Цели, задачи и функции ПР-деятельности.

PR группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности.

Задачами PR являются (по Викентьеву):

1) позиционирование PR-объекта. Потребность в позиционирование возникает, когда продукт выходит к потребителю – потребность в нем не сформирована, когда есть необходимость изменить позицию продукта. (де Бирс –Миллениум)

2) формирование и поддержание понятного потребителям имиджа.

3) возвышение имиджа – необходимые действия после позиционирования продукта;

4) антиреклама (снижение имиджа) – снижение имиджа конкурента, уменьшение потребителей продукта – конкурента.

5) отстройка от конкурентов – комбинация приёмов возвышения своего имиджа при одновременном снижении имиджа соперника.

6) контрреклама – восстановление в общественном мнении случайно сниженного имиджа.

Общими задачами является: (по Пчепцову)

1) Прогнозирование кризисов;

2) Изучение общественного мнения

3) Создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов

4) Исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов

5) Работа с персоналом

В сфере деятельности PR решаются задачи по трем направлениям:

1. Управление будущим
Внутри этого направления следует выделить следующие виды PR:

Управление корпоративной репутацией (Corporate PR) - одна из основных функций паблик рилейшнз.

Цель: использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании. Бонусы: коммерческим структурам Corporate PR необходим для привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. По этой же причине вас находит большее количество поставщиков и у вас появляется выбор. В компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты.

Кризисное управление (Crisis management)

Цель: нивелирование негативного воздействия на репутацию компании по причинам экологических катастроф, некачественной продукции, социальных катастроф, недобросовестных действий конкурентов и т.д. Следует отметить, что инструменты PR сами по себе не разрешают кризисные ситуации. Компания должна принять ряд действий для ее устранения и уже с помощью PR организовать массовое освещение для общественности своих усилий.

Финансовый PR (Investment relations)

Цель: создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов. Необходим, если стратегия компании подразумевает продажу бизнеса инвестору, для влияния на котировки акций компании и информирования акционеров.

Решение стратегических задач в бизнесе

Цель: расширение рыночной ниши, формирование определенных реакций и моделей поведения общества и т.п. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности.

2. Формирование потребительского спроса.
Оптимизация маркетинговых бюджетов
Применяется:

1) При наличии бюджетных ограничений

2) При запуске новой кампании или продукта - возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность;

3) Для поддержания спроса. Например: в период умирания продукта.

Позиционирование
Цель: установить связь между продуктом и ее потребителем, то есть спозиционировать его на рынке, отделить от конкурирующих товаров.

Действует принцип: создай себе нишу и стань в ней первым.

Инструмент продвижения товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности, с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях.
Разъяснение способов применения и достоинств новых товаров. Иногда невозможно добиться продаж без объяснения способов применения или достоинств того или иного товара. Мы живем в век стремительного прогресса и усложнения технологий, приносящих на рынок новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения и, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар.

3. Мотивация сотрудников.
Формирование корпоративной культуры (Внутренний PR) Очень важная функция. Персонал компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа. Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

В данном случае, инструменты PR, как правило, действуют на эмоциональном уровне и не в коем случае не подменяют работу HR. Сюда относится проведение корпоративных праздников, традиции, выпуск внутрикорпоративных изданий, стандартизация внутренних документов и налаживание эффективного информационного обмена.

Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. Паблик рилейшнз (другой вариант названия - стратегические коммуникации), конечно, решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне.[1]

Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

 

 

3. Задачи и содержание деятельности пресс-служб

План

1. Понятие пресс-службы и её место в связях с общественностью

2. Задачи пресс-службы

3. Функции пресс-службы

4. Структура пресс-службы

1. Пресс- служба является частью управления по связям с общественностью и должна обеспечивать связь между компанией и общественностью при помощи средств массовой информации. Приоритеты меняются в зависимости от ситуации.

Естественно, требования к пресс-службе у руководства компании и журналистов разные. Руководство хочет донести до общественности через СМИ ту информацию, которая выгодна компании, а журналисту нужна та информация, которая интересна, в идеале, читателям и, как минимум, редакции.

2. Задача пресс-службы заключается в том, чтобы установить доверительные отношения с журналистами, что возможно только при предоставлении объективной информации; использовать эти доверительные отношения для продвижения информации, положительной для компании.

Задачи пресс-службы

• Создание и реализация стратегии информационной политики Компании
• Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии с стратегией информационной политики Компании
• Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности Компании
• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с Компанией
• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ
• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства Компании обзоров этих материалов, аналитики и справок

Функции пресс-службы

1. Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики Компании
2. подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций
3. Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений
4. Ведение официального сайта Компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта
5. Контроль за упоминаниями Компании и руководства в Интернет-источниках всех типов: СМИ и неформальных коммуникационных ресурсов
6. Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний
7. Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов
8. участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации
9. подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото- и аудиоматериалов, связанных с деятельностью Компании
10. подготовка мониторингов

пресс-служба выполняет следующие задачи:

мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

разработка планов и стратегий информационной политики компании;

подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

редакционно-издательская деятельность;

подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Потребность доведения информации о своей деятельности до широкой общественности возникает от случая к случаю. Соответственно, и пресс-службы там работают, как правило, в авральном режиме или в плановом, но разовом.

Основные критерии оценки профессионализма пресс-службы напрямую зависят от того, насколько качественно выполняются задачи. В каких-то случаях на первое место выходит оперативность, в каких-то - глубина материала, а в каких-то - умение наладить отношения с журналистами. Но всегда присутствует ощущение роли посредника, потому что надо не только журналистам объяснять, что именно происходит на предприятии, но и руководству объяснять, что именно интересует журналистов, и побуждать своих руководителей находить адекватные ответы на интересные вопросы.