Имя бренда, образ бренда, бренд-миф

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, характерист,ожиданий,ассоциаций потр, обещания каких-либо преимущ, данные владельцами бренда. Исходя из этого 3 главн сост бренда: имя бренда и образ бренда,бренд-миф.

Имя б -важн коммуникатор, объед все главные идеи и пожелания, кратко и точно выраж его суть. Имя б– слово, набор слов-простой и понятный идентификатор, говорящий потребителю: здесь вам предложат то-то или здесь вас ожидает.Замещает товар во всех комм. Интересное звучное имя дает первое впечатл и вызывает приятные ассоц с брендом. Имя формирует потенциал бренда, поэтому к его выбору фирмы подходят тщательно. Удачное имя Б.(Jeep, MicroSoft) указывает на категорию, определяющую бренд и его ассоциации. Имя Б. должно соотв треб языка, этики и морали. Имя должно легко произнос, вызывать позитивные ассоц, соотв индивид бренда, легко запомин.

Образ бренда (престиж ТМ, образ ТМ и репутация) – комплекс сложившихся у потреб-ля представлений о «+» или «-» товара.

Основным составляющим бренда является имидж его обладателя. В его основе элементы:1.моральные принципы;2.миссия фирмы;

3.корп философия;4.долгосрочные цели компании;

5.стандарты поведения и внешнего вида.

Образ бренда складыв из: внешний вид, дизайн бренда, его цвет, запах, название, упаковка, логотип, рекламные продукты, имидж руководителя, персонал и название фирмы, цена, страна изготовления и многое др.Имидж ТМ особ важен для товаров м\у кт нет крупных различий или их мало. Такие товары явл неразлич на рынке, но при помощи имиджа ТМ они выдел в сознании потреб. Разные сорта стир порошк относ одинаковы. Различия между ними созд рекл. ТМ определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку. ТМ имеет физ и псих аспекты. Физ аспект -физ характерист тов, дизайна упак или лого — букв, форм, изображений и цветов для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Бренд-миф –корпор легенда компании,история возникновения бренда, доводимая до покупателя. О брендах специально складывают легенды. Созд Б-мифа для формир обществ мнения. Наприм, для памперс миф- будущий технолог памперс помогал в воспитании своих внуков, ему надоело вытаскивать из под внуков мокрые пеленки и ему в голову пришло создать многослойные впитывающие салфетки. Для чупа-чупс- логотип копм нарисовал Дали по знакомству, именно он предложил разместить Лого наверху,а не сбоку. И тд.

 

Классификация брендов

Бренд–назв,слово,выраж,знак, символ или дизайн реш, или их комбинация д\обозн тов и услуг конкр продавца, или гр прод для отличия от их конкур.(Америк-кая марк ассоц);

Существует множество разл. классификаций.

По масштабу влиятельности:

-интернац(мегабренды)–марочн тов широк распр - «Coca-cola»

-национальные (российские общенациональные) – Б известный в общенациональном масштабе - «Балтика»

-локальные (региональные) – бренды, популярные в конкретном районе страны – «Перекресток». Особенно хар-рно присутствие местных Б на пивном рынке страны.

По степени охвата выпускаемой продукции:

-отдельно стоящие бренды –самостоят позиционир каждого товара на рынке (напр, любой продукт фирмы P&G. Деловая репутация фирмы не переносится на её бренд.

- бренды, привязанные к названиям компаний (корпоративный) – бренд жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (Sony)

- «зонтичные» бренды – фирма накрывает своим именем как можно больше товаров (Довгань, Смак, Моя семья)

- смешанный подхо

По стратегической полезности:- глобальные- ведущие

- стремящиеся завоевать место на рынке,- нишевые бренды

По происхождению (принадлежности):

- бренды производителей - Sony

- собственные ТМ предприятий розничной торговли – MaxMara, «Перекресток»

- дистрибьюторский - FordAvto

По предметной направленности:

- товарный – Loreal, Nestle

- сервисный - FordCredit

- социальный (личностный) – Мадонна, А. Пугачева

- бренд орг-и - МГИМО

- событийный – Олимпийские игры

- географический – Канны, Золотые пески, Венеция

По сфере применения:

- потребительский - Pepsi

- промышленный – Tetra-Pack

- высокотехнологичный – MicroSoft, Intel

По иерархии в структуре портфеля:

- корпоративный – P&G

-зонтичный (бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению)- Chevrolet, компания Nivea – завоевав сильные позиции на рынке ср-в по уходу за кожей для жен, начала проив-во ср-в для муж (дезодоранты, шампуни, крема после бритья…)

- товарный суббренд – Ford Focus

- индивидуальный – Lexus, Neo

Типы брендов:

1.Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.

2.Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.

3.«Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками и небрендированными товарами.

4.Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).

5.Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (зубные щетки и пасты Colgate).

6.Корпоративный бренд — брендом является название компании.

7.Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.

 

Иерархия бренда

Бренд - уникальный и привлекательный для ЦА образ ТМ. Бренд отражает отношение потребителей. В результ расшир брендов формир сложн многоур портфели брендов, строение кт определ:

- маркетинговыми и бизнес-целями фирмы на рынке;

- степенью сегментации рынка;

- дифференциацией продукта;

- моделью бренд-менеджмента;

- системой дистрибуции (развитием дилерских брендов);

- особенностями организационной структуры управления.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые категор и одни географические рынки. Отдельные бренды или суббренды -линейн структ, вертикальную систему индивид брендов или сложно организов иерархию зонтичного бренда.

В вершине структуры корпор бренд — осн родительский бренд, например, Ргосtег&Gamble. Корпоративный бренд - ключев подр компании, воплощает осн ценности и миссию. Это самый важный источник идентиф тов и усл фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже явл результатом линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортиментный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.

Бренды продуктовой (товарной) линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina). Родственные бренды — зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя: FordFocus – Ford - Fiesta;.

Индивидуальный бренд—самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota, Hertz для Ford Motor Company). Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания L`Oreal под одноименной маркой продает космет для женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая LOreal, -на молодых женщин.

Корпоративный портфель Ford Motor Company представлен несколькими уровнями автомобильных и смежных зонтичных брендов, каждый из к-ых характеризуется глубокой развитой архитектурой суббрендов.

Основной бренд Ford углубляется до брендов Ford Focus, Ford Mondeo, каждый из к-ых углубляется еще в большей степени. В частности, Ford Focus имеет три суббренда: Ford Focus Coupe, Ford Focus ST, Ford Focus RS, ориентированные на разные потребительские сегменты. Каждый из суббрендов (подбрендов) м.б. представлен в различных модификациях: Comfort, Trend, определяемых технической оснащенностью. Т.о. формируется сложная структура (иерархия) брендов.

Иногда встречаются трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта Daimler-Chrysler AG является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Jеер представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jеер — внедорожник «Cruiser».

 

 

Капитал бренда

Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки — разные варианты перевода на рус. язык термина «brand equity». Обычно под капиталом понимается стоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок.

Капитал бренда - осведомленность о бренде, лояльность к бренду, восприним кач-во и ассоциации с брендом. Оценка бренда осущ с пом-ю ряда хар-к:Сила бренда -способность бренда доминировать в своей товарной категории. Соответствие бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. Приверженность (лояльность) бренду -вовлеченность покуп в потребление бренда(частотой выбора данного бренда из др вариантов). Степень приверженности бренду определяется кол-вом покуп-лей, к-ые предпочитают данный Б другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот компонент, тем ценнее бренд. Усиление лояльности потреб-лей к бренду предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в рез-те безусловного потребительского предпочтения в пользу б-да. Поддержание лояльности гораздо выгоднее, чем привлечение новых потреб-лей. Воспринимаемое кач-во и ассоциации/

Можно выделить несколько методов оценки стоимости бренда:

1.Затратный мет. оценки стоимости ТМ. (сумма затрат на формир и развитие ТМ. Обычно дан метод не отражает её реальн рыночную цену и денеж поступя от данной марки. Такой мет. невозможн для оценки ведущих марок, кт долго на рынке).

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Для этого используется мет. сравнения по: - разница м/у ценами на дан тов и тов конкур;- разница м/у кол-вом потреб-лей этой марки и кол покуп товаров-конкур;- кол-во лояльных потреб-лей, кт будут выбирать данную марку при изменении условий покупки, обслуживания и др. факторов,.- период, в теч кот-го может функционировать Бренд с учетом потребительского спроса, принося доп доход компании.«-» метода – оценка осуществляется на основе приблизительного логического суждения. «+» – эта методика проста и носит универсальный характер.

3.Мет. доп дохода предполагает определение: продолж жизн цикла тов и бренда; спроса; кол-во покупателей, отдающих предпочтение данной марке; отчисления фирм за право использования этой марки на своих тов).

4. Лицензированная форма оценивания ТМ. Компании дают возможность неизвестным фирмам выходить на рынок под их именем. Такое право предоставляется на основании лицензии. Получатель лицензии выплачивает лицензиару разовые или периодические суммы.

5. Мет. многокритериальной оценки марочного капитала. Для реализации данного подхода используются следующие характеристики:- лояльность к марке,- ассоциации с маркой

- воспринимаемость качества марки и др. нефинансовые критерии. Целью данного мет. является определение текущей общей стоимости марки по сравнению с конкурирующими марками.

6. Метод рекламных расценок(оценка стоимости рекламы, кт пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда). Дает не точную оценку стоимости бренда – более заниженную, т.к. реклама – это только один из инструм формир успешных ТМ и подходит далеко не всем, многие известные бренды продвиг практически без использ рекл. 7.Метод сопоставлений. Стоимость бренда определяется данными по аналогичным рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов аналога с учетом отклонений, отражающих специфику оцениваемого объекта. Очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться как доп. средством оценки или когда нет возможности воспользоваться более надежным способом выявления стоимости бренда, особенно при дефиците надежной информации о реальных деньгах за подобные трансакции.