Психографика печатного рекламного текста

Геометрия рекламного текста

Восприятие читателем графического расположения текста имеет определенные закономерности.

Наиболее эффективно работает реклама «в обрез» (на всю стра­ницу, включая поля). При невозможности использовать такое расположение

 

 

можно заключить рекламу в рамку, которая объединит отдельные элементы рекламы, организует их в одно целое.

Рекомендуется учитывать следующее психологическое воздейст­вие фигурного оформления текста.

1. Текст, помещенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), ассоциируется с уверенностью, стабильностью.

2. Текст в эллипсе ассоциируется с творческим подходом и вос­принимается потребителем лучше, чем текст в квадрате или круге.

3. Текст в перевернутом треугольнике рассматривается как призыв к действию.

4. Диагонали ассоциируются с движением, мощью и скоростью. Тем не менее, диагональное расположение текста усложняет вос­приятие и затрудняет чтение, поэтому так лучше располагать ми­нимальный текст — название товара или слоган.

Диагональное расположение текста — наклоненная строка или лесенка — может быть воспринято по-разному. Например, диаго­наль от левого нижнего угла к правому верхнему, в зависимости от контекста и способа подачи, способна вызывать разные ощущения:

• движения и стремительности;

• небрежности и произвольности;

• решительности (возникают ассоциации с диагонатъю резолюции). Диагональ от левого верхнего угла к правому нижнему создает по­добие расположения меню и ассоциируется с возможностью выбора.

5.Горизонтальное расположение текста обусловливает спокой­ное и уравновешенное восприятие текста, объект рекламы воспри­нимается как значительный, солидный, основательный.

6.Текст, расположенный по вертикали, выражает чувство пре­восходства, величия и силы, надежности и респектабельности. Для восприятия вертикальное расположение лучше, чем горизонталь­ное. При размере рекламы менее страницы следует использовать вертикальное расположение. Если реклама занимает четверть поло­сы, то, размещенная вертикально, она привлечет больше внимания, чем квадратная или горизонтальная реклама.

Шрифты

Комплект шрифта одного рисунка называется гарнитурой шриф­та (FONT).

В данной гарнитуре, включающей буквы (строчные и пропис­ные), цифры, знаки препинания, шрифт может быть разного раз­мера (кегля)¹, начертания (прямой, курсивный и др.), насыщенности

¹ Размер шрифта, включающий высоту буквы (очка) и заплечики (простран­ство над и под очком), измеряется в пунктах (1 пункт = 0,376 мм). Кегли имеют названия: бриллиант, нонпарель, петит, боргес, корпус и др.

(светлый, полужирный и др.), между буквами может быть раз­ный интервал (кернинг).

Примеры шрифтов представлены в табл. 6.2

Таблица 6.2. Основные характеристики шрифтов

Характеристика шрифта Начертание     Насыщенность   Интервал

Основные виды   Прямой (обычный) Курсив (буквы с наклоном вправо, имитируют рукописное написание) Светлый (обычный) Полужирный (bold) Обычный Разрядка (разреженный) Уплотненный

Пример   Реклама Реклама   Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама

 

В рекламных текстах используются шрифтовые гарнитуры двух видов:

• рубленые — Sans Serif;

• с засечками — Serif.

Serif — это шрифт с засечками, Sans по-французски означает «без». Оба вида шрифтов обладают своими преимуществами и не­достатками (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Преимущества и недостатки шрифтов

Шрифт Рубленый(Sans Serif)   С засечками (Serif)

Преимущества Читабельнее, а значит, инфор- мативнее Незаменим, если используется очень мелкий кегль Воспринимается как менее официальный? вызывает более неформальную эмоциональную реакцию Используется большинством книг, газет и журналов, поэтому он близок и знаком читателю Помогает чтению, соединяя с помощью засечек буквы в сло­ва. Он как бы «передвигает» глаз с одной буквы на другую

Недостатки Хорош только для небольшого текста, в крупных объемах смотрится тяжеловес­но     При полужирном на­чертании и мелком кегле буквы могут сливаться При печати на прин­терах с разрешением менее 600 точек на

Окончание табл. 6.3

Шрифт	Преимущества	Недостатки
	Имеет смягченный, формаль­ный и серьезный вид, ассо­циируется с серьезной деловой информацией	дюйм (dpi), на некаче­ственной или тексту-рированной бумаге может быть плохо различим из-за потери мелких штрихов

Удобочитаемость

Удобочитаемость по отношению к восприятию шрифта предпо­лагает предельно четкое представление слов. В рекламном сообще­нии шрифт должен облегчать процесс восприятия, так как в про­тивном случае потребитель просто не станет дочитывать до конца.

К снижению удобочитаемости приводит следующее:

• текст, набранный только заглавными буквами, так как он чита­ется медленно, буква за буквой, что быстро утомляет читателя;

• необычные витиеватые шрифты;

• наложение текста на изображение или пестрый фон;

• белый шрифт на черном фоне.

Однако анализ восприятия рекламы в журналах для потребите­лей показал, что ограничения по использованию светлого шрифта на темном фоне являются обязательными для газетной рекламы и рекламы в отраслевых специальных журналах. В журналах же, предназначенных для потребителя, использование «обратного» со­четания цветов не снижает читаемости ни заголовка, ни основного рекламного текста. То же правило относится и к использованию рубленых шрифтов.

Ассоциативно-образное восприятие шрифтов

Каждый шрифт имеет свой рисунок, который вызывает у потре­бителя те или иные ассоциации. Безусловно, шрифт должен соот­ветствовать рекламируемому объекту и его восприятию целевой ауди­торией: вряд ли стоит использовать один и тот же шрифт для рек­ламы салона красоты и автосервиса.

В табл. 6.4 приведены основные ассоциативные ряды, связан­ные с восприятием начертания шрифтов.

Существуют требования, предъявляемые к размеру шрифта в рекламе.

1. Для целевой аудитории 65 лет и старше кегль должен быть не меньше 14—18 пунктов.

 

 

Таблица 6.4. Восприятие шрифтов в рекламе

Особенности шрифта   С вензелями или готический     Сложного ри­сунка с округ­лыми контурами букв и контраст­ными штрихами   Более простого рисунка с пря­моугольным контуром букв   С горизонталь­ными линиями букв   С диагональны­ми линиями букв   Полужирный   Светлый

Ассоциативно-образное восприятие Формирует образ ста­рины, утонченности, эстетической ценно­сти, изящества и т.п.     Подчеркивает лег­кость, изящество из­делия, о котором идет речь в тексте   Подходит для текстов, где рекламируются простота, прочность, надежность предмета     Вызывает ощущение тяжести   Побуждает к движе­нию   Вызывает ощущение тяжеловесности, мас­сивности, надежности товара   Подчеркивает изяще­ство, точность товара

Соотнесение с группой товаров Антиквариат, товары историче­ской и художественной ценно­сти, ювелирные изделия, люст­ры, финансовая реклама (шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках, ассоциативно создает ощущение надежности и уве­ренности)   Белье, одежда, посуда, ткани, косметика и т.п.     Бытовая техника, моющие средства, мебель, каждоднев­ные продукты питания и т.п.     Недвижимость, банковские услуги, мебель, стройматериа­лы, окна и двери и т.п.   Автомобили, услуги турфирм, спортивные товары, транспорт­ные услуги и т.п.   Стиральные машины, холо­дильники, электротехника, товары для мужчин и т.п.   Парфюмерия, сладости, кофе, чай, ювелирные изделия, экс­клюзивная одежда и т.п.

2. Для целевой аудитории до 30 лет кегль может быть 10 пунктов.

3. Средний оптимальный размер для общей аудитории — 11— 12 пунктов (примерно 75% читателей считают 11 —12-й кегль наи­более удобным для чтения).

4.Для рекламного заголовка рекомендуется использовать кегль от 14 до 30 пунктов.

 

Использование шрифтов для выделения фрагментов текста

1. В одном рекламном обращении рекомендуется использовать) не более 2—3 шрифтов. Это связано со следующим:

• большое количество шрифтов разрушает целостность реклам-j ного объявления;

• человек подсознательно не приемлет хаос, и информация, к гда она оформлена беспорядочно, вызывает неприятие;

• в рекламном тексте должна быть одна, максимум две главные i идеи. И визуально надо выделять только самое главное. Если по тексту будут выделены и второстепенные аргументы, они будет отвлекать внимание потребителя друг от друга, и в ре­зультате не запомнится ни один.

2. Некоторые рекламисты вообще останавливают свой выбор только на одном шрифте разного размера и начертания. В результа­те шрифт выполняет свои выделительные функции, не нарушая при этом единообразия оформления.

3. Курсивом, как правило, выделяются иностранные слова или особо важные фразы. Большой массив текста, набранный курсивом, читается хуже, чем набранный прямым шрифтом.

4. Не рекомендуется злоупотреблять выделением фрагментов с помощью полужирного шрифта: главной информации не может быть много.