В случае привлечения компаний-субподрядчиков тарифы рассчитываются так: к ставке среднего местного агентства прибавляется определенная сумма за управление.

По ценам на оказываемые услуги отечественных операторов рынка можно поделить на две основные группы. Первая - около десятка наиболее авторитетных агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ и, что особенно важно, гарантируют уровень качества (ведь у многих фирм часто бывает так: один раз сработали отлично, а в другой раз промахнулись). У таких фирм цены за аналогичные услуги вполне сопоставимы - разница обычно не составляет более одной-двух тысяч долларов.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, то это лишь потому, что он не может занижать планку (большой overhead, дорогой брэнд, мировые стандарты и т. д.).

Таким образом, несмотря на формирование определенных критериев ценообразования, стоимость одного мероприятия или акции может колебаться в очень широком диапазоне.

Нет уравниловке!

Принято считать, что на более развитых в сравнении с нашим PR-рынках европейских стран и Америки давно сняты чуть ли ни все спорные вопросы, в том числе и вопрос о ценообразовании. И на Западе не существует общепринятой формулы решения стоимостной проблемы в виде, например, единой ставки за аналогичные виды работ. В свое время агентство "Маслов, Сокур и Партнеры" входило в сеть Pinnacle Worldwide, объединявшую большое число средних по размеру, но вполне раскрученных и устойчивых PR-фирм из разных стран мира. Члены этой сети пользовались сводными статистическими таблицами, определявшими стоимость пресс-релиза, пресс-конференции, перевода и других видов PR-работы их зарубежных партнеров.

Такие данные существенно помогают при работе с клиентом, которого в разных странах обслуживают несколько офисов, принадлежащих одной PR-сети. Ведь клиенту порой нелегко понять, почему за одну и ту же работу агентству, скажем, в Венгрии он платит тысячу долларов, в Дании - две тысячи, а где-то еще - и все три тысячи. В действительности же причина проста: в разных странах разные ситуации с ценообразованием, и не только в PR-сфере, но и в экономике в целом, различные уровни налогообложения и так далее. Уравнять же тарифы офисов даже одной сети, но в разных странах довольно сложно.

Более того, точно так же, как и в России, в той или иной западной стране цены на PR-услуги могут существенно различаться в разных городах и областях. Так, в США тарифы агентств, работающих в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и других крупных городах, значительно выше, чем у компаний где-нибудь на Среднем Западе - просто жизнь в этих городах дороже, чем в провинции. Еще дороже обходятся заказчикам услуги крупных сетевых агентств потому, что эти компании обычно выполняют программы общенационального масштаба и оперируют бюджетами в сотни тысяч (а то и миллионы долларов). В то же время фирмы, скажем, из Канзаса, Висконсина или Айовы, как правило, не работают за пределами своего штата и обычно довольствуются значительно меньшими гонорарами. Учитывая это, клиентам, которые не претендуют на национальный охват, нет смысла нанимать крупное нью-йоркское агентство, услуги которого обойдутся ему намного дороже. В то же время солидной компании с известным и "раскрученным" брэндом, одновременно ведущей бизнес сразу по всей стране, целесообразно нанять сетевое агентство национального уровня. Такие PR-фирмы имеют, во-первых, офисы во многих штатах, а во-вторых, сильную структуру и внушительный персонал, а значит, они в состоянии обеспечить эффективную работу независимо от масштаба поставленных задач.

Неоправданные затраты

Кардинальных отличий между Россией и Западом в вопросах определения стоимости PR-услуг нет. На Западе, как и у нас, клиенты часто упрекают PR-агентства в накручивании цен. Правда, если в России пиарщиков обвиняют в откровенном обмане заказчика, то в странах Запада им, как правило, вменяют в вину решение поставленных клиентом задач чрезмерно затратным путем.

Приведем только один пример. Понятно, что в крупной PR-компании директор проекта или партнер занимаются стратегическим планированием, консалтингом, разрабатывают концепцию того или иного мероприятия и никогда не станут размениваться на подготовку пресс-релизов, обзвон журналистов и тому подобное. А вот в небольших агентствах такие ситуации возникают сплошь и рядом: менеджеры руководящего звена нередко вынуждены выполнять достаточно большой объем рутинной работы. Клиент, понятно, начинает беспокоиться: мол, что получается - за подготовку пресс-релиза руководитель PR-агентства выставит оплату по ставке своего уровня?

Однако данное противоречие не так уж и неразрешимо. Агентство "Маслов, Сокур и Партнеры", например, относится как раз к небольшим компаниям и не раз сталкивалось с подобными недоразумениями. Я стараюсь сразу заверить клиента, что если мне придется по той или иной причине выполнять работу, не соответствующую моей квалификации, то выставлять оплату за час своего труда я буду не по партнерской ставке, а по тарифу того сотрудника, за которого в данном случае эту работу выполнял. Ведь это проблемы агентства, а не клиента, и последний должен быть уверен, что не переплачивает за работу.

Индивидуальный подход

Но особенно важно понимать, что и во всем мире, и у нас на ценообразование в сфере PR-услуг влияет не только специфика страны, региона или конкретного агентства. Многое определяется и таким параметром, как особенности каждого отдельно взятого клиента. Когда на переговорах клиенты спрашивают, есть ли у нас прайс-лист, мы отвечаем: нет и быть не может, потому что не существует даже двух абсолютно одинаковых клиентов: все они решают различные задачи. Прежде чем определять план мероприятий для клиента, агентство должно тщательно изучить его ситуацию, понять суть стоящей перед ним задачи и характер аудитории, на которую он хочет воздействовать. Вполне возможно, что агентство в состоянии достичь тех же результатов гораздо меньшими затратами - например, не путем организации масштабной пресс-конференции, а методом персональной работы с несколькими ключевыми журналистами.

Например, у компании "Голден Телеком" недавно был ряд информационных поводов громко заявить о себе. Они приобрели целое семейство интернет-ресурсов: Infoart, Agama (Aport, Atrus и Omen) и др., при этом были обнародованы цифры всех сделок. Казалось бы, это подходящий случай провести пресс-конференцию с приглашением большого количества журналистов. Но, оценив возможности и задачи клиента, мы поняли, что сможем обойтись без организации дорогостоящих мероприятий. После покупки компании Agama чуть ли не треть номера газеты "Ведомости" была посвящена компании "Голден Телеком" - начиная с редакционной колонки на первой полосе и заканчивая многочисленными упоминаниями в разных статьях внутри номера. При этом мы сэкономили клиенту значительную сумму денег.

Во благо клиента

Несмотря на непредсказуемость возможных коллизий во взаимоотношениях заказчика и исполнителя, существуют стратегии, позволяющие пиарщикам сделать свои цены приемлемыми для клиента. Одна из них - outsourcing, то есть максимальное использование внешних ресурсов в работе агентства.

Такой подход позволяет урезать расходы по ряду направлений, в результате чего наши услуги обходятся заказчикам на 15-20% дешевле в сравнении с более крупными компаниями первой десятки. При этом клиентов не смущает отсутствие у нас, например, собственного мониторингового департамента, штатных дизайнеров и так далее - их проще и дешевле нанять под конкретный проект.

Тем временем операторы российского PR-рынка время от времени пытаются упорядочить процесс ценообразования. Недавно эта проблема обсуждалась на заседании АКОС, но конкретных решений принято не было. Сегодня члены ассоциации сходятся во мнении, которое можно суммировать так: главное, чтобы работа выполнялась качественно и клиент был доволен.