Маркетинговая среда: анализ внешних и внутренних факторов

Среда – это совокупность каких-либо сил или причин окружающих какой-либо объект

Микросреда – влияет и зависит от рынка

Макросреда – влияет, но не зависит от рынка

МИКРОСРЕДА

• потребители;

• конкуренты (соперники, которые борются за покупателя и долю рынка). Четыре основных типа конкурентов по Котлеру: Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы. Лучший способ сделать это― провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке. Исследователь может взять интер­вью у студента, который собирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан­тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наи­более привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет­ное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возмож­но, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку­рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан»;

• посредники (распределяют продукты на рынке между производителями и потребителями – рекламисты, торговые орг-ции, кредитно-финансовые учреждения);

Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения товаразаказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады― это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг ― фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу― помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

• поставщики (снабжают производителей сырьем, материалами, комплектующими). События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном― подо­рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры;

• контактные аудитории.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей В контактные аудитории входят:

• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.

• общественные организации: политические партии, обществе «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.

• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

МАКРОСРЕДА

- совокупность общественных сфер и широких факторов, воздействующих на участников рынка и НЕ зависящих от них.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические;

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения, соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смерт­ности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, измене­ния в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкрет­ного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической зашиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбере­жений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, ко­личеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на разви­тие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регули­рования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения опти­мальности и перспективности организации ведения бизнеса и мар­кетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при при­нятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечиваю­щие защиту прав потребителя и общественности, контроль за добро­качественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей сре­ды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным цен­ностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, при­роде, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных со­циальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности разли­чий в социально-экономическом положении отдельных групп насе­ления, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, ха­рактером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.