Глава 2. SWOT-анализ: основные этапы

Глава 2. SWOT-анализ: основные этапы

Первичный SWOT – анализ

 

 

Сильные стороны

Научно-исследовательская база для производства продуктов здорового питания

Научно-исследовательская деятельность институтов Danone ведется на международном уровне еще с 1983 года, когда был основан Международный исследовательский центр имени Даниэля Карассо. В 1991 году во Франции был основан первый научно-исследовательский институт Danone. С тех пор было открыто еще НИИ Danone по всему миру (в том числе и в России). Преимущество данных институтов заключается в том, что они являются некоммерческими организациями и ведут свою деятельность независимо от компании Danone. Таким образом, данные институты занимаются не только разработкой новой продукции, но и следят за соблюдением текущих стандартов качества. Научно-исследовательские центры Danone обладают передовой научной экспертизой в следующих областях:

· Исследования пробиотиков (живых бактерий, полезных для здоровья) Исследования проводятся благодаря коллекции в 4,500 молочных и растительных штаммов, что является уникальным потенциалом для инноваций по продуктам.

· Изучение влияния правильного питания на здоровье и физиологические функции организма. Фокусируется в основном на пищеварении, сбалансированном росте костей, иммунитете и сердечнососудистой системе. Так Danone смог начать выпуск продукции по каждому из данных направлений.

· Изучение поведения потребителя как инструмент развития инновационных продуктов[1].

Однако научно-исследовательские центры Danone активно сотрудничают не только между собой, но и со сторонними научно-исследовательскими центрами. Всего их более двухсот. Примером может служить сотрудничество с Институтом Пастера – одним из ведущих французских исследовательских институтов в области пробиотиков. В России – с Институтом Эпидемиологии, Роспотребнадзором, Российской Ассоциацией Гастроэнтерологов, Институтом Питания РАМН[2]. Сотрудничество с данными научно-исследовательскими центрами выступает гарантией объективной положительной оценки компании Danone как производителя качественной инновационной продукции, отвечающей международным стандартам.

Кроме того компания Danone эффективно способствует развитию научно-исследовательских центров, раз в два года давая им возможность получить специальную премию в области питания. Начиная с 1997 года, премия присуждается отдельным ученым или исследовательским командам, чьи исследования посвящены науке о питании. Размер премии составляет 120 тысяч евро. Тем самым компания Danone не только предоставляет дополнительный источник финансирования для научно-исследовательских центров, но и мотивирует их к дальнейшему развитию. Так международное сотрудничество компании Danone и научно-исследовательских центров является взаимовыгодным.

Широкая мировая база НИИ Danone позволяет быстро и эффективно внедрять в нашей стране инновации, разработанные в других странах. Таким образом, Danone в России, в отличие от своих конкурентов, получает шанс моментально применять достижения не только российских, но и мировых исследовательских центров. Также поскольку НИИ компании сотрудничают со сторонними некоммерческими институтами, это является гарантом качества продукции и повышает к ней доверие потребителей.

Известные российские бренды молочной продукции

Объединенной группе компаний Danone-Юнимилк теперь принадлежит один из крупнейших брендов молочной продукции в России – «Простоквашино». Продукция под маркой «Простоквашино» начала производится еще в 2003 году на петербургском заводе компании Юнимилк – Петмол. Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. С 2006 года молоко Простоквашино стало выпускаться в инновационной ПЭТ-упаковке, отличие которой заключалось в том, что она имела закрывающуюся крышку и была прозрачной, что обеспечивало большое доверие потребителя к качеству продукции. Традиционно высокое качество продуктов "Простоквашино" и инновационные маркетинговые решения привели к тому, что за пять лет с момента запуска бренд "Простоквашино" стал популярен и любим. Теперь перед специалистами Юнмилк стояла следующая задача - унифицировать визуальный образ бренда, масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий. На дизайн и упаковку продукции оказывала влияние региональная специфика предприятий, производящих продукты "Простоквашино". У торговой марки не было единого идентичного образа.

В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента. Ребрендинг, проведенный совместно с брендинговым агентством DEPOT WPF, способствовал унификации продукции, выпускаемой под маркой «Простоквашино» и, в то же время, ее большой узнаваемости среди прочих продуктов.

Вторым по значимости элементом продвижения "Простоквашино", после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж.

Например, топленое молоко запускалось компанией в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы производители не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока. И сейчас в данной категории продукт занимает не менее 20% рынка.[4] В рамках нового позиционирования бренда была произведена широкая рекламная компания.

В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда "Простоквашино" в выручке компании увеличилась до 45%.

Рис.2.1.1.: Средневзвешенная доля рынка в объемном выражении

Источник:

По данным самой компании ребрендинг показал отличные результаты. Компания Юнимилк была многократно отмечена за успешный бренд. В 2009 году бренд «Простоквашино» удостоился престижной награды «БРЕНД ГОДА/EFFIE». В 2010 вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов (по мнению журнала Forbes). Имеются и другие награды.[5]

Сегодня бренд «Простоквашино» занимает наибольшую долю среди продукции компании «Юнимилк», является наиболее узнаваемым и любимым. Он во многом определил стратегию развития всей компании и ее успех на российском рынке.

Слабые стороны

1.1.2.1.Отдалённость производственной базы (заводов) от регионально-распределительного центра (СПб)

В России производство продукции "Danone" осуществляется на двух заводах, первый из которых находится в Тольятти, второй - в Чехове. Затем готовая продукция поступает в распределительные центры, расположенные в каждом регионе.

Danone обладает развитой логистической сетью. Её реорганизация привела к сокращению маршрутов на 10%, что способствовало существенной экономии средств и времени[7]. Логистическая сеть, являясь преимуществом компании, в то же время является и источником больших затрат. Объёмы перевозок постоянно растут, и расходы на их обслуживание соответственно увеличиваются. Во всех регионах России только за 2010 год был зафиксирован рост продаж продукции Danone на 20%[8] и выше, что говорит об увеличении издержек, связанных с транспортировкой этой продукции от производственной в базы к распределительным центрам и далее непосредственно к клиентам. Основными составляющими логистических издержек являются транспортно-заготовительные расходы (до 60%) и затраты на содержание запасов (до 35%)[9]. Учитывая географию нашей страны и расстояния, на которые отдалены заводы от некоторых регионов России, следует сказать, что издержки логистических процессов играют существенную роль в расходах компании.

Отдалённость заводов от распределительных центров отрицательно сказывается не только на прибыли компании «Danone-Юнимилк», но и создаёт другие риски.

Жизненный цикл кисломолочной продукции, обладающей полезными свойствами, ограничен сроком жизни живых микроорганизмов. По истечении срока жизни этих живых организмов нельзя будет заявлять, что продукция обладает полезными свойствами. Проблемы с отгрузкой, задержки поставок или даже задержка в оформлении документов могут стать решающим фактором. В нашем случае фактор времени является особенно важным, поскольку продукция компании не просто является пищевой продукцией, но также содержит микроорганизмы с ограниченным сроком годности, которые подтверждают её полезность.

 

Возможности.

1.1.3.1. Рост потребления готовых продуктов быстрого питания

В условиях современного ритма жизни российский потребитель предпочитает не тратить время на приготовление пищи, употребляя готовую еду, а также перекусывать на ходу, запивая все йогуртом или газировкой[21]. Многие сталкиваются с проблемой нехватки времени готовить дома.

Значительная часть работающего населения лишена возможности правильно построить питание в рабочее время, особенно это касается малых и средних предприятий[22], поэтому многие работники предпочитают брать обеды с собой, останавливая свой выбор на питьевых йогуртах, кефирах и другой кисломолочной продукции. То же самое касается школьников и студентов, которые большую часть дня проводят в учебных заведениях.

Формируется качественно новое отношение к питанию: все больше людей готовы питаться вне дома для того, чтобы сэкономить время. Наиболее ярко эта тенденция проявляется в таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург. Как следствие, продуктовые категории, соответствующие новым ожиданиям потребителей, демонстрируют самые высокие темпы роста как в мире в целом, так и в нашей стране.

Российский рынок продовольствия с середины 2005 года по середину 2006-го вырос на 11% в стоимостном выражении. Наиболее быстро на мировом продовольственном рынке растут следующие категории: "готовые супы" – рост на 18% в стоимостном выражении, "свежая зелень" – на 17%, "свежая рыба" – на 12%, "сидр" – на 11%, "готовые салаты", "детские молочные смеси" (заменители грудного молока), "молочные напитки" – на 10% в каждой категории. Как отражение общемировых тенденций в России среди лидеров роста также присутствуют удобные и здоровые продукты: готовые блюда, соки и сокосодержащие напитки для детей, питьевые йогурты. В России за период с 2005 по 2006 года быстрее других росли такие категории, как "готовые блюда", – рост на 41%, "детские соки и сокосодержащие напитки" – на 33%, "печенье" – на 27%, "питьевой йогурт" – на 25%, "детское питание" – на 19%, "газированные напитки" – на 18%. Список самых быстрорастущих продуктовых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория "питьевой йогурт". За исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков.[23].

Основной мотив потребления йогуртов – “функциональный”: возможность перекусить, не тратя много времени на приготовление еды или поиск кафе. Потребитель рассматривает йогурты как вкусный и одновременно полезный утолитель голода[24].

Таким образом, стремительный рост потребления готовой продукции быстрого питания, на наш взгляд, предоставляет возможность для увеличения производства питьевых йогуртов и создания новых видов продукции, которые бы удовлетворяли желаниям потребителей. Ритм современной жизни нарастает с каждым годом, поэтому можно утверждать, что данная возможность будет актуальна в долгосрочной перспективе. Всё больше людей сталкивается с проблемой нехватки времени на приготовление домашней еды. Это даёт компании шанс значительно увеличить производство отдельных видов продукции (к примеру, таких как питьевой йогурт), которая удовлетворяет сложившимся в этой данной ситуации запросам.

Таблица 2.1 «Распределение родившихся по очередности рождений в Санкт-Петербурге в 2004-2010 гг.»

Показатель
Всего родившихся, чел.
В т.ч. по очередности рождения: Первыми
Вторыми
Третьими
Четвертыми
Пятыми и более
В % ко всем родившимся: Родилось первыми	65,3	64,9	64,8	62,4	61,7	61,4	59,4
Родилось вторыми	28,1	28,5	28,6	30,3	30,7	30,9	32,3
Родилось третьими	5,0	5,1	5,1	5,7	6,0	6,0	6,5
Родилось четвертыми	1,0	0,9	0,9	1,1	1,1	1,1	1,2
Родилось пятыми и более	0,5	0,5	0,5	0,5	0,4	0,5	0,5

( Источник: http://gov.spb.ru )

Важно отметить, что рост числа родившихся был обусловлен, главным образом, увеличением интенсивности деторождения, а не факторами, связанными с «демографической волной» (сдвигами в возрастной структуре населения). Об этом свидетельствует рост суммарного коэффициента рождаемости (с 1,1 в 2005 г. до 1,4 в 2009 г.) - показателя, значения которого не зависят от возрастной структуры населения[25].

В России в товарный раздел "продукты детского питания" входят три крупные категории: "детское питание", "детские соки и сокосодержащие напитки","заменители грудного молока". За период с 2005 года по 2006 год этот сегмент увеличился на 20% в стоимостном выражении, за счет высокой динамики в категории "детские соки и сокосодержащие напитки", рост которой составил 33%. Рост категории "детское питание" составил 19%, а категория "заменители грудного молока" за тот же период выросла на 25%[26].

По мнению экспертов, российский субрынок детского питания находится на этапе активного развития. Главная его особенность – постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом современных научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Причем в целом в пищевой отрасли российский рынок детского питания является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. В данный момент российский рынок детского питания представлен двумя основными сегментами: заменителями материнского молока (сухими и жидкими, 21% рынка) и продуктами прикорма (79% рынка). К последним относится как каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, так и натуральные соки, детская вода и десерты. Наиболее значительными по объему сегментами рынка детского питания являются пюре (46%) заменители грудного молока (21%), также соки и каши (15% и 14% соответственно). Печенье и чай - достаточно новые продукты для российского рынка - они занимают 3% и 1% соответственно. Однако продажи этих продуктов развиваются достаточно динамично, и можно говорить о том, что скоро объем данных сегментов увеличится. Кроме того, на российском рынке представлены и другие продукты детского питания, которые производят как отечественные, так и зарубежные фирмы: мюсли, хлопья, сливки, творожок, вода. Кстати, детская вода - продукт еще "нераспробованный", хотя по санитарным соображениям следовало бы продавать ее в комплекте с заменителями грудного молока, для чего, она, собственно, и предназначена. Эксперты утверждают, что в дальнейшем продолжится развитие рынка и вывод на него новых позиций в категориях детского питания. Ассортимент детского питания станет более разнообразным. На сегодняшний день основную долю рынка составляет продукция низкого и среднего ценового уровня, а на премиумный сегмент приходится около 20%. Кроме того, увеличение занятости молодых родителей в крупных городах России также приводит к росту данного сегмента рынка. По данным исследования TGI Baby, проведенного компанией Комкон в 2007 году, все большее число мам отдают предпочтение специализированным детским продуктам. Наибольшей популярностью среди потребителей пользуются фруктовые пюре (54,6%), овощные пюре (54,4%) и мясные пюре (38,2%)[27].

Одна из главных причин положительной динамики рынка - рост потребления детского питания. По оценкам РосБизнесКонсалтинг, в 2007 г. рост средних расходов родителей на питание детей в возрасте 0-4 лет превысил 12%[28].

Меняется культура потребления – если раньше женщина считала, что лучше нее самой еду для ребенка не приготовит никто, то теперь она все больше доверяет производителю. Меняется также и стиль жизни: растет женская занятость, а значит, и потребность в готовом детском питании – высококачественном, разнообразном, удобном и безопасном. Другой важный фактор - общий рост покупательной способности населения. Это значит, что родители могут позволить себе потратить больше средств на заботу о своем любимом ребенке. По мнению экспертов, логика дальнейшего развития отечественного рынка детских продуктов будет подчинена современным глобальным тенденциям. В первую очередь, это касается развития сегмента готовых к употреблению продуктов в порционной упаковке – адаптированных молочных смесей и жидких каш. Сейчас детские каши в России – это "сухая формула": порошок, который надо разводить водой или молоком. Такой способ приготовления ограничивает возможность мобильных городских мам по использованию продукта. Готовой же кашей можно без особых проблем кормить ребенка даже во время прогулки в парке или в автомобиле по дороге к бабушке. Другая интересная категория, пока не представленная в России, – жидкие витаминизированные смеси из злаков на молочносоковой основе, значительно обогащающие рацион питания ребенка [29].

По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании Комкон, при выборе детского питания мамы ориентируются:

• на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83%,

• неаллергенность – 80%,

• предпочтениями ребенка – 72%,

• 51,7% мам отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов.

Перспективы рынка продуктов для детей и, прежде всего, молочных продуктов, представляются очевидными. По данным компании Комкон, 82% мам Москвы покупают для своих малышей специализированное детское молоко и кефир. В Санкт-Петербурге эта цифра составляет 43%. По мнению специалистов, наиболее привлекательным местом приобретения детского питания в сегменте от 0 до 3 лет становятся специализированные магазины детских товаров, такие как Здоровый Малыш, Детский Мир, а также сетевые ритейлеры – Пятерочка, Магнит, Ашан[30].

Таким образом, для такого важного подразделения группы компаний Danone как Nutricia открываются огромные перспективы на российском рынке. По оценкам экспертов, рынок детского питания далек от своего насыщения и будет сохранять высокую динамику развития в будущем. Сделав акцент на качестве и полезных свойствах продукции для детского питания, компания имеет все шансы стать лидером на данном рынке.

Угрозы

В связи с этим Федеральная Антимонопольная Служба Российской Федерации выдала ряд предписаний, усиливающих государственный контроль над деятельностью этих компаний с целью предотвращения негативных последствий их влияния на функционирование рынка.

Основными направлениями предписаний, выданных ФАС России являются:

1. Не допускать дискриминационных условий в отношении хозяйствующих субъектов, не входящих в группу лиц, в частности: навязывание невыгодных условий договора, сокращение или прекращение закупки сырого молока;

2. Представлять сведения о текущих закупочных ценах на сырое молоко и сухое молоко, приобретаемые хозяйствующими субъектами, входящими в Группы лиц (по форме, согласованной с ФАС России). Информировать территориальные антимонопольные органы о повышении (снижении) цены на закупку сырого молока более чем на 7% от сложившейся средневзвешенной цены на закупку сырого молока;

3. Информировать о текущих отпускных ценах на молоко и молочную продукцию, реализуемых хозяйствующими субъектами, входящими в Группы лиц;

4. Не предпринимать действий (бездействия) по необоснованному сокращению, перепрофилированию или остановке (консервации) мощностей по производству молока и молочной продукции без предварительного информирования и последующего одобрения предполагаемых действий ФАС России;

5. Не допускать необоснованного прекращения, сокращения производства и реализации молока и социально значимой молочной продукции при наличии спроса на соответствующий товар[37].

На наш взгляд, эта ситуация приведёт к тому, что компания будет ограничена в возможности принятия отдельных решений по усилению своей позиции на рынке. Прежде чем реализовывать некоторые свои планы, компании будет необходимо согласовывать их с ФАС РФ и получать соответствующие разрешения. Это значительно усложнит процесс реализации решений и приведёт к дополнительным временным и финансовым затратам.

Поскольку на данный момент законодательство не способно защитить бренды от копирования, в то время как эта процедура становится всё популярнее, можно предположить, что процесс копирования будет продолжаться. В результате этого компании может быть нанесён значительный ущерб, затраты от которого сложно будет компенсировать.

[1] http://www.danone.ru/rus/science/index.wbp

[2] http://www.danone.ru/rus/science/cooperation.wbp

[3] http://rosinvest.com/page/danone-optimizacija-logisticheskih-processov-kak-sposob-sohranenija-lidirujushhih-pozicij-na-rynke

 

[4] http://www.sostav.ru/blogs/25935/3933/

[5] http://www.brandreport.ru/brand529.html

[6] http://www.danone.ru/rus/responsibility/ecology.wbp

[7] http://www.antor.ru/Articles/Logistics/seti_Danone.php

[8] http://www.rb.ru/article/danone-postavil-rekord-po-prodajam/6510427.html

[9] http://logistic-forum.lv/menedzment-logistiki/optimizacija-zatrat-logistiki

[10] http://www.ria.ru/company/20120326/606349634.html

[11] http://skoforum.com/content/view/403/516/

[12] http://www.icquadro.ru/analytics/emnews/2515/

[13] http://www.icquadro.ru/analytics/emnews/2515/

[14] http://danone.ua/company/philosophy/

[15] http://orabote.net/feedback/list/company/5447

[16] http://www.vnutri.org/danone/

[17] http://orabote.net/feedback/show/id/29699

[18] http://orabote.net/feedback/show/id/26638

[19] http://orabote.net/feedback/show/id/62704

[20] http://orabote.net/feedback/show/id/45746

[21] http://www.irvis-zoo.ru/arts/arts.php?id=1032

[22] http://www.minzdravsoc.ru/docs/doc_projects/430

[23] http://www.advertology.ru/article47475.htm

[24] http://www.msbtat.ru/ru/reviews/4163/16.html

 

[25] http://gov.spb.ru

 

[26] http://www.advertology.ru/article47475.htm

[27] http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_466403.html

[28] http://marketing.rbc.ru/news_research/21/03/2008/1204419.shtml

 

[29] http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-7923.html

 

[30] http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_466403.html

 

[31] http://www.agrosever.su/news/detail.php?ELEMENT_ID=2048

[32] http://www.the-village.ru/village/situation/howto/111397-fotoreportazh-s-zavoda-kak-delayut-molochnye-produkty-v-losevo

 

[33] http://www.mcx.ru/news/news/show/5371.285.htm

[34] http://molokozavod.com/

[35] http://www.mcx.ru/news/news/show/5371.285.htm

 

[36] http://www.fas.gov.ru/

[37] http://www.fas.gov.ru/

 

 

[38] http://www.novostioede.ru/article/aktiviya_protiv_effektivii/

[39] http://www.sostav.ru/news/2012/01/24/cod4/

[40] http://www.sostav.ru/news/2012/01/24/cod4/

[41] http://www.sostav.ru/news/2012/02/13/sp2/

[42] http://www.sostav.ru/news/2011/08/23/n1/

[43] http://www.business-magazine.ru/mech_new/marketing_n/pub343522

[44] http://www.intellectpro.ru/comments/html/print.php?tema_id=136

[45] http://www.newizv.ru/society/2010-10-28/135622-brend-kakoj-to.html

Глава 2. SWOT-анализ: основные этапы

Первичный SWOT – анализ

 

 

Сильные стороны