Понятие брендинга. Усиление бренда и капитализация марки

Брендинг (от англ. brand – “клеймо”) – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, а также других относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций элементов, бъединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ.

Брендинг – это наука и искусство создание долгосрочного покупательского предположения к данной ТМ среди конкурентных товаров, а Тае же приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж.

Брендинг – это спланированная кампания по внедрению в сознание потребителя ТМ с помощью маркетинговых коммуникаций

Необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной и виртуальной (мифической) – и предопределила особую роль и бурное развитие брендинга.

Под брендом в современной рекламе понимается «раскру­ченная» марка товара. В настоящее время в среде специалис­тов, работающих в рекламной сфере, считается общепризнанной формула: «Товар — это то, что производится, бренд — что про­дается».

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются нео;1 нозначностью понятийного аппарата.

В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность определений самого понятия «Торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой.

Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти русскоязычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, «что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» (Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: «Сильный брэнд - это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию». (Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: «Ближайший аналог брэнда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ, Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -Рекламный мир, No 1(86).- 2000). Или, «брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте» (Александр Кузьменко, АМК). «Брэнд - это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их» (Юрий nanraH,Y&R).

Наконец, брэнд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а так же концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.), и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. No 3,1997.)

Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию.

До настоящего времени в российском законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак». В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», под «товарным знаком» понимается - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.1 Такая трактовка не позволяет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. Торговая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Таблица. Терминология торговой марки

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология!
Товарный знак или знак обслуживания- зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. (Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г.). Обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту.	Trademark - торговая марка- обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. -Orlando, The dryden PRESS, 1995, P.410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе.
Марочная эмблема - в современном значении, сочетание текста и изображения или рисунка и надписи (девиза).
Марочное название, логотип- текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя, призванное идентифицировать или показать различия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Внешний атрибут марки, который можно произнести.	Brand name (Имя брэнда) - часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух.
Марочный знак- внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление.	Brand mark — изобразительная часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух.
Активы марки — нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость.	Brand assets - активы брэнда дополнительное значение, которое обеспечивает конкурентное преимущество фирмы. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит краеугольным камнем имиджа продукта.
Капитал марки - денежное выражение ценности марки для ее владельца.	Brand Equity - стоимостное выражение ценности брэнда за вычитом расходов на его жизнеобеспечение.
Марка (Торговая марка) - широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.	Brand— название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. - Orlando, The dryden PRESS, 1995, P.409). Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.

¹ Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity).

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно связанных с процессом построения и управлением брэндом и составляющих понятие Brand equity или капитал марки, материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. Понятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процентом целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.

Brand attributes - атрибуты брэнда, наделенные функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image (образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителей, Brand essanse - сущность брэнда.

Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость -Brand Value. Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

В практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин “Strong brand” - сильный или устойчивый брэнд.

Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.

Составляющие Характеристика

Ценности марки

1. Известность марки

1) уровень запоминаемости;

2) уровень вспоминаемости;

3) присутствие в памяти

2. Спонтанные ассоциации

1) мотивы покупки;

2) позиционирование;

3) вызванные эмоции;

4) сила убедительности

3. Ощутимое качество

1) причина покупки;

2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами;

3) показатель соотношения цена/качество

4. Лояльность к торговой марке

1) объем и часть рынка;

2) способность к конкурентной борьбе;

3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей

5. Конкурентные преимущества

1) присутствие в POS;

2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения;

3) сеть продаж

Существуют разные подходы к определению критериев оцен­ки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или все относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном пока­зателе ценности марки. Это или «надежность» или «привержен­ность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намере­ние купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: когнитивной, по­казателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, показате­лями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES, напри­мер, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область использования; 3) приоритетные зоны действия марки (терри­тория); 4) ощутимое качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европей-ских специалистов, посвященных определению Brand Equity, в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это зна­чение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих во­просов:

1) имеют ли параметры марки денежное выражение;

2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3) принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция;

4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6) включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появл ения марки (возможности марки к расширению ее территории);

7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

Был также сделан вывод о том, что можно выделить немате­риальные и денежные измерения ценности марки: нематериаль­ные «активы марки» и «Brand Equity».

Активы марки измеряются на этапе распространения и по­купки марки и включают в себя такие показатели, как: надеж­ность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отно­шению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувст­вия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потре­бителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, ис­точник ее притягательной силы и степень приверженности. При­мечательно, что переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожи­дания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патен­тов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финан­совое выражение стоимости марки включает и эти другие нема­териальные значения. Таким образом, марка является вмести­лищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу.

Надежность,

+ приверженность,

+ желательность для потребителя и другие характеристики

= активы марки (добавочные ценности марки для потребителя)

+ другие нематериальные активы

— стоимость марки

— величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями.

Типология торговых марок:

Тип марки – система взаимоотношений

Типология Капферера:

1. Марка – продукт.

Один товар одна марка

Плюсы:

· Позволяет рисковать на рынке, нанося ущерба другим маркам той же компании

· Позволяет не афишировать имя производителя

Минусы:

· Высокая стоимость коммуникаций

2. Марка – линия

Есть ведущая марка, и есть линии

Позволяет осуществлять предложение однородных товаров под одной маркой

Плюсы:

· Преподносит общее предложение и позволяет концентрировать средства коммуникации марки

· Позволяет в рамках этой линии выводить новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию

· Система вывода новых продуктов этой типологии менее затратна, т.к. она уже известна

Минусы:

· Имеет пределы своего достижения. Количество продуктов должно быть ограниченно (примерно 7-8), выходя за которые марка уже не может покрыть все.

· В марки-линии можно включать только продукты, близкие по значению

· Включение новых продуктов в линию может снизить скорость инноваций

3. Марка – гамма.

Под одним именем и одним рекламным обещанием содержится несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе (Rowenta)

Плюсы:

· Позволяет избежать разбросанности финансовых средств на массовые коммуникации

· Может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию

Минусы:

· Непрозрачность предложения

· Может покрывать много продуктов но, имея один способ коммуникации, не может привлечь к себе новых клиентов. Рекламирует марку, но не продукт.

4. Марка – зонтик.

Одно название на разных рынках

Плюсы:

· Марка, охватывая много групп товаров и имея тем самым охват, воспринимается потребителем как надежная. Обещание – одно.

Минусы:

· Чем больше в зонтике продуктов, тем меньше значит один продукт для потребителя

· Марка может потерять эластичность идентифицируя разные товары

5. Марка – источник

Двойная марка (Nesqik)

Ведущая – генетическая марка под ней дочерняя марка

Плюсы:

· Материнская марка передает свои свойства и качества, снижает стоимость выхода новых продуктов

Минусы:

· В рамках этой стратегии очень автономны

· Если новый продукт и новая марка слишком развиты, то они могут подавить собой генетическую марку.

6. Марка – поддержка (поручительство)

(General Motors)

Плюсы:

· Марка – поддержка продвигает свойства суб-марок, придает им большую маневренность в рамках уже созданного генеральной маркой пространства

Минусы:

· Одна из самых дешевых стратегий и в ненавязчивой форме

· Гарантирует своей репутацией качество суб-марки

Факторы заката:

· Ухудшение качества продукта

· Удовлетворять эстетические интересы потребителей

· Находит новую марку

Брендинг как процесс:

1. Создание марки

2. Усиление марки

3. Репозиционирование марки

4. Обновление и изменение стратегии развития бренда (корректировка)

5. Расширение бренда

6. Углубление бренда

Тенденции:

1. Растяжение марки (линия, гамма)

Под тем же именем новый товар в той же товарной категории

2. Расширение марки (зонтик)

3. Усиление бренда – это усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к меняющейся рыночной ситуации

Выпуск товара дополняющего данный

Новая ЦА

Новое назначение товара

Перенос имиджа бренда на новую товарную категорию

Для расширения бренда существует несколько путей:

· В результате модифицирования конкретного товара (изменить вес, объем, качество и цену)

· «растянуть» бренд на новые товарные категории

Преимущества расширения:

1. Если бренд успешный, то эти преимущества переносятся на новый товар.

2. Экономия средств

Недостатки расширения:

1. Очень много товаров под одной маркой – размывание брендов в сознание потребителя

2. Низкая жизнеспособность брендов, хрупкость

3. Затраты на последующие расширение выше, чем у новых брендов

4. Если репутация пошатнулась, то это распространяется на все марочной семейство