Краткая История создания Закона «О рекламе»

Параллельно с борьбой против «финансовых пирамид» шла работа над Зако­ном «О рекламе» по двум направлениям: ГКАП Российской Федерации (затем Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства — МАП России, сейчас Федеральная антимонопольная служба — ФАС) — разра­батывал законопроект, который называли «правительственным», а Ассоциация рекламных агентств России (затем PAPA, сейчас АКАР — Ассоциация коммуника­ционных агентств России) совместно с рядом общественных деятелей и депутатов Государственной думы разрабатывала свой альтернативный законопроект, назы­вавшийся «думским».

В результате на рассмотрение Госдумы были представлены оба законопроекта, и в декабре 1994 года депутаты в первом чтении приняли правительственный ва­риант.

Для подготовки законопроекта ко второму чтению в Государственной думе была создана рабочая группа, перед которой встала задача свести эти законопро­екты воедино и ко второму чтению получить компромиссный вариант. За основу при этом был взят правительственный законопроект.

И все же действующий Закон «О рекламе» скорее запретительный, регламен­тирующий, нежели способствующий развитию рекламной деятельности. Но надо понимать, что закон принимали больше 10 лет назад в совершенно другой экономи­ческой, политической и даже психологической ситуации в обществе, которое мас­сово страдало от обмана со стороны «финансовых пирамид», от недобросовестной рекламы медицинских препаратов, туристических агентств и т. п. Поэтому запре­ты, содержащиеся в законе, сегодня нам понятны.

К недостаткам закона можно также отнести слишком тщательную детализацию, оставляющую очень небольшое поле для саморегулирования и общественного ре­гулирования рекламы. Кроме того, в законе используются устаревшие дефиниции. В связи с законодательно принятым определением рекламы в законоприменении практически невозможно отграничить некоторые формы маркетинговых коммуни­каций от рекламы, отделить рекламную деятельность от связей с общественностью (PR), акций по стимулированию сбыта, директ-маркетинга и т. д.

Важно также то, что МАП как надзирающий орган выполнил одну очень пози­тивную функцию: не дал растащить рекламную проблематику по другим законам, которые были приняты за эти девять лет.

Общие положения Закона «О рекламе»

Закон «О рекламе» чрезвычайно детален, он вобрал в себя лучшее и, к сожале­нию, худшее, что имелось к началу 1990-х в мировом рекламном законодательстве. Статья 1 Закона регулирует отношения, которые возникают в процессе производ­ства и размещения рекламы на российском рынке товаров и услуг. Цель Закона — защита от недобросовестной конкуренции; предотвращение ненадлежащей (т.е. незаконной) рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред и ущерб здоровью граждан, имуществу граждан и юридических лиц, достоин­ству и чести указанных лиц; а также, что очень важно, — рекламы, которая посяга­ет на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Закон «О рекламе», вследствие дефиниции собственно понятия рекламы как информации, не регулирует политическую рекламу. Кроме того, он не распростра­няется на объявления физических лиц, если они не имеют целью извлечение при­были, т. е. если эти физические лица не являются предпринимателями.

Один из недостатков Закона в отсутствии определения рекламного агентства. Это объясняется тем, что в нем (ст. 2) выделены группы участников правоотноше­ний, которые возникают при производстве и распространении рекламы.

Так, рекламодателями называются изготовители или продацы товара либо иные определившие объект рекламирования и/или содержание рекламы лица..

Рекламопроизводители (как правило, рекламные агентства, а также в некото­рых случаях СМИ или сами рекламодатели) осуществляют полное или частичное приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространители — это лица, осуществляющие распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Здесь важно понимать, что, даже если человек не видел рекламы (она на него не воздействовала), его статус потребителя не меняется.

Но что же такое реклама? Согласно Закону реклама — это информация, распространяе­мая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

На законодательном уровне реклама практически приравнивается к информации, из-за чего при идентификации рекламы часто возникают затруднения.

В основных понятиях Закона «О рекламе» (ст. 2) вводится также определение ненадлежащей рекламы, т. е. запрещенной, нарушающей закон. Ненадлежащая реклама включает пять видов: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заве­домо ложная и скрытая реклама.

Общие требования к рекламе

В Законе особо отмечено, что использование в изданиях нерекламного харак­тера (а в таковых реклама не должна занимать более 40 % объема одного номера) целенаправленного обращения внимания потре­бителя на какую-либо марку товара или услугу без предварительного сообщения о рекламном характере материала, например, с помощью пометки «на правах рекла­мы», не допускается.

Еще одно положение Закона является внутренне противоречивым. СМИ за­прещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, ре­дакционного или авторского материала.

За рубежом крупные СМИ имеют свои этические кодексы журналиста. Редак­ция, главный редактор или специальный сотрудник определяют, размещаются ли материалы бесплатно или на возмездной основе, делается ли при этом пометка «реклама», либо они проходят как редакционные материалы. При таком подходе, и он правомерен, редакция или главный редактор отделяют важный актуальный материал, соответствующий целям и задачам издания (теле- или радиокомпании), от рекламного материала, находящегося вне редакционных интересов. Серьезное и авторитетное издание - поэтому оно и является таковым - зачастую отказыва­ется публиковать материалы, имеющие рекламный характер.

В России многие издания (теле- и радиокомпании) поступают так же, но, тем не менее, в российских СМИ по-прежнему размещается достаточно много «заказ­ных» материалов.

Реклама в Российской Федерации может быть размещена на русском языке и дополнительно по усмотрению рекламодателей на государственных языках респуб­лик и языках народов Российской Федерации. Исключение из этой законодатель­ной нормы делается только для изданий, которые официально зарегистрированы на государственных языках республик и языках народов Российской Федерации, а также на иностранных языках.

Так, по Закону рекламу на английском языке можно размещать, например, в га­зете Moscow Times, зарегистрированной и издающейся на английском языке. А вот встречающиеся англоязычные объявления в газетах, зарегистрированных на рус­ском языке, незаконны.

Кроме того, использование иностранного языка допускается для зарегистриро­ванных товарных знаков в рекламе товаров и услуг.

Если деятельность рекламодателя подлежит обязательному лицензированию, то в рекламе должен быть указан номер лицензии и наименование органа, выдав­шего эту лицензию на сегодняшний день. Это относится, например, к финансовым, страховым, медицинским, туристическим услугам.

Если товар подлежит обязательной сертификации, то в рекламе должна быть сделана пометка «подлежит обязательной сертификации». Эта норма не вполне логична, т. к. сертифицируется не весь товар производителя, а лишь его партия. Поэтому, если в рекламе содержится надпись «товар подлежит обязательной сер­тификации», то какая-то его партия, возможно, была сертифицирована, а где-то может продаваться и не сертифицированная продукция.

В общих требованиях к рекламе отмечено, что она не должна возбуждать панику, побуждать граждан к насилию, агрессии, опасным действиям, способным нане­сти вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Отдельно упомянем требования к социальной рекламе (ст. 10), которые про­писаны в Законе довольно слабо. Социальная реклама определяется как реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоми­наться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров или услуг. Социальная реклама, осуществляемая на безвозмездной основе, признается благотворительной деятельностью и пользует­ся предусмотренными законодательством льготами.

Однако на практике нельзя заставить делать социальную рекламу безвозмезд­но. В любом случае изготовление рекламы и ее размещение осуществляется на ос­новании договора. В соответствии с Гражданским кодексом нельзя заставить хо­зяйствующие субъекты заключить договор, равно как никто не может заставить расторгнуть договорные отношения за исключением случаев, когда они противо­речат законодательству. Поэтому Закон определяет, что для социальной рекламы рекламораспространитель должен предусмотреть пять процентов эфирного време­ни/печатной площади, а рекламопроизводитель должен выделять под социальную рекламу пять процентов своего годового производства. Определение стоимости работ в объеме пяти процентов осуществляется на основании договора.

Можно представить, например, следующие диалоги: «Произведите, пожалуй­ста, социальную рекламу с таким-то сюжетом». Первый вариант ответа: «Да, по­жалуйста, цена такая-то, в убыток себе произвести эту рекламу не могу». Но если сюжет социальной рекламы близок рекламопроизводителю, то возможен и другой вариант: «Хорошо, я сделаю это бесплатно». То же относится и к рекламораспространителю.

Часто смешивают социальную рекламу и рекламу в интересах государства и его институтов. Социальная реклама имеет целью благотворительность, а реклама го­сударственных органов власти или в интересах муниципальных органов власти - совершенно иная форма рекламы. Хотя есть области, где они пересекаются, т. е. государственная реклама выполняет функции социальной, а социальная — государственной.