Создание бренда и способы его использования на рынке

 

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.
Бренд происходит, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название «брендинг».

Создание бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответственно.

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

− сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

− набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

− информация о потребителе;

− обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Как правило создание бренда поручают сторонней организации - рекламному агентству или креативной студии - поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков. Это целая группа специалистов: для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели; и т.д.
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

• организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

• сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, которые ему нужен.

Понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограничено и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.

Бренд нематериален, но формирует в потребительском сознании образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.

 

 

ФРАНЧАЙЗИНГ

Франчайзинг – система договорных отношений между предприятиями, при которой одна сторона – франчайзер – предоставляет другой стороне – франчайзи – право на производство и/или реализацию определенного вида продукции (товаров), оказание определенных услуг от имени и под товарным знаком франчайзера, а также право на получение технической и организационной помощи.

Франшиза – деловая концепция, разработанная для использования в пределах франшизной системы.

Франчайзер – юридическое или физическое лицо, имеющее высокую репутацию на определенном рынке, собственный товарный знак и заключившее договор- франчайзинг с другим предприятием.

Франчайзи - юридическое или физическое лицо, которому предоставляют право на рынок товаров или услуг франчайзера в определенной области и территории на основе франчайзингого договора.

Франчайзинговый договор - юридический документ, регулирующий отношения между франчайзером и франчайзи.

Операционное пособие - всесторонние руководящие принципы, уведомляющие франчайзи относительно того, как использовать уполномоченный бизнес, охватывающий все аспекты ведения бизнеса.

В Пермском крае принята концепция Программы «Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в Пермском крае на 2009-2012 годы». На реализацию инвестиционных проектов будет направлено до 70% средств, заложенных в программе.

Особое внимание будет уделено так называемым «точкам роста» - сельхозпредприятиям, использующим современные подходы и технологии в развитии производства. В числе приоритетных направлений – развитие производства картофеля.

В качестве франчайзера выступает ООО «Овен» - крупнейший производитель товарного и элитного семенного картофеля в Пермском крае. У предприятия имеется самое лучшее для производства отборного картофеля: элитные сотра, техника, оборудование для хранения и фасовки, современное картофелехранилище. В ООО «Овен» эффективно организован сбыт. Картофель поставляется в 10 регионов России. Основными потребителями являются: Пермский край и соседние регионы, а также Москва и Московсакая область.

Состав франшизного пакета для организации предприятия по производству картофеля является:

1. Полный перечень техники и оборудования, инвентаря, необходимых для работы с указанием их стоимости, мест приобретения и последующим обслуживанием.

2. Поставка элитного семенного картофеля.

3. Передача методического пособия с описанием передовой технологии возделывания картофеля.

4. Практическое обучение франчайзи в ООО «Овен».

5. Финансовый план-прогноз развития предприятия.

6. Консультирование франчайзи по производственным вопросам в течении первого года работы.

Технология позволяет получать урожайность картофеля до 340 ц/га.

Требования к франчайзи:

1. Наличие земельного участка площадью не менее 200 га.

2. Первоначальная сумма инвестиций на приобретение необходиой техники и оборудования.

3. Строго соблюдать рекомендации франчайзера с целью достижения проектного результата.

ООО «Овен» гарантирует прием товарного картофеля от франчайзи по оптовой среднерыночной стоимости.

 

Аутсорсинг

Выполнение всех или части функций по управлению организацией сторонними специалистами. Например, фирма А нанимает фирму Б осуществлять функции по продвижению товара.

Аутсорсинг (англ. outsourcing) - передача традиционных не ключевых функций организации (таких, например, как бухгалтерский учет или рекламная деятельность) внешним исполнителям - аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы, отказ от собственного бизнес-процесса, например, составления баланса, и приобретение услуг по реализации этого бизнес-процесса у другой, специализированной организации. Разновидность кооперирования.

Фирма обычно принимает решение об использовании аутсорсинговых услуг в расчете на то, что исполнение некоторых конкретных функций фирмой-подрядчиком является более качественным, эффективным и менее затратным, чем их исполнение в данной компании.

 

К преимуществам аутсорсинга относятся:

• сокращение управленческих издержек (в частности, экономия на оплате труда работников бухгалтерии);
• гарантированная ответственность за получение конечного результата;
• обеспечение высокого уровня качества услуг;
• оптимизация налоговых платежей.

В то же время, с аутсорсингом, конечно, связан и ряд проблем. Так, одной из основных проблем является проблема доверия, которая зачастую мешает клиенту обратиться к услугам аутсорсера, а обратившись - заключить с ним контракт и передать ему свою бухгалтерскую отчетность.

Виды аутсорсинга

• I T-аутсорсинг;
• аутсорсинг бизнес-процессов – АБП (BPO - business process outsoursing).

IT-аутсорсинг является новым видом аутсорсинга и еще полностью не изучен, то есть требует весьма подробного рассмотрения. Ведь практически все компании, как правило, начинают использование схемы аутсорсинга в самую первую очередь с IT-аутсорсинга, лишь только затем плавно, не торопясь переходя к остальным видам современного аутсорсинга.
АБП подразумевает передачу другой организации каких-либо определенных процессов, которые не являются для компании ведущими в основной деятельности.
Для производственных предприятий на аутсорсинг могут быть переведены:

• управление персоналом;
• бухгалтерский учет;
• маркетинг;
• реклама;
• логистика.

Выделяют также и производственный аутсорсинг, который предполагает, что компания отдает часть существующей цепочки производственных процессов или целиком весь цикл производства сторонней компании. Возможен также и вариант продажи ряда собственных отделений иным компаниям, и последующее взаимодействие происходит с ними уже непосредственно в рамках аутсорсинга. Производственный аутсорсинг позволяет компании:

• сосредоточиться на разработке совершенно новых продуктов и услуг для обеспечения конкурентного преимущества;
• увеличить гибкость производства - осуществление перестройки производственного процесса и диверсифицикации выпускаемой продукции.

Формы аутсорсинга

В применении аутсорсинга компании разрабатывают собственные формы, классифицировать которые можно следующим образом:

• полный аутсорсинг: фирма передает своим подрядчикам выполнение каких-либо операций;
• частичный аутсорсинг: фирма передает только часть своих определенных задач, к примеру программирование WEB-сайта, а выработка всей стратегии, ее внедрение в практику становятся по-прежнему внутренним делом;
• усовершенствованный аутсорсинг: как правило, используется уже известными компаниями, которые передают аутсорсерам определенные функции, оставляя за собой роль распределителя.

 

Полный аутсорсинг

Появился где-то примерно в середине 90-х годов – понятия "BPO", которое поясняется как передача не отдельных функций какого-либо отдела, а определенного производственного или сервисного процесса всецело.
Фирма обеспечивает компанию-партнера необходимой документацией для проведения конкретных курсов обучения. Компания-партнер со своей стороны качественно выполняет всю администраторскую работу, обеспечивает обслуживание именно каждого клиента, тиражирует и распространяет необходимую для обучения литературу, выставляет обязательные счета за обучение и точно управляет всем процессом платного обучения.
Совместно с процессом обучения ВРО применяется и для традиционных видов деловой активности, а именно для управления финансами, недвижимостью, кадровым набором сотрудников, административными функциями и документооборотом.

Частичный аутсорсинг

Данная форма аутсорсинга может проявляться только при изготовлении различной дорогостоящей продукции (например, бытовая техника).
Кроме того, частичный аутсорсинг может включать в себя переадресацию конкретного пакета функций другой фирме или созданной для этой цели дочерней компании, поскольку опыт, который накопился ими в определенных областях производства, позволяет получить из этого какую-никакую выгоду.
Использование возможностей аутсорсинга позволяет фирмам устранить традиционную рыночную конкуренцию, в частности ценовую, а также потенциальную угрозу инноваций и других форм конкуренции со стороны третьих фирм.