Показатели эффективности размещения рекламы на ТВ

К показателям эф-ти размещения рекламы на ТВ относят:

Прогнозы эф-ти телевизионных ср-в:

- Рейтинг временного интервала телеканала (аудитория канала в определен время / аудитория потенциальных телезрителей);

—рейтинг 15-минутного интервала - медиапараметр, показывающий отношение числа зрителей или слушателей в данном интервале к общему числу целевой группы потенциальной аудитории телевидения. Выражается в %.

- (AQH) — средний рейтинг 15-минутного интервала. Показывает отношение суммы рейтингов 15-минутного интервала к общему числу интервалов. Выражается в %.

- Рейтинг конкретной телеперед(аудитория опред передачи / аудитория потенциальных телезрителей); Данный медиапараметр определяется отношением числа зрителей или слушателей данной программы к общему числу населения. Выражается в %.

- Прогноз среднего рейтинга ТВпередачи (средняя аудитория определенной передачи/ аудитория потенциальных телезрителей);

- прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале). (GRP) — совокупный рейтинг. Показатель, суммирующий рейтинги всех запланированных ср-в рекламы; определяется простым суммированием рейтингов каждого ср-ва. Выражается в %. Суммарный рейтинг может превышать 100%. Складывать можно лишь рейтинги, приведенные к единой базе.

Прогнозы эф-ти рекламной кампании:

- Оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в кот был размещен ролик);

- Оценочная аудитория РК (количество индивидов ЦА из потенциальной аудитории телевидения, кот проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);

- Оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / ЦА);

- Суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании).

Прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько ЦА рекламоносителя подходит ЦА рекламной кампании):

- Индекс соответствия GRP (вся ЦА / GRP * 100);

- Индекс соответствия охвату (охват ЦА / охват потенциальной аудитории);

Прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

- прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / ЦА, тыс. чел.);

- прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг). Cost Per Point (CPP) — цена информирования 1 % аудитории средствами рекламы. Этот параметр определяется как отношение реальной стоимости размещения рекламного продукта (макета, ТВ-ролика определенной длительности и др.) к рейтингу данного издания или программы по ЦА или населению в целом за период выхода рекламы. Чем ниже СРР, тем менее затратно воздействие данного ср-ва на определенную группу потребителей.

Общий рейтинг, индекс соответствия, СРР или СРТ — гл медиапараметры, кот учитываются при выборе конкретного ср-ва рекламы: теле- или радиопрограммы, газеты, Жур, НР. Оценить эф-ть РК очень сложно потому что рек-дателю трудно дифференцировать эффект от р-мы и эффект от манипуляций с тремя остальными составляющими комплекса маркетинга, т.е. набора изменяемых ф-ров, манипулируя которыми можно добиваться целей: товар, цена товара, каналы распределения тов-а, стимулирование сбыта (р-ма и ПР…). Кол-во и качество откликов потреб-лей, узнаваемость марки, лояльность к марке.

 

 

Понятие позиционирования (П). Последовательность процесса П-ния.

Позиционир – разраб и созд макс эфф образа товара, к-ый должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.П-е дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой ТМ, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Для эфф П товаров необх изучить важн хар-ки спроса и предложения, установить переменные; кт существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. С учетом этого выделяют несколько альтернативных подходов. Это П по:

-специфическим свойствам товара(как,напр,новые профилакт св-ва зубной пасты);

-выгодам для потреб или потребностям, кт удовлетворяет товар;

- потребителю, заключ в выделении товара как наиболее оптимального для опред группы потреб (напр, по стилю жизни);

- соотношению цена/качество;

- конкуренту, когда тов позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

- имиджу предприятия, кот должен передать особенную, отличительную инфо о главных преимущ-вах и позиции предлагаемого товара.

Сущ и др основания для П-я (напр, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность).

Выбор основания для позиционирования товара требует учета ряда факторов. Необх иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потреб; знать позиции конкур товаров; выбрать собствен позицию и идентиф самые убедительные аргументы в ее обоснование; оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш; убедиться в том, что тов обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей; оценить уязвимость позиционирования с точки зр наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции; обеспечить согласованность выбранной позиции с др элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности, которые представляют существенный интерес для потребителя.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того как позиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга д.б. направлены на реализацию рез-тов П-я. Для закрепления позиций на рынке осущ-ся действия, направл на придание тов отличит признаков относит-но товаров, предлагаемых конкурентами. Для этого возможны следующ действия: улучшение потребительских св-в товара; стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использовании, экологич чистота и т.п.). Т.о., осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.

 

Модели позиционирования

Позиц-е в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов. Росситер и Перси предлагают 3 модели позиц-я: • макромодель X-YZ; • мезомодель I-D-U; • микромодель a-b-e.

Макромодель - явл схемой заявления о позиции марки. «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Макромодель отвечает на 2 вопроса о позиции ТМ: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (реш X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (реш YZ).

Решение Х: Возможны 2 варианта того, как следует П-вать ТМ, учитывая потребность в данной категории (X): П-е марки как центровой (центровое П-е), т.е. марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или П-е марки как дифференцированной (дифференцированное П-е), когда определяется место марки внутри товарной категории.

Центровое П-е: ТМ, П-я как центровая, должна обладать всеми основными выгодами (характеристиками) данной товарной категории. Такой вариант подходит, если:- марка явл лидером на рынке или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.

Дифференцированное П-е — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:- марка не занимает центровое место (за ней не признаются достоинства лидера и покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);- более поздним маркам-аналогам, которым легче подражать дифференцированным маркам.

Решение YZ. Выбора одной из двух других переменных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице ЦА, У) или относительно самих выгод марки (Z). В этом случае применяются рекламные технологии:

"ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ КАК ГЕРОЙ", если используется мотив соц одобрения или товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке (новичков); а также в том случае, если подчеркивается специализация в данном сегменте рынка.

«ПРОДУКТ КАК ГЕРОЙ» Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z).