 2002 года.

Ольшанский Д. Политический PR. СПб., 2003.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управле­ния. СПб.: СПбГУ, 1999.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, отметим, что главная задача работы пресс-служб сводится к эффективному взаимодействию со средствами массо­вой информации. Если десять лет назад пресс-служба выполняла в основном техническую функцию размещения информация, то в настоящее время она нацелена на формирование и управление информационными потоками. Именно это и определяет разветв­ленную организационную структуру современной пресс-службы, существенно расширяет ее функции.

В учебнике рассмотрены понятие «информация» и ее роль в современном мире. Дан анализ СМИ с точки зрения эффективно­го размещения информационных сообщений. Приведена характе­ристика материалов, подготавливаемых пресс-службами для прес­сы, Интернета, радио и телевидение. Детально описаны организа­ция работы пресс-службы, принципы ее взаимодействия со средствами массовой информации, проанализированы источники информации и редакционные базы данных.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1