Понятие бренда и брендинга. Основные маркетинговые цели брендинга.

Понятие бренда и брендинга. Основные маркетинговые цели брендинга.

Бренд–1)назв,слово,выраж,знак, символ или дизайн реш, или их комбинация д\обозн тов и услуг конкр продавца, или гр прод для отличия от их конкур.(Америк-кая марк ассоц);

2)-сумма св-в прод: его имени, упак и цены, истор, репут и способа рекл. Это и сочетание впечатл, кт он произв на потреб, и результат их опыта в использовании бренда. (Д. Огилви)

3)отнош потреб к товару/фирме, характ-ка ТМ-ки, к-ая отражает её индивидуальность, привлекает внимание клиентов, создает опред-ый имидж, способствует продвиж товара на рынок.

Классиф брендов по А. Эллвуду: 1. товарные (потребит, розничн), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды (торговые).

Брендинг-(Рожков)–деят по созд предпочт к тов,основ на воздейств на потреб упак,ТЗ, рекл,сейлз-промоушн и др, объедин опред идеей и однотипным оформл, выдел товар среди конкур.

Совр брендинг–разраб и осущ комплекса меропр, способств идентиф продукта; выдел этого продукта из ряда аналог конкур продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. Главн задача-комплекс меропр, направленных на формирование единого образа ТМ в умах потреб.

Брендинг-маркетинг технолог по созд потребит впечатл о конкретном товаре (фирме), кт вкл имидж бренда, его наимен (бренд-нейм),историю возникн бренда(бренд-миф), кт формир отношение к бренду. Процесс брендинга в виде этапов:1.созда концепц бренда2.Разработка бренда3. Управл жизнью бренда (бренд-менеджмент).

Осн маркетинг цели брендинга:- создание бренда; - усиление бренда;- позиц и репозиционирование бренда; - расширение и углубление бренда.-обновл и изменение стадии развития бренда.

С тзр сист маркетинг комм брендинг - как одно из комплексных, средств СМК, вкл элементы всех основных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга. Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией как «ТМ». В то же время ТМ явл скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение ТМ—идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юр приоритета пользования ТМ её владельцем, использование её как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Можно сказать, что торговой маркой владеют почти все компании, а бренд-неймом – единицы. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (мегабрендов), могут служить марки напитков «Соса-Со1а» и «Рерsi», автомобилей «Мегсеdes» и «ВМW», компьютеров «IВМ» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, авто, комп.

 

 

Имя бренда, образ бренда, бренд-миф

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, характерист,ожиданий,ассоциаций потр, обещания каких-либо преимущ, данные владельцами бренда. Исходя из этого 3 главн сост бренда: имя бренда и образ бренда,бренд-миф.

Имя б -важн коммуникатор, объед все главные идеи и пожелания, кратко и точно выраж его суть. Имя б– слово, набор слов-простой и понятный идентификатор, говорящий потребителю: здесь вам предложат то-то или здесь вас ожидает.Замещает товар во всех комм. Интересное звучное имя дает первое впечатл и вызывает приятные ассоц с брендом. Имя формирует потенциал бренда, поэтому к его выбору фирмы подходят тщательно. Удачное имя Б.(Jeep, MicroSoft) указывает на категорию, определяющую бренд и его ассоциации. Имя Б. должно соотв треб языка, этики и морали. Имя должно легко произнос, вызывать позитивные ассоц, соотв индивид бренда, легко запомин.

Образ бренда (престиж ТМ, образ ТМ и репутация) – комплекс сложившихся у потреб-ля представлений о «+» или «-» товара.

Основным составляющим бренда является имидж его обладателя. В его основе элементы:1.моральные принципы;2.миссия фирмы;

3.корп философия;4.долгосрочные цели компании;

5.стандарты поведения и внешнего вида.

Образ бренда складыв из: внешний вид, дизайн бренда, его цвет, запах, название, упаковка, логотип, рекламные продукты, имидж руководителя, персонал и название фирмы, цена, страна изготовления и многое др.Имидж ТМ особ важен для товаров м\у кт нет крупных различий или их мало. Такие товары явл неразлич на рынке, но при помощи имиджа ТМ они выдел в сознании потреб. Разные сорта стир порошк относ одинаковы. Различия между ними созд рекл. ТМ определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку. ТМ имеет физ и псих аспекты. Физ аспект -физ характерист тов, дизайна упак или лого — букв, форм, изображений и цветов для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Бренд-миф –корпор легенда компании,история возникновения бренда, доводимая до покупателя. О брендах специально складывают легенды. Созд Б-мифа для формир обществ мнения. Наприм, для памперс миф- будущий технолог памперс помогал в воспитании своих внуков, ему надоело вытаскивать из под внуков мокрые пеленки и ему в голову пришло создать многослойные впитывающие салфетки. Для чупа-чупс- логотип копм нарисовал Дали по знакомству, именно он предложил разместить Лого наверху,а не сбоку. И тд.

 

Классификация брендов

Бренд–назв,слово,выраж,знак, символ или дизайн реш, или их комбинация д\обозн тов и услуг конкр продавца, или гр прод для отличия от их конкур.(Америк-кая марк ассоц);

Существует множество разл. классификаций.

По масштабу влиятельности:

-интернац(мегабренды)–марочн тов широк распр - «Coca-cola»

-национальные (российские общенациональные) – Б известный в общенациональном масштабе - «Балтика»

-локальные (региональные) – бренды, популярные в конкретном районе страны – «Перекресток». Особенно хар-рно присутствие местных Б на пивном рынке страны.

По степени охвата выпускаемой продукции:

-отдельно стоящие бренды –самостоят позиционир каждого товара на рынке (напр, любой продукт фирмы P&G. Деловая репутация фирмы не переносится на её бренд.

- бренды, привязанные к названиям компаний (корпоративный) – бренд жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (Sony)

- «зонтичные» бренды – фирма накрывает своим именем как можно больше товаров (Довгань, Смак, Моя семья)

- смешанный подхо

По стратегической полезности:- глобальные- ведущие

- стремящиеся завоевать место на рынке,- нишевые бренды

По происхождению (принадлежности):

- бренды производителей - Sony

- собственные ТМ предприятий розничной торговли – MaxMara, «Перекресток»

- дистрибьюторский - FordAvto

По предметной направленности:

- товарный – Loreal, Nestle

- сервисный - FordCredit

- социальный (личностный) – Мадонна, А. Пугачева

- бренд орг-и - МГИМО

- событийный – Олимпийские игры

- географический – Канны, Золотые пески, Венеция

По сфере применения:

- потребительский - Pepsi

- промышленный – Tetra-Pack

- высокотехнологичный – MicroSoft, Intel

По иерархии в структуре портфеля:

- корпоративный – P&G

-зонтичный (бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению)- Chevrolet, компания Nivea – завоевав сильные позиции на рынке ср-в по уходу за кожей для жен, начала проив-во ср-в для муж (дезодоранты, шампуни, крема после бритья…)

- товарный суббренд – Ford Focus

- индивидуальный – Lexus, Neo

Типы брендов:

1.Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.

2.Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.

3.«Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками и небрендированными товарами.

4.Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).

5.Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (зубные щетки и пасты Colgate).

6.Корпоративный бренд — брендом является название компании.

7.Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.

 

Иерархия бренда

Бренд - уникальный и привлекательный для ЦА образ ТМ. Бренд отражает отношение потребителей. В результ расшир брендов формир сложн многоур портфели брендов, строение кт определ:

- маркетинговыми и бизнес-целями фирмы на рынке;

- степенью сегментации рынка;

- дифференциацией продукта;

- моделью бренд-менеджмента;

- системой дистрибуции (развитием дилерских брендов);

- особенностями организационной структуры управления.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые категор и одни географические рынки. Отдельные бренды или суббренды -линейн структ, вертикальную систему индивид брендов или сложно организов иерархию зонтичного бренда.

В вершине структуры корпор бренд — осн родительский бренд, например, Ргосtег&Gamble. Корпоративный бренд - ключев подр компании, воплощает осн ценности и миссию. Это самый важный источник идентиф тов и усл фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже явл результатом линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортиментный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.

Бренды продуктовой (товарной) линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina). Родственные бренды — зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя: FordFocus – Ford - Fiesta;.

Индивидуальный бренд—самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota, Hertz для Ford Motor Company). Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания L`Oreal под одноименной маркой продает космет для женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая LOreal, -на молодых женщин.

Корпоративный портфель Ford Motor Company представлен несколькими уровнями автомобильных и смежных зонтичных брендов, каждый из к-ых характеризуется глубокой развитой архитектурой суббрендов.

Основной бренд Ford углубляется до брендов Ford Focus, Ford Mondeo, каждый из к-ых углубляется еще в большей степени. В частности, Ford Focus имеет три суббренда: Ford Focus Coupe, Ford Focus ST, Ford Focus RS, ориентированные на разные потребительские сегменты. Каждый из суббрендов (подбрендов) м.б. представлен в различных модификациях: Comfort, Trend, определяемых технической оснащенностью. Т.о. формируется сложная структура (иерархия) брендов.

Иногда встречаются трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта Daimler-Chrysler AG является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Jеер представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jеер — внедорожник «Cruiser».

 

 

Капитал бренда

Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки — разные варианты перевода на рус. язык термина «brand equity». Обычно под капиталом понимается стоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок.

Капитал бренда - осведомленность о бренде, лояльность к бренду, восприним кач-во и ассоциации с брендом. Оценка бренда осущ с пом-ю ряда хар-к:Сила бренда -способность бренда доминировать в своей товарной категории. Соответствие бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. Приверженность (лояльность) бренду -вовлеченность покуп в потребление бренда(частотой выбора данного бренда из др вариантов). Степень приверженности бренду определяется кол-вом покуп-лей, к-ые предпочитают данный Б другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот компонент, тем ценнее бренд. Усиление лояльности потреб-лей к бренду предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в рез-те безусловного потребительского предпочтения в пользу б-да. Поддержание лояльности гораздо выгоднее, чем привлечение новых потреб-лей. Воспринимаемое кач-во и ассоциации/

Можно выделить несколько методов оценки стоимости бренда:

1.Затратный мет. оценки стоимости ТМ. (сумма затрат на формир и развитие ТМ. Обычно дан метод не отражает её реальн рыночную цену и денеж поступя от данной марки. Такой мет. невозможн для оценки ведущих марок, кт долго на рынке).

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Для этого используется мет. сравнения по: - разница м/у ценами на дан тов и тов конкур;- разница м/у кол-вом потреб-лей этой марки и кол покуп товаров-конкур;- кол-во лояльных потреб-лей, кт будут выбирать данную марку при изменении условий покупки, обслуживания и др. факторов,.- период, в теч кот-го может функционировать Бренд с учетом потребительского спроса, принося доп доход компании.«-» метода – оценка осуществляется на основе приблизительного логического суждения. «+» – эта методика проста и носит универсальный характер.

3.Мет. доп дохода предполагает определение: продолж жизн цикла тов и бренда; спроса; кол-во покупателей, отдающих предпочтение данной марке; отчисления фирм за право использования этой марки на своих тов).

4. Лицензированная форма оценивания ТМ. Компании дают возможность неизвестным фирмам выходить на рынок под их именем. Такое право предоставляется на основании лицензии. Получатель лицензии выплачивает лицензиару разовые или периодические суммы.

5. Мет. многокритериальной оценки марочного капитала. Для реализации данного подхода используются следующие характеристики:- лояльность к марке,- ассоциации с маркой

- воспринимаемость качества марки и др. нефинансовые критерии. Целью данного мет. является определение текущей общей стоимости марки по сравнению с конкурирующими марками.

6. Метод рекламных расценок(оценка стоимости рекламы, кт пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда). Дает не точную оценку стоимости бренда – более заниженную, т.к. реклама – это только один из инструм формир успешных ТМ и подходит далеко не всем, многие известные бренды продвиг практически без использ рекл. 7.Метод сопоставлений. Стоимость бренда определяется данными по аналогичным рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов аналога с учетом отклонений, отражающих специфику оцениваемого объекта. Очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться как доп. средством оценки или когда нет возможности воспользоваться более надежным способом выявления стоимости бренда, особенно при дефиците надежной информации о реальных деньгах за подобные трансакции.

 

Требования, предъявляемые к наружной р-ме. Правила создания щитовой рекламы.

НР должна соответствовать прежде всего след треб-ям:

- привлекать к себе вним

- обеспечивать высокую частоту контактов

- содержать минимум инфо

- осприниматься за ограниченное время контакта.

Поск-ку наружка разглядывается всеми (и детьми), к ней – повышенные требования по этическим критериям. Чтобы рекл была функциональной, она прежде всего д.б. читаемой. Неправильный выбор размера текста и изображ может полностью уничтожить р-мный эф-т. Никаких длинных фраз, мелких букв, вычурных шифтов, без употребления выворотки.

Оптимален вариант Нр-мы –легко читаемый рис и миним объем текста. Если макет выполнен в цвете, то цвета д.б. максимально контрастными. Несоблюдение этих очевидных треб-й ведет к полному отсутствию рекл-го эф-та. Краткость – непременное требов-е к тексту НР. Рекл контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому явл оч коротким. В связи с этим РО д.б. лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого ср-ва рекл играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей НР.

Изображение д.б. крупным,должно способств идентиф товара, т. е. сразу же напоминать о ТМ. Текст рекл обращ д.б. не больше 6-7 слов в одну или две строки. У чел-а на улице есть всего неск секунд, чтобы обратить внимание на рекламу, прочитать текст и запомнить его, поэтому слоган д.б. броским.

Правила создания щитовой рекламы:

1.Щитовая рекл посвящается только одному товару

2.ЩР должна бросаться в глаза в 1ую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста

3.ЩР не признает тонкостей, поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо

4.Рекл текст д.б. кратким, лаконичным и включать не более 7 слов

5.Изобразительная часть должна включать только 1 картинку без лишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекл текста

6.Общий стиль ЩР должен соответствовать стилю др видов рекл-ы этого товара.

Световая реклама - изобразительно-зрелищная рекл, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаше всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на изобразительном световом фоне. К рекламе на бортах транспортных средств предъявляются те же требования, что и к щитовой. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно.

Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использ движение как метод привлечения внимания прохожих.

Модели позиционирования

Позиц-е в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов. Росситер и Перси предлагают 3 модели позиц-я: • макромодель X-YZ; • мезомодель I-D-U; • микромодель a-b-e.

Макромодель - явл схемой заявления о позиции марки. «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Макромодель отвечает на 2 вопроса о позиции ТМ: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (реш X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (реш YZ).

Решение Х: Возможны 2 варианта того, как следует П-вать ТМ, учитывая потребность в данной категории (X): П-е марки как центровой (центровое П-е), т.е. марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или П-е марки как дифференцированной (дифференцированное П-е), когда определяется место марки внутри товарной категории.

Центровое П-е: ТМ, П-я как центровая, должна обладать всеми основными выгодами (характеристиками) данной товарной категории. Такой вариант подходит, если:- марка явл лидером на рынке или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.

Дифференцированное П-е — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:- марка не занимает центровое место (за ней не признаются достоинства лидера и покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);- более поздним маркам-аналогам, которым легче подражать дифференцированным маркам.

Решение YZ. Выбора одной из двух других переменных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице ЦА, У) или относительно самих выгод марки (Z). В этом случае применяются рекламные технологии:

"ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ КАК ГЕРОЙ", если используется мотив соц одобрения или товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке (новичков); а также в том случае, если подчеркивается специализация в данном сегменте рынка.

«ПРОДУКТ КАК ГЕРОЙ» Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z).

Понятие скрытой рекламы.

Скрытая реклама - рекл, кот оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, напр, путем использования спец видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.; один из видов ненадлежащей рекламы.

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание. Она возникла Как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Хотя скрытая реклама - это тоже реклама, но другой ее вид - более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный спец, трудно, а иногда просто невозможно

ТВ явл наиб привлекательным и идеальным ср-вом распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и др методы, формы и источники ее распространения (компьютерные игры, популярная литература и т.д)

Почему скрытая реклама запрещена во многих странах Законодатели, принимая такое реш-е, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную инфо, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие гос органы и службы.

product placement - PP. Продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете, товаром пользуется герой. подход роднит РР с прямой рекламой. product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Скрытая реклама — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эф-ть размещения инфо о ТМ в различных видах худож произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, комп играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом др деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции послания скрытой рекламы в ткань худож произвед-я.

В кач-ве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в худож и др творч произведениях.

Несмотря на свою эф-ть, скрытая реклама редко исп-ся корпорациями как самостоят маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элем-ами рекламных и PR-компаний.

Виды скрытой рекламы постоянно эволюционируют.

 

48. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана.

Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эф-ти рекламной кампании

Рекл план (медиаплан) явл рез-том подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творч решений и подсчетов. План утверждается рук-вом рекламодателя. В соотв с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эф-ти.

Бюджет рекламной кампании - точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эф-ти. В первой его части описывается методология выделения финансовых ср-в. Это непростая задача, т.к. сущ следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно.

Величина бюджета зависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов.

Бриф - заявка на составления медиаплана.

Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.

Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект.

При расчете медиаплана необх рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра ЦА.

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эф-ти проведенной кампании (медиаплана).

Основные параметры, по кот оценивается эф-ть: уровень достижения ЦА, изучаются познавательная, эмоц-я и поведенческая составляющие эф-ти рекламного воздействия, изменение предпочтений ЦА.

 

 

Планирование ПР-мероприятий.

Неудачная планировка или факт проведения мероприятие без достаточной на то необходимости, может снизить вероятность успешного проведения мероприятий их в будущем.

При планировании PR мероприятия необходимо четко определить 1 цель мероприятия.2 Аудитория мероприятия 3 Ключевое сообщение меропр4Уровень расходов на проведение мероприятия

Мероприятия могут проводиться для: внешней аудитории (пресса, клиенты (заказчики), акционеры, жители соседних с вашим предприятием домов и т. п.); внутренней аудиторий (сотрудники и члены их семей); внешней и внутренней аудитории вместе.

Сформулировав ответы на данные вопросы и определив задачи, можно приступать к выбору типа мероприятия. Типы проводимых мероприятий:

Road-show

Данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Можно сформировать команду из нескольких человек, которые за короткий промежуток времени (1–2 недели) посетят наиболее важные населенные пункты. Программа пребывания в каждом городе может состоять из пресс-конференции для местной прессы, семинаров для клиентов и деловых партнеров и вечернего приема для всех.

 

 

Требования к корпоративному пресс-релизу

Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Технология подготовки и написания пресс-релиза

Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам: 1информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз; 2 информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;3 информация должна быть близка читателям, общественно значимой; 4 информация должна быть «свежей»; 5 хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Структура пресс-релиза

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Исключая заголовок пресс-релиза, основной текст обычно строится: 1 по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости 2 каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок; 3 текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь; 4 первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; 5 текст пресс-релиза может содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод; 6 текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов.

7 в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо; 8 в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения:; 9 в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе».

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Пресс-релиз должен включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию; содержать логотип компании; соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании.

 

Основные цели и задачи ПР.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе; 3) расширение сферы влияния организации в обществе; 4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них; 2) проведение тренинговых мероприятий с руководством; 3)разработка схемы доведения информации; 4) выявление лояльных кругов.

 

 

Средства исследований в ПР.

Исследования в PR - предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам.

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особ-ти, но всех их объединяют след. общие требования:

-Исследование должно быть нацелено на опр. аудиторию.

-Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.

-Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исслед, имеется неск основных методов:

кабинетные исслед,полевые исслед; коммуникационный аудит

Кабинетные исследования наименее затратными по сравнению, напр, с анкетными опросами. Гл целью- явл сбор и анализ максимального кол-ва инфо по изучаемой теме. Источниками инфо в этом случае могут явл: - СМИ; - специализир издания по проблемам соц-гии, PR, маркетинга, рекламы; - и др.);

Полевые исследования. Осн задача полевых исследований - в -контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Стоимость достаточно высока. Гл задачи:- определен