Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Социальная направленность и социальная ответственность современной рекламыСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Реклама все интенсивнее внедряется в социальную среду, и чем глубже внедрение, тем большее воздействие оказывает на социум коммуникационная деятельность корпораций, прямо или косвенно связанная с «раскруткой» брендов. Эта деятельность актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержание рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества. Именно поэтому социально направленная информация, в частности реклама, важна для общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, она способствует сохранению стабильности; участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации. Вместе с тем следует отметить, что оперативная информация, каковой является реклама, имеет надстроечный характер относительно двух базисных для индивида и общественной культуры слоев структурной и фундаментальной информации. Влияние этой массовой оперативной информации всегда будет ограничено ее поверхностным положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества. Социологические исследования выявили превращение индивидуального в социальную ценность, то есть увеличивается значимость таких понятий, как физическое совершенство личности, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки к еде, одежде. Очевидно, реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль. Феномен беспрецедентного роста социальной значимости рекламы обусловлен рядом причин. Во-первых, постоянно увеличивается степень коммерциализации всех без исключения коммуникаций. Практически в любой информации, с которой ее представитель сталкивается даже в сфере политики, культуры, искусства, нетрудно заметить признаки коммерческой заинтересованности. В то же время максимально полное и адекватное восприятие коммерческой информации возможно лишь тогда, когда она подана в специфической — «рекламной» упаковке. В современных рыночных условиях источники информирования борются за «продающую силу», а значит, рекламоспособность — силу воздействия такой информации. Реклама, в широком смысле этого слова, проявляется всюду и становится одним из стержней, на котором держится и развивается современное общество, основанное на рыночных принципах. Во-вторых, в то же время коммуникации становятся ключевым направлением прогресса. В частности, беспрецедентно быстро развивается Интернет. По оценке Билла Гейтса, в ближайшие годы от 70 до 80% экономик развитых стран будут находиться под приоритетным влиянием информационных технологий. Коммерческие коммуникации (в основном продвигающие бренды!) органично входят в общественную среду. Их влияние на социум становится определяющим. В-третьих, реклама брендов, главным образом мировых, стала движущей силой социально направленных программ, прямо или косвенно связанных со здравоохранением, обучением, решением демографических и психологических проблем и т. д. Пример тому — программы, пропагандирующие «достойную старость» и стимулирующие жизненную активность пожилых людей. Наряду с пропагандой установок и мероприятий, нивелирующих психологический стресс, связанный с процессами старения, в рамках этих программ осуществляется реклама препаратов, одежды, тренажеров и других атрибутов полноценной активной жизни. Практически все фармакологические фирмы стремятся приобрести имидж проводников передовых концепций и достижений «науки о жизни». Характерна рекламная кампания такого незамысловатого товара, как туалетная бумага Andrex, выпускаемая корпорацией Kimberly-Clark. В этой кампании используется образ щенка Лабрадора — лучшей собаки-поводыря для слепых, корреспондирующийся с реализуемой фирмой долгосрочной социальной программой помощи этим инвалидам. Корпорация «Avon» рекламирует свои косметические средства на фоне своей социально значимой программы профилактики и лечения рака груди. Все больше становится рекламы, основанной на принципах «экологического маркетинга» — фирм, использующих экологически чистые производства, выпускающие товары в не загрязняющей окружающую среду упаковке. В-четвертых, программы спонсорства и «продакт плейсмент» также делают бренды неотделимой частью социума. Который раз вспомним Coca-Cola, которая стала одним из символов Америки, Достижению напитком этого почетного статуса во многом способствовало широко разрекламированное спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых событиях, в частного спортивных. Так, она с 1928 г. является спонсором Олимпийских игр. В настоящее время корпорация осуществляет финансовую поддержку команд и спортсменов из почти 200 стран, получив за это для Coca-Cola classic и PowerAde эксклюзивное право быть официальными «олимпийскими» безалкогольными напитками вплоть до 2008 г., и реализует сопутствующие маркетинговые программы в 130 странах. Coca-Cola — партнер ФИФА с 1974 г. С этой федерацией она подписала восьмилетнее соглашение (до 2006 г.) о получении статуса официального напитка Мировых кубков по футболу (мужских — 2002 г., 2006 г. и женских — 1999 г., 2003 г.), а также Кубков молодежи в возрасте до 17 до 20 лет. Корпорация является спонсором более 40 национальных футбольных команд на Американском континенте и в Азии. Она также подписала в 1998 г. с NBA/WNBA соглашение, согласно которому напиток Sprite в течение 100 лет будет официальным прохладительным напитком на организуемых этой ассоциацией соревнованиях по баскетболу, соответствующие рекламные кампании будут проводиться более чем в 100 странах мира. Кроме того, Coca-Cola classic является официальным прохладительным напитком Национальной футбольной лиги; Surge, PowerAde — официальные прохладительные напитки Национальной хоккейной лиги; Coca-Cola classic, PowerAde — официальные прохладительные напитки Мирового кубка по регби7. Что касается продакт плейсмент, он помогает представителям общественной среды осваивать «социальные роли», формирует новые мотивы и потребности, и этот феномен крайне важен с учетом особенностей российского социума. Ведь от качества и масштабов ценностей, которые усваивает человек и к которым он приобщается, зависят качество и масштаб его личности. Бывают весьма неординарные формы продакт плейсмент. Так, американского певца Фрэнка Синатру в 1998 г. хоронили как фараона, с любимыми вещами — сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, виски Jack Daniels. В последнее время продакт плейсмент нашел широкое применение в видеоиграх. Сближение Голливуда и девятимиллиардной индустрии интерактивных развлечений, где используются известные бренд-имиджи, идет полным ходом. Продакт плейсмент — размещение марки или товара / услуги в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной зрелищной акции. Смысл размещения состоит не только в показе и описании упомянутых объектов рекламирования, но и в том, что в последующем они на подсознательном уровне ассоциируются с соответствующими героями или сюжетами. Наиболее широко применяются три вида продакт плейсмент: визуальный — зрители видят продукт, услугу или логотип; вербальный — актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге; с использованием (применением) — происходит взаимодействие действующего лица с продуктом. В-пятых, влияет все большая ориентация производителей на капитализацию брендов как активы фирм. За приведенными ранее впечатляющими цифрами стоимости лидирующих брендов — жизнь и судьбы миллиардов людей. Реклама данных брендов формирует их миропонимание, культуру, отношения с государством и обществом. В-шестых, продолжает прогрессировать и совершенствоваться директ-маркетинг. Его современные формы: создание «клубов по интересам», уход от манипулирования массовым сознанием, обратная связь с потребительской средой, вживание в ее ожидания и предпочтения, учет малейших нюансов социальной среды (психологических, социальных, демографических, культурных изменений), влияние на нее. Лидирующие бренды обладают не только популярностью и безупречным имиджем, но еще и способностью формировать у потребителей ощущение причастности к определенным сообществам (вспомним байкеров, бороздящих дороги Америки на мотоциклах Harley- Davidson). В-седьмых, социокультурный вектор потребления приобретает в рекламе все большее значение. Она абстрагируется от функций конкретного продукта, предлагая потребителя более значимую для него перспективу. Пример тому — позиционирование сети закусочных McDonald's в условиях повышения внимания общества к проблеме здоровья, в том числе к культуре питания. Очевидно, посещение заведений McDonald's отнюдь не является свидетельством здорового образа жизни. В-восьмых, все большие усилия производители направляют на создание своей высокой репутации — престижного фона, способствующего продвижению их брендов, и немалую роль в этом процессе играет представление их социальной миссии. Наконец, в-девятых, все перечисленные подходы и программы приобретают все большую силу воздействия на социальную среду благодаря увеличению их научной обоснованности. Расходы на маркетинговые исследования (а в основном они направлены на изучение потребительской среды) растут из года в год. Вместе с тем коммерческие коммуникации и прежде всего реклама — основной инструмент создания и продвижения брендов — подвергаются жесткой критике не только в России (где, по данным Gallup Media, в настоящее время 72,5% взрослого населения вообще не верят рекламе и относятся к ней негативно), но и во всем мире. Корпорации обвиняют во всех смертных грехах. В том, что их реклама «по определению» основывается на обмане. Что она заставляет людей покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет психологию «вещизма», деформирует миропонимание и жизненные установки массовой аудитории и особенно пагубно влияет на молодежь, деморализуя и развращая ее. Эти присущие массовому сознанию взгляды существенно снижают эффективность мероприятий, реализуемых в сфере брендинга. С другой стороны, практически любая крупномасштабная (а на российском рынке — более-менее заметная) рекламная кампания оказывает огромное воздействие на социальную среду. Даже если сознание потребителей отторгает рекламу, их подсознание заставляет реагировать на нее так, как хочет рекламодатель. Претензии к рекламе часто обоснованны. Образцов рекламной продукции, негативно воздействующей на общество, более чем достаточно. Однако имеет смысл обратить внимание на мало очевидные для обывателя, но крайне важные для производителя причины, стимулирующие развитие рекламы и определяющие ее необходимость, а вместе с тем и социальную ответственность. Правомерно требовать от рекламы, успешно решающей свои коммерческие задачи путем активного воздействия на социальную среду, выполнять еще и воспитательную функцию — нести в массы «разумное, доброе, вечное». В современном обществе для фирм, рекламирующих свой товар или предлагающих рекламные услуги, это не пустые декларации или благие порывы. Такой подход повышает доверие к рекламе и, как следствие, ее эффективность, что, в частности, крайне важно для создания предпочтительности населения к брендам отечественного производства. Он является существенной предпосылкой реанимации и успешного функционирования многих отраслей российской промышленности. Одним из основополагающих условий высокой конкурентоспособности товаров является положительной резонанс в обществе, связанный с их внедрением на рынок. Западный опыт показывает, что из большого числа аналогов люди предпочитают и, соответственно, покупают те бренды, рекламное представление которых в потребительской среде затрагивает положительные «струны души человеческой», благодаря чему и эти бренды, и их реклама становятся социально значимыми, работают на благо общества
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-28; просмотров: 392; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.73.117 (0.009 с.) |