Определение экономической эффективности рекламы

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.

Рп = Рд - Ир. (7.6)

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

· метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

· экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

· количество новых покупателей;

· общее количество покупателей;

· объем продаж и покупок;

· количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе, Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

X = a + bW, (7.7)

где X — зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W — расходы на рекламу; a, b — функциональные параметры.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы от той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы запишется как

X = Хо + (Хm - Хо) W/(b + W), (7.8)

где Xо — размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы; Хm — граница насыщения спроса

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = 3/А, (7.9)

где У — успех распределения; 3 — количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А — количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = Пз - Ра, (7-10)

где Пз — прибыль от каждого заказа; Ра — рекламные расходы на адресата.

Эффективность рекламы можно определить соотношением:

Кр = Чо/Зр, (7.11)

где Кр — коэффициент эффективности рекламы; Чо — число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы; Зр — сумма затрат на рекламу.

В общем случае, эффективность рекламы (Е чел./руб.) пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих (N), и обратно пропорциональна стоимости рекламы (С):

E = k х N/C, (7.12)

где k — коэффициент пропорциональности.

Прибыль от рекламы (Пр) определяется через сумму покупок под воздействием рекламы (Сп), количества приходов в фирму (К) и рентабельности (Р):

Пр = Сп х К х Р/100. (7.13)

Рентабельность продукции составляет в среднем 20—30%. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

Тд = Тс-П-Д/100, (7.14)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пери одах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Тд-Нт/100 - (Up - Uд), (7.15)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять на формуле

Э = Т (Ip - I) • В • Н/100 - Зр, (7.16)

где Э — экономический эффект; Iр — индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы; Т — товарооборот; (Ip~ I) ~ прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В — среднегодовой товарооборот в дорекламный периоды; Н — торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды; Зр — сумма затрат на рекламу.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно подсчитать по формуле

Эр = Пр - Зр (7.17)

где Пр — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Пример. Представим, что была проведена рекламная кампания, в ходе которой были осуществлены три типа мероприятий: рекламное объявление в прессе, рекламное объявление по телевидению и прямая почтовая реклама. Нужно определить, сколько будет составлять стоимость одного рекламного контакта.

Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рекламодателю в 3,0 тыс. руб. он получил 300 запросов, то стоимость одного рекламного контакта в этом случае составляет 10 руб.

В том случае, если на рекламное объявление (или рекламный ролик) по телевидению стоимостью 40,0 тыс. руб. было получено 2000 запросов, стоимость одного рекламного контакта будет 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1,0 тыс. руб. затрачено на изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб. — на закупку 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 0,1 тыс. руб. — на почтовые расходы) и в результате ее было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с общими затратами в сумме 46,1 тыс. руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта составляет около 16 руб. 46 коп. Показатель прибыли или рентабельности даст оценку такому контакту.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле

Р - П/U х 100, (7.18)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U— затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотрим два основных способа измерения прибыли.

1. Внутренняя норма дохода. Данный показатель доходности рассчитывается как дисконтированный доход, отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.

2. Вклад в прибыль. Этот показатель используется обычно для определения прибыльности отдельных продуктов из одной товарной линии. Вклад конкретного продукта в совокупную прибьшь представляет собой разницу между выручкой от реализации единицы продукта или его продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямыми издержками на единицу продукта (себестоимостью проданных товаров). Разница (или прибыль) затем умножается на количество проданных единиц товара, и тем самым определяется общий вклад продукта.

Эффективность газетной рекламы в распространяемых изданиях также может оцениваться путем сравнения рейтинга GRP, который рассматривался выше.

Итак, определение экономической и коммуникационной эффективности рекламы — это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Тема 1. Реклама и общество

План занятия

· Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

· Сущность, цели и задачи рекламы

· Функции рекламы

· Классификация рекламы

· Рекламная деятельность и маркетинг

· Развитие рекламного бизнеса в России

Вопросы по теме 1

1. Что характеризует маркетинговое продвижение товара?

2. Что входит в маркетинговые коммуникации?

3. Что такое реклама?

4. В чем состоят основные цели и задачи рекламы?

5. Раскройте основные функции рекламы.

6. Какую роль выполняет реклама в обществе?

7. Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе?

8. Какие сферы распространения рекламы в обществе?

9. Какими шестью элементами определяется реклама?

10. Какие типы рекламных рынков известны и в чем заключаются особенности рекламного рынка?

11. Дайте анализ развития рекламного рынка России.

12. Что входит в понятие целевой рынок?

13. Кто является лидером рекламы в России и за рубежом, каков оборот рекламы, какая доля видов рекламы?

14. В чем отличие российской и зарубежной рекламы?

15. Как рекламодатели должны приспосабливать рекламу к интересам и потребностям молодежи, женщин, пожилых людей, состоятельных людей, детей?

16. Сформулируйте законы Политца и дайте их толкование.

17. Кто оплачивает рекламу?

18. Сколько примерно тратится на рекламу в мире и на душу населения?

19. Какие преимущества и недостатки рекламы?

20. Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинговыми целями?

21. Какие классификации рекламы предлагают специалисты по маркетингу?

22. В чем заключается рекламная маркетинговая смесь?

23. Какими характеристиками определяется рекламное понимание товара?

24. Для чего проводится сегментирование потребителей рекламы?

25. Охарактеризуйте связи рекламы с этапами жизненного цикла товара.

26. Что входит в маркетинговое понятие «продвижение рекламы»?

27. Приведите примеры рекламных атрибутов товара по выбору.

28. Какие главные компоненты канала распределения, в чем их различия?

29. Что входит в рекламное понятие цены, льготы и скидки?

30. Раскройте смысл рекламного маркетингового понятия «место».

31. Какие существуют основные рекламные приемы?

32. Какие существуют барьеры в понимании рекламы?

33. В какой из носителей рекламы делается больше капиталовложений и почему?

34. В чем заключается специфика рекламной деятельности?

Задания

1. Проведите маркетинговый анализ рекламы. Исходя из положений маркетинга и общих знаний необходимо заполнить табл. 1.1—1.8 в баллах от 1 до 10 и обосновать свои действия.

 

2. Проанализируйте блок-схему формирования процесса организации рекламной деятельности на предприятии (рис. 1.1).

4. Разработайте технологию выбора целевой аудитории.

5. Как бы вы рекламировали отечественную зубную пасту? Разработайте план создания бренда пасты.

6. Создайте матрицу целей рекламы по выбору товара или услуги (табл. 1.10).

Таблица 1.10 Матрица целей рекламы по выбору товара или услуги

 

7. Проанализируйте ситуацию на рекламном рынке. Оцените технологические, политические, социальные факторы и их влияние на развитие рекламного рынка.

8. Проведите сегментацию потребителей региональной рекламы по ее типам.

9. Определите емкость регионального рынка рекламы по конкретным медиасредствам.

10. Установите приоритеты в рекламе: чего вы хотите достичь; что ждете от рекламы. Определите, о чем клиенты целевого рынка должны узнать из рекламы товара в первую очередь, во вторую, в третью. Например, при новогодней распродаже товаров для привлечения клиентов необходимо расставить цели по приоритетам:

· • подчеркнуть праздничность события и ответственность покупки;

· • показать, что цены доступны и не играют ни какого значения для новогодних подарков;

· • отметить богатый выбор подарков;

· • выделить особенность товаров.

11. Выберите логотип известного товара. Оцените его эффективность путем составления перечня позитивных и негативных впечатлений, которые он вызывает. Что больше нравится в логотипе? Как бы вы изменили логотип?

12. В соответствии с имеющимися данными дополните табл. 1.11, где перечислены признаки конкретного товара.

Таблица 1.11 Признаки товара

 

13. Выберите товар и разработайте опросный лист потребителей для создания рекламы товара на региональном рынке.

14. Товары фирмы ZX в текущем году были проданы на сумму 2 млн руб., аналогичных товаров другими фирмами продано на 5,8 млн руб. Фирма ZX ставит задачу увеличения доли рынка на 10%. Какую долю рынка занимала фирма ZX в текущем году и каков оборот ожидается в новом году?

15. Как бы вы рекламировали зубную пасту в зависимости от стадий жизненного цикла? Какой бы вы сделали рекламу в отношении товара, цены, места?

16. Ваша фирма производит компьютеры по 5000 шт. в месяц. Чтобы противостоять конкурентам необходимо рассчитать доходность и сделать выбор их двух альтернатив:

• снизить цену на компьютер на 10%, и тогда прибыль сократиться с 300 до 200 долл.

• усилить рекламу, и тогда рекламные затраты на единицу продукции возрастут со 100 до 150 долл.

17. Рассчитать средний темп роста регионального рынка рекламы и прогноз роста на следующий год исхода из данных табл. 1.12.

Таблица 1.12 Исходные данные рекламного рынка

Прогноз объема (на 2003 г.) = Объем рекламы в 2002 г. (1 + средний темп роста /100).

18. Какие виды рекламы должны использоваться в зависимости от секторов товарной матрицы БКГ? Выберите товар и заполните табл 1.13. |

Таблица 1.13 Матрица БКГ

19. Как согласуются жизненные циклы товара и рекламы товара? Продемонстрировать на конкретном товаре и обосновать.

20. Фирма изготавливает швейную продукцию, реализуемую для обеспеченного сегмента потребителей одного географического района. Какой метод продвижения товара будет наиболее целесообразен:

· • реклама;

· • личные продажи;

· • стимулирование сбыта;

· • мероприятия паблик рилейшнз.

21. Перечислите факторы привлекательности рекламы.

22. Исходя из табл. 1.12 определите доли видов рекламы и темп роста продаж.

23 Выберете два-три печатных рекламных материала или телеролика и проанализируйте с помощью следующих вопросов1

· • какова цель рекламы;

· • какая у нее целевая аудитория;

· • что обещает реклама;

· • чем поддерживается обещание;

· • каковы недостатки рекламы.

После этого дайте ваши предложения по оптимизации рекламного материала.

24. Для заданной услуги вы должны предложить целевую аудиторию, средства рекламы, которые нужно использовать, а также разработать рекламные сообщения:

· • отдых только в России;

· • старинные русские спортивные игры;

· • маркетинговые услуги;

· • рекламный бизнес.

25. Оцените взаимосвязь между средним доходом на члена семьи и установкой на покупку нового (второго) телевизора по данным табл. 1.14.

Таблица 1.14 Данные для расчета

27. Для организации продаж товаров детского ассортимента и проведения рекламной кампании был проведен выборочный опрос 100 человек из семей, имеющих детей, который дал результаты, представленные в табл. 1.16. Определите на основании этих результатов, какими ценовыми критериями при выборе ассортимента детских товаров следует руководствоваться торговым предприятиям и какую в связи с этим проводить рекламную кампанию.

Таблица 1.16 Результаты опроса

28. В районе проживает 40 тыс. семей. С вероятностью 0,997 определите пределы, в которых находится среднее число детей в семье, оцените мощность данного сектора рынка и характер группы целевого воздействия.

29. По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 тыс. руб. Эти затраты должны были обеспечить 1200 тыс. руб. прибыли. Реальный прирост после проведения рекламных мероприятий составил 1500 тыс. руб. Сделайте выводы и определите, на сколько процентов была реализована целевая альтернатива.

30. Выберите марку потребительского товара, которая вам хорошо известна, и пользуясь матрицей предпочтений (Меллоуни), назовите три направления рекламного сообщения, которые можно предложить специалистам по рекламе (табл. 1.17).

Таблица 1.17 Матрица предпочтений

33. Дайте оценку степени привлекательности регионального рынка рекламы (табл. 1.18).

Определите также:

· • взвешенную оценку каждого критерия;

· • общую степень привлекательности рынка, т.е. сумму баллов по всем взвешенным критериям.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Международный кодекс рекламной практики.

ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры) разработан Международный кодекс рекламной практики. Ниже приводятся отдельные положения Кодекса:

· реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество;

· реклама не должна вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства использования, страны происхождения и места производства, цены и условий продажи, услуг, содержания и условий гарантий);

· реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность, предприятие или учреждение;

· реклама не должна содержать таких заявлений относительно другого предприятия или его товаров, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку;

· реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна ясно отличаться от иных материалов того же рода;

· реклама не должна содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность;

· реклама не должна пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодежи;

· реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями;

· ответственность за соблюдение положений Кодекса лежит как на рекламодателе и рекламном исполнителе, которые создают и размещают рекламу, так и на издателе и владельце средств информации, распространяющих рекламу.

Задания

1. Проанализируйте положения Кодекса и сформулируйте его основные принципы.

2. Сравнивая известные вам образцы российской рекламы, сделайте вывод о соответствии ее положениям Кодекса.

3. Что такое, по-вашему, «антиреклама»? Приведите примеры такой «рекламы» за рубежом и в России.

4. Сформулируйте ваши требования к рекламе.