Краткий словарь терминов и понятий

AIDA (АИДА) правило, сформулированное в 1898 г. американцем Э. Левисом, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Ac­tion — действие.

Аргументация рекламная способ рассуждения в рекламном тексте, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве до­казанного тезиса. Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аудиовизуальная реклама реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.

Аудиоролик специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровож­дении излагает информацию о рекламируемом объекте.

Анкета основной инструмент сбора первичной информации в рек­ламном исследовании; представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Аудитория группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя.

Аудитория рекламная все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Афиша крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и другом мероприятии, вывеши­ваемое в публичных местах.

Баннер (англ. banner) прямоугольник или треугольник с рекламным текстом или картинкой, выполненными на ткани, пластике, бу­маге. В Интернете — маленькая рекламная картинка со ссылкой на сайт рекламодателя, в печатной рекламе — заголовок на всю полосу.

Баннерная реклама популярный способ рекламы в Интернете. Кро­ме увеличения посещаемости web-сайта является мощным инст­рументом создания имиджа компании.

Билборд (англ. billboard) — специально построенные рекламные щи­ты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А — лицевая или по ходу движения, сторона В — обратная, против хода движения), наиболее популярным является размер 3 х 6 м, хотя используются и другие.

 

Бренд (англ. brand) образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, набор впечатлений и ассоциаций. В понятие Б. входят: торговая марка, сам товар или услуга со всеми их ха­рактеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, бренд-имидж), информация о потребителе, обе­щания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потре­бителям.

Брендинг (англ. branding,) процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, репозицио-нирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Б. — это приемы создания особо­го впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бриф (англ. brief) краткая письменная форма согласительного по­рядка между рекламодателем и рекламистом, где прописывают­ся основные параметры будущей рекламной кампании.

Брошюра непериодическое печатное издание объемом 1—5 печат­ных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.

Бродсайт (англ. broadside; нем. faltprospekt fur shaufenster, werbe-flugblatt) рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте без конверта.

Буклет (англ. handout; нем. pressemitteilung waschrettel) сфальцован­ное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, много­красочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и A3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но бук­лет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не мо­жет превышать размера стандартного типографского листа.

Вкладыш средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостра­ничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве за­кладки, отличается многократным действием и высокой степе­нью запоминаемости.

Внедрение показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запом­нили конкретное рекламное обращение.

Вовлечение показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу.

 

 

Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

Выборка (в данном случае) сегмент населения, призванный олице­творять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

Гарнитура шрифты одного рисунка, отличающиеся размером (кег­лем), начертанием (прямой, курсивный и др.) и насыщенностью (светлый, полужирный).

ДАГМАР {англ. DAGMAR) модель рекламного обращения, предло­женного Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупа­телей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателей.

Демографические характеристики необходимые показатели при под­готовке рекламных программ, ориентированных на определен­ные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания вклю­чаются такие характеристики, как пол, возраст, семейное поло­жение, уровень образования, профессия, социальное положе­ние, степень доходов, имущество. На основе каждой характери­стики составляются общие статистические данные об интере­сующих группах потенциальных потребителей.

Джингл короткая музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип.

Директ-мейл см. Прямая почтовая реклама.

Ежемесячник издание, выходящее с периодичностью один раз в месяц. Еженедельник издание, выходящее с периодичностью один раз в неделю.

Жизненный цикл товара маркетинговое понятие, отражающее ос­новные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выде­ляют следующие этапы Ж.ц.т.: 1) этап разработки товара (доры-ночный), 2) этап внедрения на рынок, 3) этап роста, 4) этап зрелости, 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам Ж.ц.т. изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущ­ность понятия «рекламная спираль».

Журнал одно из средств рекламы в прессе. Периодическое много­страничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высо­кой эффективностью (особенно в специализированных журналах) благодаря высокой концентрированности на целевой ауди­тории и большому количеству представителей вторичной (до­полнительной) аудитории.

 

Заголовок (хедлайн) короткая фраза, функциональный смысл кото­рой заключается в отделении материалов друг от друга на поло­се издания; выразительный элемент текста. Характеризуется бо­лее высокой степенью информационной насыщенности. Основ­ная задача — выделить наиболее важные элементы текста, слу­жить ориентиром читателю на газетной полосе. Стиль 3. во многом определяет лицо издания.

Законы А. Политца Первый закон: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»; второй закон: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, ко­торый содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает устано­вить, что данный признак практически отсутствует, и тем са­мым ускоряет провал товара».

Зачин часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» сло­ган и предваряющая информационный блок. В этой части эф­фективным является обозначение проблемы, на решение кото­рой направлен товар.

Знаки идентификации фирмы все элементы, по которым можно от­личить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.

Изобразительная информация зрительное и эмоциональное воспри­ятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара — фотографий, открыток — в целях удовлетворения по­купательских предпочтений. Достоинство данной формы ин­формации — доступность, наглядность и лаконичность ее вос­приятия.

Изучение рынка исследования, предпринимаемые фирмой для укре­пления своих позиций на потенциальных рынках.

Имидж образ фирмы или товара; единство представлений и эмо­ционального восприятия у целевой аудитории, которые связы­ваются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного имиджа — важнейшая цель коммуникационной политики.

Имплицитная информация информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем.

Имя бренда коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

 

Информационный блок часть рекламного обращения, несущая ос­новную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему информации. И.б. называют иногда «основной текст».

Информационное письмо элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на деловое письмо, отпечатанное на фир­менном бланке, иногда с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату; рассылается по спискам.

Каталог (англ. catalogue; нем. katalog) многоцветное многостранич­ное издание; посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы; при минимуме текста материал излагается с помощью техниче­ских фотографий, чертежей, таблиц.

Кегль размер шрифта, печатного знака, символа.

Кодирование элемент рекламной коммуникации; процесс представ­ления идеи обращения в символической форме.

Коммерческая деятельность составная часть предпринимательства, выраженная в совокупных процессах и операциях, направлен­ных на совершение актов купли-продажи в целях удовлетворе­ния покупательского спроса и получения прибыли.

Коммуникативная эффективность рекламы совокупность трех факторов:

1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;

2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;

3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Коммуникация передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством опре­деленного канала.

Коммуникационная политика совокупность стратегических долго­срочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуни­каций в рамках ее маркетинговой политики.

Конкуренция соперничество между участниками рынка за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

Конкурентная реклама реклама, выделяющая рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.

Контент-анализ метод выявления и оценки специфических характе­ристик текстов путем регистрации определенных единиц содержания, а также систематического замера частоты и объема упо­минаний этих единиц в отдельных фрагментах текста.

 

Копирайт {англ. copyright) знак, который используется при массовом тиражировании печатной, кино-, видеопродукции, а также в ди­зайне. Наличие этого знака указывает на то, что авторские пра­ва на данное изделие защищены и их нарушение преследуется в судебном порядке.

Копирайтер сотрудник рекламного агентства, который разрабатыва­ет текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз.

Корреспонденция сообщение фактов, сопровождающееся их анали­зом и обобщением.

Кросскультурный анализ анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д.

Купон 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гаран­тирует получение определенных льгот (оговорены скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковки товара или прила­гается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и ото­слав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о сво­ем желании приобрести рекламируемый товар.

Листовка (англ. leaflet, handbill-flyer; нем. werbeschrift, ffugblakt) наи­более простой вид рекламной полиграфической продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (без сги­бов) недорогое издание. Л. может быть черно-белой, цветной либо с использованием одного дополнительного цвета. Чаще всего подобные издания бывают односторонними, но возможен вариант и двусторонней Л.

Листок информационный оперативная информация, напечатанная на ротапринте, без иллюстраций, иногда на фирменных бланках; распространяется в местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс-конференциях. Входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.

Логотип (англ. logo, logotype) элемент фирменного стиля, представ­ляющий собой оригинальное начертание наименования рекла­модателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

Лозунг рекламный см. Слоган.

Лояльность к марке продукта приверженность потребителей к кон­кретной марке данного продукта: если этого товара нет, потре­битель отказывается от приобретения товара-заменителя.

Макет 1) законченная композиция печатного рекламного объявле­ния, компоновка иллюстраций, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение; 2) модель книги, номера (поло­сы) газеты, журнала; 3) предварительный образец.

Маркетинговая информация в рекламном тексте фактическая объек­тивная информация о товаре: название, УТП, товарная катего­рия, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель, место производства.

Маркетинговая стратегия широкомасштабная программа достиже­ния главных маркетинговых целей фирмы. Разработка марке­тинговой стратегии предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и ре­шение вопросов их финансирования; является основой для рек­ламной деятельности.

Маркетинговые исследования систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных по­средством специально проводимых для этого процедур и необхо­димых для принятия соответствующих управленческих решений.

Маркетинговые коммуникации совокупность технологий продвиже­ния товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, общественные отноше­ния. Некоторые теоретики предлагают более пространный пере­чень составляющих, выделяя в отдельные виды М.к. выставки, фирменный стиль, спонсорство и маркетинг в местах продаж.

Маркетинговый тест процесс проверки, можно ли в полном мас­штабе выводить на рынок тот или иной товар, услугу или идею. Массмедиа см. Средства массовой информации.

Международный кодекс рекламной практики документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые входят в законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты в Па­риже в июне 1937 г. Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы), 1973 гг. Последняя редакция была приня­та 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу.

Модуль в рекламе — единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений; представляет собой прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.

Мониторинг процесс отслеживания, анализа и оценки размещения рекламы в СМИ.

Мониторинг публикаций в прессе своевременное отслеживание спе­циалистами по связям с общественностью совокупной внутрен­ней и зарубежной прессы с последующей подборкой интере­сующего материала по выбранной теме.

Мотивация комплекс внутренних факторов, побуждающих к актив­ным действиям, связанным с удовлетворением потребностей.

Наименование места происхождения товара название местности, ис­пользуемое для обозначения товара.

Напоминающая реклама очень короткое, без поясняющей информа­ции рекламное обращение о товарах или услугах, которые, как считается, уже были знакомы потребителю.

Недостоверная реклама реклама, в которой присутствуют не соот­ветствующие действительности сведения.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) поведенческая мо­дель и набор тщательно продуманных технических приемов, ме­тодов и методологий, начало которым было положено Р. Бенд-лером и Дж. Гриндером. НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», получающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом (нейро), языком (лингвистическое) и телом.

Ненадлежащая реклама недобросовестная, недостоверная, неэтич­ная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены на­рушения требований к ее содержанию, времени, месту и спосо­бу распространения, установленных законодательством Россий­ской Федерации.

Неэтичная реклама реклама, которая содержит информацию, поро­чащую физические и юридические лица, национальные достоя­ния, государственные, религиозные символы.

Опрос сбор ответов на подготовленные заранее вопросы с целью выяснить мнение аудитории посредством контактов с ней лич­но, по телефону или почте.

Оригинал объявление или какая-либо иная публикация в той фор­ме, в какой она должна быть представлена в типографию.

Оригинал-макет текстовые иди графические материалы (рисунки, фото и т.п.), объединенные в одном макете, с которого средст­вами полиграфии производится печатная реклама.

Основной рекламный текст (ОРТ) текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заго­ловке.

Печатная реклама один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исклю­чительно на зрительное восприятие.

 

Плакат (англ. poster; нем. plakat, anschlagbogen, affiche) нефальцован­ное многокрасочное издание большого формата, посвященное! какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей.

Позиционирование товара 1) процесс определения места товара от­носительно аналогичных товаров конкурентов, выявление кон­курентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка; 2) управление мнением j потребителя относительно места вашего товара среди множества ' различных товаров данной или смежной товарной группы.

Позиция представление о фирме, товаре или услуге в глазах наи­лучших потенциальных клиентов, которое фирма создает при помощи маркетинг-микса; вся реклама должна опираться на по­зицию фирмы.

Позиция марки место, которое занимает марка в умах целевого сег­мента по отношению к конкурентам.

Покупательское поведение набор ценностей, предпочтений, поступ­ков, усвоенный под влиянием социальной среды, семьи, окру­жающих, формирующий потребительское мнение клиентов о приобретаемых товарах и услугах.

Политическая реклама реклама политических партий (объедине­ний), органов государственной власти, государственных и обще­ственных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Посттестирование элемент системы контроля рекламной деятельно­сти; осуществляется в форме рекламных исследований эффек­тивности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

Потребитель рекламы юридические или физические лица, до сведе­ния которых доводится реклама.

Прайм-тайм время наибольшего охвата аудитории телеканалом или радиостанцией.

Презентация самостоятельная акция, организованная специалиста­ми службы паблик рилейшнз совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстра­ции новых достижений.

Предтестирование элемент системы контроля рекламной деятельно­сти; осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного об­ращения (рекламной кампании) до момента их широкомас­штабной практической реализации.

Проспект (лат. prospectus; англ. booklet, brochure, prospectus; нем. prospect, werbeblatt) многостраничное, сброшюрованное и хоро­шо иллюстрированное издание небольшого формата.

 

 

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой ауди­тории. Отличается высокой эффективностью благодаря практи­ческому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, из­бирательному характеру обращения.

Радиожурнал информация, состоящая из отдельных самостоятель­ных рекламных посланий (сообщений, объявлений), объеди­ненных в единую радиопередачу.

Радиореклама средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимо­стью благодаря широкой доступности основной массе населе­ния.

Радиорепортаж репортаж с выставки, ярмарки, магазина и других мероприятий, содержащий прямую и косвенную рекламу (впе­чатление потребителей о купленных товарах, мнения участни­ков, сведения о новых товарах и т.п.).

Радиоролик игровой сюжет, в котором на фоне музыки в виде диа­лога, шутки, песни преподносится рекламная информация о то­варе или фирме.

Разворот две смежные полосы в газете или журнале.

Рекламная кампания комплекс взаимосвязанных рекламных меро­приятий, охватывающих определенный период времени и на­правленных на достижение рекламодателем конкретной марке­тинговой цели.

Рекламная стратегия широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разра­ботка рекламной стратегии предполагает определение следую­щих элементов: целевой аудитории, концепции товара, средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения, и разработку рекламного обращения.

Рекламное исследование разновидность маркетингового исследова­ния; представляет собой систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламное обращение набор символов и тексты, передаваемые рек­ламодателем получателю рекламного обращения.

Рекламный аргумент довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащиеся в рекламном обращении. Р.а. основывает­ся на мотиве рекламного обращения; как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.

Рекламоспособность товарного знака способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным товарным знакам, товарам и услугам. Р.т.з. характеризуется новизной

идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удо­бопроизносимостью и другими требованиями.

Ролик рекламное обращение на радио и телевидении продолжи­тельностью до 60 секунд.

Рубричная реклама реклама, размещенная под специальными руб­риками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. Наибольшего распространения P.p. достигла в специализированных рекламных изданиях. При этом рубрики могут образовываться по самым различным прин­ципам: чаще всего они формируются по группам товаров и ус­луг («Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Сообщения», «Това­ры», «Транспорт», «Услуги»).

Слоган ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение, или «боевой клич» фирмы. Основные цели слогана — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующую­ся с товаром или названием фирмы.

Слоган корпоративный (имиджевый) относится не к товару, а к фир­ме; направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Может создавать необходимую эмоцио­нальную атмосферу вокруг компании.

Слоган товарный (сбытовой) продвигает конкретную торговую марку или бренд.

Социальная реклама коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отноше­нии тех или иных актуальных проблем, таких, как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благо­получия нации, защита окружающей среды и т.п.

Спот короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, встав­ляемые между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Сравнительная реклама один из приемов составления рекламного обращения, когда товар прямо или косвенно сравнивается с уже знакомым потенциальному покупателю товаром конкурента (не в пользу последнего); практика сравнительной рекламы осужда­ется «Этическим кодексом рекламиста».

Средства массовой информации (СМИ, массмедиа) газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информа­цию.

Средства распространения рекламы средства массовой коммуника­ции и другие каналы распространения рекламной информации.

 

 

Стереотип термин, введенный У. Липманом и обозначающий стой­кие эмоционально окрашенные представления об окружающей человека действительности с оттенком упрощения. Часто основой для создания стереотипов являются различные предубеждения.

Тестирование исследования, которые применяют для измерения действенности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.

Товарный знак отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Он может представ­лять собой рисунок, название фирмы и т.д.

Тираж изданий общее количество напечатанных в типографии эк­земпляров.

Товарная информация (ТИ) сведения о товаре, предназначенные для пользователей — субъектов коммерческой деятельности (рыноч­ных отношений).

Товарная информация коммерческая сведения о товаре, предназна­ченные для изготовителей, посредников и продавцов.

Товарная информация основополагающая основные сведения о това­ре, имеющие решающее значение для идентификации и предна­значенные для всех субъектов рыночных отношений

Товарная информация потребительская сведения о товаре, предна­значенные для создания потребительских предпочтений, пока­зывающие выгоды от применения конкретного товара и адресо­ванные, в конечном счете, потребителям.

Уникальное торговое предложение {англ. unique selling proposition) положение теории рекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть уникального торгового предложения: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным.

Фирменный блок элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию, товарный знак и логотип, реже — другие элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) набор цветовых, графиче­ских, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информа­ции, ее внутреннего и внешнего оформления.

Флайер хорошо иллюстрированный пригласительный билет.

Фокус-группа качественный метод социально-психологических ис­следований, применяемый в маркетинговых и рекламных иссле-

дованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специали­ста-психолога (модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например, к конкретному рек­ламному обращению, рекламной идее и т.п.)- Результаты выра­женной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

Целевая аудитория определенная группа людей, конкретный сег­мент массы текущих и потенциальных потребителей с выделе­нием специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Целевая аудитория рекламного обращения основная и наиболее важ­ная для рекламодателя категория получателей рекламного обра­щения. Подавляющее большинство целевой аудитории реклам­ного обращения — потенциальные покупатели рекламируемого товара. В нее могут также входить лица, относящиеся к рефе­рентным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

Шрифт полный набор шрифтовых знаков одной гарнитуры, одного начертания и размера.

Эхо-фраза выражение, стоящее в конце текстового рекламного об­ращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголо­вок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э.-ф. в рекламных объявлениях большого объема.

Языковое манипулирование отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Якорь внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление — тенденция одного из элементов пережи­вания вызывать все переживание в целом. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган и др.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Специфика рекламных текстов различных товаров

Реклама салонов красоты

Программы привлечения клиентов строятся на основе применения эф­фективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различ­ных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публи­кации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, веде­ние просветительских передач на радио и ТВ, договоренность об обмене клиентами, публикации на массовых интернет-сайтах и др.). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привле­чения потребителей.

В радиорекламе привлечь внимание целевой аудитории можно с помо­щью участия специалистов салона в радиопередачах на местном радио, а также интересным радиороликом, рассказывающем о салоне. Минусом яв­ляется то, что данный вид рекламы достаточно дорогой.

В глянцевых журналах неэффективны модульная реклама с перечисле­нием всех видов деятельности, применение в текстах специальных меди­цинских терминов, непонятных и пугающих потенциальных клиентов. По­этому рекомендуется помещать статьи с рассказом о салоне с перечислени­ем того, что он может предложить клиентам.

Лучше всего выбирать те издания, которые содержат умеренное количе­ство рекламы. Помещать лучше просветительские статьи, подсказывающие потенциальным клиентам возможное решение их проблем, важна узкая направленность публикаций (например, только про целлюлит, только про фотоомоложение, только про бикини-дизайн и т.п.). И платить не по ценам полосы, а только за площадь, где написаны координаты салона красоты.

У интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удач­ная статья может работать годами. Недостатком интернет-рекламы является то, что она дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, платящих много.

Также неэффективно сделать «глянцевый» сайт салона красоты и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять. Неэффективны спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры.

Применение технологии «флэш» делает сайт практически невидимым для поисковых систем и создает особые неудобства для пользователей с домашним Интернетом. Необходимо правильно оптимизировать сайт под поисковые системы, размещать просветительские статьи на массовых сайтах с огромной аудиторией (женских, медицинских, посвященных уходу за ли­цом и телом, здоровому образу жизни и т.п.). Хорошо использовать «залпо­вые» публикации, когда статья появляется сразу на нескольких крупных сайтах. При правильных заголовках первые строчки поисковых систем сразу

заполняются рекламой салона красоты. Можно использовать технологии ОБС (на многих форумах люди порой спрашивают друг у друга, в какой салон лучше пойти).

Использование листовок для дорогих клиник несолидно, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов. Не рекомен­дуется пользоваться базами данных адресов и фамилий — это не нравится людям. Важным в листовке является сам текст и макет. Раздача листовок дает результат, если это проходит в бизнес-центрах, а также возле крупных торговых центров.

По способу подачи реклама салонов красоты может быть как рацио­нальной, так и эмоциональной. Целевой аудиторией данной рекламы явля­ются женщины, которые чаще всего совершают какие-либо действия под влиянием эмоций. Поэтому в рекламе салонов красоты обращаются к по­ложительным (идеальным) эмоциям, тем самым впоследствии связывая их с товаром. Уровень идеального — это любовь, творчество, восхищение, мечта, нежность, красота, совершенство, стремление к идеалу и т.д. («Каждая женщи­на достойна быть красивой», «Облака — это высота», «Салон красоты «Исто­рия любви» — это Ваша история любви к себе и жизни», «Ах, красота»).

Без рациональной подачи информации также не обойтись, потому что в рекламе салонов красоты необходимо давать информацию о различных ус­лугах салона или одной своеобразной, выделившейся среди всех остальных, мастерах, которые работают в различных областях эстетической косметоло­гии, эндермологии, парикмахерского искусства, а также о препаратах и ма­териалах, используемых в салоне красоты. Описывая услуги, мастеров, ра­ботающих в салоне, препараты, делается акцент на выгоде, явных преиму­ществах этого салона перед остальными.