Работа через средства массовой информации

Основными формами работы через СМИ считаются: брифинг, пресс-конференция, авторское выступление, инициированная те­ма. Особенностью организационно-творческих мероприятий, от­носящихся к данной группе, является то, что передатчиками при прохождении информации выступают журналисты, а каналами связи — печатные издания, радио и ТВ.

Пресс-служба городской администрации готовит эти меро­приятия сама, однако она лишена возможности воздействовать на приемника и адресата информации непосредственно, полагаясь лишь на профессионализм и добросовестность журналистов и ре­дакторов СМИ.

Брифинг — наиболее распространенная «серийная» форма ра­боты через СМИ — успешно вошел в практику администраций. Большинство экспертов считает, что брифинги можно проводить достаточно редко, ограничиваясь при этом регулярной рассылкой пресс-релизов. Данная рекомендация, будучи абсолютно верной для больших городов с разветвленной сетью СМИ и инфраструк­туры, неприемлема для средних и малых городов. Здесь регуляр­ное живое общение с журналистами незаменимо для создания благоприятного имиджа городского руководства через СМИ. Вы­сказывавшиеся поначалу представителями городских админист­раций сомнения в целесообразности использования этой формы работ (журналисты постоянно присутствуют на аппаратных сове­щаниях администрации) развеивались по мере того, как она ос­ваивалась обеими сторонами — руководителем, проводившем брифинг, и работниками СМИ, на него приглашенными. Позже сами местные журналисты недвусмысленно сформулировали от­личие брифингов от аппаратных совещаний: на совещании управ­ленцев пресса является гостем, на брифинге выступает как полно­правный участник акции, а в ряде эпизодов и как ее движущая си­ла, задает тон и направление в освещении того или иного вопроса.

Практическое освоение этой формы работы показало, что оп­тимальная частота проведен™ брифингов — один раз в две неде­ли, по 20—30 минут. Такой режим позволяет тщательно и проду­манно подготовиться выступающему, обеспечивает информаци­онную насыщенность акций и, что особенно важно, создает обоюдное для журналистов и администрации ощущение дейст­венности этой формы взаимной работы в силу ее периодичности. Пресса уже убеждена, что каждый брифинг не будет отдельным эпизодом в рамках той или иной кампании, и потому не стремит­ся выплеснуть на выступающего руководителя все интересующие ее вопросы, как это наблюдалось на первых брифингах (то, что не удалось спросить сегодня, можно затронуть через две недели). Та­ким образом сохраняется «чистота жанра» (по одному вопросу от каждого СМИ) и обеспечивается возможность проводить данное организационно-творческое мероприятие в строго отведенное для него время.

Практика проведения брифингов определяет их тематическую направленность. По-прежнему актуальны брифинги, посвящен­ные текущей деятельности администраций. Наряду с этим востре­бованы акции, посвященные «горячим темам». Брифинги, посвя­щенные текущей деятельности, проводит глава администрации. На акции тематического направления приглашаются курирующие заместители глав администраций и руководители соответствую­щих сфер городского хозяйства. Привлечение к проведению бри­фингов специалистов, непосредственно отвечающих за те или иные участки работ, обеспечивает компетентное освещение под­нимаемых вопросов.

Постоянными темами брифингов являются отчеты админист­раций по выполнению рабочих программ в рамках концепций го­родского развития. К их проведению привлекаются руководители подразделений, отвечающих за реформируемые участки работ (градостроительство, инфраструктура, управление недвижимо­стью, социально-образовательная сфера и т.п.). При выборе бри­финга как формы организационно-творческого мероприятия учи­тывают, что приемниками информации являются читатели газет, телезрители и радиослушатели, т.е. активное население городов, которое способно довести до адресата (всего городского населе­ния) данную информацию, интерпретировав ее по-своему. Это обстоятельство диктует известную аккуратность при подборе и раскрытии тем, тщательность при выборе аргументов и примеров. Чем меньше недомолвок и двусмысленности, тем меньше вероят­ность нежелательных искажений при прохождении информации до адресата. Поэтому городское руководство с большой неохотой выносит на брифинги комплексные вопросы, касающиеся взаи­модействия различных структур администрации и производства и т.п. Подобные вопросы разбираются в ходе более сложных по форме и продолжительных по времени организационно-творче- ских мероприятий, таких, как пресс-конференции.

На пресс-конференции выносятся именно комплексные про­блемы городской жизни (развитие социально-образовательной сферы, концепции развития городов на окружном уровне), что позволяет в менее жестком, чем на брифинге, режиме всесторон­не раскрывать тему, полностью удовлетворять интерес прессы к ней. Пресс-конференция обычно продолжается около часа, ино­гда чуть больше. Внешний антураж пресс-конференции отличает­ся от деловой атмосферы брифинга. Оповещение об этой акции направляется в СМИ заблаговременно, обычно за несколько дней. Практически всегда присутствует президиум, что, несо­мненно, подчеркивает значимость акции. На пресс-конференции крайне важна роль ведущего. От брифинга ее отличает также на­личие нескольких выступающих.

Вступительное слово основного выступающего более содержа­тельно и занимает порядка 10—15 минут. При подготовке выступ­ления выделяется несколько смысловых блоков, вокруг которых предполагается наибольшая активность вопросов представителей прессы. Некоторые вопросы прогнозируются, продумываются ло­гические и стилистические приемы ответа на них.

В отличие от брифинга с его строгой периодичностью пресс-конференции отличаются разовостью и отсутствием распи­сания. Если нет значительной темы, пресс-конференции не про­водятся вообще. Практика показывает, что на уровне городских властей достаточно бывает двух-трех пресс-конференций в год. Такая частота подчеркивает значительность мероприятия и не да­ет «истрепать» эту важную форму работы со СМИ.

Поскольку участниками пресс-конференций, как и брифин­гов, являются работники всех СМИ города, следует учитывать, что приемниками информации будет читательская, зрительская и слушательская часть города. А адресатом — практически все насе­ление. Эффективность мероприятия с точки зрения охвата будет такой же, что и у брифинга. В то же время глубина и тщательность освещения тем, свойственные пресс-конференции, и более про­странная информация о ней в СМИ (с брифинга — короткая ин­формационная заметка, с пресс-конференции — отчет) обеспечи­вают меньшую интенсивность искажения (неправильного толко­вания, извращения смысла сказанного и т.п.).

Наименьшее количество искажений информации обеспечива­ют авторские выступления представителей администрации в печа­ти, по радио и ТВ. Данная форма работы позволяет городскому руководству воздействовать непосредственно на адресата инфор­мации, исключив такое звено, как передатчик. Эффективность авторского выступления обусловлена возможностями его жанро­вого разнообразия во всех типах СМИ. На радио — интервью, в том числе разговор со слушателями в режиме «горячей линии», выступление в виде монолога. На телевидении — выступление, интервью, включая прямой эфир. Выбор жанра диктует цель вы­ступления.

Статья в прессе нужна для того, чтобы обсудить важную про­блему, разъяснить смысл принимаемых решений или практиче­ских шагов, полновесно заявить о позиции администрации в том или ином вопросе городского развития. Статья воспринимается как программная установка администрации на решение конкрет­ной городской проблемы, она имеет стратегическое значение, по­этому городское руководство этим жанром не злоупотребляет. Статью используют как «тяжелую артиллерию», которая не стре­ляет по воробьям, но вступает в действие лишь в переломный мо­мент сражения.

Еще большая осмотрительность и взвешенность проявляются при выборе жанра монологического выступления по радио и ТВ. Оно в подавляющем большинстве случаев воспринимается ауди­торией как заявление, поэтому прибегать к этому жанру целесооб­разно лишь в условиях крайних обстоятельств, продиктованных необычностью, а зачастую и чрезвычайностью обстановки в горо­де (природные катаклизмы, производственные аварии, резкое из­менение экономического положения, затрагивающее большин­ство населения, заметное ухудшение криминогенной ситуации и т.д.). Обращение к монологу по радио или телевидению без вся­кой причины принижает и даже сводит на нет значимость выступ­ления и минимизирует его эффект. Особый жанр, заслуживаю­щий внимания и используемый главным образом в печати, — ко­роткая реплика в ответ на недоброжелательное по форме и недостоверное по содержанию и толкованию выступление в адрес администрации. К реплике прибегают редко — главным образом когда оппонент явно грешит против истины или выходит в своей критике за рамки здравого смысла. Пресс-службы, готовя подоб­ные выступления, помнят об обязательных требованиях данного жанра — предельной краткости, доказательности утверждений, строгой аргументации, легкости изложения и снисходительности к оппоненту. Эффективность реплики повышается на порядок, если «игра происходит на площадке соперника», т.е. если публи­кация появляется не в городской, а в коммерческой печати. Одна­ко в случае, если редакция отказывается опубликовывать реплику, ее помещают в городскую газету, непременно объясняя, почему это произошло. Этот жанр требует от журналистов высокого про­фессионализма. К сожалению, далеко не все подобные выступле­ния в прессе можно признать удачными — сказывается кадровый журналистский голод.

Судя по частоте публикаций, наиболее эффективное воздейст­вие оказывается на адресата в жанре интервью. Интервью позво­ляет освещать вопросы, которые выбирает не само руководство города, а его население — непосредственно («горячая линия», «прямой эфир») или через интервьюера-журналиста. Интерес чи­тателя, слушателя, зрителя к интервью всегда более значителен: им любопытно не только, что и как ответят, но и что и как спро­сят. В этом жанре, в отличие от статьи, реплики или монолога в электронных СМИ, очень важен подтекст вопроса и ответа. Ин­тервью, в том числе и в газете, — всегда спектакль со своим про­логом, кульминацией и финалом, и у каждого его участника чаще всего есть своя роль, требующая не только высокого исполнитель­ского мастерства, но и отменной реакции на случай изменения сценария.

Практическое использование данного жанра в работе со СМИ всегда приносит городской администрации позитивный опыт. Вместе с тем однажды найденная — даже весьма совершенная и эффективная — форма требует постоянного совершенствования. Проведение программы раз за разом, без внесения в нее измене­ний, таит опасность тиражирования и «приедания» удачно най­денной формы общения руководства города с населением.

Значительным ресурсом при работе пресс-служб администра­ций со СМИ служит инициирование публикаций. К этой форме прибегают в тех случаях, когда администрация по ряду причин не может сама выступить в печати, по радио или по телевидению в качестве автора, но остро нуждается в том, чтобы проблема, факт или ситуация в целом получили должное общественное внимание. При выборе данной формы чрезвычайно важно соблюдать кон­фиденциальность в отношении «заказчик материала — журна­лист». Эффект может быть контрпродуктивным, если в материале, подписанном работником СМИ, «торчат уши» администрации.

В нынешних условиях независимость городских СМИ еще предстоит убедительно доказывать читателям, слушателям и зри­телям, у значительной части которых существуют обоснованные и справедливые сомнения на этот счет. Сами журналисты местных СМИ признаются, что почти всю информацию черпают в адми­нистрации, не поднимают острых проблем, избегают критики ру­ководства, не дают мнений оппонентов, задавлены самоцензурой. В этой ситуации инициирование публикаций строжайше дозиру­ется — городские СМИ и без того ловят каждое слово управлен­цев, что объективно не идет на пользу администрации. В связи с этим пресс-службам приходится инициировать не положитель­ные, а проблемные материалы, что позволяет через каналы обрат­ной связи проверять отношение населения и его групп к деятель­ности властей в той или иной области и проводить необходимую коррекцию. И наконец, при обращении к этой форме работы важ­ным условием успеха является профессиональное мастерство журналиста. Чем оно выше, тем отстраненнее от заказчика выгля­дит материал, тем больше доверия возникает у аудитории к осве­щаемым вопросам.

Публичные акции

Особое место в арсенале организационно-творческих меро­приятий, проводимых пресс-службами администраций россий­ских городов, занимают публичные акции. Их характерные черты: тщательность и продолжительность подготовки, привлечение в процессе подготовки значительного числа людей, продуманность программ и сценария, свободный обмен мнениями в ходе прове­дения и т.д. Однако сложность и кропотливость подготовительно­го периода, сопряженные с проведением, материально-финансо­вые затраты окупаются получением практического результата в виде конкретных рекомендаций, мнений, суждений, оценок дея­тельности администрации населением города или его представи­телями. В отличие от работы со СМИ, при которой обратная связь достигается после проведения организационно-творческого ме­роприятия (исключения: «горячая линия» и «прямой эфир»), пуб­личная акция дает администрации возможность увидеть реакцию населения в реальном времени, а также оперативно и эффективно (в рамках отпущенных возможностей) ликвидировать «шумы», неизбежные при проведении всякого акта коммуникации.

К публичным акциям пресс-служб администраций городов от­носятся «круглые столы» и презентационные мероприятия.

В отличие от организационно-творческих мероприятий, про­водимых в рамках работы со СМИ и рассчитанных на участие только журналистов, «круглые столы» позволяют осуществлять плодотворный контакт с наиболее активной частью общественно­сти. Эта форма предполагает не информирование, а обсуждение конкретных городских проблем, столкновение позиций и интере­сов в дискуссионном режиме. Информирование и общая поста­новка задачи осуществляются путем проведения накануне «круг­лого стола» брифинга на ту же тему, где представители админист­рации излагают свое видение проблемы и (если таковые имеются) уже предпринятые или предпринимаемые для ее решения шаги.

При подготовке «круглого стола» весьма тщательно определя­ется состав участников. Помимо специалистов и экспертов по об­суждаемой проблеме, на эти мероприятия приглашают представи­телей политических партий и движений, профсоюзов, религиоз­ных объединений и т.п. Именно они по завершении акции (возможно, в большей степени, чем СМИ, публикующие отчет о «круглом столе») транслируют в своих социальных группах смысл происходящего и формируют общественное мнение.

При проведении «круглого стола» особенно важна роль веду­щего, который в идеале сочетает доброжелательность к участни­кам и жесткость при попытках уйти в сторону от обсуждаемого вопроса или направить дискуссию по кругу. Главное качество ве­дущего — непредвзятость к участникам. Свое личное мнение, да­же если оно в корне не совпадает с тем, которое отстаивают участ­ники, ведущий лишь слегка обозначает в критической ситуации. Главная цель акции — не заявление собственной позиции, а обес­печение возможности высказаться и обсудить весь спектр имею­щихся по данной проблеме суждений. «Первые лица» города на «круглых столах» выступают крайне редко.

На нынешнем этапе развития малых и средних городов Рос­сии, характеризуемом радикальными реформами в сфере управле­ния, практической реализацией рабочих программ в жизненно важных сферах, высокая плотность организационно-творческих мероприятий данного типа оправданна. «Круглые столы», на ко­торых обсуждались социальный портрет жителей городов, логика действий при принятии и выполнении решений и др., позволили администрациям держать руку на пульсе общественного мнения, адекватно реагировать на наиболее ценные предложения по важ­ным вопросам городской жизни.

Приглашение на «круглые столы» представителей СМИ (как городских, так и коммерческих) — обязательное условие их про­ведения. Освещение поднятых проблем в печати, по радио и ТВ позволяет сделать достоянием гласности широкий спектр мне­ний, инициирует новые плодотворные дискуссии, вовлекая в них все больше людей, позволяя им почувствовать причастность к ре­шению городских проблем, повышает популярность администра­ции, которая публично выражает свою готовность сообща решать назревшие вопросы.

К разряду презентационных относятся организационно-твор­ческие мероприятия, в которых непосредственно участвует значи­тельная часть городского населения: это празднование Дня горо­да, тематические общегородские акции и т.п. Их характерная осо­бенность — сочетание прагматического и рекреативного факторов. Любой желающий может на такую акцию прийти и так же просто в любой момент с нее уйти. Поэтому при выборе дан­ной формы работы пресс-службы отдают себе отчет в том, что презентационная акция обязательна только для тех, кто ее готовит и проводит, — удержать кого-либо силой или властным распоря­жением невозможно. Отсюда — непременным условием является наличие развлекательных элементов в содержании акции. Данные организационно-творческие мероприятия (за исключением Дня города), как правило, не превращаются в шоу, однако организую­щие их пресс-службы стремятся продумывать стержни их публич­ной аттрактивности. В зависимости от темы это бывают концерт­ные номера, конкурсы, лотереи и социально-образовательные ак­ции.

На подобных мероприятиях внимание участников чаще всего бывает рассеянно. Если акция даже в пределах одного помещения проводится на нескольких площадках, у большинства присутст­вующих не может быть общей картины происходящего, оценки и впечатления складываются фрагментарно. Участвующие в пре­зентационном мероприятии «первые лица» администрации зара­нее определяют главную площадку, обеспечив свое присутствие в нужное время в нужном месте.

Эффект от участия городского руководства в данном виде ак­ций обеспечивается не столько содержательным компонентом выступления, сколько его имиджевыми характеристиками. Здесь более важно, не что сказал руководитель, а как сказал. И еще важ­нее — во что он был одет, с кем и как поздоровался, с кем рядом сидел или стоял, улыбался или хмурился, как реагировал на про­исходящее, был до конца или ушел, и если ушел, то когда.

Пресс-службы обращают особое внимание на заранее проду­манное выступление городского руководства. Его стремятся сде­лать предельно кратким (внимание неоднородной по составу пуб­лики начинает рассеиваться на второй-третьей минуте), макси­мально доходчивым (минимум наукообразия, простейшие человеческие слова и короткие фразы). В выступлениях выделяют одну главную идею и развивают ее в доступных для аудитории терминах и примерах, содержательная перегрузка может отвлечь слушателей от главного. Подробности и нюансы доводятся до све­дения заинтересованной аудитории позднее — через СМИ, «круг­лые столы» и другие формы организационно-творческих меро­приятий, предполагающие участие в них ограниченного контин­гента профессионалов.

Презентационные мероприятия чрезвычайно важны для соз­дания благоприятного имиджа администрации и отслеживания обратной связи. В малых городах, характеризующихся низкой г плотностью культурно-массовых событий, презентационные ме­роприятия способны заполнить рекреативный вакуум и содейст­вовать формированию городской среды.