Цели, методы и виды исследований в ПР.

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум инфо для проведения PR-кампании и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании рез-тов.

Стандартные ср-ва исследований PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующ общие требования:

- исследование д.б. нацелено на определенную аудиторию. - ср-во исследования должно обеспечить получение инфо, соответствующей изучаемой теме. - рез-ты исследования не должны использоваться в кач-ве лишнего доказ-ва собственного видения проблем в обл PR и своего плана PR-кампании.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

- кабинетные исследования

- полевые исследования

-коммуникационный аудит

Кабинетные исследования наименее затратными по сравнению, напр, с анкетными опросами. Гл целью- явл сбор и анализ максимального кол-ва инфо по изучаемой теме. Источниками инфо в этом случае могут явл: - СМИ; - специализир издания по проблемам соц-гии, PR, маркетинга, рекламы; - и др.);

Полевые исследования. Осн задача полевых исследований - в -контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Стоимость достаточно высока. Гл задачи:- определение возм реакций на ту или иную инициативу орг-и;- сбор инфо для оценки эф-ти проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов. Анкетные опросы. Суть-респондент самост-но заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая д.б. предельно ясной. Гл недостатком опросов явл проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью Преимущ-во интервью п/д анкетным опросом - более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным рез-ты.

Телефонные интервью Гл преимущ-во - в их экономичности и хорошем ур-не достоверности данных. Гл недостаток - в низкой степени телефониз-рос городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко исп-ся в эфирных СМИ и Интернете. Они не явл репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общ-ва.

Экспертный опрос Это особый вид опроса, кот исп-ся, когда необх выяснить мнения определенной группы спец-ов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы исп-ся п/д проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем инфо для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы задачей явл изучение конкретной проблемы, стоящей п/д орг-ей, и поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы - кратное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показ изменение отношения респондентов к проблеме в рез-те проведенной PR-кампании.

Фокус-группы -одним из самых эф-х методов исследования и широко исп-ся в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей ЦА, с кот проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это м.б. выяснение отношения к политике орг-и, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (напр, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит. в основном исп-ся для: анализ отнош компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных ср-в коммуникации, напр, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Для проведения эффективного коммуникационного аудита необх, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с ЦА, понимал ее отношение к компании или орг-и, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

 

Планирование ПР-мероприятий.

Неудачная планировка или факт проведения мероприятие без достаточной на то необходимости, может снизить вероятность успешного проведения мероприятий их в будущем.

При планировании PR мероприятия необходимо четко определить 1 цель мероприятия.2 Аудитория мероприятия 3 Ключевое сообщение меропр4Уровень расходов на проведение мероприятия

Мероприятия могут проводиться для: внешней аудитории (пресса, клиенты (заказчики), акционеры, жители соседних с вашим предприятием домов и т. п.); внутренней аудиторий (сотрудники и члены их семей); внешней и внутренней аудитории вместе.

Сформулировав ответы на данные вопросы и определив задачи, можно приступать к выбору типа мероприятия. Типы проводимых мероприятий:

Пресс-конференция, брифинг, пресс-ланч

Фактороы, которые следует учитывать при подготовке пресс-конференции: 1 Информация. Пока организация не имеет настоящих новостей, проводить подобные мероприятия не следует. Важно помнить, что слабая конференция может привлечь прессу — но лишь однажды. 2 Содержание 3Личности 4 Место 5 Время проведения. 6Продолжительность 7Раздаточный и наглядный материал

Семинары, технические презентации

Обычно такие мероприятия проводятся для детального ознакомления потенциальных потребителей и продавцов с предлагаемым продуктом или услугой. Естественно лучше не собирать обе аудитории вместе. На семинаре для потребителей больший упор делается на преимуществах данного товара/услуги, его эксплуатации. Для продавцов — на техниках продаж.

Пресс-тур. Организация поездки пресс-тур проводится в случаях, если производство продукта территориально находится далеко от журналистов, освещающих рынок или головной офис проводит, конференцию в другой стране. Все расходы по организации такого тура организация должна взять на себя. Но всегда важно помнить, что журналисты не обязаны писать об этой поездке, только потому, что компания оплатила расходы.

Вечеринки, презентации, приемы Поводом могут стать любые праздники и важные даты как государственные, так и внутрикорпоративные. К презентации следует обращаться, когда компании есть не только что рассказать, но и показать.

Road-show

Данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Можно сформировать команду из нескольких человек, которые за короткий промежуток времени (1–2 недели) посетят наиболее важные населенные пункты. Программа пребывания в каждом городе может состоять из пресс-конференции для местной прессы, семинаров для клиентов и деловых партнеров и вечернего приема для всех.

 

 

Требования к корпоративному пресс-релизу

Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Технология подготовки и написания пресс-релиза

Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам: 1информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз; 2 информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;3 информация должна быть близка читателям, общественно значимой; 4 информация должна быть «свежей»; 5 хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Структура пресс-релиза

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Исключая заголовок пресс-релиза, основной текст обычно строится: 1 по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости 2 каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок; 3 текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь; 4 первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; 5 текст пресс-релиза может содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод; 6 текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов.

7 в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо; 8 в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения:; 9 в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе».

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Пресс-релиз должен включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию; содержать логотип компании; соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании.