На разработку идеи печатной рекламы

Техническое задание на разработку идеи печатной рекламы к Договору №____от «__»___________200_г.

к Приложению №____

Заказчик
Марка
Вид печатной рекламы
Сериал/одиночный
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться ре­зультатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформу­лировать обоснованные предположения.)

Основной блок

В случае если в процессе производства рекламного продукта вно­сится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны опре­деляют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

 

Фирма   Продукт (услуга) Что будет объек­том печатной рекламы. Какие особенности товара (услуги) необходимо учитывать при разработке Реклама конку­рентов   Целевая аудито­рия На кого мы соби­раемся повлиять этой рекламой Задачи печатной рекламы   Рекламная кам­пания   Содержание коммуникации Основная идея рекламы     Аргументы   Тональность сообщения, стиль   Материалы   Дополнительная информация

Общие сведения о фирме, основные направления деятельности Что представляет собой рекламируемый товар (услуга). Единичный ли это предмет или группа предметов (се­рия). Новый ли это товар. Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие есть особенности в рек­ламируемых услугах. Какова ценовая политика. Техно­логия производства товара, услуги, особенности. Эмо­циональная составляющая товара.   Кто основные конкуренты. Какова их технология про­изводства, особенности. Каковы цены конкурентов. Каковы их рекламные коммуникации. Что обычно изо­бражают. На какие целевые группы направлена их рек­лама. Как должна выглядеть наша печатная реклама относительно конкурентов. Описание целевой аудитории в стандартной терминоло­гии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, тип потребления — новаторы, консерваторы). Описание типичного представителя.   Чего мы ждем от появления именно этого вида рекла­мы. Что потребитель должен подумать, почувствовать, сделать после того, как увидит нашу рекламу. Это самостоятельная реклама или часть рекламной кампании. Что еще в нее входит. Есть ли готовые мате­риалы. Каково их содержание. Что мы должны сказать потребителю в одном предло­жении. Проверьте эту идею на соответствие следующим требо­ваниям: 1) коммуникационная уникальность; 2) простота; 3) значимость потребительских стереотипов; 4) доказуемость. Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при рабо­те над идеей печатной рекламы. Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д. Можно ли предлагать варианты, основанные преимущественно на слогане. Какие материалы прилагаются. Любая дополнительная информация, которую заказчик считает необходимым сообщить агентству

 

Специальные требования

 

Где будет использоваться еще.

Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше).

Законодательные ограничения, требования к этому виду рекламы.

Ориентиры

Какие из ранее виденной печатной рекламы нравятся не нравятся (показать каталог наружной рекламы, отметить). По каким критериям оценивали.

Критерии оценки результата

На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов:

1) отражает коммуникацию;

2) учитывает ориентиры;

3) соответствует целевой аудитории (для оценки рекомендуется проведе­ние фокус-групп или экспертных интервью);

4) выдерживается тональность;

5) учитываются специальные требования;

6) текст читается на большом расстоянии (для щита).

 

Результаты представляются в виде эскизных вариантов.

Исполнитель: Заказчик:

_______________________ ________________

_______________(_______) _________(______)

 

Приложение 6

Экспертизы рекламных текстов¹

Е.С. Кара-Мурза, кандидат филологических наук

В России возникла новая область социальной коммуникации — рекла­ма в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной (как она называлась раньше, теперь предпочитают англицизм business to business, В2В) и политической. Реклама функционально обеспечивает важное на­правление рыночной (маркетинговой) информации, а материализуется в пространстве массовой коммуникации (теперь и в пространстве Всемирной паутины). С психологической точки зрения, реклама обеспечивает воздей­ствие на потребительские и электоральные предпочтения той или иной аудитории за счет как рационального убеждения, так и иррациональных способов обработки сознания, а по синкретизму методов воздействия она стала новым специфическим видом искусства и частью космополитической

массовой культуры.

¹ Кара-Мурза Е.С. Приложение 4. Экспертизы рекламных текстов // Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных про­цессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / Под ред. проф. М.В. Горбаневского. 3-е изд. М.: Галерея, 2002. 276

 

Как и любая сфера общественной деятельности, российская реклама нуждается в регулировании законодательном (международного и нацио­нального масштаба), а также корпоративном. В настоящее время профес­сиональное сообщество российских рекламистов активно вырабатывает правила ведения правдивой, этичной и эффективной рекламы. Основным документом подобного рода является Российский рекламный кодекс (М., 2001), подготовленный Рекламным советом России на основе аналогичных международных, зарубежных и отечественных установлений.

Проблемы в области рекламистики связаны с адекватностью распро­страняемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необ­ходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и пр. В ряде случаев решить вопрос можно только с привлечением экспер­тов различного профиля.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью естест­венного языка — т.е. в словесной форме, хотя в рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средст­ва — устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, тем­пом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. Представлены в ней и средства иных культурных кодов: изобрази­тельно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выра­женных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языко­вые и стилистические нормы оформления текстов того или иного жанра, могут спрогнозировать реакции потенциальных клиентов на то или иное коммерческое имя и его предполагаемую маркетинговую эффективность. Наконец, филологи умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создаю­щих рекламное произведение.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юрис­пруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна. Здесь, во-первых, анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о за­щите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и ряде других законодательных и корпоративных документов, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции. Во-вторых, это анализ рекламы с точки зрения эти­ческих норм: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых

сюжетов или изображений (прежде всего — эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудито­рию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) ауди­тории товар интимного употребления, вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например, по массовым теле­каналам, на магистралях или в метро. В-третьих, экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени. В-четвертых, экспертизы, заказываемые с целью повысить конкурентоспо­собность товара (фирмы) за счет удачного выбора коммерческого имени. В-пятых, это ортологические экспертизы, анализирующие соответствие тек­стов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам, требо­ваниям культуры речи.

Лингвистическая экспертиза в сфере рекламы активно развивается. Ее осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет Рос­сии (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и ГЛЭДИС (Гильдия лингвистов — экспертов по документационным и информацион­ным спорам. — Ю.Б.). Экспертизу проводят опытные сотрудники факульте­та журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений.

 

Экспертиза 1 Результаты лингвистической экспертизы

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова факультет журналистики

В ответ на ваш запрос (имеется в виду запрос радиослушателя. — Ю.Б.) относительно характера рекламной ударной фразы (слогана) «Полный пи­сец/песец», прозвучавшей по радио, сообщаем. Массово-коммуникативные тексты являются важным, хотя и не единственным источником формирова­ния русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где тра­диционно использовалась только литературная речь. В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недо­пустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.

Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения — слогана из рекламного спота — лежит матерная фраза «Полный пи...ц». Эта фраза вы­ражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативно-оценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивно-оценочной коммуникативной установкой слогана как типового «ударного элемента», характерного для рекламных текстов. Почему же стало возмож­ным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы «Полный писец/песец»? Потому что это модно в среде молодых русских журнали­стов, потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные на­меки и быть уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в

этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных, бранных и матерных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский че­ловек знает, что анализируемая фраза неприлична, основываясь на так на­зываемых фоновых знаниях. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «МК» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности состав­ляющих данную фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциа­ций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и (или) выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир.

Лингвистический комментарий

 

Задача рекламного текста, как ее понимают некоторые копирайтеры, — любыми средствами привлечь к своему товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Ради этого они готовы использовать любые «сильнодействующие» средства русского языка. Как правило, основную содержательную и эмоциональную нагрузку в реклам­ном тексте несет на себе такой элемент, как слоган.

Слоган — это ударная фраза, которая должна привлечь внимание ауди­тории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с основным текстом рекламы или с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Понимание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируе­мой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некото­рой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!». Форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Еще большее влияние на авто­ров оказала матерная фраза «Полный пи...ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» как раз и обусловлена тем, что оно служит игровым заме­нителем — эвфемизмом — этого словосочетания.

Матерщина в современном русском языке — это рудимент славянских языческих заклинаний, применявшихся в земледельческой магии для по­вышения плодородия земли и семьи, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины или причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их магическая энергия до сих пор как будто про­должает действовать, выпуская наружу гнев и ненависть говорящего и на­нося моральный ущерб адресату брани. Даже в тех случаях, когда матерное выражение десемантизировалось, потеряв ругательный смысл, и преврати­лось в междометие — словесную оболочку какой-либо эмоции — или даже в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке малограмотной речи, — даже в этих случаях его использование оскорбляет общественную нравственность.

Из прецедента с употреблением слогана «Полный писец!» можно сде­лать такие выводы. Во-первых, «хитрость» анализируемого слогана и по­добных ему выражений заключается в том, что они «заимствуют» шоки­рующую выразительность у матерных прототипов, притом, что в их составе нет ни одного неприличного или нелитературного слова. Поэтому нельзя запретить их, если основываться на словарных данных. Однако современ­ный филологический инструментарий позволяет выявлять истинное значе­ние таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора — построить заведомо эффектную фразу (например, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с непристойным выра­жением. Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметиче­ски» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предло­жения формируется и понимается носителями языка по правилам «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фо­новых) знаний, общих для говорящего и слушающего, а главное — из по­нимания коммуникативного замысла говорящего: из его намерения относи­тельно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая система предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, осо­бенно двусмысленности непристойной.

Во-вторых, из признания фразы непристойной должен следовать запрет на ее употребление в общественных местах, публичных ситуациях и в мас­совой коммуникации, в присутствии женщин, детей, лиц старшего возрас­та. За перестроечные годы употребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в СМИ и свобода самовыражения творческой личности. Од­нако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному нашей эпохе с ее запредельными проблемами, и спе­цифику массовой коммуникации, обеспечивающей актуальной информаци­ей и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в ко­торой есть и стар и млад. Поэтому, никоим образом не допуская возрожде­ния цензуры политической, может быть, надо в СМИ учредить корпора­тивную этическую цензуру, которая препятствовала бы употреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих общественную нравственность. Может быть, следовало бы разработать правила профессионального речевого поведения журналистов и рекламистов, согласно которым не допускалось бы исполь­зование в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а в ка­честве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфлик­ты. Правонарушения. 1996—1997» (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда 280

защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как госу­дарственном, подготовленном в Госдуме, также предлагаются различные санкции за неприличные выражения в СМИ — и в этом предложении есть свои резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профессий: публи­цистов, репортеров, рекламистов, редакторов.

 

Экспертиза 2

Кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова по просьбе руководства фирмы «Сканмаркет» прове­дена лингвистическая экспертиза ряда наименований, предложенных фир­мой для нового продукта электронного издательства ООО «Равновесие-Медиа» — комплекта компакт-дисков. — Ю.Б.