Влияние рекламы на потребительское поведение и образ жизни.

В современном обществе идеологическая роль рекламы намного важнее информационной. Реклама создает визуальный мир, построенный по проекту "заказчика". Мир, погружаясь в который человек становится более предсказуем.

Назойливость рекламы, постоянство воздействия имеет свой психологический смысл. Его суть состоит в постоянном вызывании одних и тех же рефлексов. Имеет место своего рода психологическая дрессировка. Неустанное повторение некоторых стандартов — независимо от их структуры и истинности — должно привести к возникновению и усвоению потребностей, удовлетворить которые призваны пропагандируемые рекламой товары.

Реклама искусственно стимулирует психологическое ощущение дефицита предметов потребления, ценность которых на самом деле весьма сомнительна (будь-то сигареты "для настоящих мужчин", орбит без сахара, освежитель дыхания в котором "только две калории", или стиральный порошок, отличающийся от аналогичных только своей упаковкой). Обратной стороной медали является то, что реклама при этом одновременно закрепляет хронический психологический стресс. Большинство людей не могут быть и никогда не будут такими успешными и привлекательными, как герои рекламных роликов, наслаждающиеся обладанием "престижными" вещами. Лишь немногие люди способны сегодня соответствовать тому стандарту жизни, который насаждается СМИ.

Чтобы лучше понять суть проблемы, необходимо обратиться к понятию "депривация", которое означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями человека и возможностями их удовлетворения. Депривационные "ножницы" не статичны: в какой-то период депривация увеличивается, в какой-то — уменьшается. От величины депривации зависит уровень самооценки конкретного индивида. (Напомню, что самооценка выражается как отношение наших достижений к нашим потребностям.) Очевидно, что увеличению депривации сопутствует снижение самооценки, поскольку уровень запросов значительно превышает возможности их удовлетворения. Сокращение депривационных ножниц прямо ведет к росту позитивного самовосприятия — самооценка повышается.

Экономической функцией рекламы является борьба за потребителя в условиях конкуренции. Последняя, как известно, в современную эпоху постоянно усиливается. Реклама призвана "отвоевать" у конкурентов часть целевой аудитории — потенциальных потребителей конкретного товара или услуги. Ужесточение рыночной конкуренции привело к появлению "брэндов". Брэндомания, охватившая в последние годы рынок, основана на магической силе стереотипов. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-либо товара и загоняет это представление в подсознание. При виде торговой марки ("Sony", "Mersedes" и т.д.) мы, не думая, убеждены, что перед нами хорошая вещь, хотя на самом деле она ничем принципиально не отличается от аналогичных изделий других производителей.

"Брэндирование" предметов потребления позволяет выделить из массы товаров "лучшие" — те, которые субъективно воспринимаются как более качественные, более престижные, более эффективные и т.д. Для этого у потребителя искусственно формируется сильная психологическая привязанность к такому товару. Делается это, как уже было сказано, путем создания и наращивания объема дефицитарных потребностей. В этом заключается психологическая функция рекламы.

При этом в рекламе товаров массового спроса, подразумевающей широкий охват аудитории, ориентируются отнюдь не на низшую ценовую категорию. Причины понятны — каким бы бедным не был человек, он всегда стремится приобрести товар, повышающий его социальный статус, пусть даже этот товар будет дороже аналогичного. Другими словами, имеет место постоянное увеличение уровня депривации. Так как объем наших желаний увеличивается значительно быстрее, чем способность эти желания удовлетворить.

На психологическом уровне это закрепляет хронический стресс, вызывает состояние массовой фрустрации, неопределенной агрессивности, фиксирующейся потом на конкретных объектах.

На психофизиологическом уровне последствия тотального рекламного прессинга также весьма печальны. На постсоветском пространстве среди поколений, выросших уже при телевизоре, только около 7% имеют тренированное абстрактное мышление, обладают навыками анализа, синтеза, и выработки самостоятельных решений. Еще около 7% способны к этому в потенциале. Остальная масса в повседневной жизни сосредоточена на решении пищеварительных, гедонистических и сексуальных потребностей.

Реклама формирует психологические установки и стереотипы:

1. Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве.

2. Дорогой товар - значит хороший товар.

3. Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер.

4. Авторитету всегда надо доверять

5. Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар.

Реклама манипулирует сознанием:

Определить стереотип – выявить ценности – подчеркнуть, углубить эти ценности – внесение незаметных, но значимых элементов, кот влияют на восприятие события – глубинное влияние на ценности с целью их изменения.

1. Изменение отношения к мафии. С 90-х – детективные сериалы, фильмы, исчезает термин «мафия», заменяется на «организационная преступность», «бригада». Цель манипулирования сознанием – доказать, что бандиты неплохие люди, а некоторые – обаятельные и помогают хорошим.

2. Дробление и локализация. Самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

3. Убеждение (аргументы). Внушение (навязывание, зомбирование). Заражение (свет, запах). Подражание (как все).

Информационная роль- сообщает о деятельности фирмы, позволяет расширить производство, является связующим звеном рынка, участвует в формировании товарного предложения и выявляет степень полезности этого предложения для определенного сегмента или широких потребительских масс.

Если реклама правдива, то удачная покупка ассоциируется с источником информации. На современной стадии перехода к информационному обществу, информационная функция рекламы, перерастает в коммуникативную.

Образовательная функция

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами.

Культурно-социальная роль- реклама очень часто воздействует на образ жизни, обучает.

1. Реклама формирует массовое сознание. Реклама пользуется всеми достижениями НТП, она вездесуща (через все СМИ в нашем доме). 2. Клиповое сознание – особый образ мышления или решение проблемы (получаем совет, что делать, чтобы на нас обратили внимание). Реклама формирует привычку. 3. Формирование особых убеждений или правил. С помощью рекламы можем формировать как позитив, так и негатив.

"СТИЛЬ ЖИЗНИ - комплекс социально-экономических характеристик, определяющих поведение члена общества"

Для сегментирования:

СТАНДАРТНАЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ESOMAR

а) ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ статус члена семьи, обеспечивающего основной (наибольший) вклад в доход домохозяйства (семьи);

б) УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ члена семьи, обеспечивающего основной вклад в доход домохозяйства (семьи).

Итого 4 группы:

"A" - руководители высшего звена, профессионалы (специалисты) высокой квалификации, владельцы крупного бизнеса (8-14% для стран Евросоюза)

"B" - руководители среднего звена (9-14% для стран Евросоюза)

"C" - специалисты (офисный персонал), квалифицированные рабочие, владельцы малого бизнеса (30-50% для стран Евросоюза)

"DE" - недостаточно квалифицированные рабочие и офисный (технический) персонал, персонал, работающий вне офиса, фермеры и рыбаки (20-40% для стран Евросоюза).

VALS

По стилю жизни. Разделяет население США на четыре (девять) группы потребителей:

- движимая нужда (выживающие или поддерживающие своё состояние)

- ориентированные на внешний мир (средний класс, ценность - окружение)

(принадлежащие к опред.классу, подражатели – «не хуже, чем у других», достигшие успеха – «лучше, чем у других»)

- ориентированные на внутр.мир

(самориетированные – в поисках своего я, эмпирики – цель опыт, массовые бренды не для них, социально-мыслящие – озабоченность общественными вопросами)

- целостные (достигли успеха вне и сохраняют соц.мышление-чуткость, хорошо исп-ть на предвыб.капаниях)

VALS2

Каждая группа основывается на двух основных показателях - самоориентации и ресурсах. Самоориентация основана на мнениях, влияющих на покупательское поведение потребителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, самооценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность.

1. ориентированные на принципы (реклама не действует)

2. ориентированные на статус (ценность-окружение)

3. ориентированные на действия (активны, хотят разнообразия)

Для измерения коммун. воздействия:

1. 1896, Левис. AI(М)DA(S) - Attention, Interest, Desire, Action. М – motive, S – satisfaction. «-» - неясно, как взаимодействуют элементы.

2. АССА – внимание, восприятие аргументов (понимание), убеждение, действие. «-» - не учитывает реальных потребностей.

3. 1961, Колли. DAGMAR: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

4. 1953, Гольдман. DIBABA: опр-ие потребностей и желаний, отождествление потребностей с предложением, «подталкивание» к выводе о покупке, учет предполагаемой реакции, вызов желания купить, создание благопр.обстановки для покупки. «+» - понимание всего процесса и обр.связь.

INSIGHT – глубоко личная правда о человеке. (Вертгеймер).Цель – закрепиться. Говорить о его чувствах, мыслях. AXE-каждый мужчика мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг.